دانلود پایان نامه درباره مشتري، بازاريابي، ساير، مشتريان

دانلود پایان نامه ارشد

رايج بوده‌است تا حيوانات مسروقه قابل‌تشخيص باشند.
در حدود قرن دهم استفاده از علامت‌هاي بازرگاني به صورت طرح‌هاي ساده متشکل از خطوط رايج گرديد. علامت‌هاي بازرگاني براي اثبات مالکيت کالاهايي که به علت صدمه يا غرق‌شدن کشتي، سرقت يا ساير موارد ناپديد مي‌شدند، مورد استفاده قرار مي‌گرفتند. همچنين اين علامت‌ها براي جستجو و شناسايي کالاها بوسيله افراد بي‌سواد مفيد بودند.
نخستين برند ثبت‌شده در نيمکره غربي، به شکل سه صليب لاتين متعلق به هرنان کرتز37 بود، که در سال 1519 وارد مکزيک شد. برندها به عنوان الگوهايي بودند که به سادگي قابل‌تشخيص بوده و به منظور تعيين هويت ساخته مي‌شدند. استفاده اوليه برند، براي تشخيص مالکيت حيوانات اهلي و براي جلوگيري از دعاوي مربوط به آن بود، از آن پس، در غرب آمريکا استفاده از برند به معني تائيدي از سوي فروشنده به خريدار مبني بر “علامت کيفيت” حيوانات اهلي مورد خريد و فروش بود.
صنعت‌گران در اروپا و ژاپن نيز اتحاديه‌هايي را تشکيل دادند و علامت‌هايي را بر روي توليدات خود ضرب مي‌کردند. اين علامت‌ها به عنوان روشي براي اطمينان از کيفيت محصول استفاده مي‌شدند و بوسيله آنها کالاهاي معيوب قابل رديابي و بازگشت به توليدکننده بودند. اين علامت‌ها به اتحاديه‌ها اجازه مي‌داد تا صنعت‌گران توليدکننده کالاي نامرغوب را جريمه کرده و يا از اتحاديه اخراج کنند. انقلاب صنعتي باعث تقويت رشد بازرگاني گرديد و علامت‌هاي تجاري عموميت‌يافته و هر چه بيشتر جنبه قانوني پيدا کردند.
همزمان با گسترش امکانات توليدات انبوه، مفهوم برند و مديريت آن به شکلًًًًًًٌٌٌٌٌٌٌ امروزي به وجود آمد. مرحله اول شکل‌گيري مفهوم امروزي اين دانش در اواخر قرن نوزدهم و ابتداي قرن بيستم با فراگيرشدن انقلاب صنعتي و فراهم‌شدن بستر لازم براي توليدات محصولات کارخانه‌اي به صورت انبوه فراهم گرديد. در اين دوران تقاضاي پنهان براي انواع کالاهاي مصرفي به تدريج نمايان شد و مصرف‌کنندگان اين امکان را پيدا کردند که از ميان کالاهاي موجود در بازار دست به انتخاب بزنند.
اين موج اوليه با بحران اقتصادي دهه 30 تا حدودي دستخوش متوقف گرديد. رکود اقتصادي موجب گرديد تا مصرف‌کنندگان به الگوهاي پيشين مصرف که همانا صرفه‌جويي و خريد مايحتاج ضروري بود، واپس روي کنند.
در اواخر دهه 30 تا نيمه دهه 40 قرن بيستم با شعله‌ورشدن آتش جنگ دوم جهاني، امکانات توليدي به‌ويژه در آمريکاي شمالي بسيار گسترش يافت اما بيشتر در خدمت جنگ قرار گرفت. جنگ جهاني دوم علي‌رغم کليه خسارت‌ها و ويراني‌ها، باعث شد تا زيرساختار صنعتي به‌ويژه در آمريکا تقويت‌ شود و پس از جنگ، اين زيرساختار عامل محرک توليد، صادرات و مصرف انبوه گرديد. دهه 50 ميلادي با عموميت‌يافتن ابزارهاي ارتباط‌جمعي به‌ويژه گسترش تلوزيون به عنوان مهمترين رسانه ارتباطي، به‌راستي دوره تولد دانش برندسازي به شيوه امروزي به شمارمي‌رود.
به‌طور کلي مي‌توان گفت دانش برند به شيوه امروزي يک مبحث حدودا 60 ساله مي‌باشد که هنوز در دوران طفوليت خود به‌سر مي‌برد. در طي پنجاه‌وچندسال اخير، کالاهاي مصرفي تندرو محرک اصلي مفهوم برندسازي بوده‌اند. همچنين ارتباط تنگاتنگي ميان دانش برند، تبليغات و رسانه‌هاي ارتباط‌جمعي وجودداشته است (يسعويي،حسين‌پور، 1389).

2-1-2-2-تعريف برند
در تعريف برند توافق نظر کلي وجود ندارد، آکر38 به شخصيت برند اشاره دارد، کلر39 تصويرسازي برند و بري40 مفهوم برند را مورد توجه قرار مي‌دهد. با وجود تمامي اين تفاوت‌ها مي‌توان شباهت‌هايي را در ادبيات اين مفهوم مشاهده کرد.
مطابق تعريف شرکت اينتربرند41، برند عبارت‌است از: مجموعه‌اي از عناصر ملموس و غيرملموس که در يک نام تجاري در کنار يکديگر قرار گرفته‌اند تا براي شرکت اعتبار و برتري ايجاد نموده و ارزش بيشتري را براي مشتريان خلق نمايند.
برند مفهومي بيش از يک محصول يا خدمت است. امروزه بسياري از کامپيوترها، خودروها، کفش‌ها، حساب‌هاي بانکي و … تفاوت چنداني با هم ندارند، اما اين برندها هستند که تمايز‌هاي اساسي را در بسياري از اين صنايع و بازارها ايجاد مي‌نمايند. اين تفاوت‌ها تا آنجا پيش مي‌رود که امروزه بسياري از رهبران بازار به برند خود به ديد يک مزيت رقابتي مي‌نگرند (محمديان و رونقي، 13:1389).
در واقع مي‌توان گفت برند يک محصول فيزيکي و محسوس نيست بلکه يک دارايي نامحسوس است که در طول زمان با گسترش و ارتقاء آن، شرکت مي‌تواند دارايي‌هاي باارزش بسياري را عايد خود کند و در ميان ساير رقبا متمايز شود. در حقيقت برند محصولات و خدمات يک فروشنده را معرفي مي‌نمايد، مشتريان بواسطه برند مي‌توانند کالاها و خدمات مورد نظر خود را به راحتي شناسايي نمايند چرا که براي مصرف‌کننده برند به منزله شاخص‌هاي اطلاعاتي محصول (خدمت) است(محمديان و رونقي، 13:1389).
تعريف انجمن بازاريابي آمريکا (2005)، از برند عبارت‌است از: اسم، واژه، علامت، طرح و يا ترکيبي از آن‌ها که براي شناسايي محصولات و خدمات فروشنده و يا گروهي از فروشندگان به کار مي‌رود و در محيط رقابتي نسبت به رقبا تمايز ايجاد مي‌کند(کاتلر و آرمسترانگ ، 1999:352). در تعريفي ديگر از برند مي‌توان گفت نام و يا نمادي است که با هدف فروش محصولات و خدمات به‌کاربرده مي‌شود. همچنين گراندر و لويدر سال 1955 يکي از بهترين تعاريف از برند را ارائه‌دادند و بر اين اساس نام تجاري (برند) نمادي پيچيده است که دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را دربرمي‌گيرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملي که در طول زمان به‌نحوي با آن در آميخته و در جامعه به صورت هويتي اجتماعي و شناخته‌شده نموديافته، با مشتري سخن مي‌گويد(بحطايي و درگي، 1385: 14-13).
براي يک مشتري بالقوه، برند يک راهنماي مهم است. برند نظير پول معامله را تسهيل مي‌کند. مشتريان در مواجهه با مجموعه‌اي از محصولات بي‌زبان يا محصولاتي که به سختي مي‌شود چيزي از آنها خواند و نمي‌توان کارکردشان را در يک نگاه گذرا سنجيد،سردرگم مي‌شوند. برندها و قيمت‌ها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بين‌بردن بلاتکليفي، راحت‌تر مي‌کند. قيمت يک محصول ارزش پولي آن را مي‌سنجد در حالي که برند محصول را مي‌شناساند و جنبه‌هاي متمايزش را آشکار مي‌کند.
در حقيقت برند آن چيزي است که در ذهن مشتري است. در اين حالت برند تمامي اطلاعات و توصيفات و ارزيابي‌ها را دربرمي‌گيرد. منابع و سطوح مختلف دانش مانند آگاهي، شاخص‌ها، مزايا، تصوير، افکار، احساسات، نگرش‌ها و تجارب مي‌توانند با برند مرتبط باشند و درک لازم را در مشتري ايجاد نمايند. برند در حقيقت ضمانت و اعتباري براي محصول و يا خدمت است و به مشتري اجازه مي‌دهد تا محصول را به طور کامل شناساييو براي آن ارزش‌افزوده ايجاد نمايد.
يک برند موفق نه تنها نقطه‌اتکاي منحصربه‌فردي براي تمايز نسبت به رقباست، بلکه براي بازار هدف خود، ارزش‌افزوده ايجاد مي‌کند. اين ارزش‌افزوده به شرکت اجازه مي‌دهد که در کنار افزايش سود خود، ارزش سهام سهامداران را نيز فزوني بخشد. در واقع برندها از سه طريق اهداف خود را حاصل مي‌کنند: نخست، از طريق اثرگذاري بر انتخاب مشتريان (ايجاد تجربه اولين مصرف)، دوم از طريق ايجاد تعهدي نانوشته با مصرف‌کنندگان مبني بر ثبات و تکرارپذيري تجربه حاصل از مصرف کالا يا خدمات (ثبات و بهبود نحوه ارضاي نياز) و سوم، از طريق متمايز نمودن کالاها و خدمات نسبت به ساير محصولات رقيب.
در بازارهاي رقابتي آينده، برندها حق انتخاب بيشتري براي مشتريان ايجاد خواهند کرد. همچنين کارکنان شرکت‌ها، سرمايه‌گذاران، صاحبان سهام و ساير عوامل ذينفع در سازمان‌ها نيز از برندها به‌عنوان ابزارهاي راهبردي بهره خواهند برد. بعلاوه با گسترش اينترنت و خريد از راه دور ، برندها به عنوان عاملي جهت کاهش مخاطرات خريد عمل‌کرده و معرف محصولات و خدمات جديد به مشتريان هستند. مهم‌ترين نقش برندها در آينده در ارتباط با جهاني‌شدن اقتصاد معرفي مي‌شود. برندها اجازه مي‌دهند تا شرکت‌ها، مرزهاي جغرافيايي را در نورديده و وارد بازارهاي جهاني شوند، ديگر مهم نيست که يک کالا در کجا توليد مي‌شود، بلکه نکته حائز اهميت اين‌است که چه برندي را با خود حمل‌ مي‌کند(يسعويي،حسين پور، 1389).
3-1-2-2-ساختار برند
رويکرد‌هاي مختلف هر کدام ساختار برند را به‌گونه‌اي متفاوت ترسيم کرده‌اند که اين نشان‌دهنده فلسفه‌هاي گوناگوني است که افراد دارند. براي مثال برند ممکن است از ديدگاه سهامداران مورد بررسي قرار گيرد يا از ديدگاه مشتري و يا از ديگاه مالک برند. به علاوه برندها با توجه به اهدافي که دارند و اغلب با توجه به خصوصياتي که دارند مورد بررسي قرار مي‌گيرند. براي مثال موسسه بازاريابي آمريکا (1960) تعريفي مبتني بر سازمان از برند ارائه مي‌دهد:
يک نام، لغت، علامت، نماد، طراحي، ترکيبي از همه اين موارد و يا هر چيز ديگري است که هدف آن شناسايي محصولات به يک خريدار و يا گروهي از خريداران است به گونه‌اي که محصول را از ساير رقبا متمايز سازد.
اين تعريف به دليل تاکيد زياد بر محصول و جنبه‌هاي ديداري- به عنوان عامل متمايزکننده- مورد انتقاد قرار گرفته است. علي‌رغم اين انتقاد، اين تعريف در ادبيات مرتبط با برند بسيار مشهور است(Wood, 2000).
ديب42 از تعريف بنت43 استفاده مي‌کند: برند نام، لغت، علامت، نماد، طراحي، ترکيبي از همه اين موارد و يا هر چيزي ديگري است تا خريدارانِ محصولات و خدمات شرکت را، از ساير خريداران متمايز سازد(Brodie, Whittome,& Brush, 2009).
آن‌چه در اين تعاريف مهم است “هر ويژگي ديگر است” که مي‌تواند در بردارنده ويژگي‌هاي نامحسوس نيز باشد، همانند تصويرسازي از برند و جنبه متمايزبودن برند. ارزشي که اين تعريف دارد اين‌است که بر هدف اصلي برند يعني تمايز تاکيد مي‌کند. نبايد اين نکته را فراموش کرد که برندها در شرايطي که تمايز در بازار بسيار مهم است نقش حياتي خواهند داشت. آمبلر44(1992) رويکردي مبتني بر مشتري به برند دارد و برند را به شکل زير تعريف مي‌کند:
برند قولي است که خريدار با توجه به تمام آن خصوصيات، اقدام به خريد مي‌کند و رضايت را به همراه دارد. اين خصوصيات براي برند مي‌توانند واقعي و يا ساختگي، منطقي و يا احساسي، محسوس و يا نامحسوس باشند.
اين شاخص‌ها همه عناصر آميخته بازاريابي را دربر مي‌گيرند و از ديدگاه مشتري تعريف مي‌شوند. شاخص‌هاي برند همان چيزي هستند که توسط توصيف برند ايجاد مي‌شوند. براون45 (1992) يک رويکرد جامع به برند دارد: برند همه ارتباطات ذهني است که افراد دارند، نه بيشتر و نه کمتر.
استايل و آمبلر46 (1995) دو رويکرد فلسفي به تعريف برند دارند. اولين رويکرد، محصول‌محور است که در آن برند، ارزش‌افزوده براي محصول به‌حساب مي‌آيد. در حقيقت برند در اينجا يک معرف يا شناسه است. در اين مفهوم، ايجاد برند يکي از فرآيندهاي نهايي در توسعه محصول جديد است. رويکرد دوم يک چشم‌انداز جامع است که در آن بر خود برند تمرکز مي‌شود. با بکارگيري آميخته بازاريابي، برند به نيازها و خواسته‌هاي گروه هدف پيوند مي‌خورد. عناصر آميخته بازاريابي اگر به‌درستي به‌کار برده‌ شوند، مي‌توانند پيام‌هاي برند را به نحو صحيح مورد حمايت قرار دهند.
کل‌نگرها به اهميت ارزش ويژه برند مي‌پردازند و از رويکردهايي که به برند، به ديد کوتاه‌مدت مي‌نگرند، پرهيز مي‌کنند. بطور مثال چرناتوني و مک‌دونالد47 (1992)، رويکردي مبتني بر محصول براي تعريفشان انتخاب مي‌کنند: تفاوت ميان يک برند و يک محصول در ارزش‌افزوده48 آن است. در اين تعريف برند، ارزش‌افزوده براي محصول محسوب مي‌شود. مهم‌تر اينکه برند و ارزش‌افزوده هم‌معني هستند. مفهوم ارزش‌افزوده در ادبيات بازاريابي در طول زمان تکامل يافته‌است و تفاسير مختلفي از آن بيان شده‌‌‌ است. تعاريف مختلف در بازاريابي کمي گيج‌کننده است و کاربرد آن در بازاريابي در مقايسه با حسابداري کاملا متفاوت است. در حسابداري، ارزش‌افزوده

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درباره آديداس، ورزشي، کفش‌هاي، توليد Next Entries دانلود پایان نامه درباره معاني، مصرف‌کننده، سمبوليک، مي‌شود.