دانلود پایان نامه درباره شيفتگي، فرضيه، مصرف‌کننده، آيا

دانلود پایان نامه ارشد

به توليدکننده ايراني نيز تعميم داد و راه را براي شيفته‌ کردن هر چه بيشتر مصرف‌کننده ايراني به برندهاي داخلي هموار نمود.
صنعت پوشاک ايران به علت گستردگي وسيع و اشتغال‌زايي فراواني که دارد، چنانچه بتواند موقعيت خود را در بازارهاي صادراتي به‌دست آورد يکي از موفق‌ترين رشته‌هاي صنايع نساجي خواهد بود که در امر توليد و صادرات علاوه بر خودگرداني صادراتي و ارزي، مي‌تواند در ارزآوري نقش بسيار مهمي داشته باشد. ايران در زمينه صادرات پوشاک به پتانسيل‌هايي چون دسترسي به نيروي کار ارزان و فراوان، دسترسي مستقيم به بازارهاي صادراتي اروپا، آسيا و خاورميانه و تجربه، فرهنگ و سابقه طولاني در توليد و صادرات منسوجات و پوشاک مجهز است. همچنين چشم‌انداز ساختار گروه فعاليت‌هاي صنايع نساجي، پوشاک و چرم در افق 1404 بر اساس سند راهبرد توسعه صنعتي کشور در سال 1385 بيان مي‌کند که صنعت پوشاک ايران بايد به اهدافي چون بهبود مستمر کيفيت محصولات و فرآيند توليد، ايجاد و ترويج نام‌هاي معتبر توليد و تجاري (Branding) براي پوشاک ايراني، توسعه استانداردها و تاکيد بر رضايت مشتريان دست يابد. با توجه به رقابت شديد شرکت‌هاي معتبر پوشاک خارجي بخصوص در کشورهاي درحال توسعه و نيز توسعه فرهنگ مصرف‌گرايي در جامعه واضح است که توليدکننده ايراني نبردي پرچالش را در مواجهه با رقباي خود پيش‌رو دارد (وزارت صنايع و معادن،31،41:1387).
3-1- اهداف تحقيق
اين تحقيق شامل اهداف نظري و اهداف کاربردي به شرح زير مي‌باشد :
1-3-1- هدف نظري
شناسايي عوامل موثر بر شيفتگي به برند در مصرف‌کنندگان برند آديداس7
2-3-1- هدف کاربردي
کمک به توليدکننده پوشاک ايراني براي ارتقاي جايگاه برند خود در بازار بسيار رقابتي و شيفته‌کردن هر چه بيشتر مصرف‌کننده به توليدات پوشاک ايراني.
4-1- اهميت و ضرورت تحقيق
شيفتگي به برند يک مفهوم جديد در حوزه علم بازاريابي است که به تازگي توجه بسياري از محققين و دانشگاهيان را به خود جلب کرده است. شيفتگي به برند از سوي محققان به تنهايي و همچنين به عنوان يک جنبه يا بعد از مفاهيم گسترده‌تري مانند ارزش ارتباطي برند و وابستگي احساسي به برند مورد بررسي قرار گرفته است. در اين مطالعات نشان‌داده شده که شيفتگي به برند از متغيرهاي بااهميتي در بازاريابي تاثير مي‌پذيرد.
ماهيت پوياي مفهوم شيفتگي به برند براي توسعه چشم انداز استراتژيک در مديريت برند از مرحله معرفي آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته مي‌شود. بنابراين صرف‌نظر از ايجاد يک درک اصلاح‌شده از جنبه‌هاي متعدد ساير مفاهيم مرتبط با برند، براي مثال هيجاناتي که از تعيين هويت اجتماعي و سازگاري تصوير برند با تصوير مصرف‌کننده از خود ناشي مي‌شود ، شيفتگي به برند از ديدگاه مديريت نام تجاري مطرح است(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).
تحقيق در زمينه شيفتگي به برند نياز به درک اين مطلب دارد که مصرف‌کنندگان چگونه اين پديده را تجربه مي‌کنند. با وجود اهميت اين موضوع تاکنون در تحقيقات اندکي به شناسايي عوامل تاثيرگذار بر شيفتگي به برند در مصرف‌کنندگان پرداخته شده است و به همين دليل دانش ما در ارتباط با اين عوامل محدود است(Batra, Ahuvia,&Bagozzi, 2012) مطالعات پيشين وجود علاقه يا وابستگي احساسي به برند را مورد بررسي قرار داده و نشان ‌داده‌اند که اين موضوع – يعني توانايي مصرف‌کننده در ايجاد يک وابستگي احساسي قوي به يک شيء يا برند- مي‌تواند به اندازه تئوري وابستگي در روانشناسي جذاب و نيز قابل ‌اندازه‌گيري باشد (Thomson et al,2005).اما مفهوم شيفتگي به برند فراتر از صرفاً وابستگي احساسي است . شيفتگي به برند آن‌گونه که مصرف‌کنندگان آن را تجربه مي‌کنند سازه‌اي‌ست که مراتب بالاتري از احساسات، اداراکات و رفتارها را دربرمي‌گيرد. بنابراين مي‌توان گفت که وابستگي احساسي زيرمجموعه‌اي از تجربه شيفتگي است. با توجه به نتايج تحقيقات کارول و آهوويا8که نشان دادند شيفتگي به برند ارتباط مستقيمي با مفاهيمي چون وفاداري به برند9 و تبليغات توصيه‌اي مثبت10 دارد اهميت پرکردن اين شکاف علمي براي ما بيشتر آشکار مي‌شود(Batra et al, 2012).
همچنين شناسايي عواملي که بر شيفتگي به برند تاثير مي‌گذارند در توسعه تصوير برند موثرند. در چارچوبي که پارک و ديگران11 براي استراتژيمديريت تصوير برند ارائه دادند به تمايز ميان ابعاد کارکردي، سمبوليک و تجربي برند اشاره کرده‌اند. آنها براي هر مرحله، عبارت از معرفي، توسعه و تقويت اين مفاهيم مرتبط با برند استراتژي‌هاي متفاوتي ارائه داده‌اند و شيفتگيبه برند را در بعد سمبوليک چارچوب خود مطرح کرده‌اند که مي‌تواند در تعيين جايگاه شرکت/محصول در ذهن مصرف‌کننده تاثيرگذار باشد(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).
به‌علاوه مطالعاتي که تاکنون در حوزه مفهوم شيفتگي به برند انجام شده با اين مشکل اساسي روبروست که شيفتگي به برند به‌عنوان يک احساس نه به عنوان يک رابطه تعريف مي‌کند. در جايگاه احساسات شيفتگي تنها يک حس مفرد، خاص و وابسته به علاقه و دوست‌داشتن است و مانند ساير احساسات کوتاه‌مدت و عارضي است. در مقابل درنظرگرفتن شيفتگي به عنوان يک رابطه (مانند رابطه دوستي) ديدگاهي بلندمدت را تداعي مي‌کند که مي‌تواند براي سالها به طول انجامد و تجربيات اداراکي، عاطفي و رفتاري مختلفي را شامل شود. بنابراين ضرورت نگاهي عميق‌تر به اين پديده نوظهور در عرصه علم بازاريابي و عوامل شکل‌دهنده آن که مي‌تواند ابعاد ناپيدايي از رفتار مصرف‌کنندگان را تحت‌تاثير قرار دهد بر ما بيشتر آشکار مي‌شود(Batra et al, 2012).
چنانچه به شيفتگي به برند به عنوان يک رابطه و از جنبه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نگريسته شود به لحاظ کاربردي براي شرکت‌ها تعهد و وفاداري بيشتر مصرف‌کنندگان به برند و خلق وابستگي‌هاي احساسي عميق‌تر را به دنبال خواهد داشت که نتيجه‌ آن فروش و سود بيشتر و وفاداري بي قيد و شرط به برند است.
