سازه اشتياق به طور کلي با جزء صميميت متفاوت است. براساس تئوري سولومون انگيزه يک شخص تابعي از دو فرآيند مهم مخالف هم است. فرآيند اولي شامل يک تمايل مثبت و بدون مرز نسبت به شريک رابطه است. اين فرآيند در طول زمان به سرعت رشد مي‌کند، اما به همان سرعت نيز سير نزولي مي‌يايد و محو مي‌شود.فرآيند دوم که در جهت مخالف اولي است عملکردي کنترلي دارد و وجود آن براي متعادل‌کردن هر دو فرآيند ضروري است. اين فرآيند در طول زمان به آرامي رشد مي‌کند و به آهستگي نيز کم‌رنگ و ناپديد مي‌شود.
با استناد به اين تئوري مي‌توان گفت که اشتياق مي‌تواند به طور يکباره در زمان اولين ملاقات با شريک ارتباطي که براي فرد داراي جذابيت است تجربه شود. اين برانگيختگي مشتاقانه در طول زمان سريعا افزايش مي‌يابد و به سرعت نيز به اوج خود مي‌رسد. نقطه اوج اين برانگيختگي دقيقا با مکاني که فرآيند مخالف (منفي) اشتياق شروع به عمل مي‌کند مطابقت دارد. از اين نقطه به بعد انگيزه مثبت کاهش يافته و ثابت مي‌ماند. از سوي ديگر انگيزه منفي افزايش خواهد يافت. در ارتباطات موفق هر يک از شرکاي رابطه به حالتي بيشتر و يا کمتر از سطح ثابت اشتياق دست مي‌يابند.
همچنين همان‌طور که در شکل 11-2 مشاهده مي‌شود، سطح تعهد در ابتدا به صورت تدريجي افزايش يافته و سپس با سرعت بيشتري رشد مي‌کند. اگر رابطه به صورت بلندمدت برقرار باشد، سطح تعهد به طور کلي افزايش يافته و يک منحني S شکل را تشکيل مي‌دهد. اگر رابطه شروع به سست‌شدن نمايد، درجه تعهد نيز به همان ميزان کاهش خواهد يافت و چنانچه يک رابطه با شکست مواجه شود، يعني به انتها برسد، درجه تعهد مي‌تواند کاملا افول کرده و به سطح ابتدايي خود برسد.
نتايج تحقيق بوگل، ورهوف و برونک181(2011) نشان داد که : (1) صميميت و اشتياق مي‌توانند به همراه هم يک سازه واحد را تشکيل دهند که همان صميميت است، (2) صميميت در طول زمان رابطه افزايش مي‌يابد، (3) صميميت به تعهدي فراتر از ساير فاکتورهاي مطالعه‌شده در مدل سرمايه‌گذاري ارتباطي مصرف‌کننده منجر مي‌شود، (4) رابطه ميان صميميت و تعهد در نقاط مختلف طول رابطه تفاوت‌هاي قابل‌ملاحظه‌اي با هم دارد و (5) خلق صميميت در مراحل آغازين رابطه که آشنايي ميان شرکاي ارتباطي (مصرف‌کنده-برند) شکل مي‌گيرد و نيز در مرحله پاياني رابطه يعني جدايي اين دو از هم حائز اهميت است(Bugel , Verhoef,& Buunk, 2011).
6-2-2-2-نگرش کلي
براي واژه نگرش تعاريف متعددي ارائه شده اما همه آنها به طور مشترک بر داشتن يک جزء ارزيابانه و داورانه تاکيد دارند. ايگلي و چايکن182 (2007)، نگرش را به صورت يک تمايل روانشناختانه براي ارزيابي يک موجوديت مستقل با درجاتي از علاقه يا عدم‌علاقه تعريف مي‌کنند. تحقيقات در زمينه رفتار مصرف‌کننده به مطالعه اينکه چگونه افراد نگرش‌هاي خود را نسبت به کالاها و خدمات شکل ميدهند ادامه مي‌دهد، با اين هدف که دريابد مصرف‌کنندگان چگونه در ارتباط با اشياء فکر مي‌کنند يا چه احساسي به آنها دارند. درک اين مطلب بازاريابان را قادر مي‌سازد تا انتخاب‌هاي مصرف‌کنندگان را پيش‌بيني کرده و به‌طور استراتژيک رفتارهاي آنها را تحت‌تاثير قرار دهند. فعاليت‌هاي بازاريابي گسترده معمولاً با اين منظور انجام مي‌شود که گرايشات قوي و پايداري را در مصرف‌کنندگان خلق نمايد(Protchard & Funk, 2010).نگرش‌ها به گرايشات مساعد و نامساعد نسبت به اشياء اجتماعي اطلاق مي‌شود. نگرش به برند خود به صورت گرايشات مثبت و منفي نسبت به برند تعريف مي‌شود و در 5 دهه گذشته در تحقيقات بازاريابي بسيار مورد توجه قرار گرفته است. اين سازه در درجه اول به دليل ماهيت ثابت و پايدار خود و سپس به دليل مدل‌هاي تئوريک و مقياس‌هاي خوش‌ساختار وابسته به آن رايج شده است. با توجه به نقش بااهميت نگرش به برند در تاثيرگذاري بر رفتارهاي انتخاب، محققان بر روي عوامل تعيين‌کننده علََُُُُُُُِِِِِِّّّّي که در شکل‌دهي و تغيير نگرش به برند موثرند متمرکز شده‌اند(Madhavaram & Appan, 2010).
نگرش نسبت به يک هدف مشخص، يک نقش هدايت‌کننده و پويا در تاثيرگذاري بر رفتار بازي مي‌کند. اگرچه متغيرهاي نگرشي و غيرنگرشي هر دو بر رفتارها موثر هستند، اما دسته اول در طول زمان پايدارتر بوده، در حالي که دسته دوم بطور گسترده در ميان رفتارها و زمينه‌هاي اجتماعي متغير و پر تعداد هستند و همچنين رديابي‌کردن آنها مشکل است. همچنين نگرش‌هايي که در اثر تجربه مستقيم مصرف‌کننده از برند بدست مي‌آيند باثبات‌تر از نگرش‌هاي ايجاد شده از تجربيات غيرمستقيم‌اند. اين اشارات مبني بر تمايل نگرش براي تاثيرگذاري بر رفتار بااهميت هستند و بطور خلاصه مي‌توان گفت که تحقيقات پيشين پيشنهاد کرده‌اند که درک نگرش‌ها در مقايسه با رفتارها بسيار اهميت دارد(Rani & Velayudhan, 2008).در حقيقت، هدف بسياري از فعاليت‌هاي بازاريابي اين است که نگرش افراد نسبت به برندها، کالاها و رفتارهاي فعلي تغيير دهند. بازاريابان با اين فرض اين کار را انجام ميدهند که خلق نگرش مثبت نسبت به برند به سازگاري نگرشي در رفتارهاي خريد منجر شده و فروش شرکت را افزايش خواهد داد. با اين حال، بسياري از مطالعات نشان داده‌اند که رفتارهاي افراد همواره هم‌جهت با نگرش‌هاي گزارش‌شده از سوي آنها نيستند. براي مثال مصرف‌کننده‌اي که نگرش مثبتي نسبت به محصولات با ماندگاري بالا دارد ممکن است به دليل دسترسي محدود، آنها را خريداري نکند، در حالي که يک مصرف‌کننده با نگرش منفي به دليل فشار اجتماعي اين محصول را خريداري مي‌کند(Kerckhove, Vermeir,& Geuens, 2011).
