تحلیل زمینه‌های کلیدی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه میباشد. بررسی ادبیات نظری موضوع و پیشینه تحقیق مبین آنست که سازمان‌ها جهت پیاده‌سازی و بهره‌گیری از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان سه هدف اساسی را مدنظر قرار می‌دهند که این اهداف عبارتند از: بهبود فرآیندها؛ افزایش درآمد؛ و بهبود رضایت مشتریان.
از طرفی سازمان‌ها جهت پذیرش و پیاده‌سازی سیستم‌های نوین سازمانی همچون سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه که قدمتی نه چندان دیرینه دارد با چالش‌هایی در زمینه استقرار و بکارگیری کارآمد و اثربخش آنها روبرو می‌باشند. از همین رو، چه بسیارند سازمان‌هایی که نه تنها از بکارگیری این قبیل سیستم‌ها مزایای نصیبشان نمی‌شود بلکه بدلیل عدم بکارگیری صحیح و مناسب در جریان‌های عملیاتی و مدیریتی خود دچار نقصان‌هایی نیز می‌گردند. در این تحقیق، یکی از نوین‌‌ترین سیستم‌های مدیریتی در حوزه ارتباط و تعاملات با مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و لذا زمینه‌های تاثیرگذار بر آن برای سازمان‌های خواهان آن امری تعیین‌کننده و حیاتی به‌حساب می‌آید.
به‌منظور بررسی و تبیین زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار در این حوزه، پرسشنامه‌ای با محوریت سه هدف فوق‌الذکر تدوین و در اختیار نمونه آماری تحقیق قرار داده شد و پس از گردآوری داده‌های تحقیق، این داده‌ها جهت حصول نتایج کاربردی برای سازمان‌های مورد پژوهش مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج اولیه بدست آمده از تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق مبین آن بود که از منظر سازمان‌های مورد بررسی، پذیرش و بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر مولفه‌های فرآیندی، رضایتمندی و درآمدی آنها تاثیرگذار میباشد ولیکن از آنجاکه پیاده‌سازی یک سیستم سازمانی تعامل و ارتباطات همسو و اثربخشی را میان کلیه بخش‌های درگیر می‌طلبد لذا بررسی این زمینه‌ها از منظر دپارتمان‌های مختلف سازمانی امری سودمند میباشد که بدون بکارگیری ابزارهای تحلیلی کارآمدتر امری پیچیده و دشوار است.
از این‌رو، در این تحقیق از ابزار تحلیلی داده‌کاوی جهت شناسایی و تبیین زمینه‌های کلیدی در خصوص پیاده‌سازی و بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان از منظر دپارتمان‌های سازمانی مورد بهره گرفته شد.
در این تحقیق به‌منظور بکارگیری الگوریتم داده‌کاوی بر روی داده‌های پژوهش جهت شناسایی و تبیین الگوهای پنهان میان داده‌ها و حصول نتایج کاربردی و کارکردی، سه فاز اصلی طی گردید:
1) داده‌کاوی داده‌های تحقیق؛
2) تجزیه و تحلیل نتایج حاصله از داده‌کاوی؛
3) تبیین الگوهای پنهان مابین داده‌های تحقیق و ارائه نتایج کاربردی.
