ی نوین بدون درک و کسب آگاهی در خصوص زمینه‌های کلیدی و تاثیرگذار بر آن حوزه‌ها میتواند سازمان‌های بکارگیرنده آنها را در جریان پیاده‌سازی و بویژه بکارگیری آنها با معضلات چندی مواجه نماید. از این‌رو، در این پژوهش برآنیم تا نخست زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار بر پیاده‌سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل را به‌عنوان راهکاری نوین مورد بررسی قرار دهیم. این امر سبب خواهد گردید تا سازمانها با آگاهی لازم در مسیر بکارگیری این ابزار گام نهاده و لذا بتوانند حداکثر بهره‌برداری را داشته باشند و با علم به نقاط قوت و ضعف خود درصدد برطرف‌سازی موانع و محدودیت‌های موجود در این مسیر گام بردارند. پس از شناسایی این الگوها، در ادامه به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده و حصول نتایج کاربردی از ابزار داده‌کاوی بهره گرفته خواهد شد. در این تحقیق از الگوریتم‌های همبستگی و دسته‌بندی به‌منظور تجزیه و تحلیل و حصول نتایج بهره گرفته شده است. این امر در نهایت میتواند منجر به شناسایی و دشته‌بندی اهداف کلان و کلیدی سازمانها از بکارگیری ابزار مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل گردد.
1-3 اهداف تحقیق
با توجه به آنکه هدف اصلی M-CRM، تحقق ارتباطی پویا و تعاملی مابین مشتریان و شرکت بصورت پایدار در هر مکانی میباشد؛ لذا سوالات اساسی که تحقیق حاضر بدنبال پاسخگویی بدانها میباشد عبارتند از:
• زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار بر پیاده‌سازی و بکارگیری کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل در سازمان‌های امروزی کدامند؟
• اهداف کلان و کلیدی مورد نظر سازمان از پیاده‌سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل بواسطه بهره‌گیری از الگوریتم‌های داده‌کاوی کدامند؟
1-4 قلمرو تحقیق
به طور كلي، اصلي‌ترين قلمروهای تحقيق عموماً در راستاي محورهاي سه گانه ذيل صورت مي‌پذيرد؛ لذا در اين تحقيق نيز قلمرو از منظر اين سه محور تشريح مي‌گردد.
1. محور زماني:
به لحاظ زماني، این تحقیق دوره شش ماهه دوم سال 1390 را دربرمی‌گیرد.
2. محور مكاني:
به لحاظ مكاني، این تحقیق در مجموعه هولدینگ داروپخش (شرکت داروپخش و شرکت‌های تابعه منتخب) صورت پذيرفته است.
3. محور موضوعي:
به لحاظ موضوعی، تمرکز تحقیق بر بکار گیری داده کاوی جهت تجزیه و تحلیل زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار جهت پذیرش و پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل میباشد.
1-5 محدودیت‌های تحقیق
برخی از عمده‌ترین محدودیت‌های تحقیق انجام پذیرفته به‌شرح ذیل می‌باشند:
• فقدان انجام تحقیقات مشابه در شرکت‌های فعال در صنعت داروسازی کشور
• محدودیت در دسترسی به محققان و صاحب‌نظران حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل
• محدودیت در مدل‌ها و ابزارهای تجزیه و تحلیل زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل
1-6 کاربردهای تحقیق
نتايج تحقيق شامل زمینه‌های كليدي موثر بر پذیرش و بکارگیری مديريت ارتباط با مشتریان تحت موبایل و نيز اولويت‌گذاري عوامل شناسايي گرديده، مي‌تواند به شركت‌هاي گروه داروپخش جهت پذیرش، پياده‌سازي و بكارگيري هر چه كارآمدتر و اثربخش‌تر اين ابزار كاربردي كمك شاياني نمايد. چراکه در حقیقت بسياري از شركت‌ها خواهان بكارگيري چنين ابزاري بوده وليكن به‌دليل عدم شناخت كافي از آن و عوامل موثر بر آن، در عمل دستاوردهاي چشمگيري را كسب ننموده‌اند. از طرف دیگر از آنجا که عوامل شناسایی شده بواسطه مطالعه تحقیقات متعدد انجام پذیرفته در حوزه صنایع گوناگون استخراج گردیده، لذا بکارگیری و تحقیق پیرامون این مجموعه عوامل، خاص صنعت دارو نبوده و شرکتها و سازمان‌های فعال در حوزه‌ها و صنایع دیگر نیز می‌توانند بواسطه این عوامل میزان آمادگی خود را در خصوص پذیرش و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند. از این‌رو، تحقيق نه تنها برای شرکت‌های فعال در صنعت دارو که حتی میتواند برای سازمانها و شرکت‌های دیگر در صنایع مختلف و متعدد کاربرد داشته باشد.
