ر دارد.
بر اساس نتايج جدول 4-7، اثر اعتماد به برند بر شيفتگي به برند داراي ضريب مسير 160/0 است که داراي مقدار t 503/3 مي باشد. مقدار t براي اين پارامتر (طبق قاعده خطاي پنج درصد در ناحيه رد فرض صفر براي مقادير بالاي 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالاي 96/1 محاسبه شده است. لذا مي توان بيان نمود که فرض صفر با 95 درصد اطمينان رد مي شود، به عبارت ديگر اعتماد به برند، بر شيفتگي به برند داراي اثر معني‌داري به لحاظ آماري است و هر چه اعتماد به برند بيشتر مورد توجه قرار گيرد، شيفتگي به برند در جهت مثبت تغيير خواهد کرد. اين نتايج نشان مي دهد که اعتماد به برند با شيفتگي به برند در ارتباط است و اعتماد به برند نقش مهمي در شيفتگي به برند دارد و هر گونه تغيير در رابطه با اعتماد به برند، تغيير معناداري را در شيفتگي به برند به دنبال خواهد داشت. لذا اين فرضيه تحقيق پذيرفته مي شود.
فرضيه 7: شکل دادن به يک نگرش کلي نسبت به برند بر شيفتگي به برند تاثير معناداري دارد.
H0: شکل‌دادن به يک نگرش کلي نسبت به برند بر شيفتگي به برند تاثير ندارد.
H1: شکل‌دادن به يک نگرش کلي نسبت به برند بر شيفتگي به برند تاثير دارد.
بر اساس نتايج جدول 4-7، اثر شکل‌دادن به يک نگرش کلي نسبت به برند بر شيفتگي به برند داراي ضريب مسير 188/0 است که داراي مقدار t 741/4 مي‌باشد. مقدار t براي اين پارامتر (طبق قاعده خطاي پنج درصد در ناحيه رد فرض صفر براي مقادير بالاي 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالاي 96/1 محاسبه شده است. لذا مي‌توان بيان نمود که فرض صفر با 95 درصد اطمينان رد مي‌شود، به عبارت ديگر شکل‌دادن به يک نگرش کلي نسبت به برند، بر شيفتگي به برند داراي اثر معني‌داري به لحاظ آماري است و هر چه شکل دادن به يک نگرش کلي نسبت به برند بيشتر مورد توجه قرار گيرد، شيفتگي به برند در جهت مثبت تغيير خواهد کرد. اين نتايج نشان مي‌دهد که شکل‌دادن به يک نگرش کلي نسبت به برند با شيفتگي به برند در ارتباط است و شکل‌دادن به يک نگرش کلي نسبت به برند نقش مهمي در شيفتگي به برند دارد و هر گونه تغيير در رابطه با شکل‌دادن به يک نگرش کلي نسبت به برند، تغيير معناداري را در شيفتگي به برند به دنبال خواهد داشت. لذا اين فرضيه تحقيق پذيرفته مي‌شود.
فرضيه 8: حس تعلق به جامعه برند بر شيفتگي به برند تاثير معناداري دارد.
H0: حس تعلق به جامعه برند بر شيفتگي به برند تاثير ندارد.
H1: حس تعلق به جامعه برند بر شيفتگي به برند تاثير دارد.
بر اساس نتايج جدول 7-4، اثر حس تعلق به جامعه برند بر شيفتگي به برند داراي ضريب مسير 025/0 است که داراي مقدار t 755/0 مي‌باشد. مقدار t براي اين پارامتر (طبق قاعده خطاي پنج درصد در ناحيه عدم رد فرض صفر براي مقادير بالاي 96/1 در هر پارامتر مدل)، درون بازه 96/1- تا 96/1 محاسبه شده است. لذا مي توان بيان نمود که فرض صفر با 95 درصد اطمينان رد نمي‌شود، به عبارت ديگر حس تعلق به جامعه برند، بر شيفتگي به برند داراي اثر معني‌داري به لحاظ آماري ندارد. لذا اين فرضيه محقق رد مي‌گردد.
مقدار ضريب تعيين(R-Square) نشان مي‌دهد که همه متغيرهاي مستقل روي هم رفته توانسته‌اند 7/68% از تغييرات شيفتگي به برند را نشان دهند. 3/31 درصد باقيمانده براي شيفتگي به برند ديگر عوامل ذکر نشده در اين تحقيق شامل مي‌شوند. با توجه به مقدار ضريب مسير(بدون در نظرگفتن علامت پشت آن) مي‌توان گفت سهم تاثيرگذاري رفتارهاي مبتني بر اشتياق بر شيفتگي به برند بيشتر از ساير متغيرها است (بالاترين ضريب مسير را داشته است) و سهم تاثيرگذاري رابطه درازمدت با برند در بين عوامل تاثيرگذار کمتر از ساير متغيرهاست (پايين‌ترين ضريب مسير را داشته است). همان‌طور که قبلا بيان شد متغير حس تعلق به جامعه برند در سطح اطمينان 95% بر شيفتگي به برند تاثيرگذار نبوده است.
فصل پنجم – نتيجه‌گيري و پيشنهادات
1- 5- مقدمه
در اين تحقيق به بررسي عوامل موثر بر شيفتگي به برند با مطالعه بر روي مصرف‌کنندگان برند آديداس (در شهر تهران) پرداختيم. در فصل اول به کليات تحقيق يعني بيان مساله، اهميت پژوهش و نيز مدل مفهومي و فرضياتي که از آن نشات مي‌گيرند و همچنين واژگان تخصصي که بازگو‌کننده مفاهيم مطرح شده در مدل هستند، پرداخته شد. فصل دوم به ادبيات و همچنين تحقيقات قبلي انجام شده در ارتباط با موضوع پژوهش اختصاص دارد که به صورت مشروح توضيح آن داده شده است. در فصل سوم که مربوط به روش‌شناسي تحقيق است در ارتباط با روش تحقيق و جامعه آماري، نحوه نمونه‌گيري و ابزار مورد استفاده براي جمع‌آوري داده‌ها و نيز نرم‌افزارهاي آماري استفاده شده براي تحليل آنها توضيحاتي داده شد. همچنين در اين فصل با تعريف عملياتي از متغيرها تلاش شد تا ارتباط هر يک از سوالات پرسشنامه با متغيرهاي مورد آزمايش روشن شود. فصل چهارم نيز به ارائه اطلاعات توصيفي و استنباطي تحقيق که با استفاده از ترم‌افزارهاي ليزرل و PLS تحليل شدند و نيز بيان نتايج حاصل از تحليل فرضيه‌ها اختصاص دارد. در اين فصل نيز به نتيجه‌گيري و نيز ارائه پيشنهادات تحقيق مي‌پردازيم.
2-5- بررسي اجمالي نتايج تحقيق
نتايج حاصل از تحليل داده‌ها نشان داد که رفتارهاي مبتني بر اشتياق بر شيفتگي به برند تاثير مثبت معناداري دارد. اين يافته با نتايج تحقيق تامسون و همکاران (2005) و باترا و همکاران (2012) مطابقت دارد. پس تاکيد بر اشتياق که يکي از کليدي‌ترين پيشايندهاي شيفتگي به برند است و به درگيري بيشتر مصرف‌کننده با برند و افزايش تمايل وي براي سرمايه‌گذاري بيشتر منابع (پول، انرژي، زمان و …) بر روي برند مي‌انجامد مي‌تواند احساسات مصرف‌کننده را تحت‌تاثير قرار داده و بر شيفتگي وي به برند بيافزايد.
نتايج تحقيق همچنين نشان داد که يکپارچگي خود-برند بر شيفتگي به برند تاثير معنادار مثبت دارد.. اين يافته نيز با نتايج تحقيق باترا و همکاران (2012) و برکويست و بچ‌لارسن (2010) مطابقت دارد. يکپارچگي خود-برند، برند را به عنوان يک سمبول معرفي مي‌کند و بيان مي‌کند که برندها مي‌توانند براي مصرف‌کنندگان سمبولي از هويت فعلي و هويت دلخواه آنها و نيز شخصيت اجتماعي آنها باشند. در نتيجه مي‌توان با تاکيد بر اين ابعاد سمبوليک و خود-بيانگر‌بودن برند، شيفتگي به برند را در مصرف‌کنندگان تقويت کرد.
نتايج تحقيق حاکي از اين مطلب است که پيوند عاطفي مثبت بر شيفتگي به برند تاثير معنادار مثبت دارد.. اين يافته با نتايج تحقيق تامسون و همکاران (2005) و باترا و همکاران (2012) مطابقت دارد. در نتيجه مي‌توان گفت که تاکيد بر خلق برندهايي که واجد اصالت و پيشينه قوي و نيز فرهنگي منحصربه‌فرد‌اند مي‌تواند در ايجاد وابستگي‌هاي احساسي و درگيرکردن عواطف مصرف‌کنندگان موثر باشد و همين وابستگي احساسي به شيفتگي به برند بيشتر مي‌انجامد.
همچنين با توجه به نتايج تحقيق مي‌توان دريافت که رابطه درازمدت با برند بر شيفتگي به برند تاثير معنادار مثبت دارد. اين يافته با نتايج تحقيق بوگل و همکاران (2011) و باترا و همکاران (2012) مطابقت دارد. با در نظر داشتن اين مطلب مي‌توان نتيجه گرفت زماني که مصرف‌کنندگان سابقه استفاده طولاني‌مدت از برند را داشته باشند، تعهد و وفاداري بيشتري به آن احساس خواهند کرد و به سادگي آن را با برندهاي ديگر جايگزين نخواهند کرد و به همين ترتيب شيفتگي بيشتري را به آن احساس مي‌کنند.
نتايج تحقيق نشان داد که اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند بر شيفتگي به برند تاثير معنادار مثبت دارد. اين يافته با نتايج تحقيق باترا و همکاران (2012)، گريساف و نوگين (2011) و اشرودر و همکاران (2010) مطابقت دارد. اينکه مصرف‌کنندگان احساس کنند برند مورد علاقه‌شان متمايز و غيرقابل جايگزيني است باعث مي‌شود تلاش کنند که نزديکي خود را با آن حفظ نمايند و در نهايت شيفتگي بيشتري نسبت به آن خواهند داشت.
نتايج تحقيق نشان داد که داشتن يک نگرش کلي نسبت به برند بر شيفتگي به برند تاثير مثبت معناداري دارد.. اين يافته با نتايج تحقيق باترا و همکاران (2012) مطابقت دارد. خلق نگرش‌هاي مساعد نسبت به برند که ارزيابي‌هاي مثبت و مطلوبي را از طرف مصرف‌کنندگان برمي‌انگيزد در افزايش شيفتگي به برند موثر است.
نتايج تحقيق همچنين نشان داد که داشتن اعتماد/اطمبنان به برند بر شيفتگي به برند تاثير مثبت معناداري دارد. اين يافته نيز با نتايج تحقيق باترا و همکاران (2012) و آلبرت و همکاران (2008) مطابقت دارد. ايجاد برندهايي که بر اعتمادسازي و عمل به قول‌ها و وعده‌هايشان براي مصرف‌کنندگان تاکيد دارند در تقويت حس شيفتگي آنها به برند موثر خواهد بود.
همچنين نتايج تحقيق نشان داد که سهم رفتارهاي مبتني بر اشتياق در تاثيرگذاري بر شيفتگي به برند از ساير متغيرها بيشتر بوده است و هر چه تاکيد بيشتري بر عوامل زمينه‌ساز اين رفتارها صورت بگيرد، شيفتگي به برند نيز بيشتر خواهد بود.
تنها در ارتباط با متغير “حس تعلق به جامعه برند” که از تحقيق برکويست و بچ‌لارسن (2010) به مدل مفهومي تحقيق اضافه شده و تاثير متبت آن بر شيفتگي به برند مورد تائيد قرار گرفته بود، تاثير معناداري مشاهده نشد. علت تائيد نشدن اين رابطه را مي‌توان هم به لحاظ آماري و هم به لحاظ مديريتي تحليل کرد:
از نظر آماري زياد بودن تعداد متغيرهاي مستقل تحقيق و همچنين وجود خود-همبستگي ميان آنها مي‌تواند دليل بر تائيد نشدن فرضيه تحقيق باشد. از طرف ديگر نحوه پاسخگويي پاسخ‌دهندگان و وجود پراکندگي زياد در پاسخ‌هاي آنها در تائيد يا رد فرضيه موثر است.
به لحاظ مديريتي مي‌توان گفت به نظر مي‌رسد مفهوم جامعه برند و در ادامه حس تعلق به چنين جامعه‌اي براي مصرف‌کنندگان برند آديداس به روشني تعريف نشده است. در کل مفهوم جامعه برند براي مصرف‌کننده ايراني سازه جديدي است که در تحقيقات داخلي نيز چندان مورد توجه قرار نگرفته است. بسياري از برندهاي مطرح در داخل کشور نيز فاقد جامعه برند هستند و يا در صورت وجود چنين جوامعي مصرف‌کنندگان از آنها بي‌اطلاع‌اند. به نظر مي‌رسد که شرکت آديداس ايران تاکنون توجه چشمگيري به پديده جامعه برند مبذول نکرده است يا در صورت توجه آن را به خوبي به اطلاع مصرف‌کنندگان خود نرسانده است.
دليل تاثيرپذيري مثبت و مستقيم شيفتگي به برند از حس تعلق به جامعه برند در تحقيق برکويست و بچ‌لارسن(2010) مي‌تواند اين باشد که آنها اين متغير خاص را در جامعه‌اي بررسي کرده‌اند که مصرف‌کنندگان آن به خوبي با پديده جامعه برند و مزيت‌ها و فعاليت‌هاي آن آشنا بوده‌اند و در نتيجه حس خويشاوندي و نزديکي با ساير مصرف‌کنندگان برند مورد علاقه‌شان را به خوبي درک کرده‌اند. همچنين محتواي فرهنگي آن جوامع به‌گونه‌اي است که در اختيار داشتن پوشاک مارک‌دار براي افراد مزيت خاصي محسوب نمي‌شود و از لحاظ اقتصادي نيز دسترسي راحت‌تري به اين نوع محصولات وجود دارد. در حالي که در ارتباط با مصرف‌کننده ايراني چنين نيست و يا مي‌توان گفت که مصرف‌کننده ايراني در خريد پوشاک با برند خارجي به دنبال ارضاي نوعي احساس يکتا و منحصربه‌فرد بودن نسبت به سايرين است و تمايلي ندارد تا اين احساس خود را با سايرين شريک شود.
از طرفي همان‌طور که در ادبيات تحقيق بيان شد مصرف‌کنندگان گاها از ابراز اين واقعيت که با برندها روابطي مشابه ارتباطات انساني برقرار مي‌کنند اجتناب مي‌ورزند. اين مطلب مي‌تواند در مورد جوامع برند نيز مصداق يابد.جوامع برند شکل‌دهنده روابط سه‌گانه‌اي به صورت مصرف‌کننده-مصرف‌کننده-برند هستند. بنابراين مي‌تواند بر مقاومت افراد در اذعان به وجود چنين رابطه‌اي بيفزايد، ولو اينکه چنين احساسي در لايه‌هاي پنهان رفتار مصرف‌کننده وجود داشته باشد. اين مطلب هم مي‌تواند در رد اين فرضيه تحقيق موثر باشد.
3-5- مدل نهايي مبتني بر يافته هاي تحقيق
در اين پژوهش تلاش شد تا عوامل تاثيرگذار بر شيفتگي به برند با مطالعه بر روي مصرف‌کنندگان برند آديداس مورد مطالعه و شناسايي قرار بگيرد. از آنجا که برندها
