صداقت و درستي محصول داشته باشد و بدين طريق هويت برند خود را در ذهن مصرف‌کنندگان تقويت کند.
يکي ديگر از يافته‌هاي تحقيق بر مبناي فرضيه سوم که محقق در جريان مصاحبه عميق با يکي از پاسخگويان در فروشگاه آديداس داشته است حاکي از آن است که وابستگي عاطفي مثبت با برندي مثل آديداس براي فرد مذکور از آن جهت شکل گرفته که با مشاهده لوگوي آديداس (سه خط موازي)، نمادي از تاريخ و فرهنگ ايراني را به خاطر مي‌آورد. با اين توضيح که در زمان هخامنشيان نيز سربازان کوروش کفش‌هايي به پا مي‌کردند که بر روي آنها سه خط مورب مشابه لوگوي آديداس وجود داشت و اين خطوط نماد برتري آنها به سلسله مادها محسوب مي‌شده که بر روي کفش‌هايشان تنها دو خط رسم شده بود.
صرف‌نظر از درست يا نادرست‌بودن چنين ادعايي که از زبان يک فرد عادي بيان شده، بايد توجه داشت که توجه به چنين نمادهايي که مي‌تواند احساسات مصرف‌کنندگان را برانگيزد، چگونه مي‌تواند به توليدکنندگان داخلي در عرضه محصولاتشان کمک کند ؟
پيشنهاد مي‌شود که توليدکنندگان پوشاک داخلي در ارتباط با پيشينه يا داستان‌هايي که با محصول آنها مرتبط هستند مطالعه و تحقيق کنند. همچنين مي‌توان با تاکيد بر خصوصيات افراد يا نمادهايي که يک برند را ايجاد کرده‌اند، پيوندهاي قوي ميان مصرف‌کنندگان و برند ايجاد کرد. در صنايع مختلف و در ميان برندهاي داخلي و خارجي نمونه‌هاي متفاوتي مشاهده مي‌شود. مانند نقشي که استيو جابز در برجسته نشان دادن برند اپل دارد يا صنايع غذايي بهروز که بعضا با نام بهروز فروتن به عنوان يک کارآفرين برتر و صاحب‌نام شناخته مي‌شود.
در زمينه پوشاک برندهايي مانند تن‌پوش پارسي و نيماني توانسته‌اند با تاکيد بر روي فرهنگ ايراني و المان‌هاي ملي وابستگي‌هاي عاطفي مثبتي را براي مصرف‌کنندگان خود ايجاد کنند. پيشنهاد مي‌شود که با مطالعه بيشتر در اين موارد از ظرفيت‌هاي موجود براي هرچه علاقمندکردن مصرف‌کننده ايراني به توليدات داخل استفاده شود.
بر مبناي نتايج فرضيه چهارم، استفاده از برنامه‌هاي وفاداري مي‌تواند در خلق ارتباط بلندمدت با مصرف‌کنندگان موثر باشد.
تاسيس فروشگاه‌هاي مخصوص کودکان و نوجوانان نيز از راه‌کارهايي است که توليدکننده ايراني مي‌تواند با استفاده از آن مصرف‌کنندگان را از سنين پائين با برند خود همراه کند.
بر مبناي نتايج فرضيه پنجم، به توليدکننده ايراني پيشنهاد مي‌شود که با بالابردن هزينه‌هاي جايگزيني برند با رقبا (مانند تاسيس شعبات بيشتر، بالابردن کيفيت و …) استفاده از برند را براي مصرف‌کنندگان امري حياتي جلوه دهد.
در راستاي نتايج فرضيه ششم، ايجاد نگرش مثبت به برند با بهبود کيفيت محصولات توليد داخل و تاکيد بر ويژگي‌هاي مثبت برند و فراهم آوردن امکان مقايسه براي مصرف‌کنندگان امکان‌پذير خواهد بود.
بر اساس نتايج فرضيه هفتم نيز اعتمادآفريني نسبت به برند مي‌تواند با خلق يک شخصيت صادق و قابل اطمينان و نشان‌دادن اين ويژگي‌ها در تبليغات يا از طريق اسطوره‌هاي مورد اعتماد مردم که از برند يا فروشگاه‌هاي آن حمايت مي‌کنند ايجاد شود.
بر اساس نتايج فرضيه هشتم نيز توليدکننده ايراني مي‌تواند از روحيه جمعي مصرف‌کنندگان ايراني و علاقه ايرانيان به گروهي زندگي‌کردن استفاده کند و با ترتيب‌دادن برنامه‌هاي جمعي حول محور برند جامعه‌اي از مصرف‌کنندگان همگن با ويژگي‌ها و علايق مشابه را ايجاد نمايد که نسبت به هم حس تعلق و خويشاوندي نيز دارند.
5-5- محدوديت‌هاي تحقيق
اگرچه محققان زيادي در تحقيقات خارجي به مطالعه شيفتگي افراد نسبت به اشياء يا برندها پرداخته‌اند ولي از ديدگاه مديريت برند اين تحقيقات محدود هستند، چرا که اشياء مي‌توانند از حيوانات خانگي گرفته تا خانه‌ها و مکان‌ها متفاوت باشند. آنچه نياز است ايجاد يک مقياس واحد است که براي تمامي برندها قابل استفاده باشد. براي غلبه بر اين محدوديت‌ها به بازنگري و بسط مفهوم شيفتگي به برند نياز داريم.
اين تحقيق در قلمرو شرکت آديداس انجام شده و امکان دارد براي تعميم و يا استفاده از آن در ساير شرکت‌ها و زمينه‌ها محدوديت‌هايي وجود داشته باشد.
کمبود پايان‌نامه‌ها و تحقيقات ميداني داخلي در ارتباط با موضوع شيفتگي به برند را نيز مي‌توان به عنوان يکي ديگر از محدوديت‌هاي پژوهش بيان کرد.
6-5 – پيشنهادات براي تحقيقات آتي
اين تحقيق تنها به شناسايي تعدادي از عوامل موثر بر شيفتگي به برند پرداخته است و ممکن است متغير‌هاي مستقل ديگري نيز وجود داشته باشند که بر اين مفهوم موثر باشند. به محققان آتي پيشنهاد مي‌شود تا به کشف و بررسي ساير عوامل به‌وجود آورنده حس شيفتگي که در اين تحقيق ذکر نشده‌اند بپردازند.
اين تحقيق در زمينه صنعت پوشاک انجام شده و ممکن است نتوان آن را به ساير صنايع تعميم داد. بنابراين به محققان توصيه مي‌شود که مدل به‌دست آمده در اين پژوهش را در ساير صنايع نيز آزمايش کنند.
يکي از موضوعات مرتبط با ارتباطات برند-مصرف‌کننده بررسي عوامل موثر بر شيفتگي به برند خدماتي است. مانند هتل‌ها، رستوران‌ها، مراکز آموزشي، خيريه‌ها و … . پيشنهاد مي‌شود که محققان آتي بر روي اين موضوع تحقيق کنند.
در اين تحقيق تنها بر يک برند (آديداس) تمرکز شده است. در تحقيقات آتي مي‌توان برندهاي بيشتري را در پژوهش دخالت داد و يا حتي بدون تاکيد بر برندي خاص احساس کلي مصرف‌کنندگان را نسبت به هر برندي که شيفته آن هستند سنجيد.
همچنين همان‌طور که پيش از اين گفته شد متغير حس تعلق به جامعه برند که از تحقيق برکويست و بچ‌لارسن به مدل پژوهش حاضر اضافه گرديد، در تحقيق مذکور ابتدا به طور غيرمستقيم و از طريق متغير ميانجي هويت برند با شيفتگي به برند در ارتباط بوده است و در ادامه پس از اصلاح مدل، برکويست و بچ‌لارسن به تاثير مستقيم آن بر روي متغير شيفتگي پي بردند. در شرايط حاضر و با توجه به بيگانه‌بودن مصرف‌کنندگان به حس تعلق به جامعه برند شايد شناساندن اين احساس به مصرف‌کننده ايراني از طريق مطالعه غيرمستقيم اين متغير در ارتباط با شيفتگي به برند و در نظر گرفتن آن به عنوان جزئي از هويت و يکپارچگي مصرف‌کننده با برند رويکرد بهتري باشد. پيشنهاد مي‌شود که در پژوهش‌هاي آينده اين نکته در نظر گرفته شود.
در اين تحقيق تنها از ابزار پرسشنامه براي شناسايي عوامل موثر بر شيفتگي به برند استفاده شده است. پيشنهاد مي‌شود که در تحقيقات آتي از روش‌هاي کيفي مانند مصاحبه‌هاي عميق، گروه‌هاي کانون و يا تکنيک‌هاي بازاريابي عصبي نيز استفاده گردد.
منابع و ماخذ
پيوست1 – پرسشنامه
پاسخگوي گرامي :
با عرض سلام و احترام اين پرسشنامه طراحي شده تا در يک پژوهش دانشگاهي تحت عنوان ” عوامل موثر در شيفتگي به برند adidas” مورد استفاده قرار گيرد، به همين دليل از شما تقاضا مي‌شود در پيشبرد آن ما را ياري فرمائيد و مطمئن باشيد اطلاعات شما کاملا محرمانه و به دور از هر گونه سوء‌استفاده محفوظ خواهد ماند.
نحوه تکميل :با توجه به نظر و احساسي که به برند مورد نظر (adidas) داريد ، نظر خود را در ارتباط با هر يک از موارد پرسشنامه پس از خواندن دقيق هر جمله با توجه به طيف مشخص کنيد. خواهشمنداست در ارتباط با هر يک از موارد تنها يک گزينه را انتخاب نمائيد.
سوالات
کاملا
موافقم
موافقم
تاحدي موافقم
نه کاملا موافقم و نه کلاملا مخالفم
تاحدي مخالفم
مخالفم
کاملا مخالفم
رفتارهاي مبتني بر اشتياق
1- اغلب اوقات در آرزوي داشتن اين برند به سر مي‌برم.
2- اغلب اوقات خود را در حال استفاده از اين برند تصور ميکنم .
3- استفاده از اين برند حس خوبي به من مي‌دهد.
4- شور و اشتياق زيادي نسبت به اين برند دارم.
5- در هنگام خريد اين برند قيمت برايم اهميت زيادي ندارد.
6- در هنگام خريد اين برند تخفيفات برايم اهميت زيادي ندارد.
7- حاضرم براي خريد اين برند وقت زيادي صرف کنم.
8- در اغلب اوقات از اين برند استفاده ميکنم.
9- اين برند براي من تداعي‌کننده خاطرات خوب گذشته است.
10- از گذشته اين برند در موقعيت‌هاي مهم زندگي‌ام با من همراه بوده است.
11- اغلب اخبار مربوط به اين برند را دنبال ميکنم.
يکپارچگي خود-برند
12- اين برند منعکس‌کننده شخصيت من است.
13- اين برند به ديگران نشان مي‌دهد که من از چه جايگاهي برخوردارم.
14- اين که يکي از استفاده‌کنندگان اين برند باشم براي من مهم است.
15- اين برند باعث مي شود احساس کنم شبيه آن کسي هستم که دوست دارم باشم.
16- اين برند باعث مي‌شود احساسي که دوست دارم داشته باشم.
17- اين برند منعکس‌کننده شخصيت اجتماعي دلخواه من است.
18- من اين محصول را نه فقط به خاطر کاربردش بلکه آن را به خاطر برندش مي‌خرم.
پيوند عاطفي مثبت
19- اغلب اوقات درباره اين برند فکر ميکنم .
20- اغلب با ديگران در مورد اين برند صحبت ميکنم .
21- من رابطه گرمي با اين برند دارم.
22- اين برند همان چيزي است که به دنبال آن هستم .
23- اين برند براي من مانند يک دوست قديمي است.
24- به لحاظ احساسي به اين برند وابسته هستم .
25- اين برند براي من احساسات مثبتي را به همراه مي‌آورد.
رابطه درازمدت
26- براي مدت طولاني اين برند جزئي از زندگي من بوده است.
27- در آينده باز هم از همين برند خواهم خريد.
اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند
28- چنانچه دسترسي من به اين برند محدود شود (مثلا از واردات آن به کشورم جلوگيري شود يا به هر دليلي فروشگاه‌هايش تعطيل شود) احساس ناراحتي ميکنم.
29- اگر در يک موقعيت خاص نتوانم از اين برند استفاده کنم احساس بدي ميکنم، انگار که چيزي کم است.
نگرش کلي
30- در مقايسه با ساير برندهاي مشابه اين برند براي من ايده‌آل‌ترين است.
31- اين برند به انتظارات من کاملا پاسخ مي‌دهد.
32- احساس ميکنم که اين برند را دوست دارم.
اعتماد/اطمينان
33- اين برند در من حس اعتماد ايجاد مي کند.
34- از انتخاب خود در مورد اين برند مطمئنم .
حس تعلق به جامعه برند
35- وقتي شخص ديگري را مي‌بينم که از آديداس استفاده مي‌کند نسبت به او احساس نزديکي ميکنم.
36- احساس ميکنم به ساير استفاده‌کنندگان اين برند شبيه‌ام.
37- احساس ميکنم ساير استفاده‌کنندگان اين برند نيز به من شبيه‌اند.
38- احساس ميکنم که همه افرادي که از آديداس استفاده مي‌کنند به يک گروه خاص تعلق دارند.
شيفتگي به برند
39- تنها از همين برند مي‌خرم چون به آن وفادارم.
40- حتي اگر چيزهاي بدي در مورد اين برند بشنوم باز هم از آن خواهم خريد.
41- حاضرم تحت هر شرايطي از اين برند دفاع کنم .
42- تجربيات مثبت خود را در ارتباط با اين برند با ديگران در ميان مي‌گذارم.
43- مي‌توانم بگويم که شيفته اين برند هستم .
*سوال مربوط به متغير يکپارچگي خود-برند است.
در جدول زير يکي از دايره‌ها (دايره سمت راست) نماد خود شما و دايره سمت چپ برند adidas است. لطفا مشخص کنيد که کدام مورد (از شماره 1 الي 7) به بهترين شکل مي‌تواند ميزان اشتراک تصوير شما از خودتان باتصوير ذهني که از برند adidas داريد را نشان دهد.
