دانلود پایان نامه درباره پايان، مي‌تواند، احساسي، پاسخ‌هاي

مي‌کنم، براي برخي از آنها هنوز نتوانسته‌ام جايگزيني پيدا کنم و حتي برايشان احساس دلتنگي مي‌کنم”. در وب‌سايت Consumeraffiars.com يک مصرف‌کننده به نام ميشل نيز احساسات مشابهي را بيان مي‌کند: “فروشنده اتومبيل BMW مورد علاقه من، مرا از خود نااميد کرد و من تصميم به ترک آن و خريد يک ماشين Ford از فروشنده‌اي ديگر گرفتم، اما همچنان زماني که BMW دوست‌داشتني خودم را مي‌بينم احساس دلتنگي مي‌کنم” .
با توجه به آنچه گفته شد مي‌توان نتيجه گرفت که در مراحل رابطه مصرف‌کننده-برند مرحله “پس از پايان رابطه221” نيز حائز اهميت است. اين مرحله مي‌تواند به عنوان پلي ميان مرحله پايان رابطه و بازيابي بالقوه مجدد آن عمل کند. درک پاسخ‌هاي مصرف‌کنندگان اعم از احساسات، ادراکات و رفتارهاي آنها در مرحله پس از پايان رابطه با برند مي‌تواند ديدگاه‌هاي ارزشمندي در ارتباط با راههاي بالقوه بازگرداندن روابط خاتمه يافته به مديران ارائه کند. تحقيقات فعلي انجام‌شده فسخ ارتباط با برند را به عنوان مرحله پاياني رابطه مصرف‌کننده-برند در نظر مي‌گيرد. محققان دلايل پايان رابطه با برندها اعم از تغيير در نيازها، کوتاهي در ارائه خدمات توسط شرکت و تنوع‌طلبي مصرف‌کننده را مورد شناسايي قرار داده‌اند، اما به پاسخ‌هاي پس از ختم رابطه اشاره‌اي نکرده‌اند. تنها استثنائات موجود شامل کار تحقيقي گريگوري و فيشر222 (2008) است که دريافتند مصرف‌کنندگاني که برندهاي جايگزين را انتخاب کرده‌اند و به رابطه‌شان با برند فعلي خاتمه داده‌اند قابل بازيابي هستند و نيز تحقيق ون وانگييم223 (2005)، که به بررسي تبليغات توصيه‌اي منفي پس از پايان رابطه با برند پرداخت.
همان‌طور که در شکل13-2 مشاهده مي‌شود باور به وجود مرحله پس از پايان رابطه با برندها مي‌تواند چرخه عمر سنتي ارتباطات مصرف‌کننده-برند را توسعه بخشد و پلي ميان مرحله خاتمه رابطه و برقراري مجدد آن يا جدايي از برند ايجاد کند. از بررسي ابعاد مرحله پس از فسخ رابطه مي‌توان براي بخش‌بندي مشتريان و تشخيص اين بخش‌ها بر مبناي دلايل پايان رابطه‌شان با برندها استفاده کرد.

پاسخ‌هاي قبل از فسخ رابطه224

ارزش مشتق‌شده
از رابطه225

دلايل

(1) دلايل مرتبط با مشتري:
– دلايل مالي226
– نيازهاي متغير227

(2) دلايل مرتبط با برند/شرکت:
– نارسايي در ارائه خدمات228
– نقص‌هاي اساسي در محصول229

فسخ رابطه230

پاسخ‌هاي پس از فسخ رابطه231

ابعاد مرحله پس از خاتمه رابطه با برند:
(1) پاسخ‌هاي مرتبط با رابطه:
– وابستگي232
– شناسايي233
– ارتباطات234
– تماس235
(2) پاسخ‌هاي مرتبط با خاتمه:
– مواجهه ادراکي236
– مواجهه احساسي237
بخش‌هاي مشتري پس از پايان رابطه با برند:
(1) پيوستگي مثبت238
(2) احساسات جريحه‌دارشده239
(3) خشم240
(4) جدايي (ترک رابطه)241

پايان رابطه242
پاسخ‌هاي مرتبط با رابطه شامل وابستگي، شناسايي، ارتباطات و تماس است. در ارتباط با وابستگي نتايج تحقيق انجام شده توسط اشرودر و همکاران نشان مي‌دهند که افراد با وابستگي احساسي مثبت نسبت به برند پس از خاتمه رابطه‌شان با برند همچنان جهت‌گيري‌هاي مثبتي نسبت به آن بروز مي‌دهند. اين در حالي است که مصرف‌کنندگاني که بدليل خشم و يا نارضايتي برند را بکلي ترک کرده‌اند، پس از فسخ رابطه نيز کمتر به آن وابسته هستند.
سازه شناسايي نيز به عنوان يکي از اصلي‌ترين پاسخ‌هاي وابسته به رابطه مطرح است. بسياري از مصرف‌کنندگان با وابستگي احساسي نسبت به برند، پس از پايان رابطه نيز خود را بوسيله برند قبلي شناسايي مي‌کنند و آن طور که فورنير بيان مي‌کند، شناسايي هويت مصرف‌کننده بوسيله برند، پس از پايان رابطه با آن مي‌تواند بيشتر از عمر ارتباطات مصرف‌کننده-برند نيز بطول بيانجامد. مصرف‌کنندگان وابسته برند پس از خاتمه روابطشان با برند همچنان فعاليت‌هاي ارتباطي مثبتي را در جهت آن انجام مي‌دهند.
همان‌طور که زوج‌هايي که از هم جدا شده‌اند ممکن است تماس‌هاي مختلفي را با يکديگر پس از جدايي برقرار کنند، مصرف‌کنندگاني هم که روابطشان را با برند مورد علاقه‌شان خاتمه داده‌اند سطوح متفاوتي از نياز را براي در تماس بودن مجدد با برند از خود نشان مي‌دهند. با توجه به نوع وابستگي و رفتارهاي ارتباطي، مصرف‌کنندگان به اشکال مختلف، مانند جستجو در اينترنت، نشريات تجاري و روزنامه‌ها با برندهاي قبلي‌شان تماس برقرار مي‌کنند (Schr?der, Thurau,& Knaevelsrud, 2010).
دوتون و وينستيد243 نيز بيان کرده‌اند که يک شيوه رايج در پاسخگويي به روابطي که به طور ناخواسته خاتمه يافته‌اند، درگيرشدن در رفتار‌هايي است که با هدف حفظ و دوباره برقرارکردن رابطه صورت مي‌گيرند و عقيده دارند که اندوه يا اضطراب احساسي که در نتيجه از دست‌دادن و يا احتمال بالقوه از دست‌دادن يک رابطه برانگيخته مي‌شود مي‌تواند در برخي افراد منجر به تعقيب ناخواسته ارتباط با شريک احساسي‌ ‌شود(Dutton & Winstead, 2006).
به عنوان نتيجه مي‌توان گفت که افراد قادرند به انواع بيشماري از اشياء وابسته شوند، مانند برندها، مجموعه‌هاي فيلم، مکان‌ها يا فعاليت‌هايي که قادرند احساساتي نظير اتصال، دلبستگي، شيفتگي و اشتياق را در آنها بيدار کنند. انتظار مي‌رود که وابستگي احساسي به برندها نتايجي مشابه احساس شيفتگي داشته باشد که شامل وفاداري و تعهد احساسي به برند است(Hemetsberger et al, 2009). پيوند با شيء وابسته موجب مي‌شود که فرد نزديکي خودش را با آن حفظ نمايد، و از حمايت، توجه و پشتيباني آن اطمينان حاصل کند. قطع ارتباط با شيء مي‌تواند منجر به نگراني و اضطراب گردد. نقل به محتواي برند، وابستگي احساسي بيان‌کننده يک تمايل قوي براي حفظ امنيت احساس‌شده در اتصال با برند و اجتناب از جدايي از آن است که با خريد‌هاي مکرر احساسي و عدم تغيير جهت به سمت برندهاي ديگر نشان داده مي‌شود. نتيجه منطقي وابستگي احساسي شديد علي‌رغم تمامي امتياز‌ها و هزينه‌هاي جايگزيني، محرک‌هاي وضعيتي و ترفند‌هاي رقبا براي تغيير گزينه‌هاي برند موجود، وفاداري افراطي به برند است(Grisaffe &Nguyen, 2011).

9-2-2-2- حس تعلق به جامعه برند
ارتباطات مصرف‌‌کننده-برند قوي با اين ويژگي شناخته مي‌شوند که قادرند نتايج مثبتي را براي هر دو شريک رابطه (مصرف‌کننده و برند) ايجاد نمايند. در حالي که مصرف‌کننده مي‌تواند از طريق ايجاد و حفظ اين ارتباطات به نياز به رضايت اجتماعي خود دست يابد، يک برند هم از وفاداري و پشتيباني چنين مصرف‌کنندگاني سود خواهد برد. اجتماعات برند يکي از ابزارهايي هستند که به تقويت ارتباطات مصرف‌کننده-برند کمک مي‌کنند. جامعه برند مي‌تواند به صورت گروهي از مصرف‌کنندگان با علايق مشترک نسبت به برند و هويت‌‌هاي اجتماعي ساختاريافته‌اي تعريف شود، که مشترکاً در فعاليت‌هاي گروهي سهيم مي‌شوند تا به اهداف جمعي دست پيدا کنند و احساسات و تعهدات مشترک خود را بيان نمايند(Stokburger-Sauer, 2010) . در تعريفي ديگر که کووا و پيس244 ارائه داده‌اند جامعه برند و يا قبيله برند شامل گروهي از افراد است که علاقه مشترکي نسبت به برندي خاص دارند و بر همين اساس جامعه‌اي موازي و متحد و يا خرده فرهنگي مملو از افسانه‌ها، ارزش‌ها، تشريفات، لغات و سلسله مراتب خاص خودشان را تشکيل مي‌دهند(Cova & Pace, 2006).
اجتماعات برند نشان‌دهنده درجه غايي پيوند مصرف‌کنندگان با برند هستند. اخيرا در ادبيات برندينگ کلر بيان کرده‌ است که بالاترين درجه از اتصال و پيوستگي که يک برند مي‌تواند با مصرف‌کنندگان خود ايجاد کند در حالت رزونانس245 يا هم‌نوايي بيان مي‌شود. اين حالتي است که بر اساس آن مصرف‌کنندگان با برند تعامل کرده و به آن شديدا وفادار و قوياً وابسته هستند. علاوه‌برآن مصرف‌کنندگان ارتباطات محکمي با برندها دارند که آن‌ها را وا مي‌دارد تا برند مورد علاقه‌شان را به سايرين توصيه کنند، خود را از نظر عاطفي به آن متمايل احساس کرده و يا حتي خود را جزئي از برند تصور کنند.
همزمان با اين ادبيات که بيشتر رويکردي مديريتي دارد، مفهوم اجتماعات برند به قلمرو تحقيقات آکادميک مصرف‌کننده وارد شد. در ابتدا اين مفهوم در حوزه جامعه‌شناسي، با الهام از باورهاي پست‌مدرن ظاهر شد. براي مثال مونيز و اوگيون246 (2001) عنوان کردند که جوامع برند همراستا با جوهره يا روح مدرنيسم وجود دارند که شامل بازبودن شخص در برابر تنوع بي‌شمار و غني چيزها، عناصر، ايده‌هايي است که دنياي مدرن به طرز خستگي‌ناپذيري آنها را به ثمر مي‌نشاند. مفهوم جامعه برند اخيرا در تحقيقات سنتي بازاريابي آشکار شده است و مرحله برجسته پيشرفت در تحقيقات اين حوزه به مطالعه مک‌الکساندر و همکاران247 (2002) مربوط مي‌شود که بر روي جوامع برند و فستيوال‌هاي هارلي‌ديويدسون و جيپ248 تحقيق کردند(Ouwersloot &Schrooder, 2008).
اجتماعات خود يکي از سازه‌هاي کليدي در تفکرات اجتماعي هستند. با نگاهي به ادبيات جامعه‌‌شناسي در مي‌يابيم که جوامع شامل سه جزء اصلي هستند. اولين و مهمترين جزء از يک جامعه حس آگاهي نسبت به خويشاوندي با ساير اعضاء است، که به پيوند دروني که اعضاء جامعه نسبت به هم احساس مي‌کنند و نيز حس جمعي مبني بر متفاوت بودن با افراد بيرون از جامعه اشاره مي‌کند. اين عامل همان چيزي است که باگوزي و دولاکيا (2006) از آن با عنوان هويت اجتماعي ياد مي‌کنند و خود شامل سه جزء به هم وابسته است : تعيين هويت شناختي به وسيله گروه، تعهد عاطفي نسبت به آن و حس عزت‌نفس جمعي. دومين شاخص يک جامعه وجود رسوم و سنت‌هاي مشترک است که همان نرم‌ها و هنجارهاي گروه هستند. سومين شاخص نيز عبارت از يک احساس مسئوليت نسبت به گروه و اعضاي آن است که اغلب، و نه هميشه، در ميان اعضاء مشترک است(Sicilia & Palazon, 2008). بنابراين مي‌توان گفت جوامع برند عبارت از اجتماعات خاص نامحدود به مرزهاي جغرافيايي هستند که در داخل آن اعضا و يا ستايندگان يک برند با مجموعه‌اي از ارتباطات اجتماعي ساختاريافته با هم در ارتباط هستند و با مشخصاتي چون آگاهي مشترک، تشريفات و رسوم يکسان و حس مسئوليت اخلاقي نسبت به گروه شناخته مي‌شوند(Hede & Kellete, 2012).
در بسياري از تحقيقات مرتبط با جامعه برند آمده است که در حقيقت جوامع برند، يکي از اشکال مشروع اجتماعات هستند که در اطراف يک برند شکل مي‌گيرند. يک جامعه برند به صورت گروهي از افراد تعريف مي‌شود که علاقه مشترکي نسبت به برندي خاص دارند و به اين ترتيب يک اجتماع همگن و عمومي را به همراه افسانه‌ها، ارزش‌ها، تشريفات، لغات و سلسله مراتب خاص آن برند پيرامون آن خلق مي‌کنند.
مونيز و اوگيون، جامعه برند را به صورت سه‌گانه مصرف‌کننده-مصرف‌کننده-برند249 تصور مي‌کنند که بر اساس دو نوع ارتباط شکل مي‌گيرد: يکي ارتباطات برقرارشده ميان مصرف‌کننده و برند و ديگري ارتباطات پديدار شده ميان اعضاي جامعه برند. بدون وجود ارتباط ميان اعضاء، غيرممکن است که يک جامعه برند بتواند به طور موفق عمل کند. در حقيقت، اعضاي جامعه برند نسبت به برند پيوند و وابستگي عميقي احساس مي‌کنند ولي از آن مهم‌تر پيوندي است که آنها ميان خود اعضاء جامعه را به هم ارتباط مي‌دهد.
تحقيق در زمينه اجتماعات برند به شناسايي چندين بعد که بواسطه آنها اين جوامع از هم متمايز مي‌شوند مي‌انجامد. اين ابعاد شامل محتواي اجتماعي، اندازه، زودگذري و تمرکز جغرافيايي است. تعاملات در درون جامعه برند مي‌توانند در زمينه اجتماعي غني بوده و يا خالي از آن باشد. اعضاي جامعه برند ممکن است اطلاعات زيادي درباره هم داشته باشند، شامل داده‌هايي درباره سن، جنسيت و ميزان جذابيت و يا اينکه هيچ‌گونه اطلاعي نسبت به هم نداشته باشند. در ارتباط با اندازه، دولاکيا و همکاران (2004) به تفاوت‌هاي جالبي ميان اجتماعات بزرگ و گروه‌هاي کوچک از لحاظ انگيزه افراد در پيوستن به آنها پي بردند. بعد ديگر جوامع درجه زودگذري آنهاست که بدين‌ ترتيب برخي از آنها پايدار بوده و برخي موقتي هستند. در نهايت، جوامع برند