عملیاتی سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تامین و یا خدمات از طریق تکنولوژیست و نیز فراتر از موضوع کیفیت خدمات و یا خدمات مشتری است. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری سیستمهایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود است (دهمرده و همکاران، 1389).
به‌عبارتی امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می‌شناسد. شکل‌های جدیدی از اصلاحات ساختاری و رقابتی و روندهای تبادلی، باعث پدیداری پارادایم ارتباطی برای ایجاد روابط دراز مدت بین خریداران و تهیه‌کنندگان شده است. قسمتی از این روابط به جهت جهانی شدن تجارت، بین‌المللی شدن ارتباطات، پیشرفت‌های فناوری اطلاعات، کوتاهتر شدن چرخه عمر محصولات و رشد شناخت این مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتری میباشد به وجود آمده است (سیدی و همکاران، 1388)
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم و رویکرد در علم مدیریت سیستم است که در آن مباحثی از قبیل مدیریت فرآیندها و مدیریت اطلاعاتی مطرح است. بدین ترتیب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نیازهای مشتریان و دیدی 360 درجه (کامل) نسبت به آنها میتوانند با کیفیت بهتری محصولات یا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطی میان خود و مشتری را محکمتر نمایند (دهمرده و همکاران، 1389).
چنانچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری به بنگاهها اجازه میدهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاشهای بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه میدهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به‌طور چشمگیری افزایش دهد (امیری، 1388).
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینههای عملیاتی شده است. به‌عبارتی مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش نرخ نگهداری مشتریان می‌گردد (امیری، 1388).
سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان میتواند به سازمانها برای به حد اعلا رساندن تواناییهایشان برای تعامل با خریدارانشان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک میکند بلکه باعث تسریع در پاسخ نیازهای خریداران میشود. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژی درک و مفهومی تأکید دارد بلکه به روند یادگیری، حفظ و شراکت با خریداران منتخب برای ایجاد ارزش والا برای شرکت تأکید دارد (سیدی و همکاران، 1388).
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک مینماید تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. از طرفی به سازمانها کمک میکند تا به این سوالها پاسخ دهند: چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟ چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟ (امیری، 1388). مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده میشود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. به‌عبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی میباشد (امیری، 1388).
2-2-2 اهمیت و ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان
بازیابی اطلاعات مشتریان، تجزیه و تحلیل دقیق و هدفدار آن با تاکید بر موضوع کانون توجه قرار دادن مشتری به عنوان هسته فعالیتهای سازمانی منجر به توان افزایی سازمانها جهت نیل به اهدافشان خواهد شد. بدیهی است که برای توسعه تجارت الکترونیک و ورود به بازارهای جهانی، داشتن مدیریت روابط با مشتری از الزامات اساسی به شمار میرود. هرچه شرکت‌های بیشتری به پیاده‌سازی مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتریان» اقدام میکنند، مسأله چگونگی و نحوه استقرار این سیستم به عنوان چالش اساسی شرکتها باقی میماند. لذا شناسایی عوامل کلیدی موفقیت میتواند نقش تعیین کنندهای در فرآیند پیاده‌سازی و استقرار این‌گونه سیستمها در سازمانها داشته باشد (دهمرده و همکاران، 1389).
همچنین با توجه به اهمیت مشتری به‌عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکیدCRM به این عنصر، دلایل زیر را میتوان به عنوان ضرورتهای استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیتهای هر سازمان) مطرح کرد (امیری، 1388):
• بهبود خدمات
• رضایت مشتری
• کاهش هزینهها
• ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیونها مشتری
2-2-3 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان
واژه CRM مخفف “ManagementCustomer Relationship ” و یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم راهبردی است برای جمعآوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است (امیری، 1388). در حقیقت داشتن تصویری از CRM به‌عنوان مجموعه‌ای از تکنولوژی‌ها نادرست است و به عنوان روشی بهتر برای درک آن، میتوان آن را فرآیندی دانست که به سازمان کمک میکند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یکجا جمعآوری کند (امیری، 1388)
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرآیندهای خودکار قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرآیندهای متعدد خدمات به مشتری را درون شرکت یکپارچه و خودکار سازد (امیری، 1388).
مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر میکند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می‌رسد اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. زابلالیش، چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است. لوین مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری میداند. تامسون ارتباط با مشتریان را یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری‌محور بیان میکند که به‌طور موثرتری فرآیندهای سرویس‌دهی، فروش و بازاریابی را پشتیبانی میکند. کین کید مدیریت ارتباط با مشتریان را به‌عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است. او همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را به‌عنوان فلسفه تجاری با منفعت در بخشهای شناسایی شده موجود و مشتری احتمالی تعریف میکند. CRM فرآیند ارتقا یافته تکنولوژی اطلاعات است که صلاحیت مختلف مشتریان را شناسایی نموده و توسعه و ادغام میکند و بر آن تاکید میکند به این قصد که ارزش برتر برای مشتری ارائه دهد (دهمرده و همکاران، 1389).
با توجه به اینکه رشد مدیریت ارتباط با مشتری از دهه 1990 آغاز شده است، در سال‌های اخیر صرف نظر از وسعت شرکتها برای پذیرفتن مدیریت ارتباط با مشتری، شرکتها در جهت افزایش ارتباطات با مشتریان خود و سوق به سمت وفاداری بهینه و حفظ بیشتری مشتری و همچنین سودآوری حرکت میکنند. تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که توسط سازمانهای مختلف اقتباس گردیده است. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان در ادامه بیان شده است (کرامتی و نیکزاد، 1387):
• یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطاتی برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری و وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است.
• مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای بکارگیری اطلاعات، فرآیندها، تکنولوژی و کارکنان در سرتاسر چرخه عمر مشتری در سازمان (بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی) میباشد.
• مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی جامع و فرآیند خرید و حفظ و نگهداری مشتری و همراه داشتن خصوصیات مشتری و ایجاد ارزش برتر و مافوق برای سازمان و مشتری است که شامل یکپارچگی بخشهای بازاریابی و فروش و خدمات و توابع زنجیره عرضه در سازمان برای کسب و کارایی و سودمندی در سرویس دهی به مشتری می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند یک فلسفه مشتری‌محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان میباشد. فرهنگ مشتری‌محور بر مفهومی ساده از ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواستهها، خریدها و نیازهای مربوط به خود نگاه میکند. با بهره‌گیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندیهای آنها مورد بررسی و تحلیل قرار میگیرد. CRM در واقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات به منظور بهره‌برداری موثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات میتواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیازهای بازار باشد. (عباسی و ترکمنی، 1389)
متخصصان و نظریه‌پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که میتوان آنها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه‌بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه‌پردازان مختلف به شرح ذیل است: (عباسی و ترکمنی، 1389)
1. مدیریت ارتباط با مشتریان بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان دائمی میباشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری مینماید.
2. مدیریت ارتباط با مشتریان مجموعه متدولوژیها، فرایندها، نرم افزارها و سیستمها است که به موسسات و شرکتها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک میکند.
3. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات.
4. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری دادههای مناسب آنها)، مدیریت و ارزشیابی دادهها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد.
برخی از تعاريف CRMاز زبان متخصصان و تحليلگران به شرح ذیل ميباشد: (محرابی و همکاران، 1389)
كودول در سال 1998، CRM را تحت عنوان ترکیب فرآیندها و تكنولوژي‌هاي كاري در مورد مشتري تعريف ميكند. كالا كَُوتا و رابينسون در سال 2000،CRM را به‌عنوان يكپارچگي استراتژي‌هاي، فروش، بازاريابي و خدمات معرفي نموده و آن را عاملي براي جلوگيري از ايجاد ديد تك بعدي درباره مشتريان ميدانند و به نقش يكپارچگي فرآيندها و دپارتمان‌هاي مختلف در اجرايCRM با هدف افزايش خدمات به مشتري، اشاره دارند. دودِس در سال 2001، بيان ميدارد كه CRM درباره ارائه خدمات بهتر به مشتريان در همه سطوح سازماني است. سويفدر در سال 2001، CRM را به‌عنوان رويكرد سازماني براي فهم و تأثير رفتار مشتري در ارتباطات وي با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداري و سودآوري مشتري تعريف كرده است. شِت و پارواتيار در سال 2001، CRM را به‌عنوان «استراتژي جامع و فرآيند جذب، حفظ و مشاركت با مشتريان انتخابي جهت ايجاد ارزش بالاتر براي سازمان و مشتري است، كه شامل يكپارچگي بخشهاي بازاريابي، فروش، خدمات مشتري و زنجيره تأمين سازمان براي دستيابي به كارآيي بيشتر و مؤثر در ارائه ارزش به مشتري است» تعريف كرده‌اند. آرم استرانگ در سال 2004، CRM را به اين صورت توصيف ميكند: «فرآيند كلي ايجاد و نگهداري رابطه با مشتريان سودآور از طريق ارائه ارزش بيشتر به مشتريان و جلب رضايت بيشتر آنان». در واقع CRM فرآيند طراحي
