دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایتمندی

دانلود پایان نامه ارشد

کلامی، تاریخچهای بسیار طولانی در ادبیات بازاریابی دارد، اما ارتباطات کلامی در عمل، احیاء شده است. اینترنت نیز به این امر دامن زده است و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز مطرح گشته است (گروئن و همکاران47، 2006). مشتریان متعهد از طریق تبلیغات کلامی، در مورد شرکت تأمینکنندة محصولات و خدمات، به تبلیغات میپردازند (گرونروس48، 2004). و این امر باعث میشود مشتریان بیشتری در برنامههای وفاداری عضویت یابند (لیسی و مورگان49، 2009).
هزینة تغییر عرضهکنندگان
پورتر (1980)، هزینة تغییر عرضهکنندگان را به صورت “هزینهای که خریدار باید برای رفتن به سمت تأمینکنندة رقیب متحمل شود” تعریف کرده است. هزینة رفتن به سوی سایر شرکتها و تأمینکنندگان کالا و خدمات، میتواند هزینههای روانی و احساسی را نیز شامل شود (کیونی، 1995). به عنوان مثال وقتی بین شخص و عرضهکنندة خدمات، طی یک دورة زمانی طولانی، اعتماد و تفاهم شکل میگیرد حتی اگر عملکرد خدمات کمتر از حد رضایت باشد باز هم ارتباط، حفظ میشود و جدا شدن هزینة روانی در پی خواهد داشت. هزینههای انتقال، زمان، انرژی و هزینههای مالی را شامل میشود (مورگان و هانت50، 1994). طبق نظر بوت51(1998) رفتار انتقال به سایر عرضهکنندگان و تصمیمی است که توسط مشتری برای متوقف نمودن خرید کالاها یا خدمات یک شرکت اتخاذ میشود. جرارد و کانینگهام52 (2004)، رفتار انتقال به سایر عرضهکنندکان را به عنوان فرایند انتقال مشتری از یک عرضهکننده به یک عرضهکنندة دیگر و آزمودن خدمات آنها تعریف کردهاند. طبق پژوهش رحامان خان و همکاران53 (2010)، رفتار انتقال به سایر عرضهکنندگان به سایر عرضهکنندگان، درآمد و سود شرکتها را کاهش میدهد چرا که معمولاً مشتریان باسابقه، سودآوری بیشتری دارند. متیوس و مورای54 (2007)، نیز ثابت کردند که روابط بلند مدت با مشتریان، میتواند اثرات منفی روگردان شدن مشتریان را کاهش دهد. هزینة تغییر عرضهکنندگان (کاهش مراجعه به رقبا)، به طور گسترده در بخش خدمات، مورد مطالعه قرار گرفته است (ین55، 2010). ادراک مشتریان از هزینة بالای انتقال باعث میشود تا با تأمین کنندة فعلی بماند (آیدین و ازر،2005). برنامههای وفاداری میتواند به عنوان یکی از موانع انتقال به سایر عرضهکنندگان مطرح باشد. به طور کلی، مزیتهای مهم ارتباط با مشتریان باعث افزایش اعتبار شرکت و جلب توجه بیشتر مشتری میشود (بالابانیس و همکاران56، 2006).
ترجیح نام تجاری
بازاریابان همواره اهمیت تثبیت نام تجاری در ذهن مشتریان را مورد تأکید قرار دادهاند. بنابراین، بخش مهمی از وفاداری مشتریان به یک نام تجاری، این است که مشتریان آن ، برند خاصی را به هنگام خرید مد نظر قرار دهند (راندلتیل و مکی57، 2001). به علاوه ثابت شده است که ترجیح نام تجاری با رضایت مشتری و وفاداری رفتاری در ارتباط است. در ادبیات بازاریابی، اغلب، وفاداری نگرشی به صورت ترجیح نام تجاری توصیف میشود. بنابراین ترجیح نام تجاری همانند رضایت، از برآورده شدن انتظارات و تجربیات مثبت مشتریان، ناشی میشود (بنت و راندلتیل58، 2002).
2-3-5- مدلهای وفاداری از دیدگاه نظریهپردازان بازاریابی
پژوهشگران دامنهای از عوامل تعیینکننده وفاداری خدمات را مطالعه کردهاند که در طبقات زیر دسته بندی میشود:
مدلهای QVC (کیفیت، ارزش، رضایتمندی)
مدلهای کیفیت_ رابطهای
منافع رابطهای
کرونین و دیگران (2000)، بیان کردند که مطالعات QVC نوعاً بیان میکند که رضایتمندی اثر کیفیت و درک ارزش روی وفاداری را تعدیل میکند (شکل2_2)
تعداد کمی از این مطالعات عوامل تعیینکنندهای فراتر از فاکتورهای QVC را بررسی کردهاند. تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز میکند به استثناء فاکتورهای QVCو نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطهای و وفاداری را آشکار میکند (سایونهان و دیگران، 2008).