نکته شایان توجه توالی این فازها است که اعتبارپذیری و صحت نتایج بدست آمده را تا حد زیادی ارتقا بخشیده و لذا می‌تواند به‌عنوان مبنایی جهت اتخاذ تصمیمات راهبردی مدیریت ارشد سازمان‌ها در حوزه تعامل و ارتباط با مشتریان و نحوه پذیرش، پیاده‌سازی و بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان توسط سازمان‌های خواهان این ابزار مدیریتی بکار گرفته شود. به‌طور خلاصه گام‌های انجام این پژوهش (طرح تحقیق) در قالب شکل ذیل قابل بیان میباشد:
شکل 3-2: گام‌های انجام تحقیق (طرح تحقیق)
3-7 جامعه آماری تحقیق
با توجه به انجام تحقیق در مجموعه هولدینگ داروپخش، جامعه آماری انتخابی نیز از این مجموعه میباشد ولیکن به منظور حصول داده‌های معتبر سعی شده است از متخصصان و کارشناسان مجرب هر سازمان جهت انجام تحقیق بهره برده شود. شرکت‌های مورد نظر جهت انجام تحقیق 8 شرکت می‌باشند که جامعه آماری تحقیق را شکل می‌دهند:
جامعه آماری تحقیق
شرکت هولدینگ داروپخش
شرکت کارخانجات داروپخش
شرکت توزیع داروپخش
شرکت داروسازی اکسیر
شرکت داروسازی زهراوی
شرکت داروسازی ابوریحان
شرکت لابراتوارهای رازک
شرکت داملران رازک
جدول 3-1: جامعه آماری تحقیق
3-8 راهکارهای نمونه‌برداری
به منظور نمونه‌برداری از جامعه آماری تحقیق، در هر شرکت از متخصصان صاحبنظر و مجرب سازماني كه با مفاهیم مديريت دانش، مولفه‌ها و عوامل موثر بر پذیرش و بکارگیری آن در سازمان‌ها آشنايي دارند، بهره برده شده است. از این‌رو، در هر شرکت 10 نفر به‌عنوان نمونه آماری منتخب برگزیده شدند که در اکثر شرکت‌ها، افراد منتخب شامل مدیران ارشد، مدیر مطالعات استراتژیک، مدیر فناوری اطلاعات، مدیر منابع انسانی و برخی مدیران و مشاوران مجرب و کارآمد سازمانی می‌باشند. لذا در مجموع جامعه آماری این پژوهش، 80 نفر میباشد که جهت آزمون فرضیات تحقیق، گردآوری داده‌های مرتبط با پرسشنامه‌های نخست و دوم تحقیق، و تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق مورد نظر قرار گرفته شدند (N1، N2).
همچنین به‌منظور سنجش روایی و پایایی پرسشنامه‌های تحقیق، نسبت به تشکیل جامعه خبرگان تحقیق اقدام گردید. بدین منظور گروه منتخبی از نمونه آماری تحقیق به‌عنوان جامعه خبرگان برگزیده شدند. تعداد اعضای جامعه خبرگان جهت سنجش روایی پرسشنامه‌های تحقیق، 15 نفر و جهت سنجش پایایی پرسشنامه‌های تحقیق، 20 نفر می‌باشند (n1، n2).
در مطالعات دربرگیرنده عوامل انسانی، اصطلاح مشارکت کنندگان جهت برقراری ارتباط فعال و مبتنی بر رضایت طرفین افراد درگیر در تحقیق، عموماً ارجح بر اصطلاح موضوعات میباشد. دلیل انتخاب نمونه، گردآوری اطلاعات در خصوص جمعیت هدف میباشد. گام نخست، در نمونه‌برداری، تعریف جمعیت هدف تحقیق میباشد. جمعیت هدف گروهی از ذینفعان محقق می‌باشند، گروهی که شما تمایل دارید نتایج حاصله از آنها تعمیم‌پذیر گردد. تعمیم‌پذیری بیانگر میزان ارجاع نتایج حاصل از یک تحقیق به جمعیت‌های دیگر میباشد. در متدولوژی، هدف بررسی تمامی رویه‌های نمونه‌برداری اصلی نیست، بلکه هدف آنست که چه متدی جهت دستیابی به نمونه مورد استفاده قرار گرفته است. به هر جهت، دانش رویه‌های نمونه‌برداری پیش شرطی جهت توسعه شرحی مناسب از نمونه میباشد. از ویژگی‌های یک نمونه مناسب، معرف بودن میباشد. معرف بودن نمونه، تعمیم نتایج نمونه به جمعیت را امکانپذیر می‌سازد. رویه‌های اصلی نمونه‌برداری که معرف بودن نمونه را منجر می‌گردد به شرح ذیل میباشد: (Lunenburg & Irby, 2008)
شکل 3-3: رویکردهای نمونه‌برداری در تحقیق (Lunenburg & Irby, 2008)
اگرچه تکنیک نمونه‌برداری تصادفی بهترین فرصت را جهت حصول نمونه‌های عاری از تبعیض ممکن می‌سازد، ولیکن بکارگیری این تکنیک برای محققان همیشه امکانپذیر نمی‌باشد. تکنیک‌های نمونه‌برداری غیر تصادفی نیز به شرح ذیل می‌باشند: (Lunenburg & Irby, 2008)
شکل 3-4: رویکردهای نمونه‌برداری غیرتصادفی در تحقیق (Lunenburg & Irby, 2008)
نمونه‌برداری ساده شامل دربرگرفتن کسانی است که در زمان مشخص در دسترس می‌باشند. نمونه‌برداری سهیمه‌ای اغلب در تحقیقات نظرسنجی زمانیکه فهرست‌بندی تمامی اعضای جمعیت مورد نظر امکانپذیر نمی‌باشد، مورد استفاده قرار می‌گیرد. نمونه‌برداری با هدف خاص شامل انتخاب یک نمونه بر مبنای تجربه یا دانش محقق در خصوص گروه نمونه‌برداری شده میباشد. (Lunenburg & Irby, 2008)
يكي ديگر از اصول كليدي در نمونه‌برداري و گردآوري داده‌ها تعداد مشاركت كنندگان در تحقيق مي‌باشد. محققان، چهار شیوه اصلی را جهت تصمیم‌گیری در این خصوص بکار می‌گیرند: (Lunenburg & Irby, 2008)
شکل 3-5: عوامل موثر بر تعداد مشارکت کنندگان در تحقیق (Lunenburg & Irby, 2008)
پیشینه تاریخی، مجموعه‌ای از قواعد میباشد که به تصمیم‌گیران جهت یافتن راهکاری عملی در خصوص یک مسئله پیچیده کمک می‌نماید. راهکار دیگر جهت تعیین اندازه نمونه، بررسی ادبیات موضوع میباشد. شیوه سوم جهت تعیین اندازه مناسب نمونه، بکارگیری فرمولی مشخص میباشد. روش چهارم و انتهایی نیز محاسبه تحلیل قدرت میباشد. هدف تحلیل قدرت، تعیین آنست که چه تعداد مشارکت کننده جهت شناسایی آنکه چه میزان از تغییرات متغیرهای مستقل در ارتباط با متغیرهای وابسته حاصل گردیده است، مورد نیاز میباشد. لذا، تحلیل قدرت امکان تخمین تعداد مشارکت کنندگان مورد نیاز جهت تعیین میزان تاثیرات کم، متوسط و زیاد را فراهم می‌آورد. (Lunenburg & Irby, 2008)
از آنجا که با توجه به تخصصی بودن محور تحقیق، امکان بهره‌گیری از کلیه افراد سازمانی جهت انجام تحقیق و تکمیل پرسشنامه وجود نداشت؛ نمونه‌گیری و انتخاب افراد منتخب در این تحقیق با توجه به شناخت از افراد و میزان دانش و توانمندی آنها صورت پذیرفته است لذا روش نمونه‌گیری غیر تصادفی میباشد و انتخاب افراد به صورت گزینشی میباشد.
3-9 گردآوری داده‌های تحقیق
در گردآوری داده‌ها، امری که می‌بایست بواسطه محقق انجام پذیرد، گردآوری داده‌ها از مشارکت‌کنندگان مورد نظر میباشد. لذا بهتر آنست که مشخص گردد چه گام‌هایی پیش، در حین و پس از گردآوری داده‌ها می‌بایست انجام پذیرد. پیش از گردآوری داده‌ها، توسعه اقلام، حصول نگرش اگاهانه در خصوص مشارکت کنندگان، بکارگیری و یا توسعه پرسشنامه و یا سایر ابزارها، غربال مشارکت کنندگان از لیست، ارسال درخواست پیش تماس، آموزش آزمایشگران و دستیاران و …. ضرورت دارد. (Lunenburg & Irby, 2008)
در حین گردآوری داده‌ها، تشریح آنکه کدام مشارکت کنندگان می‌بایست مورد پرسش قرار گیرند، کدام مداخلات بکار گرفته شود، سایر ابزارهایی که تعیین گردیده‌اند، دستورالعمل مختصری برای هر مشارکت کننده، زمان مورد نیاز مابین فعالیت‌ها، و چگونگی گردآوری داده‌ها ضرورت می‌دارد. در صورتیکه رویه‌های گردآوری داده‌ها پیچیده و نیازمند گام‌های متعددی در طی دوره‌های زمانی مختلف باشد، یک نمودار ترسیمی می‌تواند رویه را بصورت بصری تشریح نماید. درنهایت پس از گردآوری داده‌ها، تشریح چگونگی کسب اطلاعات توسط مشارکت‌کنندگان ضرورت می‌دارد. (Lunenburg & Irby, 2008) برخی گونه‌های گردآوری اطلاعات به شرح می‌باشند که به هر جهت هر یک از آنها از نقاط ضعف و قوتی برخوردار بوده و لذا با توجه به شرایط و موضوع تحقیق می‌بایست کارآمدترین و کاربردی‌ترین ابزار جهت دستیابی به اطلاعاتی معتبر و کارآمد مورد استفاده قرار گیرد. (Lunenburg & Irby, 2008)
شکل 3-6: گونه‌های گردآوری داده‌ها در تحقیق (Lunenburg & Irby, 2008)
در این تحقیق، به منظور گردآوری داده‌های تحقیق از ابزار پرسشنامه بهره گرفته شده است. ضمن آنکه به منظور رفع هرگونه ابهام و پیچیدگی در خصوص سوالات پرسشنامه‌ها، مصاحبه‌های حضوری و رودررو نیز به هنگام نیاز و ضرورت با افراد منتخب شرکت‌های جامعه آماری صورت پذیرفته است.
3-10 پایایی و روایی تحقیق
روایی بدین معناست که روش يا ابزار به كار رفته تا چه حد قادر است خصوصيت مورد نظر را درست اندازه گيري كند. سه گونه اصلی روایی به شرح ذیل میباشد:
• اعتبار محتوا
• اعتبار مبتنی بر معیار
• اعتبار ساخت
اعتبار محتوا بیانگر آنست که ابزار به کار رفته تا چه حد قادر است حوزه محتوایی مورد نظر را درست اندازه‌گیری کند. اعتبار محتوا از اهمیت خاصی جهت حصول بررسی‌ها برخوردار میباشد. اعتبار مبتنی بر معیار، دو گونه دارد، متقارن و پیشگویانه. متقارن بیانگر آنست که تا چه حد امتیازات یک بررسی با امتیازات بررسی دیگر که هر دو تقریباً در یک زمان صورت پذیرفته‌اند، همبستگی دارد. پیشگویانه نیز بیانگر آنست که تا چه حد یک بررسی می‌تواند منجر به پیش بینی چگونگی اقدامات در موقعیت‌های آتی گردد. اعتبار ساخت، مهمترین گونه اعتبار بوده چراکه در ارتباط با آن چیزی است که ابزار در حقیقت اندازه‌گیری می‌نماید. رویکرد بکار گرفته شده در این تحقیق جهت تعیین روایی پرسشنامه، روایی محتوایی میباشد. بطور کلی اعتبار محتوایی به منظور بررسی اجزاء تشکیل‌دهنده یک ابزار اندازه‌گیری به کار برده می‌شود. در حقیقت مفهوم روایی محتوایی به این پرسش که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد قادر است خصیصه مورد نظر را مورد سنجش قرار دهد، پاسخ می‌دهد. به منظور تعیین روایی محتوایی، پرسشنامه پژوهش حاضر میان 20 نفر از مدیران ارشد و استراتژیک گروه داروپخش
