دانلود پایان نامه درباره پردازش اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

مثلا اين سوال که “چرا شما اين محصول را خريداري کرده‌ايد؟”. اما تشخيص انگيزه‌هاي نهفته کار بسيار دشواري است و تنها با تکنيک‌هاي تحليلي پيچيده مي‌توان در بعضي مواقع به انگيزه‌هاي نهفته افراد پي‌ برد. شکل 6-2 نشان مي‌دهد که چگونه اين دو نوع انگيزه بر رفتار خريد اثر مي‌گذارند (هاوکينز و همکاران، 2007).
معاني سمبوليکي که يک برند واجد آنهاست اغلب با عنوان “شخصيت برند” شناخته مي‌شوند. شخصيت برند به عنوان مجموعه‌اي از ويژگي‌هاي انساني که به برند نسبت داده مي‌شود تعريف مي‌شود. محققان بازاريابي معمولا به اهميت مفهوم شخصيت برند در فرآيند متقاعد‌سازي مصرف‌کننده اشاره کرده و بيان مي‌کنند که شخصيت برند عامل موثري در متمايز‌سازي آن نسبت به رقبا از يک طريق سمبوليک است. علاوه‌براين، ادبيات تحقيقات پيشين پيشنهاد مي‌کنند که مصرف‌کنندگان اغلب از برندها براي خلق، تقويت و بيان برداشت از خودشان استفاده مي‌کنند. شخصيت برند يک عامل کليدي در ايجاد نگرش و ترجيحات مثبت نسبت به يک برند، يک جزء قدرتمند از ارزش برند و متغيري تاثيرگذار در خلق ارتباطات معنادار ميان مصرف‌کننده-برند است (Sung & Kim, 2010).

رابطه بين رفتارها و انگيزه‌هايي که شناخته‌شده هستند و فرد به راحتي آنها را بيان مي‌کند
رابطه بين رفتارها و انگيزه‌هايي که براي فرد شناخته شده نيستند يا اينکه فرد تمايل چنداني به بين آنها ندارد.

3-2-2-2-رفتارهاي مبتني بر اشتياق
رفتارهاي مبتني بر اشتياق که به عنوان يکي از ابعاد و عوامل موثر بر شيفتگي به برند مطرح هستند شامل سه جزء اشتياق، درگيري با برند111 و تمايل به سرمايه‌گذاري منابع112 (انرژي، پول و زمان) مي‌شوند که در زير به توضيح آنها مي‌پردازيم:
1-3-2-2-2-اشتياق
هتفيلد و والستر113 (1978) اشتياق را به عنوان يک پيوند و وابستگي عميق با هدف اتحاد و يکي‌شدن با شخص ديگر تعريف کرده‌اند. علاقه متقابل (يکي‌شدن با طرف ديگر رابطه) همراه با حس شکوفايي و شادي است و يک برانگيختگي روانشناسانه عميق را به دنبال دارد. بائوميستر و براتسلاوسکي114 (1999) تعريف ديگري از اشتياق ارائه و بيان کردند که اشتياق شامل احساسات قوي نسبت به فرد ديگر است. اين احساسات با ويژگي‌هايي چون انگيختگي رواني و تمايل به يکي‌شدن با شخص ديگر شناخته مي‌شوند. با اين وجود، اشتياق در روابط ميان‌فردي حضور شخص ديگر را در افکار فرد ، آرماني‌ساختن شريک رابطه و همچنين خود ارتباط و تمايل به روابط دوطرفه را ايجاب مي‌کند. برخي از اين خصوصيات با محتواي مصرف نامربوط هستند: مصرف‌کنندگان معمولا از برندها انتظار تقابل و روابط دوطرفه کامل را ندارند، هر چند که اين احتمال وجود دارد که مشتريان متعهد و وفادار يک برند انتظار پاداش‌هاي مناسب‌تري از برند مورد علاقه‌شان داشته باشند.
