دانلود پایان نامه درباره شيفتگي، وفاداري، مصرف‌کننده، نتايج

دانلود پایان نامه ارشد

مي‌رود که رابطه مستقيم ميان حس تعلق به جامعه برند و شيفتگي و وفاداري به برند درست باشد. بنابراين در مدل اصلاح‌شده خود، برکويست و بچ‌لارسن به دو فرضيه جديد اشاره کردند و در آن به بررسي رابطه مستقيم ميان حس تعلق به جامعه برند و وفاداري به برند و شيفتگي به برند پرداختند. هر چند نتايج آنها نشان‌دهنده رابطه ضعيف ميان حس تعلق به جامعه برند و وفاداري به برند بود، اما وجود اين رابطه در ارتباط با متغير “شيفتگي” قويا مورد تائيد قرار گرفت. بنابراين در اين پژوهش نيز حس تعلق به جامعه برند به عنوان يکي از پيشايندهاي شيفتگي به برند مورد توجه قرار گرفته است. مدل مفهومي پژوهش برکويست و بچ‌لارسن را در شکل 14-2 مشاهده مي‌کنيم(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010):

اگرچه نتايج مثبت جوامع برند به صورت تئوريک و تجربي در ادبيات تحقيقات به اثبات رسيده اند، مطالعات کمي اندکي در ارتباط با اينکه جوامع برند چگونه مي‌توانند ارتباطات مصرف‌کننده-برند را تسهيل کنند انجام شده است. برخي استثنائات عبارت است از تحقيق مک‌الکساندر، سوتن و کوئينگ261 (2002) و نيز باگوزي و دولاکيا (2006). اولي به بررسي اين موضوع پرداخت که آيا فستيوال‌هاي برند جيپ مي‌تواند يکپارچگي جامعه برندي را براي بازديدکنندگان از اين رويداد افزايش دهد، نتايج نشان داد که تمامي مقياس‌هاي يکپارچگي براي بازديدکنندگان کمتر-يکپارچه برند پس از شرکت‌ها در اين رويداد افزايش پيدا کرده است. باگوزي و دولاکيا (2006) نيز به بررسي چندين پيشايند جامعه برند و وفاداري به برند پرداختند. آنها دريافتند که هويت اجتماعي مشتمل بر خودآگاهي شناختي ناشي از عضويت در جامعه برند، تعهد احساسي و اهميت درک‌شده از عضويت بر وفاداري به برند موثر هستند. به عبارت ديگر نيازهاي اجتماعي بر برخي تمايلات اجتماعي (مثلا تمايل به عضويت در فعاليت‌هاي گروهي) تاثير مي‌گذارد، که خود مي‌تواند بر رفتارهاي محتمل گروه در آينده موثر باشد و در نهايت به وفاداري به برند بيانجامد. يافته اصلي تحقيق باگوزي و دولاکيا اين بود که رفتار گروه بشدت تحت‌تاثير خواسته‌ها و تمايلات اجتماعي قرار دارد.نتيجه اصلي ايجاد پيوندهاي قوي ميان مصرف‌کنندگان و برند‌ها ايجاد هويت مصرف‌کننده-برند است که مي‌تواند به صورت ادراک فردي مصرف‌کننده از ميزان شباهت ميان خودش و برند تعريف شود. مفهوم هويت که به طور گسترده در علوم روانشناسي و سازماني مورد مطالعه قرار گرفته، اخيرا براي محققان بازاريابي نيز جذابيت زيادي پيدا کرده است. در فعاليت‌هاي بازاريابي، تنها شرکت‌هاي معدودي توانسته‌اند در تبديل‌کردن مشتريان خود به قهرماناني که نه تنها به شرکت وفاداري مطلق داشته بلکه با خرسندي شرکت و محصولاتش را ميان ديگران نيز رواج مي‌دهند موفق باشند. اپل، هارلي‌ديويدسن، پورشه262 و ساب263 استثنائات اندکي هستند که فعاليت‌هاي آنها در زمينه ايجاد ارتباط به مشتريان شناخته‌شده و وفاداري انجاميده است که حامي برند مورد علاقه‌شان هستند(Stokburger-Sauer, 2010) .مي‌توان گفت که اجتماعات برند يک شبکه از روابط را ميان برند و نيز ساير مصرف‌کنندگان فراهم مي‌آورند. مصرف‌کنندگان در دورن جامعه برند با هم مرتبط مي‌شوند و از طريق اين تعاملات بر هم تاثير مي‌گذارند(Fuller, Matzler,& Hoppe, 2008).اين جوامع نقش مهمي را در ارتباط با برندها بازي مي‌کنند، مانند به اشتراک گذاشتن اطلاعات، دائمي‌کردن تاريخچه و فرهنگ برند و فراهم‌آوردن کمک. تجربياتي که مصرف‌کننده از جوامع برند کسب مي‌کند، مي‌تواند بخش مهمي از تجربه وي را با برند شکل دهد(Shang, Chen,& Liao, 2006). مصرف‌کنندگاني که مشتاق و شيفته يک برند هستند تعهد بيشتري نسبت به آن احساس مي‌کنند. در نتيجه اين افراد مي‌توانند دانش بالايي در ارتباط با برند مورد علاقه‌شان داشته باشند و توانايي‌هاي خاصي را نيز در اين زمينه کسب کنند. علاوه‌براين اعتماد و اطمينان آنها نيز به برند بيشتر است. از آنجائيکه اشتياق به برند يک عامل کليدي در شکل‌گيري جامعه برند است، مي‌توان انتظار داشت که اين اشتياق به شناسايي از طريق جامعه برند بيانجامد و تمايل مصرف‌کننده را براي درگيري بيشتر با فعاليت‌هاي مربوط به برند بيشتر کند(Fuller et al, 2008).
حس تعلق به جامعه برند به طور کلي در مورد همه مصرف‌کنندگان کاربرد دارد و تنها به افرادي که عضو کلوپ برند هستند و يا به جوامع برند گوشه‌اي و غيررسمي تعلق دارند محدود نمي‌شود. همچنين برکويست و بچ‌لارسن بر اساس پژوهش خود پيشنهاد مي‌کنند که مديران بازاريابي بايد به ترويج تعلق به جامعه برند در ميان خريداران و استفاده‌کنندگان از برند خود بپردازند که خود مي‌تواند منجر به افرايش شيفتگي و وفاداراي نسبت به برند آنها شود. حس تعلق به جامعه برند مي‌تواند از طريق ايجاد جوامع برند رسمي، براي مثال گروه‌هاي رسمي حمايت از استفاده‌کنندگان، تبليغات و يا حمايت از رويدادهايي که نشان مي‌دهد استفاده‌کنندگان برند چه کساني هستند و در چه فعاليت‌هايي اشتراک دارند ايجاد شود. فستيوال‌هاي برند، که شامل تجربيات سازمان‌يافته‌اي از مصرف برند هستند نيز مي‌توانند در ايجاد حس تعلق به جامعه برند موثر باشند(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
3-2- پيشينه تحقيق
1-3-2- تحقيقات انجام شده در ايران
تاکنون در تحقيقات داخلي در ارتباط با شيفتگي به برند و پيشايندهاي آن تحقيقي صورت نگرفته است.
2-3-2- تحقيقات انجام شده در جهان
1-2-3-2- تحقيق تامسون و همکاران (2005)
تامسون، مک‌اينيس و پارک، مقياسي براي سنجش شدت دلبستگي عاطفي مصرف‌‌کنندگان به برند را مطرح نمودند و نشان دادند که دلبستگي احساسي مصرف‌کننده همبستگي مثبتي با شاخص‌هاي تعهد و همچنين سرمايه‌گذاري مصرف‌کننده دارد. آنها در مطالعات ابتدايي خود با استفاده از تحقيقات اکتشافي از ميان آيتم‌هايي که براي سنجش وابستگي ارائه‌شده بود، 10 سازه که بيشترين امتياز را داشتند مشخص کردند و اين سازه‌ها را در سه عامل تعريف نمودند.
