دانلود پایان نامه درباره هويت، درگيري، مي‌تواند، مي‌کند

دانلود پایان نامه ارشد

مي‌توانند به لحاظ جغرافيايي متمرکز و يا پراکنده باشند. به طور سنتي تنها برندهايي که در گوشه‌هاي بازار فعاليت مي‌کردند و نياز به سرمايه‌گذاري مالي و زماني قابل توجه از سوي مصرف‌کنندگان داشتند (مانند مرسدس‌بنز250 و هارلي‌ديويدسن و غيره) داراي انجمن‌هاي برند شناخته‌شده‌ بودند. با اين وجود، تحقيقات اخير نشان داده‌اند که مديريت انجمن‌‌هاي برند مي‌‌تواند براي برندهايي که محصولات راحتي، مانند صابون، ابزارآلات، اسباب‌بازي و نوشيدني ارائه مي‌کنند نيز گزينه مناسبي باشند(Sicilia & Palazon, 2008).مک‌الکساندر و همکاران بيان مي‌کند که يک جامعه برند از چشم‌انداز تجربي مشتري، اساسي از ارتباطات است که مشتري در آن واقع شده و ارتباطات کليدي که درون آن شکل مي‌گيرند عبارتند از : روابط ميان مشتري و برند، مشتري و شرکت، مشتري و محصول در حال استفاده و نيز ميان مشتري و ساير مشتريان(Devasagayam, Buff, Aurand,& Judson, 2010) همچنين آنها به سه نشان‌گر وابسته به محتوا که مي‌تواند جامعه برند را به شکل جزئي‌تري توصيف نمايد اشاره مي‌کنند: (1) تمرکز جغرافيايي که نشان‌دهنده توزيع اعضاي جامعه برند با توجه به مکان‌ها و موقعيت‌هاي آنهاست،(2) محتواي اجتماعي که جوامع برند را بر طبق دانش شخصي (يا واقعي منحصربه‌فرد) اعضاي آنها طبقه‌بندي مي‌کند و (3) زودگذري يا بي‌دوامي که نشان مي‌دهد آيا اجتماعات برند ثابت و پايدار بوده و يا موقتي و دوره‌اي هستند. فرضيه تعلق‌پذيري ادعا مي‌کند که افراد تمايل زيادي به شکل‌دادن و حفظ روابط‌ ميان‌فردي دارند. اين پيوندهاي ميان‌فردي همچنين مي‌تواند از طريق مصرف محصولات نيز ايجاد شده و داراي جنبه‌هاي بسيار باشد. تصاحب کالاها مي‌تواند اين پيوندها را عميق‌تر کند. تحقيقات دريافته‌اند که محصولات از اين جهت براي افراد باارزش شناخته مي‌شوند که يادآور و سمبولي از برخي روابط اجتماعي نزديک هستند. همچنين کالاها به دليل رابطه‌اي که مصرف‌کننده با برند شکل مي‌دهد و نيز فرصت اجتماعي‌شدن از طريق احساس بستگي و خويشاوندي با ساير مصرف‌کنندگان برند ارزشمند تلقي مي‌شوند(Stokburger-Sauer, 2010) .
همان طور که مشاهده مي‌کنيم تعريف جامعه برند به درجه‌اي از همگني ميان اعضاي جامعه تمايل دارد. براي مثال مونيز و اگيون بيان کردند که جامعه برند مانند هر جامعه ديگري شامل آگاهي‌هاي مشترک و تشريفات و سنت‌هاست. مک‌الکساندر و همکاران نيز اشاره مي‌کنند که جوامع بر اساس مشترکات و هويت اعضاي آنها شناخته مي‌شوند. بر اساس نظر مونيز و اگيون حتي ممکن است يک جامعه برند به عنوان درک مشترکي از هويت‌هاي همسان و مشترک تعريف شود. آلجشيمر و همکاران251 (2005)، از شدت يکپارچگي مصرف‌کنندگان با جامعه برند به عنوان متغير مستقل کليدي عنوان مي‌کنند و عقيده دارند که اعضاء جامعه برند تنها مي‌توانند از لحاظ خصوصياتي که يک شخص را منحصربه‌فرد و متمايز مي‌کند با هم متفاوت باشند و غير از آن هويت جامعه برند يک هويت جمعي و مشترک است(Ouwersloot & Schrooder, 2008).بسياري از نويسندگان بر اين باورند که برخي برندها احتمال بالاتري براي جذب اجتماع مصرف‌کنندگان نسبت به سايرين دارند.در ميان پيشايندهايي که به تشکيل اجتماعات برند کمک مي‌کنند، به 5 ويژگي اشاره شده است که وجود آنها در يک برند زمينه مساعدي را براي داشتن يک جامعه برند ايجاد مي‌کند. اين 5 ويژگي عبارتند از : يک تصوير برند خوش تعريف، وجود جنبه‌هاي تفنني، داشتن پيشينه، مصرف عمومي و رقابت آشکار(Davidson, McNeill,& Ferguson, 2007). جامعه برند شامل يک درگيري عاطفي و حس اتصال با گروه است. با اين حال، جوامع برند تنها به ايجاد پيوندهاي احساسي نمي‌پردازند. آنها در ميان اعضايي که مي‌توانند در فعاليت‌هاي مشترک سهيم شوند، اهداف يکسان خلق مي‌کنند. اعضاي جامعه برند مي‌توانند از کمک‌ها، حمايت‌ها، توصيه‌ها و تعامل با ساير مصرف‌کنندگان همفکر خود بهره‌مند شوند و در فعاليت‌هاي انجمن مشارکت جويند. معناداربودن جامعه برند ريشه در سهيم‌شدن در فعاليت‌ها و تجربيات دارد. به عنوان موجوديت‌هاي اجتماعي، جوامع برند داراي نرم‌ها و تشريفات خاص خود هستند و مصرف‌کنندگان نيز تمايل دارند که با اين اهداف، هنجارها و تشريفات موافقت کنند(Schmitt, 2012).
جوامع برند مي‌توانند به صورت مجازي هم وجود داشته باشند اما مي‌توان گفت اگرچه مفاهيم جامعه برند و جوامع مجازي252 با هم هم‌پوشاني دارند ولي اين دو با هم مترادف نيستند. جوامع برند اغلب به وسيله تکنولوژي‌هاي اينترنت‌پايه پشتيباني مي‌شوند، ولي خود اين مفهوم معنايي گسترده‌تر داشته و ضرورتا شامل هر فردي است که چه به صورت برخط و يا برون‌خطي خود را وابسته به برند احساس مي‌کند. اما جوامع مجازي برعکس تنها در محيط مجازي قابل تعريف هستند. تعريفي که ويرتز253 (2005) ارائه کرده‌ است نيز بر وجه متفاوت جوامع آن‌لاين تاکيد مي‌کند. او جوامع مجازي را به صورت يک اجتماع آن‌لاين تصديق‌شده توسط شرکت تعريف مي‌کند که شامل مشترياني است که بصورت جمعي بر توليد و مصرف يک فعاليت تجاري که مورد علاقه آنهاست از طريق تبادل اطلاعات و منابع اجتماعي توافق دارند. و اگرچه اين جوامع مجازي مي‌توانند در ارتباط با يک برند ايجاد شوند ولي اين دغدغه اصلي و تنها کاربرد آنها نيست.
مهم است که بدانيم از چشم‌انداز يک شرکت جامعه برند مفهومي سرگردان و رهاست. هر يک از ستايندگان برند که اندک رابطه‌اي با ستاينده‌اي ديگر دارد بخشي از اين جامعه است. بنابراين بايد ميان دو نوع جامعه برندي تفاوت قائل شد. در يک طرف جوامعي قرار دارند که ارتباطات مشخص و محرز با برند دارند. به عبارت ديگر ارتباطات اعضاي جامعه به طور آشکار با برند صورت مي‌گيرد. به طور واضح‌تر اين جوامع زماني شکل مي گيرند که موسس آنها خود برند يا شرکت بوده و يا شرکت خود رويدادهايي نظير فستيوال‌هاي برند را برگزار کند (مانند کمپ‌هاي جيپ). در سوي ديگر نيز جوامع برندي هستند که برند يا شرکت به طور آشکار در آنها درگير نيست. يک مثال در اين مورد کلوپ نيوتون254 در ارتباط با برند اپل است که توسط مونيز و شائو255 (2005) مورد مطالعه قرار گرفت و مي‌توان آن را يک انجمن برند رهاشده ناميد.گفتيم که جوامع برند از اشخاص و مصرف‌کنندگان تشکيل شده‌اند. در اينجا اين پرسش به وجود مي‌آيند که کدام دلايل و انگيزاننده‌ها افراد را وا مي‌دارند تا به عضويت اين جوامع برندي درآيند؟ در اينجا به چهار انگيزه براي عضويت در جامعه برند اشاره مي‌شود :
(1) کسب اطمينان مجدد از کيفيت و معتبربودن ويژگي‌هاي برجسته محصول
(2) داشتن درگيري بالا با برند
(3) استفاده از فرصت مصرف مشترک برند به همراه ساير مصرف‌کنندگان
(4) و استفاده از کاربردهاي سمبوليک برند.
جوامع برند را مي‌توان بر اين اساس که چگونه و تا چه اندازه قادرند مصرف‌کنندگان را به اهداف معرفي‌شده فوق برسانند طبقه‌بندي کرد. مي‌توان گفت که جوامع برند مي‌توانند به طور همزمان چندين هدف را براي مصرف‌کنندگان مختلف محقق کنند و همچنين يک مصرف‌کننده مي‌تواند در يک زمان به دنبال دستيابي به چندين هدف از اهداف بالا باشد.در ابتدا مصرف‌کنندگان ممکن است براي کسب اطمينان مجدد از کيفيت برند و ويژگي‌هاي بااهميتي که محصول واجد آنهاست به جامعه برند بپيوندد. دوم، مصرف‌کنندگان در جوامع برند شرکت مي‌کنند تا درگيري بالايشان را با برند مورد علاقه‌شان ابراز کنند. محصولات با درگيري بالا، آنهايي هستند که مصرف‌کننده به لحاظ احساسي و حتي وراي لحظه و زمان مصرف به آنها وابسته است. مصرف‌کنندگان معمولا به دنبال محصولات با سطح درگيري بالا مي‌گردند و سپس اين نياز را احساس مي‌کنند که تجربيات مصرف گذشته خود را با سايرين سهيم شوند. اين عمل مي‌تواند از طريق انجمن‌هاي برند مجازي و يا واقعي صورت بگيرد. سوم، ممکن است برخي مصرف‌کنندگان به تجربه مصرف مشترک برندهاي مورد علاقه‌شان با ساير هواداران آن برند تمايل داشته باشند. در راستاي تحقيقات مونيز و اوگيون که بيان کردند اجتماعات برند بيشتر حول برندهايي که مصرف عمومي دارند شکل مي‌گيرند، اين موضوع مطرح مي‌شود که برخي محصولات بايد به صورت جمعي مصرف شوند و نه فردي. به طور دقيق‌تر زماني که مطلوبيت برخاسته از مصرف داراي اثرات سينرژيک256 است، ترجيحا محصول بايد به صورت عمومي مورد استفاده قرار بگيرد. برخي مثال‌ها عبارتند از بازي‌هاي حرکتي، ساير بازي‌ها و ورزش‌ها. چهارم، مصرف‌کنندگان ممکن است به اين دليل در يک جامعه برند شرکت کنند که کاربردهاي سمبوليک برند را احياء نمايند. مفهوم هويت برند که توسط آکر مطرح گرديد بيان مي‌کند که يکي از ابعاد برند معاني سمبوليک آن است. اين هويت فراتر از مجموعه‌اي از تداعيات اوليه نسبت به برند است و بواسطه آن برخي برندها، مثلا نايک257، به يک وضعيت نشانه‌اي (شمايلي) دست پيدا مي‌کنند. براي برند‌هايي مانند هارلي‌ديويدسون که معاني سمبوليک بااهميتي دارند وجود يک جامعه برند مي‌تواند اين معاني را تقويت کرده و به مکاني براي ملاقات اعضاء جهت ابراز شيفتگي و جان‌سپاري‌شان به اين سمبل تبديل شود.
در ميان مصرف‌کنندگان بر اساس درجه اهميت اهدافشان براي عضويت در جامعه برند نيز تفاوت‌هايي وجود دارد. براي مثال مصرف‌کنندگاني که با هدف تجربه يک مصرف مشترک به جامعه مي‌پيوندند بيشتر بر ارتباطات ميان مشتريان تاکيد دارند. در حالي که آن دسته از مصرف‌کنندگان که برند را يک سمبول مي‌دانند بيشتر به خود برند و يا شرکت سازنده آن علاقمند هستند. و در نهايت مصرف‌کنندگاني که به دنبال درگيري بالا با برند هستند، براي ارتباط با محصول اهميت بيشتري قائل‌اند(Ouwersloot & Schrooder, 2008).
درجدول 6-2 مطابقت ميان انگيزه‌ها از پيوستن به جامعه برند و نوع ارتباطات نشان داده شده است :

انگيزه
رابطه غالب
اطمينان مجدد از اعتبار محصول
درگيري بالا با طبقه محصول
مصرف مشترک
برند به عنوان سمبل
ارتباطات مصرف‌کننده-شرکت
ارتباطات مصرف‌کننده-محصول
ارتباطات مصرف‌کننده-مصرف‌کننده
ارتباطات مصرف‌کننده-برند
Ouwersloot & Schrooder, 2008))
حس تعلق به جامعه برند به صورت حس خويشاوندي و وابستگي تعريف مي‌شود که يک مصرف‌کننده نسبت به ساير مصرف‌کنندگان برندي خاص احساس مي‌کند. اين سازه مشابه با بعد طبقه‌بندي شخصي (يا شناختي) از هويت اجتماعي است. همين‌طور کاربردي که کلر از حس تعلق به جامعه برندي ارائه مي‌کند مشابه کاربرد طبقه‌بندي فردي المرز و همکاران258 است.
برکويست و بچ‌لارسن در ابتدا بيان کردند کههويت اجتماعي259 سازه‌اي است که توسط هويت برند260 تعديل شده و مي‌تواند بر شيفتگي به برند تاثير غيرمستقيم داشته باشد. باگوزي و دولاکيا سازه هويت اجتماعي را در محتواي جامعه برند به کار گرفتند و بحث کردند که هويت اجتماعي مي‌تواند بر هويت برند تاثير بگذارد، چرا که شناسايي بيشتر بوسيله جامعه برند به درگيري بيشتر با برند منجر مي‌‌شود و خود در ادامه به جذب و همانند‌سازي هويت برند در هويت فردي شخص مي‌انجامد. همان‌طور که انتظار مي‌رفت، نتايج تحقيق آنها نشان داد که هويت اجتماعي مستقيما با هويت برند ارتباط دارد. تشابه ميان حس تعلق به جامعه برندي و هويت اجتماعي که در نتايج مطالعه باگوزي و دولاکيا به آن اشاره شد اين تفکر را به ذهن مي‌آورد که ممکن است چنين رابطه‌اي ميان حس تعلق به جامعه برند و هويت برند نيز صادق باشد. اين مطلبي است که برکوسيت و بچ‌لارسن در مطالعه خود مورد آزمايش قرار دادند و در مدل مفهومي اوليه خود به نقش هويت برند به عنوان يک متغير تعديل‌گر ميان حس تعلق به جامعه برند و شيفتگي به برند اشاره کردند و فرضيه خود را در اين ارتباط چنين بيان کردند که حس تعلق به جامعه برند مستقيما با هويت برند ارتباط دارد. اما نتايج اين تحقيق حاکي از اين بود که تاثير مستقيم متغير مستقل (حس تعلق به جامعه برند) بر روي متغير وابسته (شيفتگي به برند) بيشتر از متغير تعديل‌گر (هويت برند) است. اين نشان داد که رابطه غيرمستقيم پيشنهاد شده در مدل ابتدايي صحيح نبوده و احتمال آن

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درباره پايان، مي‌تواند، احساسي، پاسخ‌هاي Next Entries دانلود پایان نامه درباره شيفتگي، وفاداري، مصرف‌کننده، نتايج