دانلود پایان نامه درباره مي‌کند، هويت، نزديک، مصرف‌کننده

دانلود پایان نامه ارشد

درون‌فردي
قدرداني

کيفيت شريک (برند)

حمايت اجتماعي

تاثيرات روانشناسانه، فيزيکي و يا احساسي که به پاسخ‌ها و فعاليت‌هاي عاطفي گرم در رابطه منجر مي‌شود.

احساسات نزديک و وابسته (مصرف‌کنندگان درک عميق، ملاحظه و توجه زيادي نسبت به برند دارند و برند نيز مصرف‌کنندگان را درک کرده و به آنها علاقه و توجه دارد، مصرف‌کنندگان تمايل دارند احساسات و اطلاعاتشان را با برند تقسيم کنند)

تصميم به داشتن علاقه و وابستگي (ديدگاه کوتاه‌مدت)، تمايل به ادامه‌دادن و عمل‌کردن به نحوي که ارتباط با برند حفظ شود (ديدگاه بلندمدت)، تمايل پايدار مصرف‌کننده به حفظ و حمايت از رابطه‌اش با برند

حس قدرشناسي بعد از نفع‌بردن از مزايا، فعاليت‌هاي نوع‌دوستانه و سخاوتمندانه نسبت به برند و عناصر مرتبط با آن

ظرفيت شريک ارتباطي (برند) براي خلق و حفظ ارتباطات پرحاصل با مشتريان، شامل عمل‌کردن به بهترين شکل در جهت علايق آنها و نشان‌دادن مسئوليت و اعتبار در رابطه

ميزاني که شريک ارتباطي (برند، شرکت يا کارکنانش) تمايل دارند به نحوي عمل کنند تا ارزش مشتري را بهبود ببخشند.

آلبرت و همکاران(2007)،بريويک و تورب‌جورنسن90(2008)، ييم و همکاران91 (2008)، اسميت و همکاران92 (2006)، کارول و آهوويا (2006)، جانگ و جينگ93(2006)، کرسمان و همکاران94 (2006)، آکر و همکاران (2004)، فورنير (1998)، شيمپ و مادن (1988)، استرنبرگ (1986)

واتکينز و همکاران95 (2006)، مک‌کولوگ و ديگران96 (2002)، سنگ97 (2006)

بريويک و تورب‌جورنسن (2008)، آکر و همکاران (2004)، فورنير (1998)

ييم و همکاران (2008)، بوس98 (1998)، آدلمن و همکاران99 (1994)، فر100 (1993)
Long-Tolbert & Gommoh, 2012))

2-2-2-2-يکپارچگي خود-برند
“A man’s self is the sum total of all he can call his”
William James (1890)
برندها به زندگي مصرف‌کنندگان معنا مي‌بخشند و نقش مهمي در شکل‌دادن رفتارهاي مصرفي آنها دارند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2012).اين باور، که اشياء بيجان، مانند برندها مي‌توانند با خصوصيات انساني آميخته شوند در مفاهيم بازاريابي و روانشناسي مصرف‌کننده بسيار مورد توجه قرار گرفته‌ است(Sung & Kim, 2012).در حوزه روابط ميان‌فردي انسانها اغلب تمايل دارند به افرادي علاقمند شوند که با آنها ويژگي‌هاي مشترکي دارند. همين باور در مورد ارتباطات مصرف‌کننده-برند نيز صادق است. اين مطلب که ريشه در روانشناسي اجتماعي دارد بيان مي‌کند که از طريق مجموعه‌اي از مبادلات، تجربيات مصرف‌کننده از برندها تداعياتي را براي وي نسبت به برند خلق مي‌کند. کلر بيان مي‌کند که تداعيات يک برند مشابه گره‌هاي اطلاعاتي موجود در حافظه افراد عمل مي‌کند و شامل معاني برند براي مصرف‌کنندگان است(Hwang & Kandampully, 2012).
ريمان و همکاران در بيان تئوري خودِگسترده101 خود که در حوزه روابط ميان‌فردي است بيان مي‌کنند که در مراحل آغازين، ارتباطات، بواسطه تمايل افراد به توسعه شخصي سريع که شامل تصاحب منابع، چشم‌اندازها و هويت است- يعني آن چيزهايي که توانايي شخص را براي رسيدن به اهدافش افزايش مي‌دهد- برانگيخته مي‌شوند. در حالي که در مراحل بعدي روابط نزديک با دربرداري يا شمول ديگران در خويشتن پيوند مي‌خورد، به اين معني که فرد شريک نزديک خود را در رابطه جزئي از خويشتن خويش تصور مي‌کند. اين رابطه را مي‌توان دلبستگي يا عشق ناميد. از اين رو، حس دلبستگي با نشات گرفتن از چنين خواسته‌اي به سرعت افزايش مي‌يابد. حس دلبستگي انگيزه‌ و مکانيزمي براي شکل‌دادن و حفظ ارتباطات نزديک است. بنابراين ما حس دلبستگي (عشق) و ارتباطات نزديک را هم‌معنا تلقي مي‌کنيم.
اخيرا ريمان و آروناذعان کردند که اين نظريات در مورد ارتباطات انساني مي‌تواند با روابط نزديک مصرف‌کنندگان با برندها نيز مربوط باشند، چرا که گاهي اوقات افراد روابط مشابه روابط انساني با اشياء مورد علاقه‌شان برقرار مي‌کنند. اغلب اوقات اين اشياء برندهاي بخصوصي هستند که مصرف‌کنندگان با آنها در ارتباط بوده و براي هويت‌يابي خودشان از آنها استفاده مي‌کنند. مشابه حس دوست‌داشتن ديگران، برندها نيز مي‌توانند احساسات گرمي در ميان مصرف‌کندگان ايجاد کنند، تجربه خوشايندي از احساس مهم‌بودن برايشان خلق نمايند و نهايتا با آنها يک پيوند نزديک برقرار نمايند. برندها مي‌توانند به مصرف‌کنندگان تصويري از خود دلخواه آنها بدهند، چرا که تعريف خود از طريق داشته‌ها به افراد اجازه مي‌دهد تا خود را متفاوت با آنچه واقعا هستند معرفي کنند.
شمول ديگر افراد در خود در ارتباطات نزديک ميان‌فردي، زماني که فرد شروع به تجربه “منابع”، “چشم‌اندازها” و “هويت” شخص ديگر مي‌کند تقويت مي‌شود. منابع شخص ديگر مي‌تواند شامل داشته‌هاي خصوصي مانند اطلاعات و داشته‌هاي اجتماعي (مانند موقعيت و نقش‌هاي اجتماعي) باشد. اين دارايي‌ها مي‌توانند در دستيابي به اهداف طرف مقابل نقش تسهيل‌کننده داشته باشند. هم‌چنين افراد از طريق مشاهده عمدي يا غيرعمدي جهان از چشم‌انداز شخص ديگر که به او دلبسته هستند خود را با وي يکي مي‌پندارند. هويت شخص نيز متغير ديگري‌ست که باعث مي‌شود فرد، شخص مورد علاقه خود را متمايز از سايرين فرض کند و مي‌تواند شامل خصوصيات و خاطراتي باشد که فرد را در يک فضاي اجتماعي و فيزيکي قرار مي‌دهد و اين همان چيزي است که باعث مي‌شود افراد زماني که به شخصي دلبسته هستند هويت، خصوصيات و خاطرات خود را با آن فرد درهم‌آميزند.
اين طور به نظر مي‌رسد که اين مکانيزم‌هاي شمول (دربرداري) مي‌تواند در توضيح ارتباطات بلندمدت مصرف‌کنندگان با برند موثر باشد. اين باور هم‌راستا با تحقيقات اخير در رفتار مصرف‌کننده است. اين تحقيقات بيان مي‌کند که برندها مي‌توانند براي افراد سمبلي از هويت آنها باشند ، برداشت آنها از خودشان را تقويت نمايند و هم‌چنين اينکه مصرف‌کنندگان برندهايي را مي‌خرند که با تصوير ذهني آنها از خودشان تناسب زيادي داشته باشد. همچنين اين موضوع در مطالعات زيادي تائيد شده است که داشته‌هاي افراد مهمترين نماينده و بازتابي از هويت آنهاست و هر چه هماهنگي ميان خصوصياتي که توصيف‌کننده و متمايزکننده يک مصرف‌کننده است با خصوصيات و ويژگي‌هاي برند بيشتر باشد تمايل فرد براي تصاحب آن برند بيشتر مي‌شود(Reimann et al, 2012).
بلک تعريف ديگري از خودِگسترده ارائه کرده و بيان مي‌کند که برخي محصولاتنيز معاني خاصي براي فرد دارند و براي نشان دادن بعضي از جنبه‌هاي مهم شخصيتي وي به ساير افراد به کار مي‌روند بنابراين، خود گسترده فرد شامل خصوصيات وي بعلاوه داشته‌ها و دارايي‌هاي اوست. به اين معنا که افراد دوست دارند تا حد زيادي خود را با استفاده از داشته‌هايشان به ديگران معرفي کنند. برخي از داشته‌ها و تعلقات يک فرد تنها شيوه بيان برداشت افراد از خودشان نيستند، بلکه به عنوان يک جزء اصلي از هويت وي به شمار مي‌روند.
افراد غالبا آن چيزي هستند که دارند. اگر فردي يکي از داشته‌هاي مهم خود را از دست بدهد ممکن است براي افراد ديگر متفاوت جلوه کند. از جمله اين داشته‌هاي کليدي مي‌توان به خودرو، خانه و امثال اينها اشاره کرد. برخي مواقع نيز دارايي‌هاي ديگري (مانند يک عکس يادگاري يا يک ظرف مورد علاقه) وجود دارند که براي فرد معناي ممتاز و ويژه‌اي دربردارند. ارزش اين دارايي‌ها فراتر از ارزش بازاري و ظاهري آنهاست. براي مثال مصرف‌کننده‌اي که تمام دارايي‌هاي خود را در يک حادثه طبيعي از دست داده و در عين حال با استفاده از بيمه آنها را جايگزين کرده بود چنين اظهار مي‌کند که:
“در هر کدام از اشيائي که داشتم خاطره و عشقي وجود داشت. آنچه را که امروز جايگزين آنها کرده‌ام نمي‌تواند مثل آنها برايم ويژه باشد. داشته‌هاي قبلي من هيچ‌گاه به من برنمي‌گردند.”
ممکن است کالاها به دلايل مختلفي و به تدريج جزئي از خود گسترده فرد شوند. مثلا يادگاري‌ها به دليل اينکه يادآور خاطرات و احساساتي براي فرد هستند به سرعت در خود گسترده فرد نفوذ مي‌کنند. هديه‌ها نيز بيشتر اوقات به اين خاطر که يادآور روابط عميقي براي فرد هستند معناي خاصي مي‌يابند. برخي محصولات نيز به دليل معنا و ارزشي که براي فرد در طول زمان داشته‌اند و يا در زمان طولاني مورد استفاده قرار گرفته‌اند با خاطرات فرد مرتبط شده و در ذهن او حک مي‌شوند. مانند کيف قديمي يک دانش‌آموز که در تمام دوران دبيرستان از آن استفاده مي‌کرده با خاطرات زيادي براي وي پيوند خورده است. در برخي موارد نيز داشتن يک تجربه برتر با يک محصول مي‌تواند آن را در خود گسترده فرد بنشاند. اين تجربه برتر تجربه‌اي‌ست که از سطح معمولي معناداري و ايجاد احساس لذت و ارضاي فرد فراتر مي‌رود.
براي سنجش ميزان آميختگي کالا با خود گسترده فرد از مقياسي مشابه شکل 4-2 استفاده مي‌شود. اين مقياس با استفاده از طيف 7 درجه‌اي ليکرت (از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم) مورد سنجش قرار مي‌گيرد (هاوکينز، بثت و کنث102، 2007).
1- ويژگي ……. به من کمک مي‌کند که به هويتي که در جستجوي آنم دست يابم.
2- ويژگي ……. به من کمک مي‌کند تا فاصله بين آنچه هستم و آنچه دوست دارم باشم را کمتر کنم.
3- ويژگي ……. در هويت من نقش اصلي را بازي مي‌کند.
4- ويژگي ……. بخشي از آن چيزي است که من هستم.
5- اگر ويژگي ……. از من گرفته شود احساس مي‌کنم که هويتم از من گرفته شده است.
6- بخشي از هويت من از ويژگي ……. در من شکل مي‌گيرد.

کلر در تحقيقات پيشين خود به سه طبقه‌بندي براي تداعيات يک برند اشاره مي‌کند :
خصوصيات مرتبط و غير‌مرتبط با محصول، مزيت‌هاي کاربردي و سمبوليک، و نگرش يا ارزيابي کلي نسبت به برند(Hwang & Kandampully, 2012). همچنين کلر بيان مي‌کند که مزاياي سمبوليک به چگونگي احساس فرد هنگام استفاده از محصول يا خدمت‌ برمي‌گردد. از سوي ديگر، مزاياي سمبوليک به فوايد خارجي مصرف محصول يا خدمت مربوط مي‌شوند و اغلب جداي از ويژگي‌هاي وابسته به محصول بوده و در زير گروه نياز به تائيد اجتماعي يا بيان شخصي و عزت نفس قرار مي‌گيرد(Tsu Wee &Han Ming, 2003). اين موضوع با نظريه سلسله مراتب نيازهاي مازلو103 نيز هم‌خواني دارد. نظريه مازلو که يکي از معتبر‌ترين نظريه‌هاي ارائه شده‌ در مورد نيازهاي انساني است به 5 طبقه از نيازها اشاره مي‌کند که عبارتند از : نيازهاي جسماني اوليه (نياز به غذا، پوشاک، مسکن و …)، نياز‌هاي ايمني (نياز به ثبات و رهايي از ترس و نگراني)، نياز به احترام (حرمت و مقام و موقعيت) و نياز به خودشکوفايي (رضائيان، مباني سازمان و مديريت: 445). در اينجا مزاياي سمبوليک يک برند در دل نياز به احترام قرار دارند که خود دربرگيرنده علاقه فرد به موقعيت برتر، احترام به خود، پرستيژ و شخصيت اجتماعي و احساسات فرد نسبت به موفقيت‌ها و شکست‌ها در زندگي‌ست (هاوکينز و همکاران، 2007).
در توضيح اينکه چرا مصرف‌کنندگان از وجود معاني سمبوليک نهفته در برندها لذت مي‌برند مي‌توان به دو دليل اشاره کرد: اول، از چشم‌انداز بوم‌شناسي اجتماعي، معاني سمبوليکي که با شخصيت يک برند آميخته است به مصرف‌کننده اين فرصت را مي‌دهد تا تصوير خود از خويشتن‌اش را به آن گونه‌اي که مي‌خواهد آشکار کند و نيز ناکارآمدي‌ها و ناهمساني‌هاي خود را در مقايسه با آن‌چه واقعا هست با آنچه آرزو دارد باشد، جبران نمايد. دوم، از ديدگاه روانشناسي، گفته مي‌شود که مصرف‌کنندگان بواسطه معاني سمبوليک قادر خواهند بود تا برندها را به شکل انساني تصور کنند(Lau & Phau, 2007).
در اين ارتباط تئوري برداشت از خود104 بيان مي‌کند که در دنياي پيچيده امروز مفهوم برداشت از خود مصرف‌کننده مي‌تواند به صورت تعريف فرد از يک وضعيت ، براي مثال در پاسخ به پرسش‌هاي وجودي از قبيل “من که هستم ؟” و “معناي زندگي من چيست؟” درک شود. افراد معمولا خود را در ارتباط با سايرين تعريف مي‌کنند. همچنين به اين دليل که افراد به داشتن يک هويت شخصي منحصربهفرد

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درباره شيفتگي، آهوويا، مصرف‌کننده، مي‌کنند Next Entries دانلود پایان نامه درباره مي‌کنند، همچنين، مي‌تواند، انگيزه‌هاي