عامل اول علاقه ناميده شد که شامل مهربان‌بودن، دوست‌داشتني‌بودن و صلح‌آميزي است. اين عوامل نشان‌دهنده احساسات گرم مصرف‌کننده نسبت به برند است. عامل دوم پيوند نام گرفت که سازه‌هاي دلبستگي‌، تحت ضمانت برند‌بودن و اتصال را دربر‌مي‌گيرد. عامل سوم نيز اشتياق است که خود شامل سازه‌هاي پرحرارت‌بودن، خوشحال‌کننده‌بودن و احساس شيفتگي است.
2-2-3-2- تحقيق لارس‌ برکويست و بچ‌لارسن (2010)
هدف از مطالعه لارس برکويست و تينو بچ‌لارسن شناسايي، پيشنهاد و آزمايش دو پيشايند از پيشايندهاي شيفتگي به برند با عنوان “هويت برند” و “حس تعلق به جامعه برند” بود. آنها قصد داشتند تا اين دو سازه را در يک مدل ساختاري قرار دهند و به تعدادي از نتايج شيفتگي به برند نيز دست يابند. آنها براي آزمايش مدل‌هاي ساختاري خود از نرم‌افزار PLS استفاده کردند. نتايج تحقيق آنها نشان داد که هويت برند و حس تعلق به جامعه برند هر دو از پيشايندهاي مهم شيفتگي به برند هستند. اين در حالي بود که در مطالعه نخستين آنها حس تعلق به جامعه برند که در ارتباط با احساس مصرف‌کنندگان در نتيجه يکپارچه دانستن خود با ساير استفاده‌کنندگان از برند به وجود است، با يک رابطه غيرمستقيم با شيفتگي به برند مشخص شده بود. در واقع اين دو محقق در مدل ابتدايي خود بيان کردند که حس تعلق به جامعه برند رابطه مستقيمي با هويت برند دارد.
نتايج تحقيق اما، حاکي از اين بود که تاثير مستقيم متغير مستقل (حس تعلق به جامعه برند) بر روي متغير وابسته (شيفتگي به برند) بيشتر از متغير تعديل‌گر (هويت برند) است. اين نشان داد که رابطه غيرمستقيم پيشنهاد شده در مدل ابتدايي صحيح نبوده و احتمال آن مي‌رود که رابطه مستقيم ميان حس تعلق به جامعه برند و شيفتگي و وفاداري به برند درست باشد. بنابراين در مدل اصلاح‌شده خود، برکويست و بچ‌لارسن به دو فرضيه جديد اشاره کردند و در آن به بررسي رابطه مستقيم ميان حس تعلق به جامعه برند و وفاداري به برند و شيفتگي به برند پرداختند. هر چند نتايج آنها نشان‌دهنده رابطه ضعيف ميان حس تعلق به جامعه برند و وفاداري به برند بود، اما وجود اين رابطه در ارتباط با متغير “شيفتگي” قويا مورد تائيد قرار گرفت.
نتايج تحقيق آنها همچنين نشان داد که وفاداري به برند و درگيري فعال نيز به عنوان نتايج و خروجي‌هاي شيفتگي به برند مطرح هستند. از دستاوردهاي اين تحقيق اين است که 2 پيشايند را به مجموعه پيشايندهاي قبلي شيفتگي به برند که توسط کارول و آهوويا شناسايي شده بودند اضافه کرده است. همچنين اين تحقيق توسط دو نمونه آماري از استفاده‌کنندگان شش برند که در طبقه محصول نوشيدني‌ها، مواد بهداشتي و داروها قرار داشتند انجام شده و براي نخستين بار دامنه تحقيق درباره شيفتگي به برند را به جوامع برندي غير از برندهاي گوشه‌اي مانند اپل يا هارلي‌ديويدسن توسعه داده است. همچنين آنها با واردکردن برندهاي دارو و محصولات بهداشتي در مطالعه‌شان دريافتند که برخي برندها ظرفيت کمتري براي ايجاد حس شيفتگي در مصرف‌کنندگان خود دارند.

3-2-3-2- تحقيق گريساف و نوگين (2011)
گريساف و نوگين در تحقيق خود با عنوان پيشايندهاي وابستگي عاطفي مصرف‌کننده به برند؛ 5 عامل را به عنوان پيشايندهاي اصلي با استفاده از روش‌هاي کمي آزمايش کردند. پنج عامل آنها عبارت بودند از: حالت (حافظه) احساسي، اجتماعي‌شدن، متغيرهاي آميخته بازاريابي، برآيندهاي سنتي مصرف‌کننده (ارزش‌ها، رضايت و تمايز) و مزيت‌هاي مبتني بر استفاده‌کننده.
نحوه استخراج اطلاعات اين دو محقق مشابه مطالعه تامسون و همکاران (2005) است. بدين نحو که از رويکرد کيفي مستقيم استفاده‌شده و از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا برندي را که نسبت به آن وابستگي عاطفي احساس مي‌کنند را به خاطر آورند و سپس به صورت مکتوب بيان کنند که اين برند چه خصوصياتي دارد، چه مدت زماني است که اين برند را خريداري مي‌کنند و چرا از نظر عاطفي به آن وابسته هستند.
گريساف و نوگين در بخشي از مدل خود متغيرهاي قابل کنترل بازاريابي (متغيرهاي آميخته بازاريابي) را مورد آزمايش قرار دادند. در اين ارتباط نتايج حاکي از آن بود زماني که يک برند بتواند به نيازها يا خواسته‌هاي مصرف‌کنندگان پاسخ دهد، در ذهن آنها متمايز، ارزش‌آفرين و رضايت‌بخش خواهد بود و در نتيجه قادر خواهد بود تا وابستگي‌هاي عاطفي را با مصرف‌کنندگان خود ايجاد نمايد. در بخش ديگر مدل مزاياي مرتبط با استفاده‌کننده (اهداف اجتماعي، شخصي و لذات احساسي) شامل مواردي هستند که کنترل‌پذيري دشوارتري دارند و ميزان تاثير آنها بسته به فعل و انفعال متغيرهاي قابل‌کنترل سنتي و ارزيابي‌هاي مصرف‌کننده متفاوت است. در ادامه مدل آنهاشامل متغيرهايي بود که کمترين امکان کنترل را دارند مانند خانواده و گروه‌هاي اجتماعي که فرآيند اجتماعي‌شدن مصرف‌کننده را بازگو مي‌کنند.
در تجزيه و تحليل مدل از ميان پاسخ‌هاي گسترده داده‌شده توسط هر پاسخ‌گو، تعدادي به صورت خوشه‌اي انتخاب گرديد و ارتباط پاسخ‌ها با متغيرهاي تحقيق به عنوان پيشايندهاي وابستگي عاطفي به برند مشخص و دسته‌بندي گرديد. همچنين خصوصياتي مانند کيفيت بالا، تعهد برند نسبت به وعده‌هاي داده شده، قابل اتکا‌بودن، پايداربودن و عملکرد خوب به صورت مشترک در ميان پاسخ‌ها مشاهده گرديد. بعلاوه نتايج تحقيق نشان داد که سازه وابستگي عاطفي به برند مي‌تواند به عنوان اساسي‌ترين عامل براي وفاداري واقعي مصرف‌کننده در خريدهاي بعدي وي مطرح شود.
4-2-3-2-تحقيقلانگ-تولبرت و گاموه (2012)
لانگ-تولبرت و گاموه به بررسي ماهيت درون‌فردي مفهوم شيفتگي به برند در محتواي ارتباطات مصرف‌کننده با برندهاي خدماتي پرداختند. آنها در پژوهش خود دو هدف را دنبال مي‌کردند: اول، آنها به دنبال بررسي پيشايندهاي درون‌فردي شيفتگي به برند شامل حس قدرداني264، کيفيت مشارکت265 و حمايت اجتماعي266 در زمينه خدمات بودند و دوم، قصد داشتند تا تاثير ميزان جذابيت فرآيند تحويل خدمت به مشتري را به عنوان متغير

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درباره هويت، درگيري، مي‌تواند، مي‌کند Next Entries دانلود پایان نامه درباره شيفتگي، تاثير، اشتياق، نتايج