دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی خدمات، صنعت گردشگری، عدم اطمینان

دانلود پایان نامه ارشد

تنها با پرسنل خدماتی، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند. تفاوت بین مشاغل خدماتی، اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که، به مشتریان خدمات ارائة میدهند. به همین ترتیب، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسة خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک میکند. بنابراین مردم در بسیاری از خدمات، بخشی از تولید محسوب میگردند.
تغییر پذیری بیشتر در دادهها و ستادههای عملیاتی: حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی، استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری دادهها و ستادهها در خدمات را با مشکل مواجه میسازد. کالاهای تولیدی را میتوان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینهسازی کیفیت و بهرهوری آنها افزایش یابد. اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار میگیرد، جمع بندی12 نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت میگیرد که از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر مییابد. در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبودها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است. این عوامل، بهبود بهرهوری، کنترل کیفیت و عرضة پیوستة یک محصول را برای سازمانهای خدماتی مشکل میسازد.
ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکلتر است: اکثر کالاهای فیزیکی از ویژگیهای تحقیقی13نسبتاً بالایی برخوردارند. (ویژگیهای تحقیقی مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ، شکل، قیمت، اندازه، احساس، سختی و بو میتواند تعیین نماید). برعکس، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات، ویژگیهای تجربی14 بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف میتوان به آنها پی برد (مثل مزه، قابلیت پوشیدن، قابلیت حمل و جا به جایی و …). در نهایت ، ویژگیهای اعتقادی15 مطرح میگردد، مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز، بسختی میتوانند آن را ارزیابی نمایند (مثل عمل جراحی و تعمیرات فنی و …)
غیر قابل ذخیره بودن خدمات: چون یک خدمت، بیش از اینکه فرآوردة محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری میکند، یک رفتار و عملکرد است، در نتیجه فناپذیر بوده و نمیتوان آن را ذخیره نمود.
اهمیت بیشتر زمان: خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل میشوند. برای دریافت خدمات از سازمانهایی مانند شرکتهای هوایی ، بیمارستانها و رستورانها، ضروری است مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه میتوانند منتظر بمانند، محدودیتهایی وجود دارد. خدمات باید به حدی به مشتری سریع تحویل شود که وقت او تلف نشود. امروزه مشتریان نسبت به زمان حساس بوده و سرعت، اغلب عنصری مهم در ارائة خوب خدمات محسوب میگردد.
کانالهای متفاوت توزیع: بر خلاف تولیدکنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان، نیازمند کانالهای فیزیکی توزیع هستند، اکثر مؤسسات خدماتی، یا از کانالهای الکتریکی استفاده میکنند یا محل تولد، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی مستقر میسازند. در مورد اخیر، مؤسسات خدماتی مسئول ادارة کارکنانِ در تماس با مشتری هستند. همچنین آنان ناچارند در کارگاه خدمات، رفتارهای مشتریان را جهت اطمینان از جریان آرام عملیات، اداره نمایند تا از موقعیتهایی که رفتار یک شخص، سایر مشتریان حاضر را آزارده میسازد، جلوگیری کنند.
2-1-3 – هستة اصلی و تکمیلی خدمات
هستة اصلی خدمات: هستة اصلی خدمات منفعت اصلی را که متوجه نیازهای خاص مشتری است.
عناصر تکمیلی خدمات: عناصر تکمیلی خدمات مزایایی افزون بر هستة اصلی خدمات را تهیه و آن را متفاوت از عرضة خدمات رقبا مینماید.
همواره دستیابی به نوآوریهای چشمگیر در خدمات اصلی تقریباً زمانبر گران و گاه نیازمند سرمایهگذاریهای تحقیقاتی بیشماری است. چون نوآوریهای مهم در هستة اصلی محصولات در بسیاری از صنایع یک اتفاق غیر معقول است. تقریباً تمام کار در عناصر تکمیلی خدمات رخ میدهد (لاولاک و رایت،2011).
2-1-4- آمیختة بازاریابی خدمات (p7)
تئوریسینهای بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینة تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. به عقیدة ویگنالی16 (2001) بخش عمدهای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم آمیختة بازاریابی و تفاوت آمیختة بازاریابی خدمات از آمیختة بازاریابی کالاها شده است. بومز و بیتنر17 بازاریابی خدمات را مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاها میدانستند و به همین دلیل بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز نمودند. در آمیختة ارائه شده توسط آنان p3 دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویهها (فرایندها) در جمع p4 مشاهده میشود که در نهایت یک آمیختة بازاریابی با p7 برای خدمات به وجود میآید (رفیق18، 1995).
در زیر به تعریف اجزای آمیختة بازاریابی خدمات پرداخته شده است.
محصول: محصول عبارت است از همة اجزا و عناصری که برای انجام دادن خدمت لازم است و برای مشتری ایجاد ارزش میکند.
قیمت: قیمت و سایر هزینههای بخش خدمات، مدیریت هزینههای مختلف را نشان میدهد که مشتریان در بدست آوردن مزایای حاصل از تولید خدمت متحمل میشوند.
مکان: مکان عبارت است از تصمیمات مدیریت دربارة اینکه کجا و چگونه خدمات را به مشتری ارائه دهد و ممکن است شامل کانالهای توزیع الکترنیکی یا فیزیکی باشد.
ترفیع: چندین روش وجود دارد که یک مؤسسه مالی میتواند با مخاطبان مورد نظرش ارتباط برقرار کند و کالاها و خدماتش را معرفی کند.ترکیب خاصی از روشهای ترفیع توسط یک سازمان برای بقا محصولات و خدماتش استفاده میشود( خفتان، 1381).
پرسنل: پرسنل بیانکننده تمام کسانی است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در ارائة خدمت نقش دارند.
رویه (فرایند): هر نوع فعالیت خدماتی نیازمند طی کردن مسیری جهت نائل شدن به هدف میباشد. رویه نشان دهندة فرایندی است که در مسیر ارائة خدمت طی میشود.
داراییهای فیزیکی: به محیط و امکاناتی که در جهت ارائة خدمت مورد نیازند اطلاق میشود (گلداسمیت19، 1995).
بدین ترتیب تئورسینهای بازاریابی خدمات یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند این توسعة مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالا و خدمات شد.
2-1-5- ویژگیهای محصولات صنعت گردشگری
محصولات صنعت گردشگری از جنس خدمات هستند و آنها غیر ملموس، ناهمگن و غیر قابل تفکیک بوده و به مالکیت مشتری در نمیآیند، بلکه او حق بهرهبرداری از آنها را برای مدتی معین تحصیل میکند. در عین حال از زوایای دیگری نیز میتوان به ویژگیهای محصولات این صنعت پرداخت. به عنوان مثال صاحبنظران بازاریابی همچون میدلتون20 (1994) میان کالاهای راحتی21 و کالاهای گشتنی22 تمایز قائل شدهاند.
کالاهای راحتی: کالاهای راحتی آن قسم از کالاها هستند که عموماً قیمت پایینی داشته، تکرار خرید آنها زیاد است و مصرفکننده به منظور استفاده از آنها زمان زیادی برای تصمیمگیری و خرید صرف نمیکند.
کالاهای گشتنی: کالاهای گشتنی در مقابل به طور متعارف قیمت بالایی دارند، تکرار خرید آنها پایین است و زمان زیادتری برای تصمیمگیری و خرید آنها صرف میشود.
بنابراین تصمیمگیری در مورد خرید کالاهای راحتی از جمله موارد نوع تصمیمگیری تکراری است که در تکرار آنها نیازی به طی نمودن کلیة مراحل اخذ تصمیم وجود ندارد، در حالی که در مورد کالاهای گشتنی تصمیمگیری از معقولة تصمیمگیری پیچیده به شمار میرود و در هر بار اقدام به خرید کلیة مراحل اخذ تصمیم از سوی مشتری طی میگردد.
در جدول (1-2) خصوصیات این دو دسته کالا و رفتار مرتبط با خرید آنها از سوی مصرفکننده آورده شده است.
اغلب محصولات صنعت گردشگری خواه به صورت بسته سفر خریداری شوند یا به صورت مجزا مشتری آنها را خریداری کند، از جمله کالاهای گشتنی به حساب میآیند. به این ترتیب انتظار میرود که فرایند تصمیمگیری در مورد خرید آنها پیچیدهتر بوده و مشتری هر بار با صرف زمان قابل ملاحظهای مراحل تصمیمگیری خرید را به طور کامل تکرار خواهد کرد. عناصر و عوامل مهم دیگری هم بر پیچیدگی رفتار خرید این محصولات از سوی مشتری میافزاید. از آن میان میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
تصمیم به خرید این محصولات با دغدغهها و دلمشغولیهای فراوان همراه است، زیرا مشتری در هر بار خرید این محصولات در شرایطی احتمالاً متفاوت از دفعات گذشته قرار دارد. مشتری با جستجوی فراوان پیش از خرید زمان بسیاری را صرف تصمیمگیری خرید مینماید.
از آنجا که محصولات این صنعت غیر ملموس هستند، خرید مشتری همواره با درجهای از عدم اطمینان مواجه است. بنابراین مشتری که از این عدم اطمینان آگاه است میکوشد از منابع مختلفی همچون؛ دوستان و آشنایان تا تبلیغات رسانهای کسب اطلاع نماید. همین امر بر پیچیدگی فرایند تصمیمگیری میافزاید.
خرید محصولات این صنعت از اهمیت احساسی بالایی برخوردار است. هر خریدی از این محصولات خود واقعة مهمی در زندگی فرد بوده و همراه با هیجان و احساس است، همانطور که فرایند کسب اطلاع و خرید محصول علیالاصول خود از جمله مراحل هیجانانگیز سفر به حساب میآید.
در خرید محصولات گردشگری افرد به شدت تحت تأثیر دیگران قرار میگیرند. از یک سو تجارب و اطلاعات واصله از سوی دیگران در این میان نقش قابل ملاحظهای دارند. اینجا گروههای مرجع را جدول 2-1: کالاهای راحتی در مقابل کالاهای گشتنی (میدلتون، 1994).