1-7 روش تحقیق
پژوهش حاضر از منظر اهداف، تحقیقی کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها، تحقیقی تبیینی میباشد. جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق، شرکت‌های دارویی و نمونه آماری بکار گرفته شده جهت گردآوری، تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق و حصول نتایج، شرکت‌های گروه دارویی داروپخش میباشد. در اين تحقيق، دو گام مشخص مورد نظر قرار گرفته است: نخست شناسایی و تبیین زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار جهت پیاده‌سازی و بکارگیری کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل (M-CRM)، که بدین منظور پرسشنامه‌ای طراحی تبیین گردیده و در اختیار خبرگان و صاحب‌نظران سازمانی قرار داده شده است. از این‌رو، ابزار گردآوری داده‌های تحقیق پرسشنامه میباشد. در این تحقیق، جهت سنجش روایی پرسشنامه از رویکرد روایی محتوایی، و جهت سنجش پایایی پرسشنامه از رویکرد ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شده است. به‌منظور گردآوری داده‌های تحقیق، 8 شرکت به‌عنوان شرکت‌های منتخب برگزیده و پرسشنامه تحقیق در اختیار مدیریت ارشد، مدیران سازمانی و برخی کارشناسان سازمانی آنها قرار داده شده است. به‌منظور حصول نتایج قابل اتکا سعی شده است از افراد توانمند و مجرب جهت گردآوری داده‌های تحقیق بهره گرفته شود لذا رویکرد نمونه‌برداری، غیرتصادفی و هدفمند میباشد.
در گام دوم تحقیق، پس از گردآوری داده‌های تحقیق از واحدهای مختلف سازمانی سعی شده است تا بواسطه بکارگیری ابزار داده‌کاوی در راستای دسته‌بندی داده‌ها اقدام گردد. به‌عبارتی بکارگیری این ابزار در جهت بهبود تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده و حصول نتایج کاربردی و نامشهود میباشد. چراکه به‌طور کلی داده‌کاوی درصدد کشف الگوهای پنهان در انباره‌ای از داده‌های عظیم و بزرگ میباشد و به سازمانها کمک میکند که بر مهمترین اطلاعات از مخزن داده‌های خود تمرکز نمایند. در این گام از تحقیق برآنیم تا با دسته‌بندی داده‌های بدست آمده از نمونه آماری نسبت به شناسایی و تبیین عمده اهداف مورد نظر از پیاده‌سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل در سازمان‌های مورد بررسی اقدام گردد. تبیین این اهداف به مدیریت ارشد سازمان کمک خواهد کرد تا استراتژی‌های کلان بازاریابی و مدیریت مشتریان خود را با محوریت اهداف شناسایی گردیده شکل دهد و بتواند با ایجاد همسویی و همراستایی میان کلیه فعالیت‌ها و اقدامات مرتبط با این مقوله، حداکثر بهره و استفاده را از آن بجوید.
1-8 مراحل تحقیق
در شکل زیر مراحل پنج‌گانه تحقیق نمایش داده شده است. هر یک از این مراحل دربرگیرنده یکی از محورهای اصلی و اساسی تحقیق میباشد که در ادامه به تفصیل تشریح خواهند گردید.
شکل 1-1: گام‌ها و مراحل تحقیق
فصل اول: كليات تحقیق
این فصل دربردارنده مقدمه، بیان مسئله، ضرورت و اهمیت تحقیق، سؤالات تحقیق و نیز محدودیت‌های تحقیق میباشد و درحقیقت بینش جامعی در خصوص مسئله مورد تحقیق ارائه می‌نماید.