5-1- سوالات تحقيق
1-5-1- سوال اصلي
مهم‌ترين عوامل موثر بر شيفتگي به برند کدامند ؟
2-5-1- سوالات فرعي
1- آيا رفتارهاي مبتني بر اشتياق بر شيفتگي به برند موثرند ؟
2- آيا حس يکپارچگي مصرف‌کننده با برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
3- آيا پيوند عاطفي مثبت با برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
4- آيا رابطه درازمدت با برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
5- آيا اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
6- آيا داشتن يک نگرش کلي نسبت به برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
7- آيا اعتماد/اطمينان به برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
8- آيا حس تعلق به جامعه برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
6-1- مدل مفهومي تحقيق
در اين تحقيق از مدل راجيو باترا ، آرون آهوويا و ريچارد پ. باگوزي (2012) استفاده شده است. آنها طي پژوهش خود تحت‌ عنوان “شيفتگي به برند “، که با يک رويکرد نظريه‌اي پايه‌اي12انجام شده، مدلي براي شناسايي مهمترين عوامل اثرگذار بر شيفتگي مصرف‌کننده به برند ارائه دادند.
در اين مدل رفتارهاي مبتني بر اشتياق13، يکپارچگي خود-برند14، پيوند عاطفي مثبت15، ارتباط درازمدت16 با برند، اندوه ناشي از احتمال جدايي17 از برند، نگرش کلي18 به برند، اعتماد/اطمينان19 به برند از عوامل اصلي، مهم و اثرگذار بر شيفتگي به برند شناخته شده که مي‌توان با سنجش اين عوامل در فرآيند تحقيق شيفتگي به برند را مورد اندازه‌گيري قرار داد. 20
همچنين متغير ديگري تحت عنوان “حس تعلق به جامعه برند21” بر اساس مدل اصلاح‌شده لارس برکويست و تينو بچ‌لارسن (2010) که قبلاً ارتباط مستقيم آن با شيفتگي به برند تائيد شده بود به مدل اصلي پژوهش اضافه گرديد.
چارچوب مفهومي اين پژوهش در شکل 1-1 نشان داده شده است :

7-1- فرضيات تحقيق
فرضيه، يک حدس برآمده و مبتني بر دانش نظري يا تجربه پژوهشگر به عنوان يک راه حل يک مساله است، هر فرضيه را بايد دربرگيرنده يک رابطه احتمالي بين دو متغير دانست که به صورت گزاره‌اي قابل‌آزمون ارائه مي‌شود (خاکي، 194:1390).
فرضيه هاي اين تحقيق عبارتند از :
فرضيه اول : رفتارهاي مبتني بر اشتياق در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه دوم: يکپارچه‌سازي خود با برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه سوم : پيوند عاطفي مثبت با برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه چهارم : رابطه درازمدت با برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه پنجم :اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه ششم: داشتن يک نگرش کلي نسبت به برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه هفتم : اعتماد به برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه هشتم : حس تعلق به جامعه برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
8-1- متغيرهاي تحقيق
در يک دسته بندي از متغيرها مي توان به متغيرهاي مستقل و وابسته اشاره کرد. متغير مستقل يک ويژگي از محيط فيزيکي يا اجتماعي است که بعد از انتخاب، دخالت يا دستکاري‌شدن توسط پژوهشگر، مقدارهايي مي‌پذيرد تا تاثيرش روي متغير ديگر (وابسته) مشاهده شود. متغير وابسته، متغيري است که هدف پژوهشگر، تشريح يا پيش‌بيني تغييرپذيري آن است و براي پژوهش مورد بررسي قرار مي‌گيرد (خاکي، 79:1390).
