دانلود پایان نامه درمورد ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، عوامل کلیدی موفقیت

دانلود پایان نامه ارشد

خبرگیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعههای اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مسألهای که وجود دارد این است که شرکتها اغلب هدف از مراکز تماس را فراموش میکنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستمهای مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیست. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
2-2-10 فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان
یکی از اهداف مهم سیستم ارتباط با مشتری فراهم آوردن درکی بالا از احتیاجات مشتری، جمع‌آوری دادههای مشتری، شناسایی مشتریان ارزشمند و بهبود فرآیندهای زنجیره ارزش به منظور حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان میباشد. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب وکار شده است و این فرآیند به سرعت در حال تبدیل شدن به پیش‌نیازی برای بقا و موفقیت کلیه کسب وکارها در بازار رقابتی امروز است. با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب وکار امروزه، خلق مزیت رقابتی با فهم خواستههای مشتری آغاز میشود. تفکر مدیریت امور مشتریان ایده جدیدی نیست مدیریت امور مشتریان را میتوان یک راهبرد کسب و کار جهت ایجاد توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند مشتریان به حساب آورد. هدف مدیریت امور مشتریان ایجاد هم‌افزایی فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به‌منظور به دست آوردن و داشتن ارتباط مداوم با مشتریان است این هم‌افزایی، تنها از طریق تبادل اطلاعات ویژه در خصوص مشتریان مابین بخش‌های مختلف سازمان ایجاد میشود.
فناوری اطلاعات و ارتباطات منجر به تغییر کانال‌های ارتباطی مابین سازمان و مشتریان شده است. از طریق این کانالهای ارتباطی اطلاعات به دست آمده از سطوح سازمان عبور کرده و پس از انجام چندین فرآیند در اختیار تصمیم‌گیرندگان و سیاست‌گزاران سازمان قرار میگیرد. نقش تکنولوژی اطلاعات در این فرآیند ارتقا، جهت‌گیری ارتباط، حفظ مشتری و ارزش مشتری است که از طریق مدیریت فرآیند آغاز و همه جنبهها را به‌طور گروهی اجرا میکند. لذا تکنولوژی باعث ارتقای روابط با مشتری از طریق فرآیندهای کارآمد میگردد.

شکل 2-2: فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان
فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری وابسته به داده میباشد. تمرکز کردن روی ایجاد داده و تمرکز بر عملیات، مهمترین نکته تکنیکی میباشد. دیگر عناصری که باید در نظر گرفته شوند شامل نرم‌افزارهای پایگاه داده، داده‌کاوی و نظام پشتیبانی تصمیم و ابزارهای مدیریت فعالیت و همچنین نرم‌افزار و سخت‌افزار و مرکز ارتباط میباشند. مفهوم کلی قابل استنتاج، بیانگر نوعی ارتباط بین مشتریان و بنگاههای تجاری است که به وسیله سیستمی موثر و به‌روز شونده اطلاعات مهم در خصوص مشتریان بالقوه و بالفعل را در اختیار سازمان‌ها قرار میدهد که سازمان‌ها به وسیله این سیستم قادر خواهند بود مشتریان جدیدی را برای محصولات خود پیدا نموده و از میان مشتریان قبلی سودمندترین آنها را برای سازمان شناسایی و پشتیبانی نمایند و با آگاهی از نیازهای او به خواستههای وی پاسخ بدهند (دهمرده و همکاران، 1389)
2-2-11 مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری
در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و دادههای مشتریان تهیه میشود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند. مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطهمند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان مطابق شکل ذیل نشان داد: (عباسی و ترکمنی، 1389)

شکل 2-3: فرآیند پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان
همچنین ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتریان را میتوان بر اساس نمودار ذیل نمایش داد: (عباسی و ترکمنی، 1389)

شکل 2-4: ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتریان
2-2-12 عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM
مديريت ارتباط با مشتري به‌عنوان يك ضرورت استراتژيك براي تمامي سازمانها ميباشد. چرا كه اجراي مؤثر آن ميتواند سبب افزايش رضايت مشتري، وفاداري و جذب آنها و در نتيجه فروش بيشتر و تكرار خريد گردد. بعضي از سازمان‌ها در اجرايCRM مشكل دارند چرا كه نگرش آنها به اين مقوله صرفاً تكنولوژيكي است. يعني استراتژيهاي مديريت ارتباط با مشتري را با تكنولوژيCRM يكي مي‌دانند، در حالي كه CRM يك مسئله تكنولوژيكي نيست بلكه مسئلهاي كاري است كه ابزار تكنولوژي اطلاعات بايد به آن اختصاص داده شود، طراحي شود و با عمليات‌ها و استراتژيهاي كاري هماهنگ شود. نرخ شكست پروژههاي CRMبيش از شصت و پنج درصد ميباشد. پر واضح است كه توقف يا شكست اين پروژهها اغلب در نتيجه عدم فهم اين مطلب است كه براي اجرای CRM چه فعاليت‌هايي لازم است. سيگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبي براي اجراي مؤثر مديريت ارتباط با مشتري را باعث به وجود آمدن چنين شكستهايي ميداند. (محرابی و همکاران، 1389)

شکل 2-5: عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان (کرامتی و نیکزاد، 1387)
آدام ليندگرين و همكارانش (2006) نه عامل را براي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتریان لازم ميدانند كه این مجموعه عوامل در شكل ذیل نشان داده شده است: (محرابی و همکاران، 1389)

شکل 2-6: عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان (محرابی و همکاران، 1389)
1. استراتژي مشتري: اقدام به انتخاب مشتري، تحليل دوره حيات مشتري و طبقه بندي مشتريان و توسعه روابط با مشتريان با ارزش
2. استراتژي تعامل با مشتري: ثبت مشخصات مشتري، تحليل نقاط تماس با مشتري، هماهنگي با استراتژي مشتري، توسعه كانال‌هاي تعامل و كسب اطلاعات از مشتري
3. استراتژي خلق ارزش: بهبود كيفيت براي افزايش سهم بازار، شناسايي نيازهاي مشتريان، بهبود مستمر فعاليت‌ها جهت ايجاد ارزش افزوده
4. فرهنگ: ايجاد فرهنگ مشتري‌محوري در سازمان، ايجاد فرهنگ سازماني تطبيق‌پذير و پاسخگو به تغيير، پاكيزگي و طراحي اداره
5. افراد: سيستم پاداش مناسب، كاركنان توانمند، مشاركت كاركنان، رضايت كاركنان، آموزش كاركنان، پشتيباني، تعهد و درگيري مديريت ارشد
6. ساختار سازمانی: تيمهاي فرآيندي و متمركز بر مشتري، يكپارچگي فرا وظيفهاي و ارتباطات بين واحدي، تعريف رويه، ارائه استاندارد
7. فناوري اطلاعات: زير ساختIT ، يكپارچگي تكنولوژيكي و بين سيستمها، برنامه كاربردي (عملياتي)، استفاده از ابزارهاي تحليلي، استفاده از ابزارهاي مشاركتي، مديريت اطلاعات، مديريت تماسهاي مشتري
8. فرآيند: كيفيت خدمات و محصولات و فعاليتهاي سازماني، يكپارچگي فرآيندها، هدفگذاري، خوشآمدگويي، كسب آشنايي، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی
9. مدیريت دانش و يادگيري: قابليت يادگيري پويا، رويههايي براي ايجاد دانش مشتري، رويههايي براي به اشتراكگذاري دانش مشتري، رويههايي براي بكارگيري دانش مشتري، بازنگري دانش مشتري و به‌روزرساني آن .(محرابی و همکاران، 1389)

