دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

تکراری انجام دهند و در آینده محصولات و خدمات شرکت را به محصولات و خدمات سازمانهای رقیب ترجیح دهند. خصوصیات زیر برای بازاریابی رابطهای بیان شدهاند: هر مشتری به عنوان یک شخص منحصر به فرد در نظر گرفته میشود؛ تمرکز فعالیتهای سازمان بر روی حفظ مشتریان موجود است؛ مبادلات و مکالمات، مبنای عمل هستند؛ سازمان سعی دارد سودآوری خود را از طریق ارتباطات با مشتری تامین نماید (دوبیسی،2007).
2-4-4- بازاریابی رابطهای و بازاریابی سنتی
روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینهای که بازاریابی در آن صورت میگردد تغییر کرده است. منظور از زمینه، مواردی چون فاصلهی فیزیکی، زمان، اقتصاد، قانون زداییها، انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات نوین است. فهم ماهیت این تغییرات حائز اهمیت بسیاری است (لیندگرین و همکاران، 2004). امروزه بسیاری فروشندگان مجدداً سعی در برقراری روابط با مشتریان فعلی و جدید خود دارند تا از طریق بسط روابط بلند مدت، وفاداری آنها را افزایش دهند.
برخی سازمانها بطور اثربخشی در این رقابت جدید وارد شده و با بکارگیری اصول بازاریابی رابطهای بطور استراتژیک، به موفقیت دست مییابند. سازمانها بطور فزایندهای بر ایجاد، توسعه حفظ مبادله تمرکز نمودهاند که به آن بازاریابی رابطهای میگویند و در برابر بازاریابی سنتی تمرکز بر ایجاد و انجام مبادله میباشد و کمتر بر حفظ روابط تأکید میشود (لیندگرین و همکاران، 2004). در شکل 2_11 تفاوت این دو رویکرد قابل مشاهده است.

شکل2-10: تفاوت بازاریابی رابطهای و بازاریابی سنتی ( لیندگرین و همکاران،2004).

با این همه باید در نظر داشت سازمانها عموماً از رویکردی تکثرگرا81 در زمینة فعالیتهای بازاریابی خود استفاده میکنند، یعنی بکارگیری توأم بازاریابی رابطهای و بازاریابی سنتی. برای نمونه، برودای و دیگران82 (1997)، به مطالعات میدانی گستردهای در این زمینه پرداختند؛ نتایج حاصل از این مطالعات به هیچ وجه نشانگر یک پارادایم شیفت کامل در زمینة بازاریابی رابطهای نبود، در مقابل نتایج نشان میداد که هنوز بسیاری از سازمانها به بازاریابی سنتی تمایل دارند و همراه با آن از درجات مختلفی از بازاریابی رابطهای بهره میجویند. برودای و دیگران این معقوله را رویکرد تکثرگرای بازاریابی نامیدهاند ( سین و دیگران، 2005).

جدول2-2: مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی(سالاری، 1388)
بازاریابی سنتی
بازاریابی رابطه مند
– تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید
– اهداف کوتاه مدت
– فروش به مشتریان بی نام و نشان
– التزام محدود به مشتری
– کیفیت ، مسئولیت بخش تولید است
– خدمات پس از فروش
– تمرکز بر مشتری و حفظ مشتریان فعلی
– اهداف بلندمدت
– فروش به مشتریان شناخته شده و در دسترس
– تعهد و التزام زیاد به مشتری
– کیفیت مسئولیت همه است ، حتی فروشنده
– خدمات فراگیر
2_1_9_4_ مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای
در متون بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای کاملاً به جای یکدیگر به کار میروند اما تفاوتهایی با یکدیگر دارند. تعاریف گوناگونی برای بازاریابی رابطهای وجود دارد؛ برای مثال، بری (1398)، بازاریابی رابطهای را ایجاد، بهبود و حفظ ارتباطات با مشتری تعریف میکند. هاکر83 (1999)، نیز تعریف زیر را ارائه کرده است: اقدام پیشگامانة سازمان جهت ایجاد، بهبود و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان منتخب (سین و دیگران، 2005). اخیراً با توجه به توسعة گستردة بازاریابی رابطهای و توجه به آن از دیدگاه جامع مدیریتی، میتوان تعریف جامع زیر را ارائه کرد:
تعاریف متعددی نیز برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد؛ سین و دیگران تعریف زیر را ارائه کردهاند: یک استراتژی جامع و فرایندی که سازمان را قادر به شناسایی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلند مدت میسازد. اما یکی از بهترین این تعاریف تعریف کاتلر و آمسترانگ (2002) میباشد: فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری به وسیلة ارائة ارزشهای مورد نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها.
اگرچه تعاریف فوق تا حدودی با هم تفاوت دارند، اما همة این تعاریف نشان میدهد که هستة مرکزی دیدگاههای مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای حول محور تمرکز بر روابط فردی خریدار- فروشنده میباشد، که این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد: اولاً نوع روابط بلندمدت میباشد و ثانیاً هر دو طرف از این رابطه سود میبرند، به طور خلاصه، از دیدگاه سازمان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و همین طور بازاریابی رابطهای یک ارزش یا فرهنگ سازمانی است که روابط خریدار- فروشنده را در مرکز تفکرات استراتژیک و عملیاتی سازمان قرار میدهد (سین و دیگران، 2005).
در بازاریابی رابطهای، مدیران تأکید بیشتری بر روابط، شبکهها و مراودات خود در سه حیطة کارکنان، تأمینکنندگان مواد اولیه و مشتریان دارند. تمرکز بر کارکنان و گسترش روابط با آنها معقولة نسبتاً جدیدی است که تحت عنوان بازاریابی داخلی مطرح میشود. ایجاد، گسترش و حفظ روابط با تأمینکنندگان نیز تحت عنوان مدیریت ارتباطات با تأمینکنندگان مطرح است. سرانجام مدیریت ارتباط با مشتری، بخش دیگری از بازاریابی رابطهای است که روابط با مشتریان را اداره میکند (لیندگرین و همکاران، 2004). علیرغم ویژگیهای عمومی فوق و شباهتهای ذکر شده، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای چند تفاوت اساسی با یکدیگر دارند:
بازاریابی رابطهای بیشتر ماهیت استراتژیک دارد، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر فرایندی تاکتیکی و اجرایی است.
بازاریابی رابطهای بیشتر فرایندی احساسی و رفتاری است و بر همدلی، تأتیر متقابل و اعتماد تکیه دارد، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری فینفسه یک فعالیت مدیریتی است و بر این مسأله تأکید دارد که چگونه مدیران میتوانند کوششهای واقعی در جهت ایجاد، حفظ و بهبود روابط با مشتریان را انجام دهند.
بازاریابی رابطهای نه تنها بر روابط خریدار- فروشنده تأکید دارد بلکه شامل روابط با سایر گروههای ذینفع مانند سهامداران، عرضهکنندگان، مشتریان، کارکنان و حتی حکومت نیز میشود، در حالیکه مدیریت ارتباط با مشتری با مشتریان کلیدی تأکید دارد (سین و دیگران، 2005).
2-4-6- دلایل گرایش به بازاریابی رابطهای
رقابت بر سر مشتریان بسیار شدید است. تنها بر اساس دیدگاه اقتصادی صرف، سازمانها آموختهاند که حفظ یک مشتری از یافتن یک مشتری جدید بسیار دشوارتر است. آمارها غالباً نتایج زیر را در بر دارند:
بر اساس قانون پارتو، 80% منافع سازمان از 20% مشتریان بدست میآید.
در بازارهای صنعتی برای فروش محصول به یک مشتری جدید بطور متوسط 8 تا 10 برخورد فیزیکی لازم است، اما در مورد مشتریان موجود تنها 2 تا 3 برخورد کافی است.
جذب یک مشتری جدید حداقل به 5 تا 10 برابر گرانتر از فروش تکراری یک محصول به یک مشتری موجود است.
