دانلود پایان نامه درمورد ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، خوشه‌بندی

در مدیریت ارتباط با مشتریان………………….81
شکل 2-27: نقش و جایگاه داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………..82
شکل 2-28: چارچوب مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر داده‌کاوی……………..87
شکل 3-1: طبقه‌بندی تحقیقات از منظر فلسفه، رویکرد و استراتژی تحقیق …………………………………92
شکل 3-2: گام‌های انجام تحقیق (طرح تحقیق)………………………………………………………………………..96
شکل 3-3: رویکردهای نمونه‌برداری در تحقیق ……………………………………………………………………….98
شکل 3-4: رویکردهای نمونه‌برداری غیرتصادفی در تحقیق……………………………………………………….99
شکل 3-5: عوامل موثر بر تعداد مشارکت کنندگان در تحقیق…………………………………………………….99
شکل 3-6: گونه‌های گردآوری داده‌ها در تحقیق…………………………………………………………………….101
شکل 3-7: پایش داده‌های تحقیق بر مبنای مشخصه امتیاز………………………………………………………..109
شکل 3-8: درج مشخصه‌های کلیدی تحقیق در ساختار کاوش جهت مدلسازی داده‌های پژوهش…110
شکل 3-9: ساختار کاوش تحقیق جهت مدلسازی داده‌ها و بکارگیری الگوریتم‌های داده‌کاوی……..111
شکل 3-10: انتخاب الگوریتم مناسب جهت داده‌کاوی بر روی داده‌های تحقیق………………………….112
شکل 3-11: انتخاب مشخصه‌های کلیدی تحقیق جهت بکارگیری در فرآیند خوشه‌بندی داده‌ها……113
شکل 3-12: تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق به‌منظور شناسایی الگوهایی جهت خوشه‌بندی آنها…..113
شکل 3-13: ارتباطات مابین خوشه‌های حاصله از بکارگیری الگوریتم خوشه‌بندی بر روی داده‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….114
شکل 3-14: پروفایل هر یک از خوشه‌های حاصله از بکارگیری الگوریتم خوشه‌بندی بر روی داده‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….115
شکل 3-15: مشخصه‌های خوشه‌های حاصله از بکارگیری الگوریتم خوشه‌بندی بر روی داده‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………..117
شکل 3-16: تمییزگذاری خوشه‌های حاصله از بکارگیری الگوریتم خوشه‌بندی بر روی داده‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….117
شکل 3-17: خلاصه وضعیت خوشه‌های ده‌گانه حاصله از داده‌کاوی بر روی داده‌های تحقیق………122

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1: بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر اساس مدل SWOT …………………………………………………………………………..57
جدول 2-2: میزان نفوذ کاربرد داد‏ه‌کاوی در صنایع مختلف……………………………………………………….78
جدول 3-1: جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………97
جدول 3-2: رتبه‌بندی زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار بر پیاده‌سازی MCRM از طریق آزمون فریدمن………….104
جدول 3-3: ماتریس اولویت‌بندی اهداف جهت بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر دپارتمان‌های مختلف سازمانی………………………………………………………………….124

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 3-1: وضعیت خوشه‌های تحقیق از منظر داده‌های تخصیص یافته به هر خوشه…………………116
نمودار 3-2: میزان تاثیرگذاری هر یک از اهداف مرتبط با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………………………………….118
نمودار 3-3: میزان تاثیرگذاری هدف مرتبط با فرآیندها در هر یک از خوشه‌های تحقیق………………119
نمودار 3-4: میزان تاثیرگذاری هدف مرتبط با مشتریان در هر یک از خوشه‌های تحقیق………………119
نمودار 3-5: میزان تاثیرگذاری هدف مرتبط با درآمد در هر یک از خوشه‌های تحقیق………………….120
نمودار 3-6: درصد فراوانی داده‌های هر یک از بازه‌های امتیازی تحقیق……………………………………..120
نمودار 3-7: میانگین امتیازات مرتبط با هر یک از خوشه‌های تحقیق…………………………………………121
نموار 3-8: درصد فراوانی داده‌های هر یک از دپارتمان‌های نمونه آماری…………………………………..121

فصل اول: كليات تحقیق
1-1 کلیات
امروزه، مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM1) به سودآوری بیشتر شرکت‌ها منجر می‌گردد. شرکت‌ها عموماً مدیریت ارتباط با مشتری را جهت شناخت مشتریان و فراهم آوردن محصولات و خدماتی سفارشی شده به‌منظور افزایش رضایت مشتریان و تحقق ارتباطات مستمر، پایدار و بلندمدت مورد استفاده قرار می‌دهند. بطور کلی ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان برای یک شرکت، حصول ارتباطات ارزش‌آفرین و پایدار با مشتریان می‌باشد. از این‌رو این امر در بسیاری از صنایع و کسب و کارهای مختلف با استقبال چشمگیری روبرو گردیده است. بواسطه فعالیت‌ها و اقدامات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان، مشتریان تمایلات دوچندانی جهت برقراری ارتباط با شرکت‌ها خواهند داشت.
از طرفی، پیاده‌سازی کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان، امری دشوار و پیچیده می‌باشد. این پیچیدگی و دشواری سبب گردیده است تا شرکت‌های خواهان بکارگیری این ابزار کلیدی مدیریتی، بدنبال راهکارهایی جهت تسهیل و تسریع پیاده‌سازی آن باشند. امروزه مشتریان نسبت به دهه 80 و 90 از سطح تحصیلات بالاتر، فشار و استرس‌های بیشتر، مهارت‌ها و تخصص‌های بالاتر، طول عمر بیشتر، و تاثیرپذیری بیشتر از فرهنگ جهانی برخوردار می‌باشند. بنابراین، درک مشتریان امروزه امری دشوارتر و پیچیده‌تر نسبت به گذشته می‌باشد. لذا فناوری‌های جدید و نوآوری می‌بایست جهت غلبه بر این چالش‌ها بکار گرفته شود. از جمله عمده‌ترین تحولات بنیادین در حوزه ارتباط با مشتریان طی سال‌های اخیر می‌توان به موارد ذیل اشاره داشت:
• زمان چرخه بازاریابی: حیطه توجه مشتریان بشدت کاهش یافته و وفاداری امری منسوخ شده می‌باشد. یک شرکت موفق نیازمند تقویت و ارتقاء ارزش عرضه شده به مشتریان بصورت مستمر و پایدار می‌باشد. ضمناً، فاصله مابین شکل‌گیری یک علاقه یا نیاز جدید و زمانی که شرکت می‌باید آن نیاز را برطرف سازد، کاهش چشمگیری داشته است. چنانچه شرکت‌ها عکس‌العمل هوشمندانه و بموقعی از خود نشان ندهند، مشتریان جذب جایی می‌شوند که نیازهای آنها را برطرف نمایند.
• افزایش هزینه‌های بازاریابی: امروزه هزینه‌های بسیاری از امور مرتبط با بازاریابی و برقراری ارتباط با مشتریان افزایش یافته است. لذا چنانچه نتوان پیشنهادات قابل قبولی ارائه نمود، رقبا این کار را خواهند کرد.
• جریان ارائه محصولات جدید: مشتریان خواهان محصولاتی هستند که نیازها و خواسته‌های آنها را به نحو احسن برطرف سازند. این امر بدان معناست که تعداد محصولات و طرق ارائه آنها به طرز چشمگیری افزایش یافته است.
• رقبای خاص: بهترین مشتریان شما برای رقبای شما نیز جذاب می‌باشند. رقبای خاص بر روی بخش‌های سودآور و کوچک بازار تمرکز نموده و سعی در ارائه بهترین‌ها برای مشتریان در آن بخش‌ها دارند.
با توجه به تحولات بنیادین فوق الذکر، مدیریت ارتباط با مشتریان در حقیقت استراتژی‌ای یکپارچه و فرآیندی است که سازمان را قادر می‌سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، به‌صورت سودآور به آنها خدمات‌رسانی کند. یکی از چالش‌های کلیدی شرکت‌ها، جلب توجه مشتریان از طریق مسیر مناسب است. از این‌رو یافتن یک رسانه و استراتژی مناسب برای برقراری ارتباط با مشتریان برای سازمان‌ها بسیار حائز اهمیت می‌باشد. علیرغم قابلیت‌های بسیار بالا و مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان، برخی محدودیت‌ها سبب گردیده تا این رویکرد کارایی لازم را برای سازمان‌های بکار گیرنده آن به همراه نداشته باشد. برخی از اساسی‌ترین محدودیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان عبارتند از:
• عدم انعطاف‌پذیری
• عدم شخصی شدگی
• سطح تعامل پائین
• عدم پشتیبانی به‌صورت چندرسانه‌ای
• و ……
از این‌رو، سازمان‌ها، اندیشمندان و فعالان این حوزه همواره درصدد بکارگیری راهکارها و فناوری‌های نوینی جهت برطرف‌سازی محدودیت‌های مذکور بوده‌اند. در این راستا، رشد و گسترش فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی ظرف دهه اخیر، فرآیند تحقق و انجام بسیاری از رویه‌های سازمانی را دستخوش تغییر و تحولات گسترده‌ای نموده است. بعنوان نمونه، تجارت الکترونیکی به معنای برقراری ارتباط و مبادله کالاها و خدمات در بستر فناوری اطلاعات، رویه‌های پیشین تجارت را بخصوص در سطح جهانی و بین المللی متحول ساخته است. سیستم‌های اطلاعاتی یکپارچه (IIS) در سازمان‌ها، چگونگی کسب و گردآوری، ذخیره‌سازی، بکارگیری، انتقال و تسهیم اطلاعات و دانش سازمانی را در درون سازمان و نیز در ارتباط با سایر ذینفعان برون‌سازمانی تغییر داده است. در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان نیز ورود فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی و پیشرفت‌های تکنولوژیکی اساسی و بنیادین تاثیرات عمده و بنیادینی را از خود بجای گذاشته است و زمینه‌ساز برطرف‌سازی محدودیت‌های روش‌ها و رویکرد‌های پیشین در این حوزه گردیده است.
یکی از تاثیرگذارترین این فناوری‌ها، شبکه جهانی اینترنت می‌باشد که برقراری ارتباط میان سیستم‌های پراکنده و در فواصل مکانی دور از یکدیگر را امکان‌پذیر می‌سازد. از این‌رو فارغ از این محدودیت‌ها می‌توان در هر زمان و مکانی نسبت به تحقق ارتباطات پویا و کارآمدی با دیگر سیستم‌ها اقدام نمود. مدیریت ارتباط با مشتریان بواسطه شبکه جهانی اینترنت، E-CRM2 نامیده می‌شود که توسط بسیاری از نهادهای سازمانی و دانشگاهی مورد استفاده قرار گرفته است. E-CRM، به مدیریت ارتباط مشتریان الکترونیکی و یا بعبارتی مدیریت ارتباط مشتریان تحت وب اشاره دارد.
در سال‌های اخیر، شبکه موبایل به یکی از اثربخش‌ترین و کارآمدترین ابزارهای دسترسی به مشتریان در هر زمان و مکان بدل گشته و لذا از جانب بسیاری از سازمان‌ها نوآور جهت مدیریت ارتباط با مشتریان بکار گرفته شده است. این امر تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل
(3M-CRM) نامیده می‌شود. به‌عبارتی، M-CRM ارتباطات یک‌طرفه یا تعاملی دوطرفه است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیت‌های خدمت به مشتری از طریق رسانه موبایل برقرار می‌شود و هدف آن ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری است. در حقیقت M-CRM پشتیبانی و اجرای فعالیت‌ها و فرآیندهای CRM از طریق مسیر موبایل است و این پدیده، هر گونه فعالیت و فرآیندی است که یک سوی آن شرکت و سوی دیگر آن مشتری و رسانه ارتباطی میان آنها تلفن همراه می‌باشد.
1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
در ادامه به تشریح مسئله اساسی که در این تحقیق در پی پاسخگویی به آن می‌باشیم، خواهیم پرداخت. به‌طور کلی بکارگیری ابزارها، راهکارها و فناوری‌ها