در اين تحقيق متغير وابسته “شيفتگي به برند” است و متغيرهاي مستقل در اين ارتباط عبارتند از : (1) رفتارهاي مبتني بر اشتياق، (2) يکپارچگي خود با برند، (3) پيوند عاطفي مثبت، (4) رابطه دراز مدت، (5) اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند، (6) نگرش کلي، (7) اعتماد/اطمينان به برند و (8) حس تعلق به جامعه برند.
9-1- روش‌شناسي تحقيق
1-9-1- روش انجام تحقيق
بکارگيري روش علمي در تحقيق، تنها راه دستيابي به دستاوردهاي قابل قبول و علمي است، لذا براي يک پژوهش معتبر به روش شناسي22 نياز هست. بعضي روش‌شناسي را موضوعي نظري مي‌دانند که با منطق و فلسفه پيوسته است و بعضي ديگر روش‌شناسي را از فلسفه جدا دانسته، و آن را يک رشته علمي مي‌دانند. بررسي و تحليل نقادانه شيوه‌هاي خاص شناخت و نظريه در حوزه‌هاي علمي، وظيفه شاخه‌اي از “فلسفه علم” است که “روش‌شناسي” خوانده مي‌شود. دستيابي به هدف‌هاي پژوهش، زماني حاصل مي‌شود که جستجوي شناخت با روش‌شناسي درست انجام پذيرد. روش‌شناسي پژوهش را منظم، منطقي و اصولي کرده و جستجوي علمي را نيز راهبري مي‌کند (خاکي، 227:1390).
اين تحقيق از نظر دسته‌بندي تحقيقات بر اساس هدف آنها يک تحقيق کاربردي مي‌باشد. به دليل اينکه به شناسايي عوامل موثر در شيفتگي مصرف‌کننده به برند مي‌پردازد و همچنين بر اساس نحوه گردآوري داده‌ها تحقيق توصيفي از نوع پيمايشي است. چرا که به توصيف نظام‌مند وضعيت فعلي و ارتباط ميان متغيرها با استفاده از پرسشنامه پرداخته است.
2-9-1- روش‌هاي گردآوري اطلاعات و ابزار مورد استفاده
در اين پژوهش به منظور گردآوري اطلاعات ثانويه، پيشينه تحقيق و مطالعه ادبيات و تئوري‌هاي مربوط به موضوع ، از کتابخانه‌هاي مجازي (اينترنت) و سنتي، مقالات علمي و تحقيقاتي، پايان‌نامه‌هاي دانشگاهي و ساير پايگاه‌هاي اطلاعاتي استفاده شده است. همچنين براي گردآوري اطلاعات اوليه، از پرسشنامه که به عنوان يکي از متداولترين روش‌هاي جمع‌آوري اطلاعات اوليه مي باشد، استفاده شده است و نيز با توجه به سوالات، فرضيات و مدل مفهومي تحقيق جهت اندازه‌گيري هر يک از عوامل موثر بر شيفتگي به برند در مورد اجزاء و شاخص‌هاي هر يک از اين عوامل سوالاتي با استفاده از طيف هفت گزينه‌اي ليکرت تدوين شده و بر اين اساس فرضيات آزمون شدند.
3-9-1- جامعه آماري تحقيق
جامعه به مجموعه واحدهايي گفته مي‌شود که حداقل در يک صفت مشترک باشند (خاکي، 285:1390).
در اين پژوهش، جامعه آماري خريداران برند آديداس در سطح شهر تهران مي‌باشند.محقق با مراجعه به فروشگاه‌هاي آديداس پرسشنامه تحقيق را در اختيار آنها گذاشته و اطلاعات مورد نياز را بدست آورده است.
4-9-1- روش نمونه‌گيري
نمونه و نمونه‌گيري انواع و روش‌هاي مختل

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درباره شيفتگي، نتايج، اصلي، گرافيكي Next Entries دانلود پایان نامه درباره 2012).، مصرف‌کننده، آماري، مي‌شود.