دانلود پایان نامه درمورد تأمین کننده، وفاداری مشتری، شرکتهای تعاونی

دانلود پایان نامه ارشد

آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند. (مرادی، 1389).
2-10- وفاداری در خدمات
صاحبنظران سازه هاي مختلفي از وفاداري را مطرح نموده اند كه وفاداري به خدمت يكي از انواع مهم آن است. وفاداري بين مشتريان خدمات مرسوم تر و بيشتر از مشتريان كالاهاست. استیونز (2000) بیان می دارد که ارتباط بین رقابت و وفاداری به عنوان سطحی از افزایش رقابت در بخش خدمات که در آن طیف گسترده ای از گزینه ها وجود دارد و به سرعت، خدمات و محصولات نوآورانه در حال ظهورند، بسیار فشرده تر شده است (McMullan & Gilmore, 2008). زپیل و گیلمور (1987) معتقدند كه سه ويژگي خدمت (ناملموس بودن، ناهمگوني و همزماني توليد و مصرف) فرصت هاي بيشتري براي تعاملات رو در رو ايجاد مي كنند. (حمیدی زاده و همکاران، 1388). مفهوم وفاداري به خدمت متفاوت از ديگر سازه هاي وفاداري است و تعاريف متعددي از آن وجود دارد. وفاداري به خدمت می تواند بعنوان درجه اي كه يك مصرف كننده از خود رفتار خريد مكرر نشان مي دهد و تمايل نگرشي مثبتي نسبت به يك تأمين كننده دارد و هنگام نياز به دريافت خدمت فقط از خدمات آن تأمین کننده استفاده می کند، تعریف شود. جدول (1) برخي دیگر از تعاريف در این زمینه را ارائه كرده است.
محققان، جنبه هاي متمايز ديگري نيز براي وفاداري به خدمت قائل هستند. زپیل و گیلمور (1987) و زیتهامل (1981) بیان داشته اند كه ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتريان خود قراردادهاي وفاداري قوي تري نسبت به تأمين كنندگان كالاها ايجاد نمايند (حمیدی زاده و همکاران، 1388). فلاویان و گینالو (2006) معتقدند که وفاداری مشتری برای خدمات شامل قصد استفاده از خدمت در آینده، افزایش مصرف فعلی و تبلیغات دهان به دهان است (Thao & Swierczek, 2008).
دستیابی به مشتریانی وفادارتر، درآمدهای شرکت را افزایش می دهد. برای ایجاد وفاداری بیشتر در مشتریان، باید هزینه بیشتری را متحمل شد. ایجاد وفاداری در مشتری در برخی فعالیتهای اقتصادی نسبت به فعالیتهای دیگر منفعت بیشتری دارد. باید توجه داشت که شرکت در سرمایه گذاری خود برای ایجاد رابطه با مشتری آن مقدار سرمایه گذاری کند که هزینه های پرداخت شده از منافع حاصله پیشی نگیرد.
گسترش دادن پیوندها و تبدیل یک مشتری تازه به مشتری وفادار و ماندگار از چند مرحله می گذرد که عبارتند از :
خرید نخستین
تکرار خرید
مشتری ویژه
وکیل
عضو
شریک
شریک سهامدار (شهرستانی، 1388).
2-10-1- خرید نخستین72
نخستین خرید – خواه یک بیسکویت باشد، یا یک خودرو، خدمات حقوقی، یا تهیه جا در یک مهمانسرا- تأثیر و احساس ویژه ای از داد و ستد و تأمین کننده بر انسان می گذارد. هر کس پیش از اقدام به خرید از یک بنگاه اقتصادی، نزد خود انتظار خاصی را که پیامد شنیده ها از دیگران، تبلیغات و تعهد بنگاه و سابقه خرید از دیگر سازمانهای مشابه است، در ذهن ترسیم می کند. پس از خرید، وی به یکی از میزان خشنودی های زیر می رسد :
بسیار خشنود خشنود بی تفاوت ناخشنود بسیار ناخشنود
شانس تکرار خرید، بستگی تنگاتنگی با احساس خشنودی و میزان آن در خرید نخستین دارد. اگر یک مشتری در این مرحله بسیار ناخشنود، ناخشنود، یا حتی بی تفاوت گردد، وی را باید از دست رفته دانست. چنانچه مشتری گام نخستین را با خشنودی پشت سر بگذارد، خیلی امکان دارد که باز به سراغ این بنگاه بیاید و در صورتی که بسیار خشنود شود، بی تردید دوباره از آن خرید خواهد نمود. شرکتها اغلب تفاوت میان مشتری خشنود و بسیار خشنود را درک نمی کنند. مشتریان خشنود ممکن است که با دریافت خدمات بهتر یا حتی مشابه، به دیگر تأمین کنندگان رو آورند. ولی مشتری بسیار خشنود، کمتر در پی یافتن بنگاهی می رود که مدعی عرضه خدمات برتر می باشد.
همه مشتریان ناخشنود را نیز نباید از دست رفته پنداشت. اگر شرکتها نظامی بر پا کرده اند که صمیمانه دیدگاه مشتریان ناخشنود را جویا شده و در پی حل مشکل بر می آیند. پیامد کار این است که، مشتریان ناخشنود و رفع مشکل شده بیشتر از مشتریانی که هیچگاه ناخشنود نشده اند، به سازمان وفادار می مانند.
2-10-2- تکرار خرید73
سودآوری نخستین خرید متفاوت است. برخی از مشتریان نخستین بار خریدهای سنگین و سودآور انجام می دهند و باز هم علاقه مند به خرید بیشتر هستند. برخی دیگر تنها خریدی کوچک انجام می دهند و ممکن است که دیگر هرگز به آن سازمان برنگردند. مشتریانی که بیشتر و دیرتر با یک بنگاه می مانند، پرسودتر هستند.
از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است. شرکتها باید آنان را به روشهای گوناگون، از جمله ارسال کارت تبریک، و هدیه تولد، هدیه ها و مزایای مختلف به خود وابسته تر و علاقه مندتر کنند.
2-10-3- مشتری ویژه74
بنگاه ها و شرکتهای حرفه ای مانند مؤسسه های حسابداری، حقوقی و معماری، با خریداران خود روابط ویژه ای برقرار می کنند. نخست اینکه درباره آنان بیشتر می دانند، دوم زمان بیشتری به کار با آنان اختصاص می دهند و سوم روابطی بس پایدارتر و استوارتر با آنان برقرار می کنند. میان این گروه و خریداران سنتی تفاوتی وجود دارد به همین دلیل واژه مشتری به کار رفته است. این گونه شرکتها هم خریداران فرآورده های خود را به چشم مشتری ویژه می نگرند و رفتارشان فراتر از ارتباط میان خریدار و فروشنده است.
2-10-4- وکیل75
هرچه مشتریان از بنگاهی بیشتر خشنود باشند، بیشتر درباره آن سخن می گویند و بنگاه را به دیگران توصیه می کنند، حتی اگر از آنان نپرسیده باشند. گفته شده است که بهترین تبلیغ، مشتریان خشنود هستند. مردم به دیدگاه دوستان و آشنایان بیش از هر تبلیغی اهمیت می دهند. شرکتها باید هر چه می توانند گامهای تازه تری بردارند تا نام نیک آنها هرچه بیشتر دهان به دهان بگردد. مشتریان ویژه بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می کنند.

2-10-5- عضو76
گام بعدی در وفادارتر نمودن مشتریان ویژه، اجرای برنامه های عضو نمودن ایشان است. شرکت باید برای اعضا امتیازها و منافع چشمگیری در نظر بگیرند که آنان حاضر به رها کردن عضویت نشوند. برنامه ها و سطوح گوناگونی از عضویت وجود دارد. پاره ای برای همگان آزاد است و در برخی موارد تنها با دعوتنامه، در بنگاه به روی علاقه مندان باز می شود. منافع و نیز هزینه های برنامه عضو گیری بسیار متفاوت است.
2-10-6- شریک77
برخی از شرکتها آنچنان در روابط خود با مشتریان پیش رفته اند که با آنان همانند شریک رفتار می کنند اینگونه شرکتها در طراحی فرآورده های تازه بهسازی خدمات شرکت، و گروههای بحث و بررسی وضعیت سازمان، مشتریان خود را مشارکت می دهند و دیدگاههای آنان را به کار می بندند. این پدیده بیشتر میان داد ستدهای شرکت با شرکت رواج یافته است و کمتر در بازار فرآورده های مصرفی کاربرد دارد.
2-10-7- سهامداران78
شاید بالاترین ارتباط و نگاه به مشتری، رفتار با وی همچون یک «عضو سهامدار» است. کسی که به شکل نمادین صاحب بخشی از سهام شرکت می باشد. هم اکنون کسب و کارهایی وجود دارند که مشتریان مالک شرکت هستند. شرکتهای بیمه متقابل و شرکتهای تعاونی چنین وضعیتی دارند. در تعاونیهای عمده فروشی خرده فروشان هم سهام دار و هم مشتری شرکت هستند.
منظور این نیست که همه شرکت ها در راه تبدیل مشتریان به شریک، سهامدار، یا دارنده بخشی از شرکت گام بردارند، ولی شرکتهای زیرک و باهوش با بکارگیری این گونه از واژه ها برای خریداران کالاها و خدمات خود، دلبستگی و پیوند ویژه و سودمندی در آنها ایجاد می کنند. وگرنه از دید حقوقی تغییری در مالکیت آن شرکتها داده نمی شود. ( شهرستانی، 1388)
2-11- ایجاد فایده برای مشتریان
اینکه شرکت برای ایجاد علاقه در مشتری و تأمین رضایت هرچه بیشتر او چه ابزارهای خاصی در اختیار دارد بسیار مهم است. بری و پاراسورامون سه روش ایجاد فایده برای مشتریان تعریف کرده اند که عبارت است از:

افزایش مزایای اجتماعی
افزایش مزایای مالی
افزایش پیوندهای ساختاری ( شهرستانی، 1388).
2-11-1- افزایش مزایای اجتماعی
در اینجا کارکنان شرکت با مشتری روابطی خصوصی ایجاد کرده و سعی می کنند پیوندهای اجتماعی خود را با آنها افزایش دهند. جدول( 2-1 )، دو شیوه حساس و غیر حساس از نظر اجتماعی، نسبت به مشتری را، نشان می دهد. به طور خلاصه شرکت های با تجربه و صاحب تفکر، از مشتریان خود، کارفرما می سازند. دانلی، بری و تامپسون این دو شیوه را اینگونه تفکیک می کنند :
جدول 2-1 : اعمال اجتماعی که بر روابط خریدار- فروشنده تأثیر می گذارد
اعمال خوب
اعمال ناپسند
ابتکار تماس های مثبت تلفنی.
توصیه می شود.
صمیمیت و صفا در محاوره وجود دارد.
از تلفن استفاده می شود.
تفاهم نشان داده می شود.
پیشنهاد ارائه خدمات مطرح می شود.
برای حل و فصل مسائل از واژه ما استفاده می شود.
از مشکلات استقبال می شود.
از زبان اختصار و فنی/حرفه ای استفاده می شود.
نارسایی و نواقص شخصیتی عریان می شود.
درباره افق روش فردای مان گفتگو می شود.
واکنش ها مرتب و عادی است.
مسئولیت پذیری وجود دارد.
برای آینده برنامه ریزی می شود.
فقط پاسخ مکالمات داده می شود.
توجیه می شود.
در محاوره فقط نوعی سازش وجود دارد.
مکاتبه می شود.
انتظار سوء تفاهم می رود.
انتظار درخواست برای خدمات وجود دارد.
از واژه های حقوقی استفاده می شود.
نسبت به مشکلات عکس العمل نشان داده می شود.
زیاد پرچانگی می شود.
نواقص شخصیتی پنهان می شود.
درباره خاطرات خوش گذشته گفتگو می شود.
شتاب در پاسخگویی/ تمرین فرار از حریق.
فرار از مسئولیت وجود دارد.
بحث های قدیمی زنده می شوند.
منبع: (شهرستانی، 1388).
مشتریان ممکن است برای مؤسسات ناشناس باشند اما کارفرمایان نمی توانند چنین باشند. به مشتریان به عنوان بخشی از یک توده یا بخشی از قسمت های بزرگتر خدمت می شود ولی اساس خدمت رسانی به کارفرمایان خصوصی است. هر کسی که در دسترس باشد به مشتریان خدمت می کند، اما به کارفرمایان فقط افراد حرفه ای می توانند خدمت کنند ( شهرستانی، 1388).
2-11-2- افزایش مزایای مالی
دو مزیت مالی قابل ارائه توسط شرکت ها شامل، برنامه های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید (FMP) و برنامه های بازاریابی باشگاهی است ( شهرستانی، 1388).
2-11-3- افزایش پیوندهای ساختاری
شرکت ممکن است تجهیزات خاص یا ارتباطات کامپیوتری در اختیار مشتریان خود قرار دهد. ارتباطات کامپیوتری که مشتریان را در امر سفارش کالا، پرداخت حقوق و دستمزد، کنترل موجودی یاری می رساند ( شهرستانی، 1388).
2-12- رویکردهای وفاداری
همانگونه که بحث شد تلاش براي تعريف وفاداري بيش از آنچه تصور شود مشكل است. دافی (1998) مشكل اصلي این امر را تشخيص اين نكته كه آيا وفاداري يك متغير رفتاري است يا اینکه متغيری مربوط به نگرش افراد می داند. واژه وفاداري مفاهيمي چون علاقه يا مهر، راستي و صداقت، يا تعهد را به ذهن متبادر مي سازد (خورشیدی و کارگر، 1388). منابع نظري وفاداري مشتري، وفاداري را به عنوان تعامل نگرش و رفتار در نظر مي گيرند. به عبارت ديگر، وفاداري (يا فقدان آن) از رفتار مشتري و نگرش وی پديد مي آيد. ديك و باسو (1994) استدلال مي كنند كه وفاداري از طريق تقويت رابطه بين نگرش نسبي و مشتري دائمي تعيين مي شود و اين كه هر دو عناصر نگرشي و رفتاري را در بر می گیرد (مقدسی، 1390). محققان مختلف رویکردهای متفاوتی را در زمینه وفاداری مطرح کرده اند. برخي از محققان وفاداري را صرفاً با توجه به رفتارهاي مشاهده شده، تعریف كرده اند. برخی دیگر از محققان وفاداری را تنها مرتبط با نگرش و برخی هم آنرا رویکردی ترکیبی می دانند. از نظر تاكر نبايد به آنچه كه شخص فكر مي كند و آنچه كه درسامانه عصبي او مي گذرد توجه كرد، رفتار فرد بيان كاملي از وفاداري تجاري است (خورشیدی و کارگر،1388). اما وفاداري مشتري امري مهم تر از تكرار خريد است. در واقع حتي اگر كسي بارها از شركتي خريد كند، به

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره سلسله مراتب، توسعه دانش، ارباب رجوع Next Entries منبع پایان نامه درباره همبستگي، همچنين، شغلي