است، چرا که در قلمرو مصرف‌کننده-برند اين انتظارات و نيازهاي مصرفکنندگان است که بايد پاسخ داده شده و ارضاء شود. بناراين قابليت اتکاءپذيري براي اعتماد به برند ضروري است از اين جهت که به انجام رساندن وعده‌اي که برند به بازار داده است باعث مي‌شود که مصرف‌کننده نسبت به داشتن رضايت از برند در آينده احساس اطمينان کند. به بيان ديگر، اين بعد از اعتماد به برند حسي از پيش‌بيني پذيري را ايجاد مي‌کند که برند قادر است نيازهاي افراد را به صورت مثبت و پيوسته ارضاء نمايد. در نتيجه مصرف‌کننده نگرش به برند مثبتي را ايجاد مي‌کند که در تصميم به خريد مجدد وي نقش اساسي دارد. بنابراين به بهترين شکل مي‌توان، قابل‌اتکا‌بودن برند را به عنوان نقطه آغازين در توصيف اعتماد به برند تعريف کرد.
نيات برند منعکس‌کننده يک امنيت احساسي از جانب مصرفکنندگان است. اين مفهوم توصيف‌کننده جنبه‌هايي از يک باور است که از مستندات موجود فراتر مي‌رود تا در افراد اين احساس را ايجاد کند که رفتار برند، حتي با در نظر گرفتن شرايط مشکل‌ساز در ارتباط با مصرف محصول، با نيات مساعد و مثبت و هم‌راستا با رفاه و علايق آنها شکل مي‌گيرد. اين بعد شامل جنبه‌هايي از حس نوع‌دوستي، سخاوتمندي و صداقت، قابليت‌اعتماد و عدالت است.
به طور خلاصه مي‌توان گفت که اعتماد به برند به وسيله دو بعد متمايز شناخته مي‌شود که منکعس‌کننده رويکردهاي متفاوتي هستند. يعني قضاوت‌هاي محتمل ذهني در ارتباط با اعتمادپذيري برند و همچنين سطوح مختلف احساسات و شناخت‌هاي انتزاعي(Delgado-Ballester,2004).
همچنين در ادبيات تحقيقات موجود پيشنهاد شده است که اعتماد مي‌تواند به وسيله باورهايي چون شايستگي، صداقت و سخاوتمندي تعريف شود. باورهاي مصرف‌کننده درباره شريک رابطه (برند) به صورت فاکتورهاي بااهميتي چون قابل‌اتکا‌بودن، سازگاري، شايستگي، پاسخگويي، مفيدفايده‌بودن، مناسب و صادق‌بودن مي‌تواند اعتماد آنها را به برند افزايش دهد. براي مثال، کازالو، فلاويان و گويناليو205 (2007)، اشاره کرده‌اند که از آنجا که بسياري از مصرفکنندگان دانش اندکي درباره برندها و فروشندگاني که از طريق اينترنت فعاليت مي‌کنند دارند، شايستگي مي‌تواند عنصر کليدي در تعيين رفتار آنها باشد.
با استناد به مفاهيم ذکر شده فوق و نتايج تحقيقات پيشين مي‌توان به دو بعد از ابعاد شخصيت برند اشاره کرد که به مفهوم اعتماد به برند مربوط هستند. اول، از آنجايي که عنصر صداقت، شامل اين باور است که شريک رابطه (برند) به تعهدات و قول‌هاي خود پايند است و شخصيتي بي‌ريا دارد، برندهايي که با اين ويژگي شخصيتي شناخته مي‌شوند به شيوه‌اي واقع‌بينانه، صادق و صميمانه عمل کرده و بيشتر مي‌توانند در مقايسه با برندهايي که فاقد اين صفات‌اند در جلب اعتماد مصرفکنندگان موفق باشد. دوم، شايستگي به ادراک مصرفکنندگان از دانش، تخصص و عملکرد برند در به اتمام‌رساندن وظايفش و ارضاي نيازهاي آنها برمي‌گردد. برندهاي با شايستگي بالا واجد مشخصاتي چون قابل‌اتکا‌بودن، هوشمندبودن و پرتلاش‌بودن هستند و مصرفکنندگان به آنها اعتماد بيشتري پيدا مي‌کنند. اگرچه هم صداقت و هم شايستگي مي‌توانند علاقه مصرف‌کننده به برند را از طريق ارزش‌هاي احساسي و تفنني آن تقويت کنند، اما اثر قوي و شديدتر آنها بجاي سازه علاقه بر روي سازه اعتماد رخ مي‌دهد(Sung & Kim, 2010).
لاو و لي نيز بحث مي‌کنند که اعتماد برند مي‌تواند بوسيله چندين خصوصيت برند مانند شهرت و قابل‌پيش‌بيني‌بودن تعيين شود. شهرت برند به صورت عقيده مشترک مصرفکنندگان مبني بر اينکه برند مناسب و قابل‌اتکاست تعريف مي‌شود. اين شهرت از طريق کيفيت محصول و عملکرد آن و همچنين از راه تبليغات و روابط عمومي ايجاد مي‌گردد. لاو و لي در ادامه بيان مي‌کنند اگر برند بتواند به حداقل انتظارات مصرفکنندگان پاسخ دهد، يک شهرت خوب پس از آن قادر خواهد بود که اعتماد آنها را به برند تقويت کند. برعکس، اگر برند نتواند شهرت خوبي بدست آورد مصرف‌کننده نسبت به آن بدگمان شده و نسبت به خطاهاي آن حساسيت بيشتري نشان مي‌دهد.
متغير ديگر که به طرز بااهميتي با اعتماد به برند همبستگي دارد قابليت پيش‌بيني‌پذيري برند است. پبش‌بيني‌پذيري برند بيان‌کننده درجه‌ايست که يک مصرف‌کننده مي‌تواند به طور دقيق ميزان يکنواختي کيفيت کالا يا خدمت را پيش‌بيني نمايد. پيش‌بيني‌پذيري از طريق تجربيات مکرر با برند حاصل مي‌شود و اعتماد مصرف‌کننده را نسبت به آن تقويت مي‌کند، چرا که پيش‌بيني‌پذيري به تجربيات يکسان مثبت با برند منجر مي‌شود.
در تحقيق لاو و لي شهرت برند و پيش‌بيني پذيربودن آن با درجه بالايي با اعتماد کلي به برند همبستگي نشان داده‌اند. اگرچه لاو و لي اين دو عامل را به عنوان کليدي‌ترين پيشايندهاي اعتماد به برند مطرح کرده‌اند، مي‌توان اين دو را به عنوان دو جزء يکپارچه از اعتماد به برند که منعکس‌کننده ادراکات مصرفکنندگان از اتکا‌پذيري برند است نيز در نظر گرفت. شهرت برند به عقايد ساير افراد از برند مربوط مي‌شود در حالي که پيش‌بيني پذيري بر پايه تجربيات فردي ايجاد مي‌شود.
مطالعات زيادي به تاثيرات مستقيم و غيرمستقيم اعتماد به برند بر تمايلات رفتاري و نگرشي مصرفکنندگان مانند خريد‌هاي آينده، وفاداري به برند و پذيرش توسعه برند پرداخته‌اند. براي مثال مک‌کينت و همکاران206 (2002) در ارتباط با استفاده از توصيه‌هاي مجاز يک وب‌سايت به مطالعه اين فرضيه پرداختند که آيا اعتماد در کسب‌وکار مي‌تواند مصرفکنندگان را تشويق نمايد تا عمليات خاصي را در وب‌سايت انجام دهند يا خير. آنها دريافتند که ايجاد اعتماد در کسب‌وکار به طور مثبت با تمايل افراد براي دنبال‌کردن توصيه‌هاي مجاز وب‌سايت و تمايل به خريد از آن ارتباط دارد.
اعتماد در تعيين کيفيت ارتباطات نقش اساسي دارد، به اين صورت که اعتماد مي‌تواند برخي از ريسک‌هاي وابسته به رابطه را کاهش دهد. در ارتباطات مصرف‌کننده-برند ريسک درک‌شده توسط مصرفکنندگان از خريد برند با اطمينان از اين که اين برند شناخته‌شده، قابل‌اتکا و پيش‌بيني‌پذير است تخفيف مي‌يابد(Kim & Jones, 2009).
دواير، اسکور و اوه207 (1987) نيز اعتماد را به صورت عامل تعيين‌کننده کيفيت رابطه توصيف کرده‌اند. همچنين، اعتماد به عنوان عاملي مهم در ادراک کيفيت خدمات، وفاداري، ارتباطات ميان گروهها و ميزان مشارکت آنها تعريف شده است(Sung & Kim, 2010). در اينجا به اصطلاح کيفيت شريک رابطه208 اشاره مي‌شود که بيان مي‌کند که يک برند مي‌تواند به عنوان يک شريک قابل اطمينان و اعتماد در رابطه با مصرف‌کننده مطرح شود و به وي حسي از احترام و توجه را القاء نمايد(Sahay & Sharma, 2010). در مدل مفهومي وانگ و همکاران، کيفيت شريک رابطه (توجه مناسب برند نسبت به مصرفکنندگان) به عنوان يکي از 7 مشخصه کليدي در بيان شدت علاقه به رابطه مصرف‌کننده-برند مطرح شده است. ساير ابعاد عبارتند از : نزديکي فيزيکي، وابستگي همراه با اشتياق، شيفتگي، برداشت از خود، تعهد شخصي و اتصال نوستالژيک شامل ارتباط برند با پيشينه و خاطرات خاص مصرف‌کننده(Hwang&Kandampully, 2012).در جايي ديگر کيفيت شريک ارتباطي به خصوصياتي اطلاق مي‌شود که يک برند در رابطه واجد آنهاست، مثلا اينکه يک برند به مصرفکنندگان خود توجه دارد، به آنها علاقه نشان مي‌دهد و براي آنها قابل اتکاست(Smit et al,2007) . در جاي ديگر هر چند که آلبرت و همکاران نشان دادند که سازه اعتماد ضرورتا به صورت شرط لازم براي وابستگي احساسي به برند مطرح نيست اما در تقويت اين پيوند احساسي نقش اساسي بازي مي‌کند. علاوه‌براين وابستگي به برند خود مي‌تواند در افزايش اعتماد به برند موثر باشد(Albert et al, 2009). در قلمرو شيفتگي به برند نيز هندريک209 (1988) ديدگاه‌هايي درباره ارتباط ميان رضايت و انواع حس شيفتگي مطرح کرده و بيان مي‌کند که مصرفکنندگان شيفته برند اغلب اظهار کرده‌اند که هرگز از جانب برندهاي مورد علاقه‌شان مايوس نشده و همواره از آن رضايت داشته‌اند. اعتماد به برند يکي از ابعاد کليدي است که در مطالعات شيفتگي به برند مورد توجه قرار گرفته است(Albert et al, 2008).
بين‌بريدج210 (1997)، اعتماد را به عنوان مهم‌ترين ويژگي که هر برندي بايد واجد آن باشد تعريف مي‌کند، در حالي که بلک‌ستون211 (1992) بيان مي‌کند که اعتماد به عنوان يکي از اجزاي ارتباطات مصرفکنندگان با برندها مطرح است. همچنين هيسکوک212 (2001) اظهار مي‌کند که هدف غايي بازاريابي اين است که پيوندهاي عميق ميان مصرفکنندگان و برندها برقرار کند و از مفهوم اعتماد به عنوان جزء اصلي اين پيوند نام مي‌برد(Delgado-Ballester, 2004).
8-2-2-2- اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند
احساس پيوند و وابستگي عاطفي با برند به عنوان يکي از جنبه‌هاي بسيار مهم شيفتگي به برند مطرح است. علاوه بر اين احساسات مثبت، ساير محققان نيز اشاره کرده‌اند که مصرفکنندگان تمايل شديدي دارند تا نزديکي خود را با اشيائي که شيفته آنها هستند حفظ کنند، و حتي در صورت تصور و يا تجربه دور شدن از آنها، از احساسي مانند “اندوه جدايي213” رنج مي‌برند. اين احساس پيوند و وابستگي در حالات افرادي که شيفته برندهاي مورد علاقه‌شان هستند مشهود است، چرا که آنها برند را منحصربه‌فرد و غير‌قابل جايگزين‌شدن مي‌دانند و چنانچه از آن دور شوند فقدان آن را احساس مي‌کنند. باترا و همکاران همچنين اين احساس فقدان را شامل احساساتي مانند اضطراب214، نگراني215، ترس216 و هراس217 مي‌دانند(Batra et al, 2012). اضطراب خود به صورت يک حالت احساسي به همراه درجه‌اي از تجربه ذهني ترس و احساسات وابسته مانند دهشت، خوف، خطر، هراس، وحشت‌زدگي، آشفتگي، بيم و … شناخته مي‌شود. اضطراب همچنين در بعد اجتماعي خود به نوعي از احساس تشويش و نگراني اطلاق مي‌شود که در موقعيت‌هايي که فرد مورد ارزيابي توسط سايرين قرار مي‌گيرد بروز مي‌کند. اما مي‌توان معناي اضطراب اجتماعي را به ابعادي فراتر از آنچه بيان شد بسط داد و آن را شامل تجربه احساس تشويش در حالات درون‌فردي‌اي مانند خودگشودگي و موقعيت‌هاي جدايي نيز دانست. ديندا، فيتزپاتريک و کني218 (1997) مفهوم خودگشودگي را به صورت فرآيندي که برمبناي آن فرد به آشکارکردن اطلاعاتي از قبيل افکار، احساسات و تجربيات خود در برابر ديگران مي‌پردازد تعريف کرده‌اند. اضطراب جدايي نيز يک ترس غيرواقعي از جداشدن از عوامل وابسته‌ساز کليدي فرد (مانند والدين يا دوستان نزديک) است که ميزان آن نيز مي‌تواند وابسته به رشد فردي از زمان کودکي متفاوت باشد(Endler, Flett, Marcodimitris, Kimberly,& Kocovski, 2002).
در نقل محتواي اضطراب و اندوه جدايي به محتواي بازاريابي و رفتار مصرف‌کننده توجه به تئوري وابستگي بالبي موثر است:
بالبي (1969، 1973، 1980) تئوري وابستگي و فقدان خود را که براي توضيح رفتارهاي هنجار و ناهنجار، ارتباطات اجتماعي، ادراکات، احساسات و شخصيت در طول دوره عمر مورد استفاده قرار مي‌گيرد پيشنهاد داد. بالبي بيان کرد که کودکان به نشان دادن رفتارهاي وابستگي، مانند جستجو و حفظ نزديکي با سرپرستان خود تمايل دارند و درجه حمايت، پاسخگويي و در دسترس‌بودن سرپرست نحوه معرفي کودک به خودش و ديگران را تحت‌تاثير قرار مي‌دهد. ادبيات تحقيق در ارتباط با وابستگي بيان مي‌کند که تفاوت‌هاي فردي در وابستگي مي‌تواند نشاندهنده دو بعد مرتبط و متمايز باشد : اجتناب و اضطراب. بعد اجتناب مرتبط با وابستگي نشاندهنده تفاوت‌هاي فردي در صميميت و بيان احساسات است و بعد اضطراب مرتبط با وابستگي نشاندهنده تفاوت‌هاي افراد در ميزان حساسيت آنها نسبت به ترک‌شدن، جدايي و طرد‌شدگي است. بالبي همچنين به مطالعه اندوه احساسي پرداخت که کودکان در هنگام جدايي از سرپرستانشان احساس مي‌کنند. او دريافت که کودکان در صورت جداشدن از سرپرست‌هايشان درگير اضطراب شديدي مي‌شوند و آن را با گريه‌کردن و جستجو براي پيداکردن مجدد سرپرست گمشده‌شان نشان مي‌دهند. تحقيقات نشان داده است که اين سيستم‌هاي وابستگي