کالاهای راحتی
کالاهای گشتنی
خصوصیات کالا
قیمت واحد به نسبت پایین
قیمت واحد به نسبت بالا، غیر ضروری

رفتارهای مرتبط با خرید کالا
حل مسئله ساده
جست و جوی محدود برای کسب اطلاعات
دلبستگی اندک مشتری به محصول
تکرار خرید بالا
خرید مستمر از یک نام تجاری
فرایند تصمیمگیری سریع
نرخ مصرف بالا
انتظار سیستم توزیع گسترده
حل مسئله پیچیده
تلاش گسترده برای کسب اطلاع
دلبستگی بالای مشتری به محصول
تکرار خرید محدود
وابستگی محدود به یک نام تجاری
فرایند تصمیمگیری کند
نرخ مصرف اندک
انتظار سیستم توزیع محدود
مثالها
حمل و نقل درون شهری
خدمات بانکی
خدمات پستی
مواد شوینده
کبریت
مواد غذایی
خرید بستههای سفر
اقامت در هتل
بیلیط هواپیما
مدارس غیر انتفایی
استخدام راهنمای تور
سوغات و هدیه خریدن

میتوان در نظر گرفت. در عین حال خود افراد خانواده مثلاً فرزندان به عنوان عوامل اصلی تأثیرگذار در انتخاب مقصد وسیلة سفر، محل اقامت و فعالیتهای طی آن به شمار میروند.
خرید بستة سفر یا محصولات گردشگری رویدادی نیست که در یک لحظه برای انجام آن تصمیمگیری شده باشد، بلکه مصرف کننده فرایند برنامهریزی برای سفر را گاه از ماهها قبل آغاز نموده است.
برای خرید محصولات گردشگری، مشتری به واسطة ذات گشتنی بودن محصول، قیمت بالای آن و جنبههای احساسی واجد اهمیت محصول و همچنین از آنجا که امکان آزمودن محصول پیش از خرید فراهم نیست، به طور گستردهای به جست و جوی اطلاعات میپردازد، در واقع اطلاعات خلأ میان مشتری و عرضهکنندگان محصول را که از نظر مسافت گاه به هزاران کیلومتر میرسد، پر میکند (زاهدی و رنجبریان، 1388).
2-2- مشتری
2-2-1- تعریف مشتری
بنا بر تعاریف مشتری، تمامی سازمانها اعتقاد دارند که مشتری رئیس است23 و مشتری، پادشاه است24. فرایند مشتریگرایی با سلام کردن آغاز میشود و هر گاه ارتباطی برقرار میشود، طرفین مشتری یکدیگر میشوند. دریافتکنندة پیام، مشتری است و این سرآغاز گستردة جهانی تجارت و مدیریت مشتریگرا است. به راستی همه، مشتری هستند و هر لحظه ممکن است نزد ما بیاید باید به یاد داشت که مشتری، رئیس است و ما بدون او هیچ گاه توان دستیابی به توسعة پایدار را نداریم. رشد و توسعة ما بر روی شانههای او مستحکم میشود.
تعاریف گوناگونی از مشتری بیان شده که به ذکر تعدادی از آنها میپردازیم:
مشتری: دریافتکنندة محصول یا خدمت.
مشتری: هر فردی که در ارتباط با ما است.
مشتری: دریافتکنندة خروجی هر فعالیت یا فرایند.
مشتری: شرکت و سرمایهگذار ما ( محمدنیا، 1384).
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینة مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات ارزشی ببیندکه پرداخت هزینة آن را توجیه نماید

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، شهر اصفهان، بازاریابی Next Entries دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایتمندی