به عنوان مفهومي کمّي مطرح است و سازمان مي‌تواند آن را محاسبه کند. در رويکرد حسابداري ارزش‌افزوده عبارت‌است از: تفاوت ميان درآمد حاصل از فروش و خريد محصولات و خدمات. در بازاريابي ولي، ارزش‌افزوده متغيري کمّي نيست و به عنوان مزاياي مصرف‌کننده شناخته مي‌شود. رويکرد بازاريابي، ارزش‌افزوده را اين‌گونه بيان مي‌کند: “ارزش‌افزوده، ارزشي است که سازمان‌ها بواسطه استفاده مناسب از محصولاتشان به آن مي‌افزايند.” عوامل ارزش‌افزوده بسيار متنوع هستند. ولي برندگذاري يکي از فاکتورهاي مهم در ايجاد ارزش‌افزوده است و به اين مفهوم در ادبيات بازاريابي به‌طور گسترده پرداخته‌شده است(Wood, 2000). نحوه عملکرد برندها در جدول 1-2 آمده است :
برندها به عنوان ابزار
روش اثرگذاري برندها
هدف برندها
پلي ميان خريدار و فروشنده
ايجاد پاسخ‌هاي احساسي
ايجاد حرکت ناگهاني در بازار
تاثيرگذار بر شيوه انتخاب مصرف‌کنندگان
ايجاد اعتبار و اعتماد
دريافت بهاي بالاتر (درقبال کالاها و خدمات)
يک ابزار بازاريابي
پيشبرد ارزش‌ها
ايجاد اعتبار و اعتماد
نماد کيفيت
جلب هيجان‌ها
کم‌کردن حس مقاومت (در جريان خريد)
علامت اعتماد
صحه‌گذاشتن بر باورها
ايجاد حس همبستگي با مصرف‌کنندگان
ابزار ارتقاء شغلي
برطرف‌کردن نياز به آزمودن (کالاها و خدمات)
تعهد نسبت به ثبات (کمي و کيفي محصول يا خدمت)
ابزاري براي تقويت قوه تشخيص
دشوار کردن کار براي رقبا
ايجاد باور
وسيله‌اي براي توليد انبوه محصولات جديد
عملکرد متفاوت در حين فرآيند خريد
ايجاد بازار
مغناطيسي که حتي مخالفان را هم جذب مي کند
–
ايجاد فضاي ذهني (براي کالا يا محصول)
منبعي براي ايجاد ارزش‌افزوده
–
ايجاد تعهد در مصرف‌کننده
(يسعويي، حسين‌پور، 1389)
از ميان تعاريف ارائه‌شده نمي‌توان گفت کدام‌يک بهتر و يا بدتر است. چون هر کدام از تعاريف از جنبه‌هاي مختلف به موضوع پرداخته‌اند. رويکرد‌هايي که هر محقق انتخاب کرده‌است، فقط يک تعريف نيست، بلکه درک کاملي از خصوصيات برند است. خصوصيات برند مي‌تواند راهي براي درک استراتژيک برند نيز باشد(Wood, 2000).
4-1-2-2-مديريت برند
هنر خلق و حفظ يک برند را مديريت برند مي‌نامند (برند، 25:1387). برندها مانند محصولات چرخه عمر محدود ندارند و بنابراين در تئوري‌ها بايد براي هميشه به بقاي خود ادامه دهند. اما براي حصول چنين امري بايد تدابير آن به‌دقت کنترل و هدايت شود تا برند به رشد خود ادامه دهد. مديريت برند فرآيندي‌است که تمام فعاليت‌هاي برند را کنترل مي‌کند و به بررسي راه‌هاي درک برند توسط مشتريان مي‌پردازد. براي اين کار ابتدا بايد اهداف و موقعيت برند را براي تمايز هر چه بيشتر از رقبا به طور شفاف تعريف نمود تا بتوان بر ارزش‌هاي برند اضافه کرد (گسيلي و نادري، 1388).