در محتواي مصرف اشتياق به برند به صورت يک نگرش عاطفي قوي و مثبت به يک برند خاص که به وابستگي احساسي منجر شده و فاکتورهاي رفتاري مرتبطي را تحت‌تاثير قرار مي‌دهد، تعريف مي‌شود. اين احساس همچنين بيان‌کننده شوق، گرمي و شادي و سرور در روابط مصرف‌کننده-برند است و احساسات عميق و مثبت انگيخته نسبت به برند را بازتاب مي‌دهد. يک مصرف‌کننده که اشتياق زيادي نسبت به برندي خاص دارد در يک رابطه احساسي با آن درگير مي‌شود و اگر برند در دسترس وي نباشد فقدان آن را احساس مي‌کند.
بنابراين اشتياق به برند را مي‌توان به صورت يک احساس عميق که مصرف‌کننده نسبت به برند دارد تعريف کرد. اين احساس بر تمايل مصرف‌کننده به شکل‌دادن روابط نزديک با برند و انگيختگي روانشناسانه وي از داشتن يا مصرف‌کردن برند دلالت دارد. اشتياق به برند شامل دو جزء است: حضور برند در ذهن مصرف‌کننده و آرماني‌ساختن برند. بنابراين مي‌توان گقت که اشتياق به برند شامل برانگيختگي، شيفتگي و تفکر دائم نسبت به برند است. بائوور و همکاران115 عناصر تشکيل‌دهنده اشتياق به برند را مطالعه کردند و به تاثير 4 متغير پي‌بردند: منحصربه‌فرد‌بودن، توانايي در بيان برداشت افراد از خود، پرستيژ و خصوصيات مربوط به لذت و خوشي. هر چند که منحصربه‌فردبودن برند به عنوان يک پيشايند از اشتياق به برند مطرح است اما، به عنوان يکي از ابعاد وابستگي مصرف‌کننده به برند نيز مورد توجه قرار گرفته است. اشتياق به برند همچنين منعکس‌کننده برخي ويژگي‌هاي فردي مانند برون‌گرايي‌ست. مدلي که آلبرت و همکاران در ارتباط با مفهوم اشتياق به آن دست يافتند در شکل 7-2 نشان داده شده است(Albert et al, 2012):

سميت، برونر و تولبوم116در بيان مدل کيفيت ارتباطات برند117(BRQ) خود از عناصري چون وابستگي همراه با اشتياق ، شيفتگي و پيوند نوستالژيک نام مي‌برند. وابستگي همراه با اشتياق به ميزان يکپارچگي يک برند با زندگي روزمره مصرف‌کننده اشاره مي‌کند. اين مفهوم نشان‌دهنده وابستگي و احساس فقدان و کمبود در صورت عدم استفاده از برند است. شيفتگي به عنوان يکي از احساسات محتمل نسبت به برند تعريف مي‌شود و پيوند نوستالژيک بخشي از پيشينه مصرف‌کننده با برند و به خاطرات خاص وي مربوط است(Smit, Bronner,& Tolboom,2007).
اشتياق سازه‌اي است که اغلب در پيوند با شيفتگي قرار دارد ولي با طور مجزا به صورت يک پيوستگي عميق با هدف اتحاد و يکي‌شدن با فرد ديگر تعريف مي‌شود(Albert et al,2008). باترا و همکاران بيان مي‌کنند مصرف‌کنندگان شيفته يک برند احساسي مانند يک تناسب طبيعي و هماهنگي را ميان خود و برند مورد علاقه‌شان احساس مي‌کنند. براي برخي از اين افراد، اين احساس “درست‌بودن118” در رابطه به يک تمايل شديد به برند منجر مي‌شود که منعکس‌کننده جنبه‌هاي گرم‌تر و انگيختگي بيشتر در ارتباط با شيفتگي به برند است که مي‌توان آن را اشتياق ناميد. آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس به اين نتيجه رسيدند که اشتياق نخستين بعد از ابعاد شيفتگي به برند است و بائوور، هينريش و آلبرش بيان کردند که از ديدگاه مديريتي اشتياق به عنوان مرتبط‌ترين جنبه از شيفتگي به برند مطرح است(Batra et al, 2012).
2-3-2-2-2- درگيري با برند
سازه درگيري در دو دهه گذشته توجه قابل ملاحظه‌اي را در ادبيات رفتار مصرف‌کننده به خود جلب کرده است. مفهوم درگيري در حوزه‌هاي مختلف مانند روانشناسي، علوم سياسي، سرگرمي‌ها و بازاريابي تعريف شده و مورد استفاده قرار گرفته‌است. کوهن119 (1982)، هاويتز و ديمانش120 (1999) درگيري را به عنوان يک حالت انگيزشي که هدايت‌کننده رفتار مصرف‌کننده در فرآيند تصميم‌گيري است تعريف مي‌کنند (Kim, Han, Holland,& Byon, 2009).در تعريف ديگري از درگيري آمده است که درگيري با برند حالتي از آمادگي ذهني است که ميزان تخصيص منابع ادراکي را به شيء مصرفي (برند) تحت‌تاثير قرار مي‌دهد(Thomson et al, 2005). درگيري يکي از جنبه‌هاي مهم رفتار مصرف‌کننده است که به طور گسترده در ادبيات رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفته به عنوان ميزان ارتباط درک‌شده ميان يک شيء و نيازهاي ذاتي، ارزش‌ها و علايق فرد تعريف مي‌شود که مي‌تواند بيان‌کننده تفاوت‌هاي ميان‌فردي نيز باشد. خريد‌هاي با سطح درگيري بالا آنهايي هستند که براي مصرف‌کننده بااهميت‌اند و يا به لحاظ شخصي با وي ارتباط دارند و او را مجبور مي‌کنند که در مورد گزينه‌هاي انتخابي خود به جستجوي اطلاعات برود. در مقابل خريدهاي با سطح درگيري پائين آنهايي هستند که اهميت کمتري براي مصرف‌کننده دارند و يا با وي کمتر مرتبط‌اند و باعث مي‌شوند تا او اطلاعات و ارزيابي‌هاي محدودتري را انجام دهد. پي‌آمدهاي سازه درگيري که شامل جستجو، پردازش اطلاعات و تصميم‌گيري است آن را به مفهومي با‌اهميت تبديل کرده و نيز سطحدرگيري تاثير بالقوه‌اي بر نگرش نسبت به فعاليت‌ها، پاسخگويي به انگيزاننده‌هاي ترفيعي، رفتار و در نهايت تصميم‌گيري فرد دارد.
مصرف‌کنندگاني که درگيري بالايي با فرآيند خريد دارند مستعد هستند که زمان بيشتري را فراتر از تمايل اصلي خود براي آن صرف کنند. دولاکيا و همکاران121 بيان مي‌کنند که انگيختگي و درگيري بيشتر مي‌تواند فرآيند خريد را به يک تجربه لذت‌بخش و ارزشمند براي مصرف‌کننده تبديل کند(Josiam, Kinley,& Kim, 2004).
علاوه‌براين زماني که رضايت مصرف‌کنندگاني که سطح درگيري بالايي با محصول دارند فراهم شود وفاداري آنها به برند افزايش مي‌يابد و به بخش‌هاي بازار بااهميتي تبديل مي‌شوند. براي مثال، مصرف‌کنندگان پوشاک با سطح درگيري بالا به مراتب دفعات بيشتري خريد مي‌کنند و همچنين پول بيشتري براي لباس خرج مي‌کنند. استراتژي‌هاي بازاريابي بايد به‌ گونه‌اي طراحي شوند تا اين دسته از مصرف‌کنندگان را جذب و حفظ کنند که خود به فروش‌هاي بيشتر و مشتريان متعهد بيشتر منجر مي‌شود(Warrington & Shim, 2000). شيم و کوتسيوپولوس122 نيز اشاره کرده‌اند که مصرف‌کنندگان با سطح درگيري بالا حساسيت زيادي نسبت به مدهاي روز داشته، برندگراتر بوده و نيز تمايل دارند که از فروشگاههاي خاصي خريد خود را انجام دهند(Josiam et al, 2004).
سلسي و اولسون123 (1988) به واژه “درگيري هشيار124” اشاره مي‌کنند و اين‌گونه بحث مي‌کنند که درگيري يک حالت روانشناسانه است که مصرف‌کنندگان تنها در موقعيت‌هاي خاصي آن را احساس مي‌کنند و آن موقعيت‌ها شامل خصوصياتي هستند که مصرف‌کننده به تجربه‌کردن آنها علاقمند است. همچنين پيتر و اولسون125 (2008) بيان مي‌کنند که مفهوم درگيري مصرف‌کننده را مي‌توان در ارتباط با چيزهايي که وي بدان‌ها وابسته است مانند اشياء فيزيکي (براي مثال تبليغات)، افراد (دوستان و والدين)، فعاليت‌ها (مانند سفرکردن يا بازي بولينگ) درک کرد. اين رويکرد هم‌راستا با ديدگاه کروگمان126 (1965) در ارتباط با درگيري است که درگيري را به صورت سطح ارتباط مصرف‌کننده با رويدادها و فعاليت‌ها تعريف مي‌کند(Kim et al, 2009).
به طور وسيع، درگيري مصرف‌کننده به صورت يک حالت انگيختگي دروني توصيف شده که شامل 3 جزء است: شدت، جهت و ثبات. شدت، به درجه درگيري يا انگيزش فرد اشاره مي‌کند. سطح درگيري در يک پيوستار از کم تا زياد و همچنين در بين محصولات و افراد متفاوت است. به اين معني که اگرچه مصرف‌کنندگان به طور مجزا سطوح درگيري متفاوتي را نسبت به محصولات متفاوت و وضعيت‌هاي مختلف خريد از خود نشان مي‌دهند، ولي برخي طبقات محصول و وضعيت‌هاي خريد از سطح درگيري بيشتري نسبت به سايرين برخوردار هستند. جهت، به شيء يا موضوعي برمي‌گردد که فرد نسبت به آن انگيزه و درگيري دارد، در حالي که ثبات به مدت زمان و طول درگيري اشاره مي‌کند. مصرف‌کنندگان سطوح مختلفي از درگيري را (شدت) نسبت به کالاها، وضعيت‌هاي خريد و ارتباطات بازاريابي (جهت) در طول دوره‌هاي زماني کوتاه يا بلند‌مدت (ثبات) نشان مي‌دهند.
به طور کلي درگيري تابعي از سه عامل زير است: (1) ويژگي‌هاي فرد مانند نيازها، علايق، ارزش‌ها و اهداف، (2) عوامل موقعيتي مانند موقعيت خريد و (3) خصوصيات شيء يا انگيزاننده مانند نوع رسانه ارتباطي يا تفاوت‌هاي ميان طبقات کالا. نتايج حاصل از سطح درگيري بالا شامل صرف زمان و انرژي بيشتر در فعاليت‌هاي مربوط، تصميم‌گيري گسترده‌تر، درک بيشتر تفاوت‌هاي ميان خصوصيات محصول و احتمال بيشتر در ترجيح‌گذاري ميان برندهاي مختلف است.
درگيري با محصول به لحاظ تئوريک مشابه مفهوم خود درگيرشدگي است. خود درگيرشدگي زماني اتفاق مي‌افتد که يک موضوع يا شيء با مجموعه‌اي از ويژگي‌ها و ارزش‌هاي منحصربه‌فرد که تشکيل‌دهنده برداشت از خود فرد است در ارتباط باشد. به همين نحو، درگيري با محصول زماني رخ مي‌دهد که طبقه محصول با ارزش‌هاي مرکزي نگاه داشته شده و خودپنداره افراد در ارتباط باشد. درگيري با محصول مي‌تواند به دو طبقه بر اساس مرتبط‌بودن با يک وضعيت و يا ميزان پايداري آن تقسيم شود. سطح علاقه بالا ولي کوتاه‌مدت با محصول به درگيري موقعيتي برمي‌گردد، در حالي که درگيري پايدار به علاقه مداوم و باثبات فرد به محصول اشاره مي‌کند. به لحاظ مفهومي، تفاوت ميان درگيري موقعيتي و درگيري پايدار

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درباره مي‌کنند، همچنين، مي‌تواند، انگيزه‌هاي Next Entries دانلود پایان نامه درباره سرمايه‌گذاري، مصرف‌کننده، مي‌تواند، همچنين