شکل 2-7: الگوی یکپارچه پیاده‌سازی و اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتریان (محرابی و همکاران، 1389)
اجرای یک استراتژی موفق CRM در مدیریت استراتژیک بازار داخل شرکتی که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد: (عباسی و ترکمنی، 1389)
1. آموزش کارکنان شرکت: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دورههای تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوریهای جدید را دارا باشند.
2. بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید: بنگاهها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی‌توانند به اهدافشان دست یابند. شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار یا BPR یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش میباشد.
3. بکارگیری فناوریهای نوین: بکارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیرساختهای سازمان و بکارگیری فناوریهای جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانکهای اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر میشود.
گارتنر در سال 2001 با رويكردي نوين به فرايند هاي كسب و كار در مديريت ارتباط با مشتري دو نكته اساسي را مورد توجه قرار داد ، اين دو نكته عبارت از: (موتمنی و جعفری، 1388) تفكر و بازنگري مجدد در مورد چگونگي ارتباط فرايندها با مشتري و مهندسي مجدد آنها در جهت افزايش تمركز بر مشتري مي‌باشد. يكي از چالشهاي فراروي بيشتر سازمان‌هاي در حال رشد، عدم برخورداري از يك راهبرد CRMدر سطح كسب و كار مي‌باشد. اجرايي كردن CRMدر اين سطح كار ساده‌اي نيست اين امر مستلزم يادگيري مهارت‌هاي جديد مديريت مشتري، تغييرات اساسي در فرايندها، فرهنگ سازماني و درگير شدن با تغييرات فناوري، تنظيم كانال‌هاي چندگانه، انسجام نظام‌ها و كيفيت داده مي‌باشد. به زعم گارتنر مهمترين دلايل عدم موفقيتCRM در سطح سازماني عبارتند از: (موتمنی و جعفری، 1388)
1. فقدان رهبري مناسب؛
2. عدم توانايي در درك «تصوير كلي سازمان» و گستره تغييرات ضروري؛
3. فقدان ساختار راهبردي براي فراهم كردن زمينه حركت به سمت CRM
در پي تجزيه و تحليلهاي گسترده، گارتنر 8 عنصر سازنده CRM را مطابق شکل ذیل بیان نمود. این امر ساختار و چارچوبي براي كمك به سازمانها فراهم آورد تا تصوير كلي سازمان را ببينند، وضعيت تجاري خود را بشناسند و نحوه پياده‌سازي را طراحي كنند. اين چارچوب ميتواند براي آموزش داخلي و بحث توسعه استراتژيها و چشم انداز CRM مورد استفاده قرار گيرد. همچنين ميتواند پايه و اساس ارزيابي تواناييهاي مورد نياز و موجود مديريت ارتباط با مشتري برای كمك به درك وضعيت موجود و راهبردهاي آينده قرار گيرد. اين چارچوب بر نياز سازمانها به ايجاد توازن بين نيازمنديهاي خود و مشتريان تاكيد مي‌كند. دو عنصر مركزي در شكل (تجربه با ارزش مشتري و همكاري سازماني) در هم ادغام شدهاند كه نشانگر مكاني است كه افراد با يكديگر تماس برقرار كرده، روابط شكل ميگيرد و ارزش براي طرفين ايجاد مي‌شود. بسياري از مبتكران CRM از تمركز دروني بر سازمان رنج ميبرند در حالي كه نكته اصلي CRM دستيابي به يك توازن بين سهامداران، صاحبان شركت و ارزش ايجاد شده براي مشتري طي روابط سود آور دوجانبه است. (موتمنی و جعفری، 1388)

شکل 2-8: عناصر سازنده مدیریت ارتباط با مشتریان
از طرف ديگر اجراي يك فناوري سازماني نظيرCRM ، نيازمند تغيير در فرهنگ سازماني است. هر چند كه هم فناوري و هم فرايندهاي كاري هر دو براي موفقيتCRM ، ضروري است، اما اين پرسنل سازماناند كه سنگ بناي روابط با مشتري هستند. اجراي موفقيت‌آميز CRM نيازمند توجه به ابعاد مختلف مديريت و كاركنان سازمان است، تعهد مديريت عالي از عوامل اساسي براي موفقيت پروژههاي CRM است. يك مدل مشتريمدار مستلزم به اشتراكگذاري داده در سطح سازمان است، و اين نيازمند تغيير بنيادين پارادايم در فرهنگ بهاشتراكگذاري دانش و اطلاعات است. CRM از طريق مفاهيم كسب و كار و فرآيندهايي از قبيل بازاريابي رابطهاي و تأكيد زياد بر حفظ مشتري، بهبود يافته و از طريق مديريت مؤثر روابط مشتري رشد كرد CRM و بازاريابي رابطهاي هر دو بر اين تأكيد دارند كه حفظ روابط با مشتري موجود مؤثرتر از ايجاد مشتري جديد است. پارك و كيم براساس محتوي و نوع تعامل، اطلاعات مشتري را به سه نوع تقسيم بندي مي‌كنند: (طاهرپور و طیبی، 1389)
• اطلاعات از مشتري

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، استراتژی مدیریت Next Entries دانلود پایان نامه درمورد مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباط با مشتری، عوامل کلیدی موفقیت