دانلود پایان نامه درباره وفاداري، خريد، مصرف‌کننده، شيفتگي

دانلود پایان نامه ارشد

مي‌کند، به آن وفادار مي‌شود و به طور مکرر از اين برند مي‌خرد(Fullerton, 2005). تعهد عاطفي بر پايه ارزش‌هاي مشترک، هويت و وابستگي قرار دارد. بطور حسي، تعهد عاطفي اساس رابطه ميان مصرف‌کننده و برندهايي است که با آنها در ارتباط‌‌ و يا با آن درگيرند. تعهد عاطفي فرآيندي را توضيح مي‌دهد که به موجب آن يک مصرف‌کننده به برند وفادار مي‌شود. يعني نسبت به آن نگرش مساعد داشته و اغلب خريدار آن است(Louis & Lombart, 2010).
همچنين مي‌توان گفت که امروزه، طول عمر محصول تنها به‌واسطه ويژگي‌هاي فيزيکي آن تعريف نمي‌شود، بلکه نکته حائز اهميت اين است که طول عمر محصول را با تاکيد بر ويژگي‌هاي روانشناسانه‌ آن افزايش دهيم. منظور از عمر روانشناسانه محصول مدت زماني است که مصرف‌کننده محصول را به صورت يک شيء باارزش درک مي‌کند. يک استراتژي محتمل براي تقويت طول عمر روانشناسانه محصول خلق ارتباطات مصرف‌کننده-محصول قوي است(Mugge, Schoormans,& Schifferstien, 2008). ماتر167 نيز در تحقيق خود با عنوان “برانگيختگي احساسي و ارتباط آن با حافظه” دريافت که عناصر و اشيائي که در افراد هيجان و انگيختگي ايجاد مي‌کنند مدت زمان بيشتري در حافظه بلندمدت آنها باقي مي‌مانند(Mather, 2007).
در قلمرو رفتار مصرف‌کننده نيز ، تعهد به صورت يک وابستگي احساسي يا روان‌شناختي نسبت به يک برند در يک طبقه محصول تعريف مي‌شود. به اين ترتيب، تعهد به برند بيان‌کننده حالتي است که در آن يک برند به وسيله مصرف‌کنندگان به عنوان تنها گزينه موجود در طبقه محصول انتخاب مي‌شود. اگرچه تعهد به برند به ميزان زيادي با وفاداري به برند مرتبط است ولي اين دو نشان‌دهنده مفاهيم متمايزي هستند. آن‌طور که وارينگتون و شيم بيان مي‌کنند، وفاداري به برند نشان‌دهنده بعد رفتاري است، در حالي که تعهد به برند مشخص‌کننده جنبه نگرشي است. يعني مصرف‌کنندگان وفاداري که به صورت مکرر يک برند را بدون داشتن ترجيحات قوي نسبت به آن مي‌خرند، مي‌توانند برند ديگري را جايگزين کنند، در حالي که مصرف‌کنندگان متعهد به برند علاقه‌اي به انتخاب ساير برندها نشان نمي‌دهند (Sung & Choi, 2010). با اين حال تعهد به برند به ميزان زيادي به وفاداري به برند وابسته است به‌ طوري‌ که برخي محققين مانند نوکس و واکر168 (2001) بحث مي‌کنند که تعهد به برند به عنوان يک شرط لازم و کافي براي وفاداري به برند مطرح است. اگرچه تعهد به برند به عنوان يکي از خصوصيات برند مطرح است، مي‌تواند همچنين با ويژگي‌هاي مصرف‌کننده نيز مرتبط باشد (Tifferet & Herstein, 2012).از آنجا که مفهوم تعهد به برند وابسته به مفهوم وفاداري است در اينجا براي توضيح ارتباطات بلندمدت با برند مختصري با مفهوم وفاداري به برند آشنا مي‌شويم.
وفاداري169،واژه‌اي قديمي است كه به طورمعمول براي توصيف پايبندي، دلبستگي شديد، پرشورو حرارت به يك كشور،آرمان يا فردبه كار مي‌رود. در5 سال گذشته به‌طور فزاينده‌اي به وفاداري مشتري توجه شده و امروزه وفاداري به‌عنوان دستورالعملي براي افزايش درآمد مطرح است. وفاداري به برند مفهومي اساسي در بازاريابي ومديريت راهبردي است. شركتها راهبردهاي بازاريابي را به ‌منظور افزايش وفاداري و در راستاي حفظ سهم بازار و سودآوري بيشتر طرح‌ريزي مي‌كنند. اوليور وفاداري به برند را ايجاد تعهد عميق به خريد مجدد ياحمايت مجدد از يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده به ‌طور مستمر در آينده و تكرار خريد منظم برند برخلاف تأثير موقعيتي وتلاشهاي بازاريابي موجود كه امكان دارد سبب تغيير رفتار شود،تعريف كرده است (حسيني و همکاران، 1390).
وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتا ًمتعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي‌كند و اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرايندهاي تصميم‌گيري و ارزيابي از مجموعه برندهايي كه در ذهن دارد،گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرايندهاي روانشناختي و ذهني فرد است(دهدشتي‌شاهرخ و همکاران، 1390).
وفاداري به برند شامل نگرش‌ها و ترجيحات مثبت نسبت به برند است که به خريد‌هاي مکرر پايدار از آن منجر مي‌شود. وفاداري به برند براي شرکت‌ها مسيري را باز مي‌کند که از طريق آن قادر خواهند بود ارتباطات بلندمدتي را با مصرف‌کنندگان خود شکل دهند. اين ارتباطات کانال‌هاي دوطرفه‌اي از تبادل ارزش و اطلاعات هستند که هر دو طرف رابطه از مزاياي آن بهره‌مند مي‌شوند. ارزش‌آفريني پايدار مصرف‌کنندگان براي شرکت بسيار با ارزش‌تر از تنها يک فروش خاص و منحصربه‌فرد است، اما در مقابل مصرف‌کننده نيز مي‌تواند از کاهش ريسک خريد خود نفع برده و ارزش‌هاي احساسي و اجتماعي خود را نيز از طريق خريد‌هاي مکرر از برندهاي شناخته شده تقويت کند(Goldsmith, Flynn, Goldsmith,& Stacey, 2010).
معمولا فرآيند خريد مجدد به عنوان راهي براي اندازه‌گيري وفاداري به برند تلقي مي‌شود. ولي برخي محققان اشاره مي‌کنند که خريد مجدد لزوما به معناي وفاداري واقعي نيست، چون ممکن است که مصرف‌کننده بصورت تکراري يک محصول يا خدمت را بخرد و رفتار وفادارانه نشان دهد، ولي دليل آن چيزي غير از تعهد نگرشي به برند يا شرکت باشد. از اين رو براي افزايش شفافيت در مبحث وفاداري محققان آن را از دو جنبه رفتاري و نگرشي مورد بررسي قرار داده‌اند. “وفاداري رفتاري170” يعني مشتريان در يک دوره طولاني‌مدت به خريد و استفاده از يک محصول يا خدمت ارائه دهند. محکم‌ترين گواه براي اثبات وفاداري مشتريان به يک برند، درصد تعداد افرادي است که آن برند را به دوستان و آشنايان خود معرفي و پيشنهاد مي‌کنند. بنابراين وفاداري رفتاري دربرگيرنده شاخص‌هايي از قبيل تکرار خريد و توصيه به ديگران مي‌باشد. از طرفي “وفاداري نگرشي171” از اجزاي تاثيرگذار مفهوم وفاداري به برند به شمار مي‌رود. اين نوع وفاداري به معناي ترجيح‌دادن برند، قصد خريد و تعهد بلند‌مدت مشتريان به برند و همچنين گرايش آنها به تبليغات توصيه‌اي مثبت براي برند است. البته اين رويکرد زماني براي يک سازمان ارزشمند و سودآور است که به وفاداري رفتاري منجر شود. بنابراين رويکرد وفاداري نگرشي شامل شاخص‌هايي مانند تعهد، اعتماد، تعلق‌خاطر و دلبستگي به برند است (عزيزي و همکاران، 1391).
کيوئيکا و لائوکانن172 نيز بيان مي کنند که در مطالعات مربوط به وفاداري به برند همواره ميان دو بعد رفتاري و نگرشي تضاد و کشمکش وجود داشته است. تعريف وفاداري رفتاري به برند معمولا مترادف با خريد‌هاي مجدد است. در حالي که وفاداري نگرشي بيان مي‌کند که يک وفاداري به برند حقيقي چيزي فراتر از رفتار خريد مکرر است و به صورت تعهد واقعي به يک برند خاص تعريف مي‌شود. در نتيجه، ادبيات بازاريابي اکثراً وفاداري به برند را به صورت نتيجه تاثير و تاثر نگرش و خريد‌هاي مکرر مصرف‌کننده تعريف مي‌کنند(Kuikka & Laukkanen, 2012).
ممکن است وفاداري به برند به طبقه محصول نيز وابسته باشد. مسئله اهميت طبقه محصول بوسيله راندل-تيل و بنت173 (2001) مورد مطالعه قرار گرفت. آنها پيشنهاد کردند که خصوصيات محصول و بازار مي‌تواند در شکل‌دادن به وفاداري به برند موثر باشد. آنها بيان کردند که بازار کالاهاي سوپري (FMCG) با ويژگي چون خريد از برندهاي مختلف شناخته مي‌شود، در حالي‌که در مورد کالاهاي بادوام مصرف‌کنندگان تمايل کمتري به انتخاب برندهاي جايگزين دارند. کانينگهام174 (1956)، پالومبو و هربيگ175 (2000) و کارمن176 (1970) نيز به ارتباط ميان نوع محصول و درجه وفاداري به برند اشاره کرده‌اند(Wood, 2002) . جانسن و هانسن177 (2006) ميان وفاداري به برند در کالاهاي با سطح درگيري بالا و سطح درگيري پائين تفاوت قائل شدند. کالاهايي مانند اتومبيل، لباس‌هاي مد و لوازم منزل با درجه بالاتري از ريسک و تلاش مصرف‌کننده در مقايسه با کالاهاي راحتي مانند محصولات سوپري تازه و خواروبار عمومي همراه هستند و معمولا با عنوان محصولات با سطح درگيري بالا شناخته مي‌شوند. محققان بحث مي‌کنند که وفاداري واقعي در نتيجه خريدهاي مکرر از محصولات با سطح درگيري بالا بوجود مي‌آيد، در حالي که خريد‌هاي تکراري از محصولات با سطح درگيري پائين تنها نشان‌دهنده رفتار خريدي است که به صورت عادت درآمده است. مصرف‌کنندگان در محصولات با سطح درگيري پائين به دنبال تنوع بيشتر هستند و بيشتر تمايل دارند تا خريد خود را با جايگزين‌کردن برندهاي مختلف تجربه کنند. آمين178 (1998) بيان مي‌کند که تعهد مصرف‌کنندگان به برند به طور غيرمستقيم از سطح درگيري آنها با محصول تاثير مي‌پذيرد. بنابراين درجه وفاداري مصرف‌کننده به برند با سطح بالاي درگيري او با طبقه محصول افزايش خواهد يافت(Jones & Kim, 2010).
همچنين براي بسياري از محققان وفاداري نه يک انتخاب حسابگرانه بلکه به صورت يک ويژگي شخصيتي مطرح است. بنا به عقيده اين محققين برخي مشتريان ذاتاً تمايل دارند که وفادارتر از سايرين باشند و به‌همين جهت از خريداري ساير برندها و پذيرش ريسک ناشي از آن اجتناب مي‌کنند. نتايج تحقيقات اين محققان نشان مي‌دهد که وفاداري به برند مفهومي نيست که بتوان آن را به صورت مجموعه‌اي خاص از ارزيابي‌ها نسبت به برندها تعريف کرد بلکه اين مفهوم بوسيله مصرف‌کنندگان خلق مي‌شود و به شخصيت و نحوه تصميم‌گيري آنها وابسته است. بنابراين به‌ سادگي مي‌توان گفت که وفاداري اين مشتريان تابعي از ويژگي‌هاي شخصيتي آنهاست و به خصوصيات و نحوه عملکرد برند مربوط نمي‌شود(Li, 2010).
در تکميل توضيحات مربوط به مفهوم رابطه بلندمدت با برند و ارتباط آن با مفهوم شيفتگي به برند علاوه بر سازه‌هاي تعهد و وفاداري به برند همچنين مي‌توان از “تئوري مثلث شيفتگي” کمک گرفت. بر طبق تئوري مثلثي شيفتگي که توسط استرنبرگ روانشناس (1986) مطرح شد، شيفتگي شامل سه جزء است که به در کنار هم مي‌توانند سه رأس از يک مثلث را تشکيل دهند. اين سه جزء عبارتند از صميميت، اشتياق و تعهد که در شکل 10-2 نشان داده شده‌اند:

صميميت -تئوري استرنبرگ (1986) بيان مي‌کند که جزء صميميت شامل احساس نزديکي، متصل‌بودن و پيوند با شريک رابطه است.
اشتياق -بعد اشتياق به محرکه‌هايي اشاره مي‌کند که منجر به احساساتي‌بودن، جذابيت فيزيکي و رابطه جسماني با شريک رابطه مي‌شود.
تعهد -تعهد به عنوان جزء شناختي شيفتگي مطرح است و شامل عناصر شناختي است که در تصميم يک فرد براي متعهدماندن به يک رابطه و حفظ علاقه به آن دخيل هستند.
به عقيده استرنبرگ تعهد جزئي از شيفتگي است که بيشتر از ساير اجزاء تحت‌تاثير کنترل آگاهانه قرار دارد. عامل کليدي براي حفظ بالاترين سطح از تعهد، وجود سطح بالايي از اشتياق و صميميت است. همچنين اين‌گونه فرض مي‌شود که صميميت و اشتياق به طور مثبت با تعهد در ارتباط هستند و نيز فرض مي‌شود که ميزان شيفتگي تجربه‌شده از يک رابطه به شدت مطلق اين سه جزء بستگي دارد.
براساس تئوري مثلثي استرنبرگ، شيفتگي احساسي ايستا نبوده و در طول زمان توسعه مي‌يابد و هر يک از ابعاد تئوري يک رابطه غيرخطي خاص با زمان دارد (به شکل11-2 توجه کنيد). در نتيجه اهميت نسبي هر يک از اجزاي شيفتگي و همچنين نوع اين احساس در طول زمان تغيير مي‌کند. فرد در مراحل نخستين يک رابطه، با درجه بالايي از عدم‌اطمينان به اين دليل که هنوز قادر به پيش‌بيني اعمال و نيز احساسات، انگيزه‌ها و ادراکات شريک ارتباطي خود (برند) نيست مواجه است. بنابراين درجه صميميت وي با برند مي‌تواند در مراحل آغازين يک رابطه موفق با آن قوياً افزايش يابد که البته اين عامل خود نقش مهمي در موفقيت‌آميزبودن ارتباط دارد. در يک رابطه موفق، صميميت، برخلاف اشتياق، مي‌تواند به رشد خود بعد از مراحل ابتدايي، هر چند با سرعتي کمتر از قبل، ادامه دهد. در ارتباطات ناموفق، سطح صميميت به سرعت کاهش مي‌يابد.در روابط پرزحمت و پردردسر نيز افزايش سطح صميميت از جهت نجات رابطه از خاتمه‌يافتن اهميت دارد.
هم‌راستا با “تئوري فرآيند متعارض179” سولومون180 (1980) که در ارتباط با انگيزه اکتسابي است، استرنبرگ پيشنهاد مي‌کند که مسير حرکت

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درباره احساسي، مصرف‌کننده، تمايل، عاطفي Next Entries دانلود پایان نامه درباره نگرش‌هاي، فرآيند، مصرف‌کننده، منفي