دانلود پایان نامه درمورد ارزش مشتری، حفظ مشتریان، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

نوید دهد و برآوردی از میزان سوددهی و ضررهای احتمالی را ارائه نماید. تنها در این صورت است که می‌توان میزان تقاضا در آینده را بررسی کرد و در مورد نحوه ورود به بازار جدید تصمیم‌گیری نمود (روستا، 1380).
بدون تردید، هر بازار خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می‌شود. این وظیفه بازاریابی است که تعیین کند که در کدام قسمت از این بازار احتمال دستیابی به اهداف شرکت بیشتر می‌شود. پس باید مصرف کنندگان بازار به چند دسته تقسیم شوند.
براساس عوامل جغرافیایی، جمعیت شناسی (سن، جنس، تحصیلات، درآمد) عوامل روان‌شناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی) و عوامل رفتاری (مزایای مورد انتظار و اوقات خرید). در واقع تقسیم بازار از طریق طبقه‌بندی مشتریان به گروه‌ها با در نظر گرفتن خصوصیات و نیازهای آنان انجام می‌شود. همانطور که گفته شد، دنیای بانکداری نیز در حال تغییر و تحولات و دگرگونی است و برای ادامه فعالیت و پایداری و بهبود وضعیت فعلی، می‌بایست به دنبال راهکارها و روش‌های مناسب باشد. پس ناگزیر است که با استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی، بازارهای هدف را مورد توجه قرار دهد و با توجه به شرایط درونی و بیرونی موسسه، به جستجوی فرصتهای مناسب و شیوه‌ای نو برخیزد. بعد از بررسی فرآیندهای بازاریابی، می‌بایست تصمیم‌گیری کرد و خط مشی بانک را مشخص نمود و براساس آن، برنامه‌ریزی‌های مناسب را انجام داد (روستا، 1380).
امروزه در بازارهای بسیار رقابتی بانکداری، عرضه و توسعه خدمات جدید برای بانکها امری الزامی است. در بخش بانکی و بانکداری توجه به مشتری و ارائه خدمات، به علت ارزش معاملات صورت گرفته و همیشگی بودن آن، به طور قابل ملاحظه‌ای پیچیده‌تر است. بنابراین اصول غیراستاندارد یا سفارشی بیشتری در عرضه خدمت وجود خواهد داشت. حتی عناصر آمیخته خدمات (خدمت، قیمت، مکان، تشویق و ترغیب، کارکنان، تجهیزات و فرایندها) با وجود شعبه‌های بانکی با اندازه و عملکردهای مختلف می‌تواند از یک شعبه به شعبه دیگر متفاوت باشد. پس این نوع تنوع خدمت هم در سطح ارتباط و هم در تعداد ارتباط بین ارباب رجوع و بانک مشکلاتی را در پی خواهد داشت که راه حل آن، ارتباط نزدیک و همیشگی بانک با ارباب رجوع است تا از این طریق به عملکرد خود و نیازهای متنوع مشتری به درستی آگاهی یابد. در حال حاضر بسیاری از بانک‌ها به اهمیت سرعت بخشیدن به عملیات خود برای کسب رضایت مشتریان و پیشی گرفتن از رقبا پی برده‌اند. علاوه بر این ثابت شده است که سرعت در کار بانکی، مهمترین عامل در موفقیت و رقابت و ایجاد تغییر سریع در بازارهای کوتاه مدت به شمار می‌رود. بنابراین شاید جذب مردم به بانک کار ساده‌ای باشد اما تبدیل آنها به مشتریان وفادار بسیار مشکل است. در کشورمان، طی پنج، شش سال اخیر، برخی از بانک‌ها در ساختار سازمانی خود دارای مدیریت بازاریابی می‌باشند و البته بقیه بانکها فاقد این مدیریت هستند و این وظیفه را روابط عمومی بانک به عهده دارد. این در حالی است که کارکنان روابط عمومی بانکها عمدتا غیرمتخصص می‌باشند. برخی از مسئولین و مدیران بانک‌ها عقیده دارند که مدیریت بازاریابی نقش عمده‌ای در جذب مشتری نخواهد داشت و با افزایش حجم نقدینگی در دست مردم، حجم سپرده‌گذاری و سرمایه‌گذاری اشخاص در بانک‌ها افزایش خواهد یافت. (حق‌شناس، 1382). اما نتایج تحقیقات نشان داد، که حجم سپرده‌های بانکی با حجم نقدینگی، یعنی پول موجود در دست مردم، رابطه مستقیمی ندارد و در صورت افزایش حجم نقدینگی، مردم آن را در زمینه‌های خرید اتومبیل، دلار و یا در بورس به کار می‌اندازند و لزوما در بانکها سپرده‌گذاری نمی‌کنند. امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش، وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است (اربان و استار، 2003).