شکل 2-2: مدل QVC: کیفیت، ارزش، رضایتمندی ( کرونین و دیگران، 2000)

مدلهای منافع رابطهای بین شخصی مشتریان که از ارائهکنندگان خدمات کسب میشود را مورد خطاب قرار میدهد و بیان میکنند که این تأثیرات اجتماعی مربوط به وفاداری است (فولرتن، 2003). مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعهای است که یک خدمت بر گزینههای دیگر مسلط میشود (اولسن، 2002).
با توجه به چارچوب اولیور (1999) وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته میشود به وسیلة وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، عاطفی و نیت (کرداری) میباشد، به صورت نگرشی تعریف شده است (شکل2-3).

شکل2-3 : توالی عوامل وفاداری خدمات (اولیور، 1999)

یک ارتباط دیگر در مورد کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری مشتری:

شکل 2-4 : رابطة کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری مشتران (محمدی، 1382)

رویکردهای QVC، کیفیت _ رابطهای و منافع رابطهای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند (نکتهدان، 1388) . وفاداری نیت، تابع مستقیمی از وفاداری عاطفی و تابع غیر مستقیمی از وفاداری شناختی است که توسط تعهد عاطفی و مبتنی بر محاسبه تعیین میشود. و نگاه کلی به رضایتمندی مشتری وجود دارد که انتظار میرود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیر مستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین میشود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار میرود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیر گذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر میگذارد (نکتهدان،1388).

شکل2-5 : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری (آندرسون و لیندستاد59، 1998)

شکل 2-6 : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری (بلوئمر و همکاران60، 1998)

شکل2-7 : کیفیت خدمات و سایر عوامل اثرگذار بر وفاداری (سیواداس و بیکر_ پرویت، 2000)

شکل 2-8 : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری در یک هتل (کاندمپولی و سوهارتانتو61، 2000)

شکل 2-9 : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری (زنیس62، 2001)

2-4- بازاریابی رابطهای
2-4-1- سیر تحول رویکردهای بازاریابی
در سالهای نه چندان دور سازمانهای بزرگ و دارای تسهیلات کالا و منابع کافی قادر بودند تا مشتریان خود را از طریق بازاریابی 63و تولید انبوه64یعنی تولید محصولات استاندارد و با راندمان بالا و هزینههای پایین، راضی نمایند ( کاتلر و آرمسترانگ، 2002). با ورود رقبای جدید و تعدادی عوامل مهم دیگر، بازاریابی انبوه که هدف آن فروش محصولات تولیدی بوده کم کم اثر بخشی خود را از دست داد و رویکرد دیگری در بازاریابی، تحت عنوان بخشبندی بازار و انتخاب بازار هدف مطرح شد. رویکرد بخشبندی بازار مبتنی بر این است که بازارها به جهت تنوع نیاز و سلیقة مشتریان ناهمگن میباشند و لذا نمیتوان از طریق بازاریابی انبوه نیاز کلی بازار را سنجش و از طریق تولید انبوه برآورده ساخت اما میتوان با بخشبندی بازار، بازاری ناهمگن را به خورده بازارهای همگن مبدل ساخت و سپس با انتخاب یکی از این بازارهای کوچک و همگن کوششهای بازاریابی خود را بر روی آن معطوف ساخت (روستا و دیگران، 1382).
در این شرایط تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان و تنوع روز افزون آن، سازمانها را وادار به کوچک و کوچکتر نمودن میزان بخشبندیها نمود به طوری که متعاقباً بازاریابی رابطهای شکل یافت. بازاریابی رابطهای حد اعلای بخشبندی بازار است. در رویکرد بازارها تا سطح هر مشتری به بازارهای خردتری تقسیم میگردند.مبنای بازاریابی رابطهای تفاوت نیازها، ترجیحات و رفتارهای خرید مشتریان با یکدیگر است. لذا با شناسایی انگیزههای مشتری و سودآوری مشتری، سازمانها میتوانند به گونهای دستآوردهای خود را ارائه دهند که سود ناشی از مشتریان حداکثر گردد.

2-4-3- تعریف بازاریابی رابطهای
این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری65 در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران66، 2005). اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار67 بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گامسون68 بازاریابی رابطهمند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط69 ، تعاملات70 و شبکه ها71 معرفی می کند (گرونروس72، 1989). همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطهای عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد (کاتلر و آرمسترانگ،2002).کرام73 ، بازاریابی رابطه ای را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن74 دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت میشود که برای طرفین سودمند میباشد. در موارد عمومیتر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطهمدار بازاریابی (بازاریابی رابطه ای) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد. گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی75 میباشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده میشود (رابینسون و جکسون76، ).
بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطهمند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره میکند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آنها میباشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطهمند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمیشود مینگرد. بازاریابی رابطهمند میخواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی این است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری، 1388).
بازاریابی رابطهای مفهومی است که در موضوعات بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی ریشه دارد (لیندگرین و همکاران77،2004). در بازاریابی تأکید فراوانی بر جذب مشتریان جدید وجود دارد. اما سازمانهایی که به خوبی اداره می شوند، سخت تلاش میکنند تا مشتریان موجود خود را حفظ کرده، سطح مصارف آنها را بالا ببرند (دوبیسی، 2003).
بازاریابی رابطهای شامل فعالیتهایی است که در راستای توسعة ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آنها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف انجام میگیرد. سازمانهای خدماتی میتوانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند. اساسیترین این راهبردها عبارتند از: رفتار منصفانه با مشتریان، افزایش عرضة مزایای اضافی خدمات و منحصر به فرد تلقی کردن هر مشتری که بیان ” مشتری پسندسازی انبوه78 ” است (بری و پراسرمان79،1991).
لزوماً رابطه با تمام مشتریان موجود، ارزش حفظ کردن را ندارد. برخی از مشتریان با رویکردهای سازمان همخوانی ندارد. ممکن است تجزیه و تحلیلهای دقیق نشان دهد که بسیاری از روابط، دیگر برای سازمان سودمند نمیباشند، زیرا هزینة حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد میکند. یک رابطة ارزشمند، رابطهای است که مشتری در آن ارزشی را به دست میآورد؛ زیرا منافع دریافت شده از تحویل خدمات، به میزان قابل ملاحظهای از هزینههای مربوط به کسب آن فراتر میرود. رابطة ارزشمند برای یک سازمان رابطهای است که در آن، منافع خدمت به مشتری از منافع مالی فراتر میرود، و منافع معنوی، اعم از کسب دانش و لذت از خدمت به مشتری را شامل میشود (ماهر و همکاران80، 2011).
اولیور (1999) بیان میدارد که ارتباطات و تعهد عمیق بین سازمان و مشتریان باعث خواهد شد تا مشتریان خریدهای

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، وفاداری مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتریان Next Entries دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری