دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، وفاداری مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

(شاهین و تیموری، 1387).

2-2-2- تفاوت میان مصرفکنندگان، مشتریان داخلی و مشتریان خارجی
مصرفکننده: مصرفکنندگان افرادی هستند که به صورت مستقیم کالا، خدمات و … را خریداری و مصرف میکند. هدف خرید با هدف ارائه خدمت سازمان تطابق دارد. مصرفکنندگان در هنگام خرید با توجه به تجربیات گذشته خود به قضاوت دربارة کیفیت خدمات ارائه شده میپردازند و سپس دست به خرید یا عدم خرید میزنند.
ازسال 1987 میلادی فعالیتهای حمایتی برای دفاع از حقوق مصرفکننده آغاز شد. از جمله این اقدامات میتوان از جلوگیری انتقال نادرست اطلاعات به مشتریان و مشتریان بالقوه، دادن اطمینان لازم از سلامت و ایمنی محصولات و ارائه خدمات پس از فروش در بازة زمانی 10 ساله نام برد.
مشتری خارجی: شخصی است که یک خدمت را از ارائه دهندة خدمات خریداری کرده، اما در واقع تمایل به استفاده از آن ندارد و نیت خرید با هدف خدمت سازمان تفاوت دارد. مشتریان خارجی برای یک سازمان بسیار با اهمیت هستند. یک سازمان با ارائة خدمات نامناسب و یا مارک زدن به محصولات خود میتوانند این نوع از مشتریان خود را از دست بدهند.
مشتری داخلی: شخص و اشخاص شاغل در سازمان که با یکدیگر همکاری میکنند به عنوان مشتریان داخلی سازمان محسوب میشوند.
مشتریان و مصرفکنندگان هر سازمان با هر عنوانی از اهمیت بسیار زیادی برای سازمان برخوردار هستند. همچنین دیدگاههای آنها نیاز به رصد همیشگی دارد زیرا نیازها و انتظارات مشتریان همیشه در حال تغییر است (ویلیامز و باسول25، 2009).
2-2-3- طبقه بندی مشتریان
2-2-3-1- طبقه بندی مشتریان بر اساس وفاداری
به زعم گوستافسون و همکاران26(2005) با توجه به وفاداری مشتریان میتوانیم آنها را به صورت زیر دستهبندی کنیم:
مشتریان احتمالی27: مشتریان احتمالی، خریداران بالقوه محصولات هستند که احتمال خرید آنها وجود دارد.
مشتریان معمولی28: هنگامی که خریداران بالقوه یا مشتریان احتمالی، اقدام به خرید یک محصول میکنند به مشتری معمولی تبدیل میشوند. مشتری معمولی کسی است که حداقل یکبار اقدام به خرید یا معامله کرده است.
مشتری دائمی29: مشتری دائمی کسی است که مرتب اقدام به خرید میکند. هدف بازاریابی تبدیل مشتری معمولی به مشتری دائمی است.
حمایتکنند30: حمایتکننده کسی است که به غیر از خرید دائمی، از شرکت ، محصولات و خدمات آن پشتیبانی میکند.
مشتری وفادار متعصب(هوادار)31: هوادار کسی است که به غیر از خرید دائمی و دفاع از خرید خود، تصویر مثبتی از شرکت ، محصولات و خدمات آن در اذهان دیگران نیز ایجاد میکند.
در بازاریابی، هواداری لفظی و عملی این گروه به عنوان یک منبع گرانبها به حساب میآید.
در بازاریابی برای مشتریان احتمالی و معمولی، جذب مشتریان جدید از اهمیت زیادی برخوردار است و در بازاریابی برای مشتریان دائمی، حمایتکنندهها و هواداران، ایجاد و افزایش رابطه در جهت حفظ مشتریان از اهمیت ویژهای برخوردار است (هریسون، 2001).
2-2-3-2- طبقه بندی مشتریان از نظر رفتاری
بدون شک مشتری مهمترین دارایی هر سازمان به حساب میآید و تمامی تلاشها صرفاً در نحوة ارائة خدمت به او ارزش پیدا میکند؛ و لذا حفظ مشتری مهمترین خطمشی هر سازمان خواهد بود و در نتیجه برای حفظ او باید از خصوصیات روحی، رفتاری، عادات و رسومات او مطلع بود تا با ارائة عکسالعمل مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او فرصتهایی را ایجاد و بهرهبرداری کرد (یحیایی، 1388).
کراسبی و لاند32 (2007) از نظر رفتاری، مشتریان را به هفت گروه تقسیم میکنند:
مشتریان پر حرف: تنها راه نفوذ در این مشتریان، داشتن متانت و دقت در گوش دادن به حرفهای آنها بدون هیچ گونه شتابزدگی و بیحوصلگی است. در صورت جذب این مشتریان، به دلیل پر حرفی میتوانند در ردیف مبلغان کارآمد و هواداران سرسخت آیندة سازمان به حساب میآیند.
مشتریان عصبانی: به هیچ وجه در حالت عصبانیت مشتری، نمیتوان به او کالا یا خدمت فروخت. بنابراین، ابتدا او را آرام کرده و بعد با خونسردی کامل، کالای خود را به او عرضه نمایید.
مشتریان عجول: آنها سعی دارند خود را مهم و کم دقت جلوه دهند لذا سعی کنید بدون مسامحه و بدون فوت وقت با آنها معامله کنید.
مشتریان پر حوصله: چنین افرادی برای یک خرید ساده وقت فراوانی را تلف میکنند. ولی مطمئن باشید پیدا کردن مشتری سودمند، ارزش اندکی تحمل پرچانگی را دارد. لذا بدون خستگی و از کوره در رفتن و با حوصلة فراوان به حرفهای آنها گوش دهید. در این صورت مطمئناً آنها را جذب خواهید کرد.
مشتریان از خود راضی: آنها تظاهر میکنند که همه چیز را میدانند و به خوبی کالای شما را میشناسند. شما باید خود را هم سطح آنها بدون کم و زیاد نشان دهید و با استفاده از جملة ” همان طور که خودتان میدانید” یا ” افرادی مثل جنابعالی کم هستند” او را مجذوب نمایید.
مشتریان کم ادب: باید کمادبی آنها را نادیده گرفت و با رفتار مؤدبانه شرمندشان ساخت، در این حالت با خرید از شما در صدد جبران عمل خود خواهند بود.
مشتریان معمولی: با توجه به موارد ذکر شده، زحمت چندانی برای جذب آنها وجود نخواهد داشت.
2-2-3-3- طبقه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید
با تعریفی دیگر، سازمانها میتوانند انواع مشتریان زیر را داشته باشند:
مصرفکنندگان و مشتریانی که که کالا یا خدمات را برای مصرف نهایی خود خریداری کنند.
مشتریان صنعتی که عمدتاً مؤسسات و شرکتهایی هستند که کالا یا خدمات را برای مصرف و تولید کالای خود خریداری میکنند.
واسطهها سازمانهایی هستند که کالا یا خدمات را برای فروش مجدد و کسب سود، برای خود تهیه میکنند.
مشتریان دولتی، سازمانهای دولتی هستند که کالا یا خدمات را برای ارائه به مردمی که نیاز دارند، تهیه میکنند.
بازاربینالمللی که شامل کلیة مشتریان خارجی، اعم از مصرفکنندگان نهایی، واسطهها، مشتریان صنعتی و دولتی هستند ( یحیایی، 1388).
2-3- وفاداری مشتری
2-3-1- تعریف وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشیدن یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود؛ ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یک سازمان، در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده است. پرداختن به معقولة وفاداری و مطالعة وفاداری به نام و نشان ( مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد میکند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه میگیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. با توجه به موارد بالا وفاداری عبارتست از وجود یک نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن ( سالاری، 1388).
2-3-2- انواع ساختارهای وفاداری
وفاداری نگرشی یا ادراکی: در اینجا نگرشها و عقاید مشتریان، عامل اساسی محسوب میشود. اگرچه هیچ نوع و شواهدی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کنندة الگوهای رفتاری احتمالی هستند که در آینده ایجاد میشود، از اهمیت زیادی برخوردار میشوند. اصولاً وفاداری نگرشی بر ترجیحات نام تجاری مبتنی است (گودهارت33، 2004).
وفاداری نگرشی یا ادراکی از طریق زیر حاصل میشود:
رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعدادی از مشتریان، عرضهکنندة خود را علیرغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند. ممکن است معیار گمراه کنندهای باشد.
آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضهکننده قرار دارد. از این رو استفاده از تبلیغات و سایر فعالیتهای ارتباطی و ترویجی در رسانههای عمومی، جهت ایجاد یک تصویر مطلوب از نام تجاری ضروری است (حقیقی و همکاران، 1386).
وفاداری رفتاری: وفاداری رفتاری به صورت انجام خریدهای تکراری تعریف میشود (کارادینز34، 2010). این دسته از وفاداری، مبتنی به سهم بازار است و به جهت اینکه به طور مستقیم به نتایج مالی میانجامد، از متداولترین استراتژیهای انتخاب شده توسط سازمانها است (جانسون و همکاران، 2006).
وفاداری رفتاری از روشهای زیر حاصل میشود:
فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضهکننده کند. مثلاً بعد از خرید بیمه نامة عمر، بیمة بازنشستگی را دریافت دارد.
فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضهکننده خرید میکند، مثل افزایش مبلغ حق بیمة پرداختی در بیمة سرمایهگذاری.
تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز، مثلاً بیمه نامة عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضهکنندة خدمات مالی و اعتباری.
اصرار به حفظ رابطه: وفاداری مشتری نسبت به یک عرضهکنندة کارت اعتباری (شاهین و تیموری، 1387).
وفاداری ترکیبی: وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد لذا این دو مفهوم ترکیب شده و به وفاداری ترکیبی اشاره میشود. تعریف ترکیبی وفاداری به این نکته اشاره دارد که وفاداری باید در بر دارندة نگرشهای مطلوب، نیتها و خرید تکراری باشد.در هر حال تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پژوهشهای وفاداری شده است (بنت35، 2001).

شکل2-1 :انواع ساختارهای وفاداری (راندلتیل36، 2005)
2-3-4- پیامدهای وفاداری مشتریان
قصد تکرار خرید
قصد تکرار خرید، عبارت است از فرایند مراجعه و خرید چند باره کالاها و خدمات از یک فروشگاه در بلند مدت که عمدهترین دلیل آن، تجربیات مثبت پس از خرید است (هابر و همکاران37، 2003). به طور سادهتر، قصد تکرار خرید، تمایل مشتری به خرید بیشتر میباشد (گوناریس و همکاران38، 2010). شرکتها میتوانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینة کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (زیتامل و همکاران39، 1996). تبلیغ شفاهی یا بازاریابی دهان به دهان ( WOM40)، فرایندی است که در آن، مشتریانی که از کالا یا خدمات خاصی استفاده میکنند به صورت کلامی و شفاهی، تجربیات خود را به دیگران منتقل میکنند تا آنها نیز به خرید کالا یا خدمات مورد نظر بپردازند (هریس و گود41، 2010). مصرف کنندگانی که تجربه خرید یا خدماتی را ندارند یا مزایای آنها را به طور کامل درک نکردهاند، معمولاً برای کسب اطلاعات به تبلیغات کلامی، واکنش مثبت نشان میدهند (بانسال و ویر42، 2000). بنابراین تبلیغ کلامی در مقایسه با استراتژیهای بازاریابی خارجی مهمتر است و بر روی نگرش و رفتار مشتریان اثر بیشتری دارد (هریسون، 2001).
در مطالعات پیشین، قصد تکرار خرید، عمدتاً برای بررسی کیفیت درک شده، به کار رفته است (وانگ و همکاران،43 2004). به عبارت دیگر، کیفیت خوب خدمت میتواند بر قصد تکرار خرید مشتریان، اثر مثبت بگذارد. در پژوهشی که در حوزة وب سایتها و فروشگاههای اینترنتی انجام شد، کو44 (2003) خاطر نشان میسازد که کیفیت خدمات آنلاین با استفادة مستمر، ارجاع به دیگران و وفاداری، همبستگی مثبت دارد.
توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی
ریچهلد45 (2006) بحث میکند که قوی بودن ارتباطات با مشتران را میتوان از طریق تمایل آنها به پیشنهاد دادن شرکت یا خدمات به دیگران آزمون نمود. تبلیغات کلامی از شخصی به شخص دیگر منتقل میگردد و خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به دیگران توصیه میگردد. توصیه به دیگران و تبلیغات کلامی برای مشتریان، منبعی معتبر محسوب میگردد (ریچهلد،2006). ارتباطات کلامی و انتقال تجربیات مثبت خرید به دیگران، یکی از اثربخشترین ابزارهای بازاریابی است و نتایج مثبتی را به دنبال دارد. تبلیغ کلامی، ریسک مشتری را کاهش میدهد و به عنوان یکی از انگیزانندههای قوی در خرید کالا و خدمات مطرح است (انگل و همکاران46، 1995). علیرغم اینکه تبلیغات

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، شهر اصفهان، بازاریابی Next Entries دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایتمندی