يکي از دارايي‌هاي استراتژيک شرکت‌ها محسوب مي‌شوند بنابراين روابطي که مصرف‌کنندگان به لحاظ احساسي با آنها برقرار مي‌کنند مي‌تواند براي توسعه چشم‌انداز راهبردي شرکت و نيز مديريت برند واجد اهميت بسيار باشد. مدل نهايي پژوهش که در شکل 1-5 نشان داده شده است متغيرهاي تاثيرگذار بر شيفتگي به برند را در يک چارچوب جامع در نظر گرفته و دانش ما را از روابط مصرف‌کننده-برند توسعه مي‌بخشد.
شکل 2-5 مدل مفهومي اوليه پژوهش را نشان مي‌دهد. با مقايسه اين دو مدل و همچنين مقايسه نتايج پژوهش حاضر با ادبيات و پيشينه تحقيق که در فصل دوم بيان شده درمي‌يابيم که بجز متغير “حس تعلق به جامعه برند”، ساير متغيرها بر شيفتگي به برند تاثير معنادار داشته‌اند.به اين ترتيب مي‌توان نتايج تحقيق حاضر را با ادبيات و پيشينه تحقيق مقايسه کرد:
براساس نتايج تحقيق باترا و همکاران (2012) و تامسون و همکاران (2005) رفتارهاي مبتني بر اشتياق بر شيفتگي به برند موثرند و نتايج اين پژوهش نيز اين مطلب را تائيد مي‌کند.
همچنين در ارتباط با يکپارچگي خود-برند که قبلا تاثير مثبت آن بر شيفتگي به برند در تحقيق باترا و همکاران (2012) و برکويست و بچ‌لارسن (2010) تائيد شده بود، پژوهش حاضر به نتايج مشابهي رسيده است.
در ارتباط با عامل پيوند عاطفي مثبت نتايج اين تحقيق نشان داد که تاکيد بر اين عامل بر شيفتگي به برند موثر است. اين يافته نيز با تحقيقات تامسون و همکاران (2005) و باترا و همکاران (2012) که در پيشينه پژوهش شرح آن داده شد مطابقت دارد.
همچنين بوگل و همکاران (2011) و باترا و همکاران (2012)، دريافتند که رابطه درازمدت با برند بر شيفتگي به برند موثر است. يافته‌هاي اين تحقيق نيز اين مطلب را تائيد مي‌کند.
باترا و همکاران (2012)، گريساف و نوگين (2011) و اشرودر و همکاران (2010) همچنين، به تاثير اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند بر شيفتگي به برند پي بردند. يافته‌هاي اين پژوهش نيز با اين مطلب مطابقت دارد.
نتايج تحقيق حاضر نشان داد که نگرش کلي به برند در شيفتگي به برند موثر است، اين يافته نيز هم‌راستا با تحقيق باترا و همکاران (2012) است.
براساس نتايج تحقيق باترا و همکاران (2012)، اعتماد/اطمينان به برند بر شيفتگي به برند موثر است و نتايج تحقيق حاضر نيز اين مطلب را تائيد مي‌کند.
در ادبيات و پيشينه تحقيق بيان کرديم که برکويست و بچ‌لارسن (2010) در ابتدا حس تعلق به جامعه برند را به عنوان بخشي از عامل هويت برند در نظر گرفته و به دنبال اثبات تاثير غيرمستقيم آن بر شيفتگي به برند بودند. ولي برخلاف انتظار آنها تاثير مثبت و مستقيم اين متغير بر شيفتگي به برند مورد تائيد قرار گرفت. در مدل مفهومي ابتدايي اين پژوهش نيز حس تعلق به جامعه برند به عنوان يک متغير تاثيرگذار بر شيفتگي به برند در نظر گرفته شده بود، ولي همان‌طور که نتايج تحقيق نشان داد اين رابطه تائيد نشد.
بر اين اساس مي‌توان گفت که يکي از دستاوردهاي مهم اين پژوهش در مقايسه با تحقيقات پيشين اين است که احتمالا با توجه به بيگانه بودن مصرف‌کننده ايراني با حس تعلق به جامعه برند، الهام‌گرفتن از مدل ابتدايي برکويست و بچ‌لارسن و مطالعه غيرمستقيم اين متغير، از طريق ميانجي‌گري هويت برندمي‌تواند نتايج بهتري را بهدست دهد. همان‌طور که گفته شد دليل تائيد نشدن اين رابطه در مقايسه با تحقيق برکويست و بچ‌لارسن مي‌تواند به دليل محتواي فرهنگي خاص جوامع مورد مطالعه، ناآشنا بودن مصرف‌کننده ايراني با پديده جامعه برند و جستجوي يک حس يکتايي و منحصربه‌فرد بودن در استفاده از پوشاک خارجي مارک‌دار باشد.
مدل نهايي که مبتني بر يافته‌هاي تحقيق حاضر است مشابه مدلي است که باترا و همکاران (2012) در تحقيق خود با رويکرد نظريه پايه‌اي به آن دست يافتند. جامع‌بودن مدل ارائه شده توسط اين محققان بر ضرورت انجام تحقيقات ميداني براي شناسايي عوامل تاثيرگذار بر شيفتگي به برند تاکيد دارد.
تفاوت اين پژوهش با کار محققان پيشين اين است که در درجه اول شيفتگي به برند را که مفهوم تازه‌اي در قلمرو بازاريابي است در يک محتواي فرهنگي جديد يعني جامعه مصرف‌کنندگان ايراني مطالعه کرده است. همچنين اين تحقيق از ابزار پرسشنامه استفاده کرده و بر روي تنها يک برند و صنعت خاص متمرکز شده در حالي که باترا و همکاران از طريق رويکرد نظريه پايه‌اي و نيز مصاحبه عميق با مصرف‌کنندگاني که هر کدام به برندهاي متفاوتي علاقه داشتند، به مدل خود دست يافتند.
4-5- پيشنهادات به مديران بازاريابي بر مبناي نتايج تحقيق
با توجه به نتايجي که از تحليل فرضيات تحقيق بهدست آمد در اين بخش پيشنهاداتي براي استفاده از عوامل موثر بر شيفتگي به برند، براي علاقمند‌کردن هر چه بيشتر مصرف‌کننده به برند که مي‌تواند نتايج مثبت زيادي را به لحاظ استراتژيک براي شرکت‌ها به همراه داشته باشد، ارائه مي‌گردد. بايد توجه داشت که هر گونه نتيجه‌گيري يا پيشنهاد بايد با در نظر گرفتن محدوديت‌هاي تحقيق مورد ملاحظه قرار گيرد. علي‌رغم استفاده از يکي از جامع‌ترين مدل‌هاي موجود در زمينه شيفتگي به برند، نمي‌توان اين واقعيت را نديده گرفت که همچنان عوامل ديگري نيز وجود دارند که مي‌توانند بر روي شيفتگي مصرف‌کننده به برند مورد علاقه‌اش موثر باشند. اين‌ها عواملي هستند که در اين پژوهش به آنها پرداخته نشده و انتظار مي‌رود تا در تحقيقات آتي مورد توجه و بررسي قرار بگيرند. همچنين بايد توجه داشت که اين تحقيق در زمينه صنعت پوشاک و مد انجام شده و ممکن است تعميم‌پذيري و استفاده از نتايج آن در ساير صنايع امکان‌پذير نباشد و يا براي استفاده کاربردي از هر متغير نياز به تحقيقات تکميلي وجود داشته باشد.
با توجه به حساسيت محقق در تعميم دادن نتايج پژوهش به شرکت‌هاي پوشاک ايراني در ابتدا پيشنهاداتي براي شرکت آديداس آورده شده و سپس به صورت جداگانه توصيه‌هايي نيز جهت توليدکنندگان ايراني ارائه گرديده است. بر اين اساس پيشنهادات زير ارائه مي‌گردد:
بر مبناي نتايج فرضيه اول که در بر گيرنده رفتارهاي مبتني بر اشتياق نسبت به برند است، لازم است که شرکت آديداس بر خلق اشتياق در مراحل آغازين ارتباط مصرف‌کنندگان با برند تاکيد کند.
همچنين شرکت آديداس مي‌تواند از طريق اطلاع‌رساني به مشتريان قبل از ورود محصول به بازار از طريق وب‌سايت شرکت يا شبکه‌هاي اجتماعي نوعي حس اشتياق و آرزو نسبت به برند را در مصرف‌کنندگان خود ايجاد نمايد.
با بخش‌بندي مشتريان براساس ويژگي‌هاي رفتاري، سبک‌هاي زندگي و علايق آنها و به کارگيري استراتژي‌هاي بازاريابي سفارشي براي هر گروه مي‌توان بر علايق خاص هر گروه از مصرف‌کنندگان تاکيد کرد.
بر ميناي نتايج فرضيه دوم، به شرکت آديداس توصيه مي‌شود که بر نقويت هويت برند خود با توجه به ويژگي‌هاي شخصيتي مصرف‌کنندگان که اغلب از نسل جوان و دوستدار ورزش هستند تاکيد کند.
در تبليغات استفاده از چهره‌هاي معروف و اسطوره‌هاي جهاني که نمادي از شخصيت ايده‌آل مصرف‌کنندگان است مي‌تواند در يکپارچه‌سازي مصرف‌کننده با برند موثر باشد.
همچنين بر مبناي نتايج فرضيه دوم، توصيه مي‌شود که شرکت آديداس براي کشف انگيزه‌هاي پنهان مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنيک‌هايي مانند بازاريابي عصبي، گروه‌هاي کانون و … تلاش کند.
بر مبناي نتايج فرضيه سوم، توصيه مي‌شود که شرکت آديداس بر روي پيشينه و فرهنگ برند خود به صورت ويژه تاکيد کند و با اصالت بخشيدن به برند وابستگي احساسي بيشتري در مصرف‌کنندگان ايجاد نمايد.
استفاده از مدل‌هاي متنوع و جذاب و رنگ‌ها و طرح‌هاي خلاقانه در توليد محصول و ارائه خدمات پس از فروش و تضمين به مشتريان مي‌تواند در خلق پيوندهاي احساسي با مشتريان موثر باشد.
استفاده از برنامه‌هاي وفاداري (مانند دادن پاداش و تخفيف در هر خريد به مشتريان) مي‌تواند به تعهد بيشتر با برند براي مصرف‌کنندگان بيانجامد که بر اساس نتايج فرضيه چهارم در خلق روابط بلندمدت با برند موثر خواهد بود.
همچنين شرکت آديداس مي‌تواند براي ايجاد روابط بلندمدت با مصرف‌کنندگان به توسعه و تقويت فعاليت‌هاي خود در حوزه کودکان و نوجوانان بپردازد و آنها را از سنين پائين با برند خود همراه کند.
بر اساس نتايج فرضيه پنجم، چنانچه شرکت آديداس هزينه‌هاي جايگزيني برند خود را از طريق تاسيس نمايندگي‌هاي بيشتر با رقبا و … بالا ببرد، مصرف‌کنندگان تمايل بيشتري خواهند داشت تا نزديکي خود را با آن حفظ کنند.
در تبليغات استفاده از رويکرد هنجاري و اجتناب‌ناپذير نشان دادن استفاده از برند مي‌تواند به مصرف‌کنندگان اين حس را القاء کند که داشتن برند امري حياتي است و عدم استفاده از آن پيامدهاي رفتاري ناخوشايندي را به دنبال دارد.
شرکت آديداس همچنين مي‌تواند از طريق پيگيري مشترياني که رابطه خود را با برند خاتمه داده‌اند، علت اين قطع ارتباط را جويا شود و براي برقراري مجدد رابطه تلاش کند.
براساس نتايج فرضيه ششم پيشنهاد مي‌شود که شرکت آديداس به اهميت همسو بودن سه جزء اصلي نگرش (عاطفي، رفتاري و شناختي) توجه کند.
همچنين براساس نتايج فرضيه ششم شرکت آديداس مي‌تواند براي مصرف‌کنندگان امکان مقايسه و ارزيابي محصولات خود با رقبا را ايجاد نمايد تا از اين طريق ارزيابي‌هاي مثبت و نگرش‌هاي مساعدي را در اطراف برند خود خلق نمايد.
در خلق اعتماد نسبت به برند، براساس نتايج فرضيه هفتم، شرکت آديداس مي‌تواند با القاي يک شخصيت صادق و مورد اعتماد براي برند خود ويژگي‌هايي مانند کيفيت و شايستگي را به اطلاع مصرف‌کنندگان برساند.
استفاده از تکنيک‌هاي کارا براي توزيع محصول بين نمايندگي‌ها، لجستيک و هماهنگي با انبار به نحوي که محصول در هر بار مراجعه مشتري به فروشگاه در دسترس باشد، مي‌تواند در اعتمادسازي نسبت به برند موثر باشد.
در تبليغات استفاده از چهره‌هاي شاخص، برجسته و مورد اعتماد مردم مي‌تواند در نقويت حس اعتماد آنها تاثير مثبت داشته باشد. به‌طور مثال اينکه مصرف‌کنندگان مشاهده کنند که اسطوره هاي ورزشي مورد علاقه آنها از پوشاکي با برندي خاص که در داخل توليد شده استفاده مي‌کند باعث مي‌شود که تا شايستگي‌ها و اعتبار آن برند را بهتر باور کنند.
بر مبناي نتايج فرضيه هشتم استفاده موثر از وب‌سايت شرکت يا صفحات شرکت در شبکه‌هاي اجتماعي براي آشنا کردن مصرف‌کنندگان آديداس با جامعه برند مي‌تواند استراتژي مناسبي باشد.
شرکت آديداس مي‌تواند با مشارکت در رويداد‌هاي ورزشي، خيريه يا ارتقاء دهنده سلامت جامعه‌اي از مصرف‌کنندگان حامي اين فعاليت‌ها با ويژگي‌هاي مشابه را جذب کند و بدين طريق حس تعلق به جامعه برند را در مشتريان تقويت کند.
استفاده موثر از بخش روابط عمومي شرکت جهت خلق فرصت براي مشتريان جهت گفتگو و تبادل نظر درباره برند، از طريق فروم‌هاي آن‌لاين، فستيوال‌هاي برند، فراخوان‌ها در مناسبت‌هاي ويژه، که خود مي‌تواند در خلق يک فرهنگ يا سبک زندگي خاص هم موثر باشد نيز در ايجاد تعلق به جامعه برند موثر است.
همچنين بر مبناي نتايج فرضيه هشتم و با تاکيد بر تاثير سينرژيک استفاده از پوشاک به صورت دسته‌جمعي از طريق گرد هم آوردن مصرف‌کنندگان دوستدار برند در مکاني خاص مي‌تواند پيوندهايي جدانشدني ميان مصرف‌کنندگان و برند ايجاد کرد.
همچنين در زير با هدف قرار دادن توليدکننده پوشاک ايراني پيشنهاداتي براي رقابت موثرتر با برندهاي خارجي ارائه مي‌گردد:
بر مبناي نتايج فرضيه اول پيشنهاد مي‌شود که توليدکنندگان از حساسيت نسبت به قيمت و وجود فرهنگ چانه‌زني ميان مصرف‌کنندگان ايراني به عنوان يک فرصت منحصربه‌فرد استفاده کنند و با توجه به بالابودن قيمت پوشاک مارک‌دار و تاثير تحريم‌ها، تورم و کاهش قدرت خريد مصرف‌کنندگان، با توليد محصولات باکيفيت و قيمت مناسب بازار را از دست رقباي خود خارج کند.
بر مبناي نتايج فرضيه دوم پيشنهاد مي‌شود، در مرحله شخصيت‌آفريني براي برند، توليدکننده ايراني توجه بيشتري به خلق خصوصياتي چون
