علاقه دارند ، خود بهتر مي‌توانند نقش‌ها و وضعيت‌شان را در زندگي درک نمايند. براي دستيابي به اين هويت شخصي، انسان ها خود را، در فرآيندي که مي توان آن را تعامل سمبوليک ناميد با افرادي که اطراف‌شان هستند مرتبط کرده و مقايسه مي‌کنند. در طي اين فرآيند افراد مي‌آموزند که بر روي معاني مشترک برخي سمبول‌ها و اشيا به توافق برسند.
هيچ معيار واحد و يکساني وجود ندارد که بر اساس آن بتوان افراد را اندازه‌گيري و يا آنها را با هم مقايسه کرد. تنها روشي که بر اساس آن افراد مي‌توانند تعيين کنند که چه کسي هستند نگاه به دارايي‌ها و داشته‌هاي آنهاست. بنابراين، خود يک فرد، نه تنها از اعضاي فيزيکي و بدني تشکيل شده بلکه دربرگيرنده افکار، ايده‌ها، تجربيات و همچنين اشياء خارجي مانند دارايي‌هاي فردي (پول، لباسها، کفش‌ها) و نيز داشته‌هاي بااهميت‌تري مانند ماشين و مايملک و حتي اشخاص مهم زندگي مانند همسر، فرزندان، دوستان و زيردستان نيز هست(Tsu Wee &Han Ming, 2003).هاوکينز برداشت از خود را به صورت تماميت افکار و احساساتي که يک فرد به عنوان يک موجود از خود دارد تعريف مي‌کند. در حقيقت برداشت از خود به معناي ادراکات و احساسات فرد نسبت به خودش مي‌باشد و دربرگيرنده همان نگرش‌هايي است که شما به عنوان يک شخص منحصربهفرد نسبت به خود داريد (هاوکينز و همکاران، 2007).
توآن105 مي‌گويد احساس شکننده‌اي که ما به خود داريم نيازمند حمايت است، و ما اين حمايت را با داشتن و صاحب‌شدن اشيا به دست مي‌آوريم، چرا که ما به ميزان زيادي آن چيزي هستيم که داريم و مالک آنيم. بلک با اشاره به سارتر بيان مي‌کند که ما تنها به اين دليل خواهان داشتن چيزي هستيم که بتوانيم احساس خود را از خويشتن گسترش دهيم و تنها راهي که مي‌توانيم از طريق آن درک کنيم “که” هستيم مشاهده داشته‌هاي‌مان در ارتباط با ديگران است. بلک عقيده دارد که افراد از طريق چيزهايي که دارند احساسي مانند “بودن” را جستجو، بيان، تثبيت و تعيين مي‌کنند و زماني که ادعا مي‌کنند که شيء خاصي متعلق به آنهاست در واقع آن شيء را به خود واقعي‌شان نسبت مي‌دهند و خود را با آن يکي مي‌دانند. در ادامه بلک به فرضيه‌اي که توسط آلپورت106 بيان شده اشاره مي‌کند و مي‌گويد فرآيند کسب هويت و در ادامه آن کسب عزت‌نفس از زمان کودکي و با توسعه شخصي از طريق نسبت دادن داشته‌ها با خود فرد شکل مي‌گيرد.
از آنجا که هيچ مطالعه شناخته‌شده‌اي وجود ندارد که به طبقه‌بندي دارايي‌هايي در برگيرنده هسته وجودي افراد يعني خود آنها پرداخته باشد در اينجا به طبقه بندي بلک اشاره مي‌کنيم که لايه‌هايي از داشته‌هاي احتمالي افراد که مي‌تواند شکل‌دهنده برداشت آنها از خود باشد را تعريف کرده است. اين لايه‌ها به ترتيب اهميت و يا نزديک‌ترين به برداشت افراد از خود مرتب شده‌اند :
1- مهارت‌ها، دانش، ايده‌ها، ارزش‌ها،
2- تجربيات و خاطره‌ها،
3- دارايي‌هاي فيزيکي خودماني (خصوصي) مانند لباسها،
4- ارتباطات (مانند خويشاوندان، دوستان و آشنايان) و
5- دارايي‌هاي قابلمشاهده (ظاهري) مانند خانه‌ها، مبلمان و خودروها.
اين دارايي‌ها در لايه‌هاي متحدالمرکزي در اطراف هسته خود تجسم مي‌يابند و در ميان افراد به شکل‌هاي متفاوتي ظهور مي‌کنند و در طول زمان و در قالب فرهنگ‌هاي مختلف معاني مشترکي براي کالاهاي مختلف خلق مي‌کنند. برخي از اين دارايي‌ها در تعريف برداشت از خود افراد بااهميت‌تر هستند و اين موضوع به اين معناست که خود هر فرد شامل مجموعه‌اي از تمامي اين دارايي‌هاست و هر يک از اين‌ها به تنهايي اندکي به تعريف فرد از خودش اضافه مي‌کند. يک کاربرد ديگر اين طبقه‌بندي درک اين مطلب است که جنبه‌هاي کلي وجود يک فرد با هم نامتجانس‌اند ، بنابراين فرد در راه رسيدن به کمال و ايدآل خود يک تکليف تمام‌نشدني در پروسه‌اي از دور انداختن‌ها و جايگزين‌کردن دارايي‌ها بر عهده دارد.
احتمالا هر فرد در تعيين اينکه کداميک از اين لايه‌ها در برداشت وي از خود نقش قوي‌تر و کداميک نقش ضعيف‌تري دارند روش خاص خود را دارد. دارايي‌هايي که تجانس بيشتري با خود فرد دارند غالبا در تعريف وي از خود نقش پررنگ‌تري دارند و لايه‌هايي که دچار عدم تجانس با فرداند نقش کمتر(Tsu Wee &Han Ming, 2003).
برداشت از خود را مي‌توان به 4 بخش اصلي تقسيم کرد که در جدول 4-2 نشان داده شده‌اند:
واقعي دربرابر ايده‌آل و خصوصي در برابر اجتماعي. وجه تمايز ميان دو بخش واقعي و ايده‌آل به درک افراد از اين موضوع که “در حال حاضر من که هستم؟” (برداشت از خود واقعي) و “دوست دارم که چگونه باشم؟” (برداشت از خود ايده‌آل) برمي‌گردد. خود خصوصي به اين اشاره مي‌کند که “من چگونه هستم يا دوست دارم با خودم چگونه باشم؟” (برداشت از خود خصوصي) و خود اجتماعي به اين برمي‌گردد که “من چگونه توسط ديگران ديده مي‌شوم؟” و يا “دوست دارم توسط ديگران چگونه ديده شوم؟” (برداشت از خود اجتماعي).
ابعاد برداشت از خود
برداشت از خود واقعي
برداشت از خود ايده‌آل
خود خصوصي
من خودم را واقعا چگونه مي‌بينم ؟
دوست دارم خود را چگونه ببينم ؟
خود اجتماعي
ديگران حقيقتا مرا چگونه مي‌بينند؟
دوست دارم ديگران مرا چگونه ببينند؟
(هاوکينز و همکاران، 2007)
ادبيات ارتباطات مصرف‌کننده-برند بيان مي‌کند که ميزان اتصال يک برند با برداشت از خود مصرف‌کننده به درجه‌اي اطلاق مي‌شود که يک برند قادر است جنبه‌هاي مهم هويت يک مصرف‌کننده، ارزش‌ها و اهداف وي را توصيف نمايد(Hwang & Kandampully, 2012).باترا و همکاران بيان مي‌کنند که برندهايي که مصرف‌کنندگان شيفته آنها هستند بازتابي از شخصيت فعلي و نيز شخصيت ايده‌آل آنهاست(Batra et al, 2012). آن بخش از خود فرد که از طريق برند تعريف مي‌شود هويت خود-برند107 نام دارد. مقياس اتصال خود-برند درجه پيوند خود فرد را با يک برند خاص مي‌سنجد. همچنين در بين افراد مختلف در ميزان تمايل‌شان به يکپارچه‌شدن و شمول با برندها تفاوت وجود دارد. مصرف‌کنندگان مي‌توانند از برندها براي بيان، نمايش و درک بهتر خويشتن‌شان استفاده کنند. به اين معني که يک برند مي‌تواند براي بيان خود فرد از اين جهت که با آن تجانس و تناسب دارد به کار رود (من خودروي جيپ را مي‌خرم چون شخصيت سخت و بي‌مانندي دارم)، يک برند براي نشان دادن شخصيت فرد به ديگران به کار مي‌رود (من جيپ را مي‌خرم تا به ديگران نشان دهم که سخت و بي‌مانندم)، همچنين برندهايي که مصرف‌کنندگان انتخاب مي‌کنند براي شناسايي آنها و پي‌بردن به هويت‌شان به کار مي‌رود (من سخت و بي‌مانندم چون يک خودروي جيپ خريده‌ام)(Schmitt, 2012).
براساس نظر لوي108 محصولاتي که مصرف‌کنندگان مي‌خرند به لحاظ شخصي و اجتماعي براي آنها معنادار است و طريقي را که فرد در مورد خودش مي‌انديشد تقويت مي‌کند. برندها مي‌توانند به لحاظ درجه تناسب‌شان با تصويري که مصرف‌کننده از خود دارد به مانند سيگنال‌هاي اجتماعي عمل کنند و اين عاملي است که به عنوان انگيزاننده اصلي در انتخاب مصرف‌کننده مطرح شده است(Maehle & Shneor, 2010).
تلاش‌هاي افراد براي کسب برداشت از خود ايده‌آل يا حفظ برداشت از خود واقعي اغلب فرآيند خريد و مصرف محصولات، خدمات و رسانه‌ها را شامل مي‌شود.اين نکته به بازاريابان توصيه مي‌کند که بايد براي توسعه تصوير مناسب از محصول که با برداشت از خود مصرف‌کنندگان هدف سازگار باشد تلاش کنند. در حالي که برداشت از خود هر فرد چيزي منحصربهفرد است، اما هم‌پوشاني قابل‌توجهي بين ويژگي‌هاي برداشت از خود افراد در سطح جوامع وجود دارد. مثلا بسياري از مصرف‌کنندگان به حامي محيط‌زيست بودن علاقه دارند، بنابراين شرکت‌ها و کالاهايي که تصوير حمايت از محيط‌زيست را دربردارند توسط اين مصرف‌کنندگان حمايت مي‌شوند. مصرف‌کنندگان برداشت از خود را نه تنها با آنچه مصرف مي‌کنند بلکه با آنچه که مصرف نمي‌کنند و از آن اجتناب مي‌کنند نيز نشان مي‌دهند. مثلا افراد گياه‌خوار از مصرف غذاهاي گوشتي اجتناب مي‌کنند و يا مصرف‌کنندگاني که از استفاده از برخي برندهاي جهاني دوري مي‌کنند. اين افراد در واقع آنچه هستند را نشان مي‌دهند. مصرف‌کنندگان برندهايي را ترجيح مي‌دهند که به برداشتي که از خود دارند شبيه باشد.
اين فرآيند در شکل 5-2 نشان داده شده است. در اين شکل فرآيند هوشيارانه و آگاهانه‌اي را مشاهده مي‌کنيم که در آن مصرف‌کنندگان برداشت از خود واقعي و ايده‌آل را مشخص مي‌کنند و تا آنجا پيش مي‌روند که به مرحله خريد محصول منطبق و سازگار با اين برداشت مي‌رسند (هاوکينز و همکاران، 2007).
بنابراين کاربرد يک برند مي‌تواند به طور همزمان هم ابزاري و هم سمبوليک باشد. همان‌طور که لوي بيان مي‌کند افراد کالاها را نه تنها براي کاربرد و استفاده آنها بلکه براي معنايي که آن جنس مي‌تواند داشته باشد خريداري مي‌کنند. همچنين جنتري و همکاران109 عقيده دارند که محصولات چيزي بيشتر از کاربرد عملياتي‌شان در خود دارند و آن معاني سمبوليک است که به آنها ارزشي فراتر از استفاده صرفاً ابزاري‌شان مي‌دهد. ميناگان110 بيان مي‌کند که يک برند اغلب جداي از محصول کارکردي تعريف مي‌شود و در پيوند با تبليغات ، مسير خود را از يک ابزار صرف به يک نشانه ماندگار مي‌پيمايد. او همچنين عقيده دارد که محصول تنها مزيت‌هاي کاربردي اصلي را فراهم مي‌آورد، در حاليکه برند مي‌تواند هاله‌اي مغناطيسي و فرا‌انساني را اطراف محصول واقعي خلق کند.
براي مثال اتومبيل BMW مزيت‌هاي کاربردي يا ابزاري مانند راحتي ، تسهيلات ، امنيت و همچنين ارضاي احساسي را به همراه دارد. اما در مورد مزاياي سمبوليک مي‌توان گفت که برند BMW مي‌تواند نشانه‌اي از موفقيت، روحيه ماجراجويي، جواني و زرق‌وبرق باشد. مالک يک اتومبيل BMW طوري به نظر مي‌رسد که گويي همه ويژگي‌هاي بالا را دارد و همچنين داراي احترام اجتماعي، موقعيت، سليقه و کلاس است.
سمبول‌ها نه تنها بااهميت هستند، بلکه محققان دريافته‌اند که تصاوير سمبوليک کالاها و خدمات اغلب نقش مهم‌تري در موفقيت آنها نسبت به ويژگي‌ها و خصوصيات فيزيکي‌شان بازي مي‌کنند. هيس و اسکات بيان مي‌کنند که مصرف‌کنندگان ممکن است بنا‌به دلايلي غير از کاربرد محصولات آنها را خريداري کنند، به اين ترتيب که به براي کسب يک تصوير خاص از خود خريد را انجام دهند. ميناگان عقيده دارد که ويژگي‌هاي يک محصول بيان‌کننده مزاياي معناداري از آن است و با فرآيند خلق تصوير برند در برآورده کردن نيازهاي خريدار در ارتباط است(Tsu Wee &Han Ming, 2003).
فرض کنيد محقق بازاريابي از مصرف‌کننده‌اي مي‌پرسد: “چرا لباسي را از برندي خاص انتخاب کرده يا چرا از دوچرخه يا ادکلن خاصي استفاده مي‌کند؟”. به احتمال زياد پاسخ مصرف‌کننده چيزي شبيه اين خواهد بود: “چون اين محصول مطابق مد روز يا شيک است، دوستانم از آن استفاده مي‌کنند، و يا اين محصول با من تناسب دارد.” اما گاهي اوقات دليل ديگري باعث اين انتخاب مي‌شود، دلايلي که مصرف‌کننده آنها را به دشواري مي‌پذيرد و يا ممکن است حتي از آنها آگاه نباشد. مثلا اينکه “استفاده از اين لباس نشان مي‌دهد که من پولدار هستم يا هنوز جوان مانده‌ام.” هر يک از انگيزه‌هاي فوق مي‌توانند بر خريد کالايي مانند لباس و بسياري کالاهاي ديگر توسط مصرف‌کنندگان تاثيرگذار باشند.
اولين دسته از انگيزه‌هاي مذکور، انگيزه‌هايي هستند که براي مصرف‌کننده شناخته شده هستند و وي به راحتي آنها را مي‌پذيرد که به آنها انگيزه‌هاي آشکار مي‌گوئيم. انگيزه‌هايي که با سيستم ارزشي جامعه هماهنگ هستند در مقايسه با ارزش‌هايي که در تضاد با منافع جامعه هستند، به احتمال بيشتر در زمره انگيزه‌هاي آشکار قرار مي‌گيرند.
دسته دوم از انگيزه‌ها آنهايي هستند که يا براي مصرف‌کننده ناشناخته هستند و يا او به نحوي از پذيرش آنها سرباز مي‌زند. اين انگيزه‌ها را انگيزه‌هاي نهفته يا پنهان مي‌نامند. شناسايي انگيزه‌هاي آشکار نسبتا ساده است. پرسش مستقيم مي‌تواند تعداد زيادي از اين انگيزه‌هاي آشکار را براي ما مشخص کند.
