تعريف شود. اضافه‌براين، ديلون، مادن و موکرجي193 (2001) نيز بيان کردند که تداعيات برند مي‌تواند در هنگام شکل‌گيري نگرش جهاني برند براي ارزيابي آن مورد استفاده قرار گيرد(Chang & Chieng, 2006). شرکت‌ها برندهايشان را بر اساس مزاياي ارائه‌شده توسط آنها جايگاه‌يابي مي‌کنند. در راستاي مدل ارزش انتظاري194 اين جايگاه‌يابي نگرش کلي مصرف‌کننده نسبت به برند را از طريق شکل‌دهي تداعيات برند در حافظه افراد خلق مي‌کند. اين تداعيات نشان‌دهنده گره‌هاي ارتباطي با برندها هستند که شامل معناي آن برند براي مصرف‌کننده است. زماني که اين معاني مثبت باشند، تداعيات برند مذکور مبنايي براي ارزش برند از ديدگاه مشتري خواهند بود(Pullig, Netemeyer,& Biswas, 2006).
جي.آکر195 (1997) اشاره کرد که اطلاعات شخصيت برند، مي‌تواند به عنوان يک نشانه ذهني، نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت‌تاثير قرار دهد. کلر دريافت که نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند به خصوصيات و مزاياي آن برند وابسته است. بنابراين، شخصيت برند به عنوان يکي از انواع نگرش به برند مطرح مي‌شود. بر اساس مدل ارزش-انتظاري، فيشبين و آجزن اين‌طور تشخيص دادند که نگرش‌ها همچنين مي‌توانند به باورهاي مصرف‌کنندگان مربوط باشند. همچنين بيان شده است که شخصيت برند مي‌تواند مزاياي حاصل از ويژگي‌هاي مصرف‌کننده را تحت‌تاثير قرار داده و نيز برانگيزاننده نگرش به برند باشد. بنابراين، نگرش عمومي از رضايت/دوست‌داشتن کلي نسبت به يک برند مي‌تواند از ابعاد وابسته به شخصيت برند ناشي شود (Chang & Chieng, 2006).
7-2-2-2- اعتماد/اطمينان به برند
با الهام از روانشناسي اجتماعي، جامعه‌شناسي، اقتصاد، مديريت و بازاريابي اعتماد به برند به صورت انتظارات مطمئن نسبت به قابل اتکابودن برند و نيات برند در شرايط دربردارنده ريسک براي مصرف‌کننده تعريف مي‌شود. اين تعريف مشابه مفهوم انتظار است که در ادبيات بسياري از رشته‌هاي علمي مرسوم شده است و بيان مي‌کند که ريسک شرط اساسي براي براي تاثير‌گذاري اعتماد بر انتخاب‌ها و رفتارهاي افراد است. همچنين مفهوم اعتماد به صورت يک حالت روانشناختانه که بر اساس احتمالات درک شده، اطمينان و يا انتظارات تفسير مي‌شود و به برخي نتايج مثبت در ارتباط با شريک مورد اعتماد رابطه مي‌انجامد تعريف مي‌شود. برهمين اساس، داشتن اعتماد ضمني به طرف ديگر به اين معناست که به احتمال بالا اين شخص اعمالي را انجام خواهد داد که به نتايج مثبت براي مبادله يا شريک ارتباطي او منجر مي‌شود.
در قلمرو روابط مصرف‌کننده-برند استدلال‌هاي پيشين اين سوال را به ذهن مي‌آورد که آيا يک برند مي‌تواند به عنوان يک شريک ارتباطي فعال در نظر گرفته شود، چرا که برخلاف اشخاص، برندها از ارائه پاسخ به مصرف‌کننده ناتوان هستند. در اين ارتباط به تئوري فورنير که برند را به عنوان يک شريک در رابطه معرفي مي‌کند اشاره مي‌کنيم. نخست، تئوري‌هاي جاندارپنداري196 ديدگاه‌هاي خاصي را فراهم مي‌کند، از جمله اينکه نيروي حياتي يک برند مي‌تواند از درون يک ارتباط درک شود و در ادامه بيان مي‌شود که مصرف‌کنندگان در نسبت‌دادن برخي صفات و ويژگي‌هاي انساني به برندها و فکرکردن به آنها به مثابه شخصيت‌هاي انساني سختي احساس نمي‌کنند. بنابراين، ايده ارتباطات مصرف‌کننده-برند نتيجه منطقي توسعه شخصيت برند است و اگر به برندها شخصيت داده شود، مصرف‌کنندگان ديگر آنها را تنها درک نکرده، بلکه با آنها ارتباط نيز برقرار مي‌کنند(Delgado-Ballester, 2004). در چارچوب تئوريکي فورنير، يک برند به صورت يک عضو فعال و شريک در رابطه دو‌جانبه‌اي که مصرف‌کننده و برند را به هم پيوند مي‌زند تعريف مي‌شود. او پيشنهاد مي‌کند که کليه فعاليت‌هاي آميخته بازاريابي و تصميمات مديريت برند مي‌توانند به صورت رفتارهايي در جهت به تصويب‌رساندن و نمايش برند تعبير شوند.
آکر، فورنير و براسل197 (2004) يک آزمايش ميداني طولي را براي ارزيابي ارتباطات مصرف‌کننده-برند انجام دادند. نتايج اين مطالعه دوماهه از اين فرضيه پشتيباني کرد که شخصيت برند و اثر پيش‌روي در شدت ارتباطات مصرف‌کننده-برند بر هم تاثير متقابل دارند. براي مثال برندي که شخصيتي صادق و صميمي دارد به ارتباطات قوي‌تري شبيه به يک دوستي نزديک در روابط ميان‌فردي منجر مي‌شود. بعلاوه آگاروال اشاره کرد که يک تخطي و يا تبعيت از نرم‌هاي رابطه مي‌تواند رفتارها و يا نگرش‌هاي مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت‌تاثير قرار دهد. نتايج تحقيقات وي پيشنهاد مي‌کند انجام عملي از طرف برند که برخلاف نرم‌هاي رابطه باشد به ارزيابي‌هاي ضعيف‌تر مصرف‌کننده نسبت به برند در مقايسه با عمل انجام شده منجر خواهد شد. تحقيقات پيشين با ارائه دليل کافي بر اين ادعا بيان مي‌کنند که شخصيت برند (براي مثال برندي که با ويژگي‌هايي چون صميميت، صداقت، اعتبار و درستي شناخته شده) مي‌تواند عاملي مهم و تعين‌کننده در افزايش اعتماد به برند و همچنين ايجاد روابط قوي ميان مصرف‌کننده-برند باشد.
اگرچه مفهوم اعتماد از رويکردهاي مختلفي در ادبيات بازاريابي مورد بررسي قرار گرفته است ولي به طور کلي اين مفهوم به صورت يک جزء شناختي مطرح است. اعتماد به برند به صورت تمايل متوسط مصرف‌کننده به تکيه بر توانايي برند براي عمل کردن به نحوي که وعده داده است تعريف مي‌شود. در واقع اساس در تعريف اعتماد به برند بر مفهوم “تکيه‌کردن” مي‌باشد و بيان مي‌کند که دو جزء و ويژگي کليدي در تعريف اعتماد به برند وجود دارند: قابلاعتمادبودن و خبرگي. قابلاعتمادبودن به اطمينان مصرف‌کننده نسبت به کيفيت عملياتي برند به يک طريق صميمانه و صادقانه اشاره دارد و خبرگي بيان‌کننده ميزاني است که يک برند مي‌تواند به صورت يک عنصر با مهارت و هوشمند در رابطه ظاهر شود که اين ميزان خود از سطح تجربه و آموزش در طبقه کالا/خدمت ناشي مي‌شود(Sung & Kim, 2010). در جاي ديگر هيون‌بيک و کيم و يو198 بيان مي‌کنند که قابلاعتمادبودن به تمايل شرکت (برند) به عمل به تعهدات و قول‌هايش برمي‌گردد، در حالي که خبرگي بيان‌گر توانايي برندها در عمل به تعهداتشان است(Baek, Kim,& Yu, 2010).
اعتماد به صورت انتظارات تعميم‌يافته يک فرد نسبت به قابل اتکابودن قول‌هاي فرد ديگر تعريف مي‌شود. شودهوري و هولبروک سازه اعتماد را در قلمرو برند وارد کرده و بيان مي‌کنند که مصرف‌کنندگاني که به برند اعتماد دارند مي‌توانند به سرمايه‌هاي باارزشي تبديل شوند. علاوه‌براين، اعتماد مي‌تواند به صورت يک قرارداد اجتماعي مطرح شود، همچنين تعدادي از تئوري‌هاي موجود پيشنهاد مي‌کنند که اعتماد مصرف‌کننده وابسته به تجربه‌هاي پيشين وي است که به پايبندي برند به قول‌ها و اظهارات قبلي‌اش برمي‌گردد(Herm, 2013) . اعتماد مي‌تواند به صورت باورهاي مطمئن مصرف‌کننده در اين‌باره که فروشنده قادر است به قول‌هايي که در ارائه خدمات خود داده است عمل کند نيز تعريف شود(Kang & Sharma, 2012). همچنين اين مفهوم به عنوان يک متغير بسيار کليدي در بازاريابي رابطه‌اي و به عنوان يکي از عناصر تعهد به برند و علاقه به برند مطرح است(Albert et al, 2012). براساس فرهنگ لغت انجمن بازاريابي آمريکا بازاريابي رابطه‌اي مصرف‌کننده به استراتژي‌ها و تاکتيک‌هاي بازاريابي اطلاق مي‌شود که به طور هوشمندانه به دنبال ايجاد و مديريت ارتباطات همراه با اعتماد با مصرف‌کنندگان هستند. بنابراين ايجاد اعتماد به عنوان يک برآيند مهم از سرمايه‌گذاري بر روي بازاريابي رابطه‌اي مطرح است. در سطح خرده‌فروشي اعتماد مي‌تواند به صورت درجه اطمينان مصرف‌کننده به اعتبار و يکپارچگي برند خرده‌فروشي تعريف شود. افرادي که تمايل به خلق اعتماد نسبت به برند خرده‌فروشي را در محيط رقابتي بازار ندارند، قادر نخواهند بود ارتباطات پايدار و طولاني‌مدتي را نيز با آن برقرار نمايند. اهميت اعتماد در توضيح شدت و درجه قوت رابطه به وسيله بسياري از مطالعات پيشين به اثبات رسيده است(Kim & Kwon, 2011).
اين اطمينان به انتظارات مصرف‌کنندگان از معتبر‌بودن برند در شرايط ريسک و تمايل به اعتماد به آن در عمل به وعده هاي داده‌شده اشاره دارد و بطور کلي شامل ويژگي‌هايي چون توانايي، صداقت و نوع‌دوستي است(Albert et al, 2012). با اين حال در ميان تعاريف متعدد اعتماد در ادبيات بازاريابي تعريفي که مورگان و هانت ارائه داده‌اند از بقيه رايج‌تر بوده و بيان مي‌کند که اعتماد زماني وجود دارد که يکي از شرکاي رابطه در عوض اتکا‌پذيري و يکپارچگي طرف مقابل به وي احساس اطمينان داشته باشد. همچنين مورمان و همکاران اعتماد را به صورت تمايل به اتکاء به شريک رابطه‌اي که فرد به آن اطمينان دارد تعريف کرده‌اند. لائو و لي199 (1999) نيز اين تئوري را عنوان کردند که در زماني که ارتباط با مشتريان واجد اهميت است، برند مي‌تواند به صورت نماينده يک سازمان توليدي عمل کند. يعني از آنجا که مصرف‌کنندگان کالا را از خرده‌فروش خريداري مي‌کنند و معمولا ارتباطي با نماينده توليد‌کننده ندارند، تنها مي‌توانند به برند اعتماد کنند.
همچنين دوني و کانن200 (1997) و مورمان و همکاران201 (1992) بيان کردند که مفهوم اعتماد تنها به شرايط عدم‌اطمينان مربوط مي‌شود. در تعريفي ديگر مي‌توان گفت که اعتماد به برند به سادگي به صورت ميزان اعتماد مصرف‌کننده به يک برند خاص تعريف مي‌شود. اعتماد به برند معرف ارزشي است که مي‌تواند از طريق مديريت برخي جنبه‌ها که وراي رضايت مصرف‌کننده از عملکرد کارکردي و خصوصيات کالا قرار دارند خلق شده و ايجاد شود (Zboja & Voorhees, 2006).
همچنين اعتماد مي‌تواند به صورت يک وثيقه در دست مصرف‌کننده شناخته شود. در واقع اعتماد مصرف‌کننده يک دارايي باارزش براي شرکت است. در حقيقت اگر برند نتواند همواره به انتظارات مصرف‌کنندگان پاسخ دهد برند ديگري به جاي آن انتخاب خواهد شد. علاوه‌براين، يک مصرف‌کننده ناراضي مي‌تواند با گسترش تبليغات دهان به دهان منفي در ارتباط با کيفيت بد برند در بازار ساير خريداران را نيز از خريد برند منصرف کند. بنابراين مصرف‌کننده معتمد به برند اين‌گونه فرض مي‌کند که برندي که خريداري کرده است کيفيت بالايي را ارائه مي‌کند. همچنين تحقيقات موجود نشان داده‌اند که اعتماد مي‌تواند تعهد به رابطه و وفاداري مصرف‌کننده را مستقيما تحت‌تاثير قرار دهد. بنابراين اگر مصرف‌کننده به برندي اطمينان داشته باشد، نيات رفتاري مثبتي را نسبت به آن بروز خواهد داد(Sichtmann, 2007).
اسکور و اوزان202 (1985) نيز اعتماد را به عنوان باوري تعريف کردند که بر اساس آن شريک ارتباطي قابل اطمينان بوده و به تعهدات درک‌شده از رابطه کاملا پاسخ مي‌دهد. مورگان و هانت به طور خاص به اهميت اعتماد در شکل‌گيري ارتباطات اشاره کردند و دريافتند که اعتماد به تعهد و وفاداري مي‌انجامد که هر دو در برقراري روابط موفق با مصرف‌کنندگان مورد نياز هستند. بنابراين برندهايي که مورد اعتماد مصرف‌کنندگان هستند به مراتب بيشتر خريداري مي‌شوند و درجه بالاتري از تعهد را در اطراف خود ايجاد مي‌کنند که خود مي‌تواند به سهم بازار بيشتر و قيمت‌هاي بالاتر براي محصولات شرکت منجر شود(Ruparelia, White,& Hughes, 2010).
اعتماد به برند مي‌تواند شامل دو جزء متمايز باشد: اول قابل اتکابودن برند، که بر پايه ميزان باوري قرار داردکه مصرف‌کننده نسبت به برند در عمل به قول‌ها و وعده‌هايش دارد و دوم نيات برند، که به ميزاني بر مي‌گردد که مصرف‌کننده باور دارد که يک برند در زماني که مشکلات غيرمنتظره در مصرف محصول رخ مي‌دهند علايق مصرف‌کننده را جلوتر از علايق خودش قرار مي‌دهد در اين ارتباط مي‌توان از هتک حرمت کوکاکولا به خاطر بطري‌هاي آلوده در برخي کشورهاي اروپاي شرقي در سال 1998، وجود ميزان غيرقابل‌قبولي بنزين در آب معدني‌هاي پرييِر203 ومک‌دونالد204 و بيماري جنون گاوي در اروپا در سال 2001 مثال زد.
هم‌راستا با ادبيات مديريت و بازاريابي، اعتماد با تکيه بر قابليت اتکا‌ء‌پذيري برند نشان‌دهنده مجموعه‌اي از ويژگي‌ها با محتواي فني و شايستگي پايه
