(1998) نيز اشاره کرد که داشتن تجربيات عاطفي با برند مي‌تواند ارتباطات مصرف‌کننده و برند را بهبود بخشد. همچنين الوود58 (2000) بيان کرد که روش‌هايي که افراد براي گريز از روزمرگي در پيش مي‌گيرند، براي مثال استفاده از بازي‌هاي کامپيوتري، خود نوعي تجربه فکري است که به برندها اجازه مي‌دهد تا با زندگي مصرفکنندگان پيوند بخورند. همچنين ارتباطات مصرف‌کننده-برند به عنوان يک جنبه منطقي و توسعه‌يافته از مفهوم شخصيت برند مطرح است. فورنير (1994) بيان کرد که شخصيت برند مي‌تواند به طور سيستماتيک شدت رابطه ميان مصرف‌کننده-برند را تحت‌تاثير قرار دهد و همچنين آکر ادعا کرد که شخصيت برند مي‌تواند با خود‌گشودگي و مزاياي عاطفي برند مرتبط باشد(Chang & Chieng, 2006).
رويکرد ارتباطي خود به عنوان يک استراتژي محتمل و قابل‌اجرا در بازار انبوه مصرف‌کننده مورد تائيد قرار گرفته است. در اين ارتباط آميخته بازاريابي مي‌تواند به عنوان يک اساس براي توسعه ارتباطات با مصرفکنندگان مورد استفاده قرار گيرد. مصرفکنندگان ارتباطات خود با برندها را بر اساس خصوصيات مختلف اين برندها و نيز بر اساس ادراکات و رفتارهايي که نسبت به آنها دارند شکل مي‌دهند. در نتيجه فقدان اميد به سازگاري و يکي‌شدن با جهان امروز، دنياي پست‌مدرن افراد بشري را به زندگي‌کردن با و لذت‌بردن از تجربيات پراکنده و چند‌پاره جهان پيرامونشان فرامي‌خواند. به همين‌ترتيب مصرفکنندگان ديگر از برندها نه براي کاربردشان، بلکه به دليل معاني سمبوليک آنها استفاده مي‌کنند(Veloutsou &Moutinho, 2009).
آکر بيان مي‌کند که يک برند مي‌تواند با پاره‌اي از خصوصيات انساني در ارتباط باشد. فورنير نيز پيشنهاد مي‌کند که يک برند نبايد در تعاملات بازاريابي به عنوان يک شيء منفعل در نظر گرفته‌شود بلکه بايد به آن به عنوان موجوديتي که داراي حرکت و نيز شخصيت انساني است نگريسته شود. مصرفکنندگان از طريق ارتباطاتي که با برندها برقرار مي‌کنند تنها به دنبال جنبه‌هاي کاربردي ناشي از استفاده از برندها نيستند، بلکه بيشتر از آن به جستجوي معنا در جنبه‌هاي مختلف زندگي خود مي‌گردند. تحقيقات اخير در زمينه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نشان مي‌دهد که مصرفکنندگان در طول دوره زندگي خود ارتباطات خود با برندها را توسعه مي‌بخشند و اين ارتباط حتي مي‌تواند از دوران کودکي فرد آغاز شود. يک نمونه از ارتباطات مصرف‌کننده-برند که فورنير به کشف آن نائل آمد درنظر‌گرفتن برند به عنوان يک “دوست دوران کودکي” است و خود گواهي بر اين مدعاست که افراد به ارتباطات خود با برندها از دوران کودکي شکل مي‌دهند. پديده نوستالژي59 بر اين باور استوار است که افراد نسبت به چيزهايي که در گذشته با آنها حس صميميت و آشنايي داشتند احساسات نوستالژيکي دارند. همچنين پديده نوستالژي در ادبيات مصرف‌کننده بيان مي‌کنند که مصرفکنندگان قادرند روابط خود را با برندها از زمان کودکي‌شان شکل دهند(Ji. F, 2002).
بازاريابي رابطه‌اي در محتواي مصرف محصول، شامل مديريت شبکه‌اي از ارتباطات ميان مصرف‌کننده و برند است. اگرچه ممکن است برخي مصرفکنندگان تمايلي به قبول اين واقعيت که به روابطي با برندها شکل مي‌دهند نداشته باشند، ولي ادبيات تحقيق بيان مي‌کند که يک برند قادر است به عنوان يک شريک فعال در رابطه‌اي دوطرفه که ميان مصرف‌کننده و برند برقرار است، عمل کند. يافته‌هاي تحقيقات اخير نشان مي‌دهند که تعاملات شخصي و مثبت با برندها در خلق ارتباطات برند موفق بسيار اهميت دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).يک مکانيسم کليدي در ارتباطات مصرف‌کننده-برند بيان مي‌کند که با استفاده از فرضيات “انسان‌نگاري60” يک برند مي‌تواند به عنوان يک شريک فعال و داراي شخصيت در رابطه با مصرف‌کننده درک شود. انسان‌نگاري شامل تخصيص‌دادن صفات، انگيزه‌ها، هدف‌ها و احساسات انساني به شخصيت‌هاي غيرانساني است. در تخصيص صفات انساني به يک برند، احساسات شامل دوست‌داشتن يا دوست‌نداشتن يک برند، رغبت يا بي‌ميلي نسبت به آن و يا احساس مهر و صميميت و يا بيزاري است. تحقيقات رفتار مصرف‌کننده از اين ايده که برندها قادرند خصوصيات انساني را به خود بگيرند پشتيباني مي‌کند و بيان مي‌کند که اين احساسات نسبت به برندها مشابه احساس دوست‌داشتن و يا متنفر‌بودن از افراد انساني در گذشته و حال است(Fournier & Alvarez, 2012). براي اينکه يک برند به عنوان يک شريک برحق در رابطه مطرح شود بايد از مرحله تجسم صفات و صلاحيت‌هاي انساني عبور کند و به صورت عضوي از يک رابطه دوعضوي رفتار کند. براي مصرفکنندگان نيز مهم است دربابند که برند رفتارها و نگرش‌هاي مثبتي نسبت به آنها دارد. افراد علاقه دارند تا با شرکت‌هايي که نوآور، بلندپرواز، خلاق و سخت‌کوش هستند در ارتباط باشند و همچنين از برندهايي که خريداري مي‌کنند توقع مزيت‌هاي عاطفي دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).
ارتباطات مصرف‌کننده-برند دربرگيرنده مفاهيم مختلفي مانند وابستگي به برند61، تعهد به برند62، پرستش يک برند63 و يا شيفتگي به برند است. تحقيقات نشان داده است که ارتباطات نزديک ميان مصرف‌کننده و برند به بروز رفتارهايي مانند وفاداري به برند و تبليغات توصيه‌اي مثبت مي‌انجامد. اخيرا ريمان و آرون64 بيان کردند که ايده وجود رابطه نزديک ميان مصرفکنندگان و برند، به ارتباطاتي که افراد در روابط ميان‌فردي‌شان با ساير اشخاص برقرار مي‌کنند مشابه و مربوط است. برندها مي‌توانند براي مصرفکنندگان سمبولي از هويت آنها باشند. مشابه علاقه‌اي که افراد به ساير انسان‌ها احساس مي‌کنند، برندها نيز مي‌توانند احساسات گرمي را در مصرفکنندگان برانگيزند و تجربه دلپذيري از مورد توجه‌بودن را براي آنها خلق کرده و با آنها پيوند‌هاي نزديکي را برقرار کنند(Reimann, Castano, Zaichkowsky,& Bechara, 2012) .
ما در اين تحقيق جنبه “شيفتگي به برند” را در “ارتباطات مصرف‌کننده-برند” مورد بررسي قرار داده‌ايم. آنچه در ادامه مي‌آيد شرح “مدل مفهومي پژوهش” است که خود مفهوم “شيفتگي به برند” و “عوامل تاثيرگذار بر آن” را دربرمي‌گيرد.
1-2-2-2- شيفتگي به برند
برندها جزء جدانشدني از زندگي مصرفکنندگان بوده و در همه وجوه آن حاضر هستند. تحقيقات اخير بر روي درک و توضيح گونه‌هاي خاصي از ارتباطات که مصرفکنندگان با برندها برقرار مي‌کنند متمرکز شده است. براي مثال مفاهيم و مقياس‌هايي مانند حساسيت به برند، پيوند با برند، تعهد به برند، اعتماد به برند و وفاداري به برند در ميان مفاهيم روابط مصرف‌کننده-برند تعريف و مصرفکنندگان بر اساس ميزان عمق اين ارتباطات به گروه‌هايي تقسيم شده‌اند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2008). با اين وجود شيفتگي به برند يک مفهوم جديد در حوزه علم بازاريابي است که به تازگي توجه بسياري از محققين و دانشگاهيان را به خود جلب کرده است. شيفتگي به برند از سوي محققان به تنهايي و همچنين به عنوان يک جنبه يا بعد از مفاهيم گسترده‌تري مانند ارزش ارتباطي و وابستگي احساسي به برند مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج اين مطالعات نشان‌داده است که شيفتگي به برند متغيرهاي بازاريابي بااهميتي را تحت‌تاثير قرار مي‌دهد.
ماهيت پوياي مفهوم شيفتگي به برند براي توسعه چشم انداز استراتژيک در مديريت برند از مرحله معرفي آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته مي‌شود. بنابراين صرف‌نظر از ايجاد يک درک اصلاح‌شده از جنبه‌هاي متعدد ساير مفاهيم مرتبط با برند ، براي مثال هيجاناتي که از تعيين هويت اجتماعي و سازگاري تصوير برند با ذهنيت مصرف‌کننده از خود ناشي مي‌شود ، شيفتگي به برند از ديدگاه مديريت برند مطرح است.
تحقيق در ارتباط با شيفتگي مصرف‌کننده به برند يک حوزه جديد است و در مقالات اندکي به صورت خاص به اين موضوع، به جاي مطالعه ارتباطات مصرف‌کننده-برند به طور عام پرداخته شده است. با اين حال مي‌توان ردپاي مطالعات درباره شيفتگي به برند را در برخي تحقيقات گذشته، به طور مثال بلک65 که بيان کرد داشته‌هاي افراد مي‌توانند جزئي از خود توسعه‌يافته آنها باشند و يا فورنير که به وجود ارتباطات نزديک و صميمانه مشابه روابط ميان‌فردي بين مصرف‌کننده و برند اشاره کرد، يافت(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
در ميان مطالعات انجام شده در اين زمينه مي‌توان به کتابLovemarks کوين رابرتز66 (2004) اشاره کرد که به افزايش علاقه به مطالعه در اين زمينه پرداخته است و بائوور، هينريش و آلبرش67 (2009) به افزايش استفاده از مفهوم شيفتگي در تبليغات اشاره کرده‌اند. همچنين تحقيقات قابل‌توجهي در زمينه شيفتگي به برند و مفاهيم وابسته به آن انجام شده که از آن جمله مي‌توان تحقيق آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس68 (2008)، تامسون، مک‌اينيس و پارک69 (2005) را نام برد. مطالعات کارول و اهوويا (2006) و فورنير (1998) نيز نشان داد که بين شيفتگي به برند و تبليغات توصيه‌اي مثبت و وفاداري به برند رابطه وجود دارد . تامسون، مک‌اينيس و پارک (2005) نيز نتيجه گرفتند که تمايل به پرداخت قيمت بيشتر براي برند از پيامدهاي احساس شيفتگي به برند است و بائوور، هينريش و آلبرش نيز به بخشودن خطاهاي برند به عنوان يکي از نتايج شيفتگي اشاره مي‌کنند.
در تحقيقات مصرف‌کننده، شيمپ و مادن70 (1988) از تئوري مثلثي استنبرگ71 (1986) در روانشناسي که برگرفته از علاقه ميان‌فردي است اقتباس کردند و آهوويا در 1993 اولين مطالعه تجربي اصولي را در اين زمينه انجام داد. فورنير (1998) شيفتگي را يکي از مهمترين عناصر در ارتباط مصرفکنندگان با برندها معرفي مي‌کند و آهووريا، باترا و باگوزي (2009)، کارول و آهوويا (2006) و آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس (2007) به طور مشخص مفهوم شيفتگي به برند را مطالعه کردند. از تحقيقات انجام‌شده مربوط نيز مي‌توان به مطالعاتي که به بررسي پيوند مصرف‌کننده با برند، وابستگي مصرفکنندگان به برند، مفهوم هويت خود72که توسط بلک (1988) معرفي شده،پيوند مصرف‌کننده-شيء73 و تعهد به برند و گروههاي مرجع اشاره کرد.
اگرچه فزوني علاقه به مطالعه در اين زمينه نشان مي‌دهد که شيفتگي به برند يکي از موضوعات مهم بازاريابي است ولي توافق اندکي بر سر حقيقت و چيستي آن وجود دارد. مي‌توان گفت دليل اين عدم توافق اين است که بسياري از مطالعات بازاريابي اهميت تحقيقات اکتشافي را در اين زمينه ناديده گرفته‌اند. در عوض تحقيقات پيشين ادبيات گسترده روانشناسي در زمينه علاقه ميان‌فردي و يا مدل‌هاي وابستگي را جايگزين تحقيقات اکتشافي اصولي در مورد شيفتگي به برند کرده‌اند.
در ادبيات روانشناسي تعاريف انواع مختلف علاقه ميان‌فردي (مانند علاقه رمانتيک74، دلسوزانه75/نوع‌دوستانه76) فراوان هستند و بسياري از آنها به احساساتي چون مهرباني، وابستگي، صميميت، اهميت‌دادن، پيوند عميق، اشتياق و مانند آن بسته به نوع علاقه اشاره کرده‌اند. با اين وجود بنا به دلايلي انکارناپذير مفاهيم مربوط به علاقه ميان‌فردي نبايد مستقيماً در تعريف احساس شيفتگي به برند مورد استفاده قرار گيرند(Batra et al, 2012).
مطالعه شيفتگي در بازاريابي دو چارچوب اصلي را به کار مي‌گيرد: اول، تئوري علاقه ميان‌فردي که در توصيف حالات مصرف‌کننده به‌کارگرفته مي‌شود و دوم، رويکرد تجربي که شامل مفهوم‌سازي براي تعريف حس شيفتگي مصرفکنندگان نسبت به برند است. رويکرد دوم تا حد زيادي جنبه تئوريک دارد و تفاسير انجام‌شده بر‌مبناي آن در انتقاد آسيب‌پذيرند. براي مثال به اين رويکرد اين ايراد وارد است که، چرا نبايد مفاهيمي مانند صميميت، تعهد و اتصال در روابط ميان‌فردي (که همگي از وجوه بالقوه ارتباطات مصرف‌کننده با برند هستند) را در قلمرو احساس شيفتگي به برند وارد کرد؟ در مقابل اين رويکرد تئوريک، بسياري از تحقيقات انجام شده در زمينه احساس شيفتگي در بازاريابي بر مبناي روابط ميان‌فردي صورت گرفته است. با اين وجود، در حالت کلي حس شيفتگي، پديده پيچيده‌اي است و هيچ تئوري علاقه ميان‌فردي منحصربه‌فردي نمي‌تواند تمامي احساسات و وجوه اين پديده را به طور کامل توضيح دهد.