بازاریابی نقش مهمی در عملکرد موثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تأثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توام با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و بانکی در گروه بازاریابی خدمات مودر توجه قرار می‌گیرد بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مدنظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن‌ها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی خدمات مالی و بانکی تنها شامل فروش خدمات نیست بلکه عملکرد بانک و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است (وانس، 2002).
2-5-1- محیط بازاریابی بانکی :
محیط بازاریابی بانکی شامل 5 مورد زیر است:
الف – محیط اقتصادی : در این محیط بازاریابی متأثر از متغیرهای اقتصادی مثل رفاه و عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و … است.
ب- محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از: سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابی باید به آنها توجه کند.
ج- محیط اجتماعی و فرهنگی : هر نوع بازاریابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.
د- محیط فن‌آوری: عواملی مثل رایانه، دستگاههای خودپرداز، شبکه‌های ارتباطی و … در چگونگی بازاریابی مؤثر هستند (روحی، 1382).
2-6- مشتری :
مشتری شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد می‌بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند.
2-6-1- مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی :
دو گروه مشتری وجود دارد: درون سازمانی و برون سازمانی، مشتری برون سازمانی به شرکت سود می‌رساند. در حالی که مشتری درون سازمانی ارزش افزوده را بالا می‌برد.
در زنجیره ارزش، هر شخص یا فرآیند (برای شخص) یا فرآیند بعدی به صورت یک مشتری درمی‌آید (روستا و دیگران، 1380).
2-6-2- طبقه‌بندی مشتریان :
از لحاظ روان شناسی مشتریان به 4 طبقه دسته‌بندی می‌شود:
الف) مشتریان وفادار: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را کاملاً بهتر از کالای و خدمات رقیب می‌دانند.
ب) مشتریان نسبتاً وفادار: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را کمی بهتر از کالا و خدمات رقیب می‌دانند.
ج) مشتریان بی‌وفا: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را بهتر از کالا و خدمات رقیب نمی‌دانند.
د) مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که کالا و خدمات رقیب را کاملاً بهتر از کالا و خدمات شرکت می‌دانند.
نکته مهم دیگر در زمین الویت‌گذاری مشتریان با توجه به «جاذبه مشتری» است. جاذبه مشتری باید از 4 جنبه مورد بررسی قرارگیرد:
کسب و کار مشتری
محصول مشتری
رقابت در کسب و کار مشتری
پتانسیل سودآوری
مشتریان اصلی و کلیدی بانک به دلایل زیر به بانک مراجعه می‌کنند:
سپرده‌گذاری
گشایش اعتبار اسنادی
گرفتن وام
استفاده از خدمات خاص و ویژه
دسترسی به پول نقد
امنیت دارایی
جابجایی پول
پرداخت‌های معوق (روستا و دیگران، 1380)
2-6-3- مفهوم جدید خدمت به مشتریان :
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشتری ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان می‌گردد.
2-6-4- خلق ارزش برای مشتری:
اگرچه اهمیت ارزش مشتری به طور گسترده‌ای مورد توجه قرار گرفته اما از آنجا که تحقیقات در رابطه با مفهوم مشتری به گونه‌های تخصصی صورت گرفته هیچ تعریف واضحی از آن وجود ندارد. مطالعات اخیر در رابطه با تأثیرات استراتژی‌های بازاریابی، بحث می‌کند که ارزش با توجه به کیفیت محصول، قیمت آن و نیز انتظارات مشتریان تعیین می‌گردد. زیتامل31 (1988) ارزش را ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادراک وی از آنچه دریافته کرده در ازای آنچه پرداخت کرده تعریف می‌کند. دادز32 و همکاران (1991)، بحث می‌کند که ادراک خریدار از ارزش، رابطه بین کیفیت یا منافعی که در محصول دریافت می‌کند و ارزش‌های از دست رفته‌ای که در پرداخت قیمت محصول درک می‌کند را نشان می‌دهد. (فتحیان و دیگران، 1388).
گال33 (1994)، ارزش را کیفیت ادراک شده بازار که مطابق با قیمت محصول است در نظر می‌گیرد. گودستین34 و باتز35 (1996)، ارزش را قید و بند احساسی ایجاد شده بین یک مشتری و یک تولید کننده، پس از اینکه مشتری کالا یا خدمتی را که توسط آن عرضه کننده تولید گردیده را مصرف کرد تعریف می‌کند. (همان منبع)
وودراف36 (1997)، ارزش مشتری را ترجیح (الویت) درک شده‌ی مشتری و ارزیابی محصول، عملکرد و ویژگی‌های محصول و نتایج و پیامدهای استفاده از آن برحسب اهداف و مقاصد مشتری، تعریف می‌کند. اگرچه این دیدگاه‌ها متفاوتند واضح است که در رابطه با آنها در برخی حوزه‌ها اجماع وجود دارد (عبدالوند، 1387).
ارزش مشتری با بکارگیری محصولات یا خدمات معین مرتبط است و مقوله‌ای است که توسط مشتریان درک می‌شود. بعلاوه، این فرآیندهای ادراکی دربرگیرنده روابط بین آنچه مشتریان دریافت می‌کنند (از جمله کیفیت، منافع، مطلوبیت یا کاربرد) و آنچه ارزش از دست رفته می‌پندارند (از جمله قیمت، هزینه فرصت، هزینه‌های حفظ مشتریان و آموزش آنان) می‌باشد. بنابراین در رابطه با مفهوم ارزش به دو دیدگاه می‌رسیم:
دیدگاهی که ارزش مشتری را بر حسب اجزای گرفته‌ها (منافع) در ازای داده‌ها (ارزش های از دست رفته) تعریف می‌کند.
دیدگاهی که ارزش ادراک شده را فقط شامل منافع کسب شده توسط مشتریان می‌داند. پیروان دیدگاه اول معتقدند ارزش مشتری از ادراکات، ترجیحات و ارزیبای‌های مشتریان ناشی می‌شود و هر یک از ملاحظات مشتری نیز بایستی جز این فاکتورها به حساب آید.
همچنین دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد:
رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیتی رقابتی سازمان در بازار فراهم می‌شود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان به سازمان می‌رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می‌پردازد تا انگیزه‌ی خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان با ارزش کمتر یا به عبارتی مشتریانی ک میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد (حسینی و دیگران، 1389).
در رابطه با ایجاد ارزش رویکرد ذینفعان مورد توجه قرار گرفته است. ذینفعان شامل گروه‌ها یا افراد (حقیقی و حقوقی) هستند که بر شرکت تأثیر می‌گذارند یا از اقدامات شرکت تأثیر می‌پذیرند. سوینی و ساتر برای ارزش ابعاد کارکردی، اجتماعی، و عاطفی قایل شده‌اند. سانچز37 و همکاران یا مقیاس شش بعدی از ارزش ادراک توسعه داده‌اند که چهار

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره شغلي، رضايت، كاري Next Entries منبع پایان نامه درباره حقوق و دستمزد، رفتار انسان، آموزش مهارت