جهت بهره‌گیری از سیستم mCRM خواهند داشت.
زمینه کاربری: تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان کانال‌های ارتباطی مختلفی را مورد استفاده قرار داده و حصول مزایای متفاوتی را از بکارگیری این کانال‌ها در زمینه‌های کاربری متعدد دنبال می‌نمایند. از این‌رو، تحقیقات متعددی توسط اندیشمندان این حوزه در خصوص ارتباط عوامل زمینه‌ای با گونه‌های بخصوصی از خدمات مبتنی بر تلفن همراه صورت پذیرفته است.
ارزش ادراک شده: یکی دیگر از مولفه‌های کلیدی موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ارزش ادراک شده این خدمات توسط مشتریان می‌باشد. مفهوم ارزش ادراک شده توسط مشتریان بیانگر آنست که برداشت مشتریان نسبت به سازمان و آنچه توسط سازمان برای مشتریان ارائه گردیده است، تا چه حد از قابلیت ارزشی برخوردار است که این امر بواسطه قیاس مزایای بدست آمده از تعاملات و هزینه‌های پرداخت شده جهت حصول این مزایا برآورد می‌گردد.
ریسک ادراک شده: تحقیقات مبین آنست که ریسک ادراک شده و هزینه از جمله متغیرهایی هستند که اثرگذاری چشمگیری بر تعاملات رفتاری مشتریان در ارتباط با تکنولوژی‌های نوین خواهند داشت. همگام با تغییر و توسعه تکنولوژی‌ها، مخاطرات ادراک شده مشتریان از این فناوری‌ها نیز دستخوش تحولات بسیاری گردیده است. از این‌رو، مخاطرات خاص مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه نیز به‌عنوان یک تکنولوژی ارتباطی نوین می‌تواند بر میزان مقبولیت و پذیرش آن از جانب مشتریان تاثیرگذار باشد.
اعتماد ادراک شده: مفاهیم ریسک و اعتماد از جمله مولفه‌های کلیدی است که بر پذیرش تکنولوژی‌های مبتنی بر تلفن همراه همچون مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه تاثیرگذار می‌باشد. قلمروی اعتماد در خدمات مبتنی بر تلفن همراه می‌تواند به‌عنوان باورها و اعتقادات مشتریان در خصوص میزان بکارگیری این گونه خدمات بدون بروز هیچ گونه تهدید امنیتی و حریم خصوصی تعریف شود. تحقیقات مبین آنست که تکنولوژی‌های مطمئن و کارا می‌تواند زمینه‌ساز اعتمادسازی مشتریان در قبال خدمات مبتنی بر آن تکنولوژی‌ها گردد.
هزینه‌های ادراک شده: بکارگیرندگان بالقوه تکنولوژی‌های نوین همچون مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه عموماً مزایای نسبی نوآوری‌های تکنولوژیک را بواسطه قیاس هزینه‌های ناشی از پذیرش این تکنولوژی‌ها در برابر مزایای حاصله از پذیرش و بکارگیری آنها مورد ارزیابی قرار می‌دهند. به‌طور کلی هزینه یکی از عمده‌ترین مولفه‌های تاثیرگذار بر پذیرش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از جانب مشتریان می‌باشد.
شخصیت پذیرنده نوآوری: در زمینه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ویژگی‌های شخصیتی مشتریان می‌تواند بر پذیرش آن از جانب مشتریان تاثیرگذار باشد. تحقیقات انجام شده بیانگر آنست که شخصیت پذیرنده نوآوری به‌عنوان یک مشوق داخلی بر پذیرش تکنولوژی‌های مبتنی بر تلفن همراه تاثیرگذاری چشمگیری خواهد داشت. این امر بیانگر آنست که جهت ترویج خدمات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌بایست بر جنبه‌های رفتاری و شخصیتی مشتریان تمرکز ویژه‌ای داشت.
2-3-6 کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف
مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف با اقبال قابل قبولی روبرو گردیده و مطالعات انجام شده در این حوزه نمایانگر رشد مستمر و پویای مقبولیت و بکارگیری این تکنولوژی توسط سازمان‌ها در حوزه‌ها و صنایع گوناگون و مختلف می‌باشد. با این وجود برخی بخش‌های صنعتی به جهت ماهیت خاص خود از میزان پذیرش و بکارگیری بالاتری از مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه برخوردار بوده‌اند. از طرفی، خدمات ارائه شده بواسطه این تکنولوژی متفاوت و متعدد بوده و بخش‌های صنعتی مختلف غالباً به جهت نیازهای خاص خود گونه و شکل ویژه‌ای از این خدمات را مورد بهره‌برداری قرار داده‌اند. اشکال ذیل نمایانگر درصد خدمات گوناگون ارائه شده بواسطه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه و نیز میزان کاربرد این تکنولوژی در بخش‌های صنعتی مختلف از منظر خدمات و ارائه‌دهندگان خدمات می‌باشد (Valsecchi et al., 2007):
شکل 2-15: خدمات ارائه شده بواسطه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه به تفکیک درصد
شکل 2-16: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف بر اساس تعداد استفاده‌کنندگان از این خدمات
شکل 2-17: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف بر اساس تعداد خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها
از طرف دیگر، بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمات مقوله‌ای حیاتی محسوب می‌گردد. از این‌رو، در ادامه به بررسی میزان بکارگیری این خدمات در هر یک از گام‌های این فرآیند می‌پردازیم (Valsecchi et al., 2007).
شکل 2-18: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در هر یک از فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمت بر اساس تعداد استفاده‌کنندگان از این خدمات
شکل 2-19: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در هر یک از فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمت بر اساس تعداد خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها
2-4 عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
پیاده‌سازی اثربخش و کارآمد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه نیازمند در نظر داشتن برخی ملاحظات کلیدی می‌باشد. به‌طور کلی در تحقیقات و مطالعات مختلفی به بررسی عوامل کلیدی و تاثیرگذار بر پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز mCRM پرداخته شده است. هارتل و همکاران (2006) در مطالعات خود این عوامل در قالب سه دسته کلی طبقه‌بندی نموده‌اند ( Hartel et al., 2006):
• مدیریت پروژه
• فعالیت‌ها و فرآیندها
• عوامل فنی و تکنیکی
هر یک از این دسته عوامل، خود مجموعه عوامل جزئی‌تری را شامل می‌گردد که در ادامه به تشریح آنها می‌پردازیم ( Hartel et al., 2006):
عوامل مرتبط با مدیریت پروژه:
• تیم پروژه‌ای چند رشته‌ای
• مشارکت کاربران در تعامل نزدیک با مشتریان
• منابع پروژه‌ای کافی
• حمایت و پشتیبانی مدیریت ارشد
عوامل مرتبط با فرآیندها:
• فرآیندهای مشتری‌محور
• سفارشی‌سازی فرآیندها
• تحلیل مشتریان
عوامل مرتبط با مقولات تکنیکی:
• یکپارچگی فنی سیستم
• قابلیت‌های کارکردی نرم‌افزارهای کاربردی و خدمات مبتنی بر موبایل
• انتخاب سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
• نیازمندی‌های جابجایی و انتقال
2-4-1 مدل‌های نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
به‌منظور بررسی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه چارچوب‌های متعددی بواسطه متخصصان این حوزه ارائه گردیده است. یکی از این الگوها توسط کامپونوو و همکاران (2005) توسعه داده شده است. این مدل بیانگر آنست که جهت تحلیل محیط‌های تکنولوژی‌محور همانند مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، می‌بایست چهار مولفه کلیدی مورد نظر قرار گیرد (Camponovo et al., 2005):
شکل 2-20: چارچوب ارزیابی محیط در سیستم‌های تکنولوژی‌محور
منظر مولفه بازار: این مولفه دربرگیرنده عدم قطعیت‌های مشتریان و تقاضا می‌باشد. تحلیل این مولفه بسیار حیاتی می‌باشد زیرا موفقیت هر شرکت متکی بر توانمندی آن در ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتریان بواسطه ارائه گزاره‌های ارزشی مناسب می‌باشد.
منظر گزاره‌های ارزشی: تمرکز این مولفه معطوف به جنبه تامین بازار بوده و دربرگیرنده نوآوری محصول و رقابت می‌باشد.
منظر نقش‌آفرینان کلیدی: این مولفه متمرکز بر ارتباطات مابین نقش‌آفرینان مختلف و عدم قطعیت‌های استراتژیک می‌باشد. به‌طور کلی نقش‌آفرینان کلیدی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه عبارتند از: خدمات و محتوا؛ تعاملات؛ ابزار و تکنولوژی؛ و مشتریان.
منظر مسائل: این مولفه دربرگیرنده عدم قطعیت‌های کلان و اساسی می‌باشد که تعیین‌کننده تکاملات آتی سیستم مورد مطالعه خواهد بود. مسائل می‌تواند به‌عنوان سوالات باز، رویدادها، روندها و سایر تکاملات که درک آنها تاثیرگذاری چشمگیری بر موقعیت‌های آتی محیط و در نتیجه بر توانایی نقش‌آفرینان جهت دسترسی به اهداف خود خواهد داشت، تبیین گردند.
چارچوب ارائه شده دیگر در زمینه تحلیل و پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بواسطه اسچیرهلز و همکاران (2007) مطرح گردیده است. مدل ارائه شده توسط آنها، پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه را از سه منظر استراتژی؛ فرآیند و سیستم مورد بررسی و مطالعه قرار داده است (Schierholz et al., 2007).
مولفه‌های کلیدی منظر استراتژی: به‌طور کلی کلیدیترین مولفه‌های مرتبط با منظر استراتژی عبارتند از:
• تشریح گزاره‌های ارزشی مشتریان
• تعریف مقولات مورد تمرکز اولیه و ثانویه
• تبیین اهداف استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
مولفه‌های کلیدی منظر فرآیندها: به‌طور کلی کلیدیترین مولفه‌های مرتبط با منظر فرآیند عبارتند از:
• تبیین مشخصات فرآیند به‌منظور تعیین پتانسیل‌ها
• مدلسازی فرآیندهای کسب و کاری، شامل شرح جزئیات فعالیت‌ها، وابستگی‌های مکانی، زمانی و اطلاعاتی
مولفه‌های کلیدی منظر سیستم‌ها: به‌طور کلی کلیدیترین مولفه‌های مرتبط با منظر سیستم عبارتند از:
• تهیه فهرست تطابق عملیات- تکنولوژی جهت انتخاب‌های تکنولوژی
• تطابق قابلیت‌های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان موجود با نیازمندی‌های مبتنی بر تلفن همراه
• انتخاب، ابزار، پلتفرم، و گونه مشتریان به‌منظور مبتنی بر تلفن همراه نمودن اهداف اطلاعاتی
بکارگیری چنین رویکردی بواسطه مزیت‌های کارکردی در هر یک از زمینه‌های استراتژی، فرآیند و سیستم می‌تواند منجر به پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در سازمان‌ها گردد. برخی از کلیدیترین مزایای بکارگیری این رویکرد به شرح ذیل می‌باشد: (Schierholz et al., 2007)
شکل 2-21: مزیت‌های کارکردی مرتبط با هر یک از مولفه‌های کلیدی استراتژی؛ فرآیندها و سیستم‌ها
مدل نظری دیگر جهت مفهوم‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه توسط سینیسالو و همکارانش (2007) ارائه گردیده است. آنها در مدل خود، به‌طور عمده به مسائل و چالش‌های پیش‌روی پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه پرداخته‌اند. از منظر آنها، این مسائل و چالش‌ها به‌طور کلی به دسته قابل تفکیک می‌باشد (Sinisalo et al., 2007):
• چالش‌های درونی7
• چالش‌های بیرونی8
• چالش‌های خاص مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه9
شکل 2-22: چارچوب نظری پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه (Sinisalo et al., 2007)
چالش‌های درونی: این چالش‌ها از محیط داخلی سازمان نشات می‌گیرد. به منظور افزودن رسانه تلفن همراه به فعالیت‌های سازمانی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌بایست با سیستم کلان و کلی مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان تجمیع و یکپارچه شود. از طرفی دیگر راهکار مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بکار گرفته شده نیز می‌بایست توانایی همسوسازی و یکپارچگی با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان موجود را به نحو کارآمدی داشته باشد. یکپارچگی مابین این سیستم‌ها، جهت حصول مدیریت اثربخش تعاملات سازمانی و هماهنگی اطلاعاتی میان مشتریان سازمان امری حیاتی و ضروری محسوب می‌گردد. از این‌رو، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی می‌بایست از رسانه تلفن همراه به‌عنوان یک کانال ارتباطی کارآمد و اثربخش پشتیبانی نمایند.
پایگاه داده مشتریان، پیش شرطی جهت انجام هر گونه تعامل بواسطه رسانه تلفن همراه