یک مشتری ناراضی حداقل به 8_10 نفر پیرامون تجربة منفی بدست آمده اطلاعرسانی میکند.
5% افزایش در حفظ مشتریان برابر است با 25% یا بیشتر افزایش در سودآوری سازمان.
در گذشته مهمترین راه جذب مشتریان جدید اطلاع رسانی از طریق رسانههای جمعی بوده است. این رویکرد تبلیغاتی شلیکی پراکنده بوده که میتواند به بسیاری برسد، از مشتریان فعلی گرفته تا افرادی که هرگز مشتری سازمان نخواهند گردید. برای مثال، نرخ پاسخ به یک نامهنگاری عموماً تنها 2% بوده است، بنابراین ارسال یک میلیون نامه تبلیغاتی تنها 20 هزار پاسخ را به همراه داشته است (ریال و ناکس84،2001)
ریچهلد(1996)، در تحقیقات خود نشان داده است که 5% افزایش در توان حفظ مشتری، بین 35% تا 95% ارزش حیات مشتریان را افزایش میدهد. این عبارت که حفظ مشتری از ایجاد روابط جدید سودمندتر است بویژه در زمینههای اینترنتی کاملاً صحیح است. در یکی از مطالعاتی که توسط گروه مشاوران بوستون صورت گرفت هزینههای بازاریابی در محیط اینترنتی برای مشتریان موجود حدود 6.8 دلار است در حالی که این رقم برای به دست آوردن مشتریان جدید حدود 34 دلار تخمین زده شده است. استراتژی بازاریابی رابطهای میتواند مشتریان جدید ایجاد و فراتر از آن موجب حفظ و بهبود در روابط با مشتریان موجود گردد (چن و پوپویچ، 2003).
2-1-9-6- ابعاد بازاریابی رابطهای
اعتماد: اولین بنیان بازاریابی رابطهای اعتماد است. اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلندمدت است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطهای مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است (مورگان و هانت، 1994). آنان معتقدند شکلگیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی قول و وعدههای طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهرهوری بیشتر و روابط بلندمدتتر میگردد. سین و همکاران نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفتهها و تعهدات طرف دیگر تعریف میکنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (سین و همکاران، 2002). اعتماد در تعدادي از پژوهشها به عنوان يكي از بنيانهاي مهم ايجاد رابطه در بازاريابي رابطهاي عنوان شده است (مورمن و همكاران85، 1993). اعتماد را اينگونه تعريف ميكند ” تمايل به تكيه به يك شريك مبادلهاي كه به وي اطمينان داريد”.
تعهد: دومین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطهای، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را کند (مورگان و هانت، 1994).
تعهد يكي از متغيرهاي مهم براي درك قدرت بازاريابي است و همچنين يك ابزار سودمند براي اندازهگيري احتمال وفاداري مشتري و پيشبيني خريدهاي آتي مشتريان است. چنين استدلال شده كه تعهد عامترين متغير وابسته است كه در تحقيقات مربوط به رابطه فروشنده و خريدار استفاده ميشود (مورمن و همكاران،1993). تعهد را تمايل هميشگي به حفظ رابطه ارزشمند تعريف نمودهاند.
ارتباطات: سومین متغیّر بازارایابی رابطهای ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا اینکه حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقاء به اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد (سین وهمکاران، 2002). ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرفهای رابطه ممکن در سطوح پایین رخ میدهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرفها ممکن است زمان و انگیزهای برای سرمایهگذاری در آن نداشته باشند (آندرسون و ویتز،1989).
مدیریت تعارض: چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطهای مدیریت تعارض است. دوایر و دیگران86، (1987) معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیشبینی است و پیامدآن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقشهایشان در رابطه میباشد اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد. آندرسون و ویتز معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضاء رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر میشود .
شایستگی: شایستگی یا خبرگی در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطهای در نظر گرفته شده است. اسمیت و بارکلی شایستگی را ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایتمندی Next Entries دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط