دانلود پایان نامه درباره مي‌تواند، احساسي، اشياء، بزرگسالان

در روابط بزرگسالان نيز فعال هستند و در بزرگسالي دوستان و شرکاي عاطفي فرد در روابطش جاي والدين و سرپرستان را به عنوان نقش‌هاي وابسته‌ساز مي‌گيرند(Hankin,. Kassel,& Abela, 2005). بالبي همچنين ادعا مي‌کند که روابط تجربه‌شده در دوران خردسالي و کودکي مي‌تواند به تشکيل الگوهاي ذهني فعال در فرد منجر شود. اين الگوها شامل بازنمايي‌هاي ذهني از خود و ساير افراد مهم در زندگي فرد است و نيز اين واقعيت را بازتاب مي‌دهد که ارتباطات قديمي مي‌توانند بر ساير روابط در ادامه زندگي تاثير بگذارند. بنا به عقيده بالبي (1979،1980)، جدايي‌ها سبب بروز ادراکات، احساسات و رفتارهايي در فرد مي‌شود که مي‌تواند الگوهاي ذهني فعال در ذهن وي را تحت‌تاثير قرار دهد. اينورث، بلهار، واترز و وال219 (1978)، به سه الگوي ابتدايي از رفتار وابستگي در کودکان دست يافتند که عبارتند از: امنيت، اجتناب و اضطراب. طبقه‌بندي‌هاي مشابهي نيز در ارتباط با وابستگي در رفتار بزرگسالان مشاهده شده است. شواهد فعلي نشان مي‌دهد که تفاوت‌هاي فردي در اضطراب ناشي از جدايي بر مبناي نوع وابستگي در کودکان و بزرگسالان وجود دارد و اندوه جدايي حالتي است که بزرگسالان نيز قادرند آن را تجربه کنند(Endler et al, 2002).
بعلاوه تحقيقات در حوزه وابستگي نشان داده‌اند که احساس داشتن يک تکيه‌گاه ايمن يک عامل ضروري براي احساسات و رفتارها در روابط ميان‌فردي است. زماني که افراد در محيط بيروني خود احساس اضطراب مي‌کنند، اغلب به دنبال يک حمايت فيزيکي و يا رواني از طرف اشخاصي که به آنها وابسته هستند مي‌گردند. اين انتظار که اين افراد مهم در زمان‌هاي اضطراب در دسترس بوده و از فرد حمايت کنند احساس يک تکيه‌گاه ايمن را بوجود مي‌آورد. درنتيجه زماني که فرد از کساني که به آنها وابسته است جدا مي‌شود دچار اضطراب مي‌گردد در زمان اضطراب، يک شيء مادي نيز مي‌تواند براي فرد حمايت‌هاي فيزيکي يا رواني فراهم آورد. تامسون، مک‌اينيس و همکاران وابستگي احساسي را به صورت يک پيوند خاص احساسي و هدفمند ميان شخص و يک شيء خاص تعريف مي‌کنند. وابستگي احساسي به يک شيء مادي منعکس‌کننده روش اساسي و کلي است که افراد آن شيء را ارزش‌گذاري مي‌کنند. وابستگي احساسي مصرف‌کننده به يک موجوديت مصرفي حالتي از آمادگي ذهني احساسي را باعث مي‌شود که ميزان تخصيص منابع احساسي، اداراکي و رفتاري فرد را به يک مقصود (هدف) خاص تحت‌تاثير قرار مي دهد . بالبي عقيده دارد که وابستگي احساسي در نتيجه خروجي‌هاي رفتاري و روانشناختانه مانند رفتارهايي چون جستجوي نزديکي، اضطراب جدايي، احساس امنيت از جانب شيئي که فرد بدان وابسته است و سوگواري در صورت از دست‌دادن آن به اثبات مي‌رسد (Lui & Karahanna, 2007).
بعلاوه با استفاده از پارادايم تفسيري فورنير مي‌توان گفت که برخي مصرف‌کنندگان پيوند‌هاي بسيار صميمانه‌اي را با برندها برقرار مي‌کنند و احساساتي مانند وابستگي احساسي و شيفتگي واقعي را نسبت به آنها نشان مي‌دهند که مشابه روابط آنها با دوستان نزديک، اعضاي خانواده و شرکاي عاطفي است. با اين حال واضح است که هر رابطه‌اي بنا به ماهيت خود، نتيجه درگيري بسيار پويا ميان شرکاي رابطه است. براي اينکه يک رابطه وجود داشته باشد، بايد تعاملات دوجانبه ميان طرفين رابطه آشکار باشند. به اين معني که هر دو طرف در آن شريک باشند. در محتواي روابط مصرف‌کننده-برند، اين ايده که مصرف‌کننده قادر است بطور پويا رابطه را تحت‌تاثير قرار دهد به آساني و بدون هيچ بحثي پذيرفته مي‌شود، چرا که مصرف‌کنندگان “انسان” هستند و مي‌توانند عمل، فکر و احساس کنند. در ارتباط با برندها، آن‌طور که فورنير مي‌گويد پذيرش اهميت رفتاري هر يک از فعاليت‌هاي بازاريابي که توسط برند انجام مي‌شود مي‌تواند پويايي آن را به عنوان يک شريک تعاملي در رابطه توجيه کند. بنابراين فورنير برند را به عنوان يک شريک ارتباطي معرفي مي‌کند و در سطح بالاي انتزاع، بکارگيري برنامه‌ها و تاکتيک‌هاي بازاريابي مي‌تواند به رفتارهاي برند براي عمل به نقش ارتباطي خود شکل دهد(Kim & Kwon, 2011). همچنين تحقيقات در زمينه ارتباطات مصرف‌کننده-برند ديدگاه‌هاي متفاوتي را ارائه مي‌کند: تاثيري که برندها قادرند بر مصرف‌کنندگان خود بگذارند تنها به دليل سيستم‌هاي دانشي نيست که افراد در رابطه با برندها در ذهن خود ايجاد مي‌کنند، بلکه بخشي از آن به محتواي روانشناسي، اجتماعي و فرهنگي موجود در روابط مصرف‌کننده-برند مربوط مي‌شود. مصرف‌کنندگان با انواع خاصي از ارتباطات با برندها درگير مي‌شوند، مانند آنچه در روابط نزديک و صميمانه‌شان با ساير افراد اتفاق مي‌افتد(Esch, Langner, Schmitt,& Geus, 2006). کري نيز صراحتا بيان مي‌کند که افراد تمايل دارند روابط احساسي با برندها برقرار کنند به‌گونه‌اي که آنها را موجوديت‌هايي زنده فرض مي‌کنند(Avis et al, 2012). شواهد بسياريبر اين مطلب که مصرف‌کنندگان برخي اوقات با برندها مشابه روابط ميان‌فردي‌شان تعامل مي‌کنند صحه مي‌گذارند. مثلا هواداران يک برند آن دسته از مصرف‌کنندگان هستند که يک رابطه فوق‌العاده و غيرعادي را با برند تجربه مي‌کنند، رابطه‌اي که فراتر از برطرف‌کردن يک نياز صرفا کارکردي است. اين هواداران ، برند مورد علاقه‌شان را صاحب روح و يا حداقل پاره‌اي از ويژگي‌هاي انساني فرض مي‌کنند و با آن به مانند روابط‌شان با ساير انسان‌ها تعامل مي‌کنند. با تاکيد بر وجود چنين هواداراني براي برندها در دنياي واقعي اگراوال بطور مثال از مصرف‌کنندگاني نام مي‌برد که لوگوياپل را بر روي قفسه سينه‌شان خالکوبي کرده‌اند(Kim & Kwon, 2011).
اين ايده که افراد به داشته‌هاي خود وابسته مي‌شوند، به ارزش افزوده‌اي که اشياء مي‌توانند پس از مالکيت توسط انسانها براي آنها پيدا کنند برمي‌گردد. اين مفهوم اخيرا در روانشناسي رشدي، بازاريابي و تصميم‌گيري مورد توجه قرار گرفته است. روانشناسي رشدي بيان مي‌کند که کودکان معمولا تمايل دارند تا با اشياء نزديک خود، مانند اسباب‌بازي‌هاي نرم و پتوها احساس وابستگي کنند. به عقيده وينيکات220 (1953) زماني که کودکان در حال انتقال از دنياي دروني به محيط خارج هستند، اما هنوز قادر به تميز اين دو جهان از هم نمي‌باشند (يعني دوران 4 تا 6 ماهگي تا 8 الي 12 ماهگي) به طور موقت شروع به استفاده از اشيائي مي‌کنند که به آنها احساس راحتي را القاء کرده و نيز احساس کمبود و فقدان را در زماني که مادر و يا سرپرست آنها حضور ندارد جبران نمايد. آن شيء در دوره زماني غيبت مادر تحت کنترل کودک قرار دارد و جداکردن آن از محيط فعلي کودک مي‌تواند وي را با احساس شديدي از اضطراب، فقدان و تنهايي بر جاي بگذارد. تحقيقات اخير نشان مي‌دهد زماني که کودک با شيئي خاص پيوندي خاص برقرار مي‌کند، براي آن ارزش ذهني قائل مي‌شود و حاضر نخواهد بود تا آن را با شيئي ديگر جايگزين کند. به همين‌ ترتيب که کودک به يک بالغ رشد پيدا مي‌کند، اشياء مختلفي مي‌توانند موضوع داشته‌ها و فرآيندهاي وابستگي وي قرار گيرند مانند اسباب‌بازي‌ها، لباس‌ها، کيف‌ها و … . بزرگسالان نيز رفتارهاي مشابهي را نسبت به داشته‌هاي غيرقابل جايگزين از خود نشان مي‌دهند.
تحقيقات در زمينه رفتار مصرف‌کننده نشان مي‌دهد که معاني که افراد به اشياء خاص (مانند مکانها، هدايا، کلکسيون‌ها و يادگاري‌ها و …) نسبت مي‌دهند مي‌تواند دليل بر وابستگي و پيوند‌هاي عاطفي آنها با اين اشياء باشد(Kogut & Kogut, 2011). ديگر يافته‌ها نيز بيان مي‌کنند، روشي که مصرف‌کنندگان از طريق آن داشته‌هاي باارزش خود را در طول زمان تجربه‌ مي‌کنند، به معناي آن داشته‌ها براي آنها بستگي دارد. داشته‌هايي که افراد به آنها وابستگي عاطفي دارند نه تنها ارزشي فراتر از دوره مصرف خود خلق مي‌کنند، بلکه مصرف‌کنندگان در طول زمان آنها را غيرقابل جايگزيني مي‌دانند و در برابر جايگزين‌کردن آن‌ها حتي با نمونه‌هاي دقيقا مشابه مقاومت مي‌ورزند، چرا که احساس مي‌کنند آن نمونه‌هاي عيني و مشابه، قادر به رساندن همان معناي يکسان با نمونه اصلي نيستند.
اهميت زياد داشته‌هايي که افراد به آنها وابستگي احساسي دارند همچنين مي‌تواند بازتاب‌دهنده چگونگي خلق و تقويت روابط ميان‌فردي آنها در طول زمان باشد (بدين معني که پيوند‌هاي ميان‌فردي آنها را در طول زمان تقويت کند) و حتي به اين امر منجر شود که فرد از ترس از دست‌دادن ديگر آنها را استفاده نکند. از آنجا که داشته‌هاي فرد براي وي داراي معناي منحصربه‌فرداند و اين باعث افزايش اهميت آنها در طول زمان براي فرد مي‌شود، اغلب افراد براي اينکه آنها را مدت طولاني‌تري نزد خود نگه دارند و از خراب‌ يا گم‌شدن آنها جلوگيري کنند، اين داشته‌ها را نزد خود ذخيره کرده و از استفاده آن صرف‌نظر مي‌کنند. براي مثال دست‌بندي که فرد براي اولين با از دوست خود هديه گرفته مي‌تواند براي وي معاني باارزشي داشته باشد و سمبولي از دوستي تلقي شود. بنابراين فرد از ترس گم‌کردن و يا خراب‌شدن احتمالي دست‌بند از آن استفاده نمي‌کند. مفقودشدن اين اشياء باارزش براي افراد مي‌تواند به نوعي بي‌احترامي به رابطه و شريک ارتباطي آنها اطلاق شود(Karanika & Hogg, 2012).
به همين ترتيب مي‌توان بيان کرد روشي افراد بر مبناي آن به افراد مهم زندگي‌شان در ارتباطات نزديک وابسته مي‌شوند، مي‌تواند براي توضيح نحوه وابستگي آنها به اشياء و يا داشته‌هايشان نيز توسعه يافته و بکار رود. بطور خاص، مي‌توان گفت که اضطراب ناشي از وابستگي نشان‌دهنده نياز شديد به حفظ نزديکي با شخصيت‌هاي مهم زندگي فرد و ترس از جدايي از آنهاست(Kogut & Kogut, 2011).در جاي ديگر اضطراب ناشي از وابستگي به درجه‌اي از احساس نگراني و تشويش فرد از طرد‌شدن و يا ترک‌شدن بوسيله شريک رابطه‌ اطلاق مي‌شود و به عنوان يکي از دو بعد اصلي در بيان تفاوت‌هاي فردي وابستگي در بزرگسالان نيز مطرح است(Vlachos, 2009).اين مفهوم نيز مي‌تواند به محتواي مصرف وارد شده و براي بيان نياز گسترده فرد به حفظ نزديکي با تعلقات شخصي‌اش بکار رود. نزديکي به اين داشته‌ها مي‌تواند احساسي از امنيت، هماهنگي و تسلي‌خاطر را براي فرد ايجاد کند و از اضطراب جدايي که مي‌تواند تشويش ناشي از وابستگي را تقويت کند بکاهد. اين مطلب با راهبردهاي علم روانشناسي که براي کم‌کردن فاصله فرد با ديگران و تجربه احساس امنيت بکار مي‌رود نيز مطابقت دارد(Kogut & Kogut, 2011).
ما در اينجا مصرف‌کننده را با “اندوه و اضطراب ناشي از جدايي” از برند مورد علاقه‌اش رها نمي‌کنيم. درک حالات و احساسات مصرف‌کننده در مرحله پس از خاتمه رابطه‌اش با برند نيز حائز اهميت است. آنچه واضح است اين است که دانش ما در ارتباط با پاسخ‌هاي مصرف‌کنندگان پس از پايان رابطه‌شان‌ با برندها محدود است و نياز به يک تحليل سيستماتيک از رفتار مصرف‌کننده پس از فسخ رابطه‌اش با برند احساس مي‌شود. دليل بالقوه بر اين ادعا اين است که معمولا انتظار هيچ‌گونه پاسخي از مصرف‌کنندگان پس از خاتمه‌دادن به روابطشان با برندها نمي‌رود. شواهد نشان مي‌دهند که مديران اعتقاد دارند که مصرف‌کنندگان از دست رفته که به ارتباطشان با برند پايان داده‌اند ديگر به لحاظ احساسي به آن وابسته نيستند و به عبارتي مصرف‌کننده‌اي که تصميم به جدايي از برند مورد علاقه‌ خود مي‌گيرد ديگر وابستگي عاطفي به آن نخواهد داشت.
با اين حال با استناد به تئوري‌هاي روابط اجتماعي به عنوان قياس، مي‌توان نتيجه گرفت که پايان‌دادن به رابطه با يک برند و يا شرکت مي‌تواند مصرف‌کنندگان را با احساسات و ادراکات عميق، مشابه آنچه آنها در ارتباط با دوستان و يا افراد مورد علاقه قبلي خود احساس مي‌کنند بر جاي بگذارد. به عنوان مثال ماريون که مشتري بلندمدت و وفادار برند Yves Rocher بوده است بر روي يک فروم اينترنتي افسوس خود را نه تنها از اين جهت که ديگر خريدار برند YR نيست، بلکه با احساسات مثبتي که همچنان نسبت به آن دارد، حتي با وجود خاتمه رابطه‌اش با برند بيان کرده است :
“من همچنان در مورد کرم‌هاي YRاي که داشتم فکر