در واقع مديريت برند مفهومي بين مشتري و سازمان است و سعي در ايجاد تعادل و يکپارچه‌سازي بين آن دو را دارد. ايجاد تعادل بين بازار بيرون و امکانات داخلي سازمان و ادراک مشتري، از ديگر اهداف مديريت برند است. مديريت برند کاربرد تکنيک‌هاي بازاريابي براي يک محصول يا خدمت، خطوط توليد يا برند مي‌باشد. بازاريابان، برند را به عنوان يک تعهد ضمني مي‌بينند که بايد سطحي از کيفيت را که مردم از يک برند انتظار دارند، در خريد‌هاي حال و آينده آنان در مقابل محصولات و خدمات مشابه تامين نمايد (وظيفه‌دوست و همکاران، 1389).
5-1-2-2-برندينگ49 (برندسازي)
برندينگ يا برندسازي فرآيندي‌است که طي آن، سازمان با افزودن سطح احساسي و عاطفي مرتبط با يک محصول يا خدمت سعي در ارتقاء ارزش آن براي مشتريان و ساير ذينفعان دارد ( واژه‌نامه برند، 49:1388). در واقع، برندينگ فرآيندي‌است که باعث ايجاد معني و ارزش‌افزوده در محصول يا خدمت مي‌شود و به‌طور گسترده بر ادراک، شخصيت فيزيکي و بالطبع تجربه استفاده از محصول و يا خدمت تاثير مي‌گذارد (گسيلي و نادري، 1388).
واژه‌نامه بين‌المللي بازاريابي نيز برندسازي را اين‌گونه تعريف مي‌کند: استفاده شرکت از تکنيک‌هايي خاص براي اينکه سازمان، محصول و يا خدمت خود را از ديگران قابل تشخيص سازد. يعني سازمان چگونه هويت و کارکرد خود را در بازار بيان مي‌کند(Yadin, 2002).
در تفکر امروزي بازاريابي، برندسازي فرآيند شناسايي و متمايزساختن يک محصول يا خدمت و بنانهادن يکتايي و منحصربه‌فرد‌بودن آن است. برندسازي بخشي از فرآيند حساس‌بودن به چگونگي درک مشتريان از محصول يا شرکت مي‌باشد. اسکات بدوري50 نويسنده کتاب “دنياي جديد برند”، برندينگ را اين‌گونه تعريف مي‌کند: برندينگ به اين مفهوم است که يک چيز عادي را به‌گونه‌اي بهبود دهيم تا ارزشمند‌تر و پرمعناتر شود (کاتلر و فورچ51، 11:2006).
6-1-2-2-چرخه عمر برند
برندها نيز درست به مانند انسانها در يک چرخه عمر حرکت مي‌کنند. در برخي مراحل خاص، پتانسيل برندينگ به قدري بالاست که مي‌تواند محصول فيزيکي را که درصدد معرفي آن‌است تحت‌الشعاع قرار دهد. بسياري از محققان چرخه عمر برند را مدل‌سازي کرده‌اند تا نشان دهند که يک برند چگونه در مراحل عمر خود رشد مي‌کند. در اينجا به مدل گودير52 اشاره مي‌شود که زندگي برند را در يک فرآيند 6 مرحله‌اي توصيف کرده است.
مرحله نخست از چرخه عمر برند مرحله “بدون نام” يا “بدون برند” است. محصولات تنها به عنوان جنس و متاع در معرض قرار مي‌گيرند و توليدکننده تلاش ناچيزي براي متمايزکردن محصول خود از سايرين انجام مي‌دهد.
در مرحله دوم “برند به عنوان يک مرجع” عمل مي‌کند. در اينجا برند يک نام براي مشخص‌کردن و تبليغات در طول زمان است. نام به عنوان يک تضمين از کيفيت و يکنواختي محصول به شمار مي‌رود.
مرحله سوم “برند به عنوان يک شخصيت” نام دارد. از آنجا که برندهاي زيادي با فراهم‌آوردن مزيت‌هاي کارکردي يکسان شناخته مي‌شوند، متمايزسازي دشوارتر مي‌گردد. بنابراين براي برند يک شخصيت تعريف مي‌شود که از طريق آن جذابيت احساسي و ارزش‌ها و معاني سمبوليک به برند اضافه مي‌شوند.
مرحله چهارم “برند به عنوان يک نشانه” است. بعد از آن‌که برند با يک، يا تعداد اندکي، از معاني و ارزش‌هاي سمبوليک براي زمان زيادي پيوند خورد، خود به عنوان مترادفي از اين معاني و ارزش‌ها تعريف و به يک نشانه براي مصرف‌کنندگان تبديل مي‌شود. براي مثال رولزرويس53 و رولکس54 نمادي از باکلاسبودن و موفقيت هستند.
مرحله پنجم “برند به عنوان شرکت” نام دارد. در اين مرحله ارزش‌هاي برند به وراي محصول توسعه يافته‌اند تا تمامي جنبه‌هاي شرکت را پوشش دهند. ارتباطات يکي‌شده در تمامي عمليات شرکت حالتي يکپارچه پيدا مي‌کند، به‌نحوي که مشتريان، ذينفعان يا شرکاي تجاري همگي تصوير واحدي از سازمان پيدا مي‌کنند.
مرحله پاياني “برند به عنوان خط‌مشي” است. در اين مرحله برند به جايگاهي فراتر از تجارت حرکت مي‌کند و مسائل اجتماعي و سياسي را نيز دربرمي‌گيرد.
در حقيقت، در مرحله برند به عنوان “شخصيت” است که بازاريابان شروع به معرفي معاني و ارزش‌هاي سمبوليک براي برندهايشان مي‌کنند تا به آنها شخصيت مورد نظرشان را القاء نمايند. آن ارزش‌ها و معاني که باارزش و خواستني تلقي مي‌شوند بايد از همه نظر و به‌خصوص در برنامه‌هاي تبليغاتي و ترفيعي تقويت شوند. در طول زمان، برندهايي که شامل چنين ارزش‌ها و معاني سمبوليکي هستند مي‌توانند بر اساس مجموع اداراکات و احساسات مصرف‌کننده نسبت به ويژگي‌هاي محصول و نحوه عملکرد آن مبنايي براي خلق ارزش برند به وجود آورند. اين موضوع همچنين اهميت نام برند و موقعيت آن را نشان مي‌دهد و نيز بيان‌کننده آن دسته از باورها در ارتباط با شرکت است که با برند آن پيوند خورده است.
در مرحله شخصيت سازي براي برند، بازاريابان شروع به خلق ارزش‌ها و معاني سمبوليک مي‌کنند تا شخصيت دلخواه را براي برند خود خلق کنند. بهتر است در ابتدا از سمبول‌هاي معدودي استفاده شود و در ادامه واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به آنها ارزيابي گردد تا در مورد اينکه کدام ارزش‌ها و معاني بايد به برند اضافه‌شده و کدام‌يک بايد حذف شوند تصميم‌گيري شود. آن ارزش‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان خوش‌آيند و مطلوب تلقي مي‌شوند بايد از طريق تبليغات و برنامه‌هاي ترفيعي (مانند چاشني‌هاي فروش، سمپل‌ها،بسته‌بندي و …) تقويت شوند.
مرحله “برند به عنوان شخصيت” دوره تغيير و تحول مهمي براي برندهاست، چرا که بسياري از برندها به مرحله بعدي، يعني تبديل‌شدن به يک “نشانه” انتقال نمي‌يابند و دليل آن مي‌تواند اين باشد که مصرف‌کنندگان با برند ارتباط برقرار نکرده يا آن را باور ندارند، بنابراين در رابطه خود با برند احساس عدم هماهنگي مي‌کنند.