در تعريفي که راني و ولايودهان از نگرش به خريد عنوان کردند آمده است که خريدکردن تجربه‌اي است که به طور همزمان ويژگي‌هاي وظيفه‌اي و سرگرمي را در بر دارد. بنابراين خريداران مي‌توانند وظيفه‌گرا (نگرش منفي به خريد) و يا تفنن‌گرا (نگرش مثبت به خريد) باشند. نگرش مثبت به خريد به احساسات/حالات مثبت بيشتر منجر شده و پاسخ‌هاي تفنني مشتريان در فرآيند خريد به مديريت حالات آنان کمک مي‌کند. حالت‌ها بر ميزان يادآوري مصرف‌کنندگان از روبروشدن با برند و نيز رضايت و يا عدم رضايت آنها از محصول موثر هستند(Rani & Velayudhan, 2008).در تعريفي که هاوکينز ارائه مي‌کند نگرش عبارت است از سازمان‌دهي بلندمدت فرآيندهاي انگيزشي، احساسي، اداراکي و شناختي با توجه به برخي جنبه‌هاي محيطي که فرد در آن قرار گرفته است. بر همين اساس نگرش يک فرد بيانگر شيوه تفکر، احساس و واکنش‌هايي است که وي نسبت به محيط اطراف خود (مثلا نسبت به يک فروشگاه، محصول يا برنامه تلويزيوني) دارد (هاوکينز و همکاران، 2007). بر اساس تعريف سنتي موجود ، آنچه ما از نگرش دريافت مي‌کنيم زمينه‌هاي آموخته‌شده ايست که براي دادن پاسخ‌هاي يکنواخت مساعد يا غيرمساعد نسبت به يک موضوع خاص بکار مي‌گيريم. نگرش معمولا شامل سه جزء است : جزء شناختي، جزء احساسي و جزء رفتاري. جزء اول به باورها،تداعيات يا پيوندهايي اشاره مي‌کند که يک شخص ميان يک شيء خاص و چندين ويژگي برقرار مي‌کند. جزء دوم شامل احساسات، حالات ذهني، عواطف و فعاليت‌هاي عصبي است که يک شخص در ارتباط با يک شيء خاص تجربه مي‌کند. در نهايت، جزء سوم شامل فعاليت‌هايي است که يک شخص در ارتباط با شيء مورد نظر انجام مي‌دهد (يا تمايل به انجام آن دارد). از طرف ديگر و در تطابق با اين سه جزء، نگرش شامل پيشايندها و فرآيندهاي شناختي، احساسي و رفتاري است. بنابراين زماني که يک فرد در ارتباط با شيء خاص اطلاعات کسب مي‌کند و باورهاي خود را نسبت به آن شکل مي‌دهد يک فرآيند يادگيري شناختي رخ مي‌دهد. تجربيات احساسي و عاطفي نيز در شکل‌گيري نگرش‌ها شرکت دارند و حتي نويسندگاني وجود دارند که اين تجربيات را عامل اصلي در ترجيحات افراد مي‌دانند. در نهايت برخي محققان نيز به ميزان زيادي نگرش‌ها را برخاسته از رفتارهاي گذشته افراد مي‌دانند(Sanzo, Del Rio, Iglesias,& Vazquez, 2003). شکل 12-2 اجزاي تشکيل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن را نشان مي‌دهد :
(هاوکينز و همکاران، 2007(
نگرش به برند به صورت افکار مثبت و منفي در ارتباط با برند است که مي‌تواند به برخورد‌هاي مساعد و نامساعد نسبت به برند منجر شود(Praxmarer & Gierl, 2009). باترا و همکاران، نگرش کلي به برند را به عنوان يکي از ابعاد شيفتگي به برند مطرح کرده و آن را شامل متغيرهايي چون رضايت، علاقه يا عدم‌علاقه، ارزيابي‌هاي مساعد/غيرمساعد، مقايسه با کالاي ايدآل و غيره مي‌دانند(Batra et al, 2012). در تعريفي ديگر نگرش‌ها به تمايلات روانشناختانه مصرف‌کننده براي ارزيابي اشياء بر اساس درجه علاقه و يا دوست‌داشتن آنها اطلاق مي‌شود. براي مدت طولاني، نگرش نسبت به برندها يا تبليغات به عنوان سازه‌هاي کليدي در روانشناسي مصرف‌کننده مطرح بوده‌اند. با اين حال بايد ميان نگرش‌هاي آشکار و غيرآشکار تفاوت قائل شد. اساس نگرش‌هاي غيرآشکار در فرآيندهاي تجمعي ديده مي‌شود که بصورت خودکار با ظرفيت اندک شناختي يا تمايل آشکار براي ارزيابي يک شيء فعال مي‌شوند. در ارتباط با برندها، اين نگرش‌ها مي‌توانند نتيجه فرآيند شرطي‌سازي کلاسيک باشند، براي مثال از طريق جورکردن تصاوير حسي با برندها. در مقابل، نگرش‌هاي آشکار، قضاوت‌هاي ارزيابانه‌اي هستند که از سيستم فکري مشتق مي‌شوند و گزاره‌هاي ناشي از آنها مشروط به استنتاجات قياسي است که اعتبارشان را اندازه مي‌گيرد(Schmitt, 2012).مزون، گرين‌والد و بروين183 (2004) عنوان کردند که همبستگي قوي ميان نگرش‌هاي پنهان و آشکار وجود دارد و نگرش‌هاي پنهان اين پتانسيل را دارند که ترجيحات برند، کاربرد برند و شناسايي برند را پيش‌بيني نمايند. همچنين دمپسي و ميشل184 (2004) نيز بيان کردند که به طور بالقوه ميان نگرش‌هاي پنهان و آشکار به برندها و انتخاب‌هاي تصادفي همبستگي وجود دارد. بنابراين مطالعه اينکه چگونه فعاليت‌هاي بازاريابي مي‌توانند بر نگرش‌ها تاثير بگذارند حائز اهميت است(Madhavaram & Appan, 2010).
همان‌طور که گفته شد نگرش به برند به صورت ارزيابي مثبت و منفي کلي مصرف‌کننده نسبت به برند تعريف مي‌شود. از ديدگاه تجربيات فردي، فيشبين و آجزن185 (1975) بيان مي‌کنند که تجربه احساسي مي‌تواند باورهاي مثبت و منفي را خلق نمايد که در ادامه بر نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند تاثير خواهد داشت. علاوه‌براين ديک و باسو186 (1994) با پيشنهاد يک مدل مفهومي نشان دادند که سازه احساس به عنوان يکي از پيشايندهاي مهم نگرش به برند مطرح است. همچنين يو و همکاران187 (1998) نشان دادند که در سطح خرده‌فروشي تجربه احساسي، خصوصيات فروشگاه و نگرش نسبت به آن را تعديل مي‌نمايد. از رويکرد تجربه‌هاي مشترک، تجربه استفاده از برند به طور خاص در شکل‌گيري نگرش نسبت به برند بااهميت است.
دي.اي آکر188 (1991) بيان مي‌کند که تداعيات يک برند منجر به خلق نگرش‌هاي مثبت در ميان مصرف‌کنندگان مي‌شود. نتايج تحقيق تجربي مادريگال189 (2000)، و همچنين مطالعه براون و داسين (1997)، از اين حقيقت پرده برداشتند که تداعيات مشترک به صورت مثبت بر ارزيابي‌هاي افراد نسبت به شرکت يا محصول جديد (نگرش به برند) تاثير مي‌گذارد. آکر و جاکوبسون190 (2001) نيز اشاره مي‌کنند که تداعيات مثبت محصول (در عرضه محصول جديد) و نيز تداعيات منفي نسبت به آن (مشکلات محصول)، نگرش‌هاي افراد نسبت به آن را تغيير مي‌دهد. مطالعه تجربي گيل و دوب191 (1998) نشان داد که تداعيات يک برند در ارزيابي محصول جديد موثر هستند. فرکوهر192 (1990) نيز معتقد است که نگرش به برند شامل فرافکني‌هاي خودکار و فرافکني‌هاي کنترل است و تداعيات يک برند در ارزيابي مصرف‌کنندگان از برند نقش بسيار مهمي دارد. اين نشان مي‌دهد که بازاريابان برند تلاش مي‌کنند تا تداعيات برندي را ايجاد نمايند که منجر به خلق نگرش‌هاي مثبت نسبت به برند شود. کلر پيشنهاد مي‌کند که نگرش به برند مي‌تواند به صورت تابعي از تداعي خصوصيات و مزاياي برند
