دانلود پایان نامه درمورد ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، سیستم مدیریت

دانلود پایان نامه ارشد

يك سازمان پيرامون مشتريان است؛ به‌گونهاي كه نيازها و خواستههاي مشتري بهعنوان تمركز اصلي در هر تصميمگيري سازماني در نظر گرفته شود. هدف از خلق يك سازمان متمركز بر مشتري، افزايش ارزش متقابل سازمان و مشتري در زمينه ارتباط با وي است. اين ارزش از نظر سازمان عبارت است از ميزان بهبود نرخ حفظ مشتري و افزايش درآمد و در عين حال، كارآيي بيشتر و كنترل هزينههاست. با استفاده از CRM ميتوان نيازها و خواستههاي مشتري را، حتي پيش از آنكه بيان شوند، شناسايي نمود و با استفاده از اين مزيت، سازمانها قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري، خلق درآمد و كاهش هزينههاي خدماتي و عملياتي ميشوند.
2-2-4 مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که هدف نهایی آن کسب رضایتمندی مشتریان و بقاء در محیط رقابتی است، عبارت است از: (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• کاهش هزینه فروش
• شناسایی و مورد هدف قراردادن بهتر مشتریان
• کاهش هزینههای بازاریابی
• افزایش وفاداری مشتری
• افزایش نگهداری مشتری
• شناسایی روندها و الگوهای مصرف مشتریان
• کمک به جریان یافتن اطلاعات درست و واقعی در هر جایی از سازمان که مورد نیاز باشد
• دستیابی به درک صحیح و کاربردی از ارزیابی میزان اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی
• جلب سریعتر و مؤثرتر مشتریان جدید
• درک بهتر از نیازها و خواستههای مشتری
• تغییر محصولات و خدمات و متناسب نمودن آن با نیازهای مشتری
• فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
• درک و نظارت بر گزینشهای خریداران
بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافع و مزایای زیادی برای سازمان به همراه دارد. با بررسی پژوهشهای مختلف، مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان را میتوان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در مواردی از جمله موارد زیر خلاصه کرد (امیری، 1388):
• کاهش هزینههای بازاریابی و فروش
• امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
• جلب سریعتر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‌های آنها
• افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
• فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
• توانایی مدل سازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
• همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان
با پیادهسازی CRM‏ فرآیند خدمت‌رسانی به مشتریان بهبود می‌یابد. این راهکار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل می‌سازد (امیری، 1388):
• فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی که معرفی می‌شوند
• کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروز مشکل
• فراهم آوردن مکانیسمی کاربر پسند برای ثبت شکایات مشتری
• فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای رسیدگی به مشکلات و شکایات
• فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رفع مشکلات خدمت رسانی
• شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندیها و انتظارات وی
• بهرهگیری از اینترنت برای سفارشی سازی سریع
• فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی
• فراهم آوردن مکانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شرکت و انجام آن به شیوهای یکپارچه به گونهای که تمام بخشهای قراردادها از دیدگاه مشتری شفاف باشد
• CRM ‏ می تواند با سایر سیستمها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید را نیز برای مشتریان فراهم آورد.
2-2-5 ویژگی‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتریان
نگرش شركت‌ها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضاي رقابتي به ناگزير بر جلب هر چه بيشتر رضايت مشتري براي فروش وكسب سود بيشتر متمركز شده است. با گذر از اقتصاد سنتي و شدت يافتن رقابت در ابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليت‌هاي سازمان‌ها درآمده است؛ به نحوي كه از ديدگاه رقابتي، بقا و تداوم حيات سازمان‌ها در گرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود است. راهبردهاي سنتي بازاريابي درباره مفهوم چهار P يعني قيمت، محصول، توزيع و ترفيع به منظور افزايش سهم بازار متمركز بود و توجه اوليه آنها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود. در اين زمينه حجم فروش معيار عملكرد راهبردها و تاكتيك‌هاي بازاريابي بود. اما CRM نوعي راهبرد كسب و كار است كه فراتر از افزايش حجم مبادلات ميرود و هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است. (طاهرپور و طیبی، 1389)
CRM يك برنامه كاربردي پيچيده و خبره است كه داده مشتري را كه از طريق نقاط تماس مشتري به دست آمده، استخراج ميكند و در حاليكه خصوصيت مشتريان كليدي را كشف كرده و الگوهاي خريد آنها را پيشبيني ميكند، يك ديدگاه واحد و جامع از مشتري ايجاد ميكند. امروزه مديران بازاريابي تشخيص دادهاندCRM روي ايجاد روابط بلندمدت و پايدار با مشتري تمركز دارد كه براي هر دو طرف يعني مشتري و شركت ارزش‌آفريني ميكند. CRM تلاش مستمري است كه نيازمند باز‌مهندسي فرآيندهاي اصلي از نگاه مشتري، با مشاركت او و دريافت بازخور از اوست. در رويكرد محصول محور، هدف، يافتن مشتري براي محصولات با استفاده از تلاشهاي بازاريابي انبوه است. اما در رويكرد مشتري محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات براي تطبيق با نيازهاي مشتري است. (طاهرپور و طیبی، 1389)
با توجه به تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با ویژگیهای CRM، ویژگیهای کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان به‌صورت زیر عنوان نمود (امیری، 1388):
• تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان
• سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید
• تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری
• ارتباطات موثر با مشتری بر مبنای دادههای تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی
• بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه دادهها
2-2-6 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان به شرح ذیل عنوان کرد: (کرامتی و نیکزاد، 1387)
شناخت مشتری:
الف- جمع‌آوری اطلاعات کامل مشتری
ب- تحلیل دادههای مشتری
ج- جذب مشتریان جدید
د- بهبود مهارتهای کارکنان
و- بهبود تکنیکهای مدیریت ارتباط با مشتری
تبادلات مشتری:
الف- پاسخ صحیح به درخواست مشتری
ب- یکپارچه‌سازی فرآیند تجاری
ج- بهبود مدیریت کانالهای ارتباطی
د- افزایش اثربخشی و کارآیی عملیات سازمانی
و- شخصی نمودن محصولات و خدمات
ارزش مشتری:
الف- بهبود حفظ مشتریان
ب- افزایش سود
ج- بهبود خدمت‌دهی (سرویس و پشتیبانی) به مشتری
د- ایجاد محیط مجازی اینترنتی
رضایت مندی مشتری:
الف- بهبود کیفیت خدمات به مشتری
ب- برقراری ارتباطات با مشتری
عوامل موثر جهت دستیابی به اهداف CRM عبارتند از: فرآیندها، عامل انسانی، تکنولوژی. همچنین می‌توان اهداف CRM را به شرح زیر بیان نمود: (عباسی و ترکمنی، 1389)
1. افزایش درآمد:
– شناخت فرصتهای جدید
– کاهش فرصتهای از دست رفته
– کاهش فرار مشتریان
2. ایجاد وفاداری در مشتری:
– بهبود خدمات به مشتریان
– بهبود جلوه سازمان
3. کاهش هزینه:
– ذخیره ‏اطلاعات سازمان
– کاهش دوباره کاریهای بازاریابی
2-2-7 ابعاد و عناصر مدیریت ارتباط با مشتریان
سين، تسه و ييم عناصر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را به شرح ذيل برميشمارند: (طاهرپور و طیبی، 1389)
بعد نخست؛ تمركز بر مشتريان كليدي: شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرضههاي شخصي شده و دلخواه است. اين بعد شامل: 1. بازاريابي مشتري اصلي؛ 2. شناخت ارزش دوره عمر مشتري كليدي؛ 3. سفارشي‌سازي (شخصي‌سازي)؛ 4. بازاريابي تعاملي خلق مجدد. (طاهرپور و طیبی، 1389)
بعد دوم؛ سازمان مدیریت ارتباط با مشتریان:CRM ضرورتا به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي و فرايندهاي كسب وكار شركتهاست. شركتها بايد به چالشهاي اصلي سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بيشتري داشته باشند. اين بعد شامل: 1. ساختار سازماني؛ 2. الزام منابع سطح سازمان و 3. مديريت منابع انساني. (طاهرپور و طیبی، 1389)
بعد سوم؛ مديريت دانش: طبق ديدگاه مبتني بر دانش شركت، منطق اصلي براي وجود يك شركت، ايجاد، انتقال وكاربرد دانش است، از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، دانش ميتواند به آنچه كه از تجربه يا مطالعه عملي داده مشتري ياد گرفته شده است، اطلاق شود. اين بعد شامل: 1. يادگيري و ايجاد دانش؛ 2. انتشار و به اشتراك گذاري دانش؛ 3. پاسخگويي دانش. (طاهرپور و طیبی، 1389)
بعد چهارم؛ مدیریت ارتباط با مشتریان مبتني بر فناوري: داده مشتري دقيق، براي عملكرد موفقيت آميز CRM، حياتي است و در نتيجه، فناوري نقش مهمي درCRM و در افزايش هوشمندي شركت بازي ميكند. قانون پارتو بیانگر آنست که 80 درصد درآمد و سود يك شركت به وسيله 20 درصد مشتريان آن تأمين ميشود، لذا اين مشتريان براي شركت از اهميت ويژهاي برخوردارند و براي خدمت رساني به اين مشتريان بايد سازماندهي شركت به نحوي باشد كه بتواند تمام منابع خود را در براي كسب رضايت آنها بسيج كند و از طرف ديگر اين امر مستلزم مديريت اطلاعات مشتريان و شناخت مطلوب آنهاست (مديريت دانش) و تمام اين فرآيند بدون وجود فناوري عملي نخواهد بود. (طاهرپور و طیبی، 1389)
2-2-8 انواع سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان (عباسی و ترکمنی، 1389)
الف- مدیریت ارتباط با مشتریان عملیاتی: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روشهای CRM عملیاتی میتوان به سیستم قدرت فروش مکانیره اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
بخشی عملیاتی CRM به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری یا CSS و خودکار سازی عملیات بازاریابی یا EMA میباشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرایندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار میکند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و …است.
ب- مدیریت ارتباط با مشتریان تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده میکند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی دادههای بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار میگیرد، پس از تحلیل دادهها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیلهای این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم میشود.
‏ج- مدیریت ارتباط با مشتریان تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسانترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، ایتنرنت و سایر روشهای مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری دادهها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین ‏زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت میشود.
2-2-9 مولفه‌های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان
2-2-9-1 فرآیندها
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون‌سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرآیندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری Next Entries دانلود پایان نامه درمورد ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، استراتژی مدیریت