بعد از رسيدن برند به مرحله نشانه ، يک تلاش مداوم و پايدار براي حفظ جايگاه آن کفايت مي‌کند. با اين حال بازاريابان بايد مراقب برندهايرقيب که تلاش مي‌کنند تا به اين مرحله دست‌يابند باشند تا توسط آنها مغلوب نشوند. در چنين شرايطي بازاريابان بايد برند را به جلو هدايت‌کرده و يا در مسيري متفاوت از رقبا با تداعيات سمبوليک جديد حرکت کنند. آنچه در اينجا به چشم مي‌خورد اين‌است که جامعه دائما معاني تازه‌اي براي ارزش‌هاي سمبوليک خلق مي‌کند، بنابراين نمي‌توان انتظار داشت نمادي که در سال 1980 معناي “قدرتمند‌بودن” و “باکلاسبودن” را تداعي مي‌کرد در سال 2000 نيز همان معني را داشته باشد. پس بازاريابان بايد خود را بروز کرده و تصاوير مناسبي را براي تداعيات سمبوليک خود به کار گيرند(Tsu Wee &Han Ming, 2003).
جدول 2-2 به طور خلاصه مراحل چرخه عمر برند گودير را نشان مي‌دهد:
نوع برندينگ
مرحله
مشخصات
برندينگ کلاسيک
برندينگ پست‌مدرن
محصول بي نام
محصولات و کالاهاي بسته‌بندي شده
توليدکننده تلاش اندکي براي برندسازي و متمايزکردن کالاي خود انجام مي‌دهد
درک مصرف‌کننده از کالاها تنها از جنبه کارکردي است.
برند به عنوان مرجع
از نام برند براي هويت‌سازي استفاده مي‌شود.
تبليغات تنها بر ويژگي‌هاي منطقي تمرکز دارد.
مصرف‌کنندگان ارزش برند را تنها با توجه به ارزش‌هاي ابزاري آن درک مي‌کنند.
در طول زمان نام برند به تضميني براي کيفيت/يکنواختي محصول تبديل مي‌شود
برند به عنوان شخصيت
بازاريابان براي برندها شخصيت خلق مي‌کنند چرا که متمايزسازي تنها از طريق ويژگي‌هاي کارکردي بسيار دشوار مي‌شود.
فعاليت‌هاي بازاريابي متمرکز بر خلق جاذبه‌هاي احساسي‌ست.
ارزش برند به صورت خود-بيانگر ظاهر مي‌شود.
در تبليغات به محتواي برند توجه مي‌شود.
برند به عنوان نشانه
مصرف‌کننده اکنون برند را در اختيار دارد و از آن براي خلق هويت خود استفاده مي‌کند.
برند با ارزش‌هاي مرتبه بالاتري در جامعه پيوند مي‌خورد.
تبليغات با فرض ارتباطات نزديک‌تري ميان مصرف‌کننده و برند صورت مي‌گيرد.
از زبان سمبوليک براي بيان برند استفاده مي‌شود.
اغلب برندها به صورت بين المللي گسترش مي‌يابند.
برند به عنوان شرکت
برند هويت پيچيده‌اي مي‌يابد و مصرف‌کننده تماميت آن را ارزيابي مي‌کند.
نياز به تمرکز بر نيازهاي مشترک مشتريان مختلف وجود دارد.
ارتباطات شرکت بايد با تمامي عملياتش يکپارچه گردد.
مصرف‌کنندگان به صورت فعال در فرآيند خلق برند درگير مي‌شوند.
برند به عنوان خط‌مشي
شرکت و برند با مسائل اجتماعي و سياسي هم‌راستا مي‌شوند.
مصرف‌کنندگان در مورد مسائل شرکت‌ها راي و نظر مي‌دهند.
مصرف‌کنندگان اکنون مالک برندها و شرکت‌ها هستند و در سياست‌هاي آنها درگيرند.
(Tsu Wee &Han Ming, 2003)
2-2-2- ارتباطات مصرف‌کننده-برند55
ارتباطات مصرف‌کننده-برند به صورت پيوندي ميان شخص و يک برند که به صورت داوطلبانه انتخاب‌شده و نيز به صورت يک وابستگي ميان اين دو تعريف مي‌شود. يک رابطه ميان مصرف‌کننده و برند در نتيجه انباشتگي تجربه‌هاي مصرف به‌وجود مي‌آيد. مارتين56 (1998)، نشان داد که ارتباطات مصرف‌کننده-برند از طريق تجربيات حسي مثبت توسعه مي‌يابد. بعلاوه فورنير57