فصل دوم: مبانی نظري و پیشینه تحقیق
این فصل دربرگیرنده ادبیات نظری و چارچوب تئوریک مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه و نیز مفاهیم داده‌کاوی میباشد.از طرفی تحقیقات و مطالعات نظری و کاربردی مشابه انجام پذیرفته در این حوزه نیز در این فصل مورد بررسی قرار میگیرد.
فصل سوم: روش تحقيق (متدولوژي)
این فصل بیانگر، روش تحقیق، استراتژی تحقیق، فلسفه تحقیق و نیز سنجش پایایی و روایی تحقیق میباشد.
فصل چهارم: یافته‌های تحقيق
این فصل بیانگر داده‌ها و نتایج بدست آمده از تحقیق در قالب جداول و صورت تکمیل شده سؤالات مطرح شده در پرسشنامه و نیز تجزیه و تحلیل داده‌های حاصله در راستای پاسخگویی به سوالات تحقیق میباشد
فصل پنجم: نتيجه‌گيري و ارائه پیشنهادات
در نهایت فصل پنجم، به نتیجه‌گیری نهایی و استنتاجات حاصله از تحقیق پرداخته و پیشنهاداتی جهت تحقیقات آتی ارائه می‌نماید.
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه
امروزه شرکتها و سازمانها در دوران اقتصاد مشتری‌مدار فعالیت میکنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. بنابراین شرکتها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به‌عنوان یک دارایی مالی در نظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگری نیاز به مدیریت و رساندن آن به بالاترین میزان بازدهی را دارد (امیری، 1388).
شرکتها علاوه بر تدوین استراتژیهایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها در صدد برآمدهاند تا مشتریان کنونی خود را نیز حفظ کرده و رابطهای دائمی با آنها به وجود آورند. آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتواند در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت میباشد، انجام دهد (امیری، 1388).
مشتری کسی است که سازمان مایل است تا با ارزش‌هایی که می‌آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد. اهمیت مشتری و رضایت او مقولهای است که به رقابت در سطح جهانی برمیگردد. به همین دلیل می‌توان یکی از شاخص‌های اثربخشی سازمان را رضایت مشتری دانست. رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری را می‌توان به‌عنوان نتیجه فرآیندهای مقایسه روندشناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت یا انتظارات و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف نمود. رضایتمندی مشتری مبین نگرش شخصی که از میان مقایسه بهرهوری واقعی و بهرهوری مورد انتظار از شرکت برمی‌خیزد، میباشد (دهمرده و همکاران، 1389).
شرکتهایی که برای قدرت بازار به رقابت می‌پردازند دائما به دنبال یافتن راه‌هایی برای پشت سر گذاشتن رقبا هستند. مدیریت موفق ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمده رقابتی است که شرکتها می‌توانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی دیگر شرکتها مورد بهره‌برداری قرار دهند. هر اندازه که یک شرکت بتواند ارتباط موثرتری با مشتریان خود برقرار نماید، فرصتهای بیشتری جهت ارائه خدمات و محصولات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود. در حالی که شرکتها کم و بیش مسائل مربوط به عملکردهای تک بعدی خود را با استفاده از سیستمهای برنامهریزی منابع شرکت حل نمودهاند؛ اکنون با انتخاب سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، بر بهبود عملکردهای چند بعدی خود در راستای افزایش ارزشی که به مشتریان (تجار و مصرف کنندگان) ارائه میدهند تمرکز می‌نمایند. مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب موفقیت سازمانی گردد. هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارت است از: “درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور وفاداری و منافع” (سیدی و همکاران، 1388).
مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر حداکثر کردن رضایتمندی برای مشتریان، فرآیند استراتژی شکل‌گیری تعامل بین یک شرکت و مشتریانش را با هدف حداکثر کردن ارزش طول عمر مشتریان برای شرکت نیز بیان میکند. بدیهی است که مدیریت ارتباط با مشتری یک مقوله چند سیستمی است؛ زیرا با بازاریابی (مانند بازاریابی رابطه، رفتار مشتری و…)، سیستمهای اطلاعاتی (مانند تجارت الکترونیک، تعامل بین انسان و کامپیوتر،…)، مدیریت و غیره سر و کار دارد. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری بکار میگیرد (سیدی و همکاران، 1388).
2-2 مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتریان
2-2-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان
سازمان‌های امروزی کالاها و خدماتی را ارائه میدهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون
