تعديل‌گر در نحوه شکل‌گيري احساس شيفتگي نسبت به برند خدمات شناسايي کنند.
سه عامل قدرداني، کيفيت مشارکت و ميزان حمايت اجتماعيدر اين پژوهش از آن جهت به عنوان پيشايندهاي ميان‌فردي انتخاب شدند که مصرف‌کنندگان خدمات بيشتر تعاملات خود را از طريق کارکنان اين برندها با آنها شکل مي‌دهند. بنابراين کارکنان يک برند خدماتي از لحاظ فيزيکي، رواني و احساسي در نحوه شکل‌گيري پاسخ‌هاي احساسي مصرف‌کنندگان به برند درگير هستند.
نتايج تحقيق همبستگي بااهميتي را ميان متغيرهاي مستقل و وابسته تحقيق در تمامي گروه‌ها نشان داد. پاسخ‌ها حاکي از آن بود که زماني که مشتريان از فرآيند تحويل خدمت راضي باشند شيفتگي بيشتري را نسبت به آن بروز مي‌دهند. همچنين تاثير سه متغير ميان‌فردي قدرداني، کيفيت مشارکت و حمايت اجتماعي بر روي شيفتگي به برند قويا مورد تائيد قرار گرفت. همچنين تاثير متغير تعديل‌گر اين مدل يعني جذابيت فرآيند تحويل خدمت بر روي سه متغير مستقل ميان‌فردي در دو حالت جذابيت مثبت و منفي فرآيند تحويل خدمت مورد تائيد قرار گرفت. به اين معني که درجه اهميت هر يک از اين سه متغير مي‌تواند بسته به مثبت و يا منفي‌بودن جذابيت فرآيند تحويل خدمت متفاوت باشد. براي مثال در زماني که فرآيند تحويل خدمت براي مشتري جذابيت مثبت دارد تاثير متغيرهاي قدرداني و کيفيت مشارکت بيشتر ارزيابي گرديد، در حالي که در شرايط جذابيت منفي تنها عامل بااهميت حمايت اجتماعي تشخيص داده شد.
5-2-3-2- تحقيق آلبرت و همکاران (2012)
آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس در تحقيق خود به بررسي پيشايندها و خروجي‌هاي اشتياق به برند267 پرداختند. و فرضيات خود را اين‌گونه بيان کردند که سازه‌هاي روابط مصرف‌کننده-برند مانند هويت و اعتماد به برند مي‌تواند اشتياق به برند را تحت‌تاثير قرار دهد. به‌علاوه آنها بيان کردند که اشتياق به برند خود مي‌تواند بر سه متغير تعهد به برند، تبليغات توصيه‌اي و تمايل به پرداخت قيمت بيشتر براي برند تاثير داشته باشد.
آلبرت و همکاران مشاهدات خود را با استفاده از نرم‌افزار PLS تحليل کردند و نتايج تحقيق آنها که از يک نمونه 1505 نفره، از طريق يک پانل آنلاين در فرانسه بدست آمد نشان داد که اشتياق به برند به صورت بااهميتي به هويت و اعتماد به برند وابسته است. البته سازه اعتماد نسبت به هويت برند با درجه کمتري بر روي اشتياق موثر شناخته شد. در عطف اين نتايج به محتواي روانشناسي اجتماعي مي‌توان نتيجه گرفت که سازه اعتماد بيشتر از آن که با اشتياق مرتبط باشد در سايه مهر و عطوفت نسبت به شريک ارتباطي شکل مي‌گيرد. در واقع اعتماد مفهومي است که به زمان، تعامل دوجانبه و دانش عميق طرفين رابطه از يکديگر نياز دارد در حالي که اشتياق مي‌تواند در زماني که شرکاي رابطه دانش اندکي نسبت به هم دارند نيز وجود داشته باشد.همچنين تاثير اشتياق بر روي تبليغات توصيه‌اي و تعهد بيشتر به برند مورد تائيد قرار گرفت.
تنها در ارتباط با سازه تمايل به پرداخت بهاي بيشتر رابطه مستقيمي مشاهده نشد و رابطه غيرمستقيم سازه اشتياق با ميانجي‌گري تعهد در ارتباط با قيمت‌هاي بالاتر به اثبات رسيد. اين رابطه غيرمستقيم مي‌تواند ناشي از آن باشد که مصرف‌کنندگاني که نسبت به يک برند اشتياق و وابستگي شديدي دارند معمولا آمادگي چنداني براي مواجهه با تغييرات اساسي در آن مخصوصاً تغييرات مرتبط با قيمت را ندارند و برند مورد علاقه‌شان را با همان خصوصياتي که از ابتدا مي‌شناختند ارزيابي مي‌کنند. يک تغيير در قيمت به‌ويژه اگر از جانب مصرف‌کننده غيرمنتظره باشد، مي‌تواند مقاومت وي را در برابر خريد مجدد آن به دنبال داشته باشد.
6-2- 3-2- تحقيق اسمعيل و اسپيتلي (2012)
راجه‌اسمعيل و اسپيتلي در تحقيق خود با عنوان “تاثير شيفتگي به برند، شخصيت، و تصوير برند بر روي تبليغات توصيه‌اي” قلمرو مطالعه درباره سازه شيفتگي را به خارج از آمريکا و در انگلستان توسعه دادند. آنها بعد هيجان را از شخصيت برند در نظر گرفته و در فرضيات خود به دنبال اثبات تاثير مثبت آن بر روي شيفتگي به برند و نيز تصوير برند بودند. همچنين آنها در فرضيه سوم خود بيان کردند که تصوير برند خود به طور مثبتي بر روي شيفتگي به برند تاثير دارد. آنها تبليغات توصيه‌اي را نيز به عنوان نتيجه و برآمد از اين سه عامل يعني، شيفتگي به برند، تصوير برند و شخصيت برند در نظر گرفتند. اين محققان در پرسشنامه خود که شامل دو بخش بود، در ابتدا از پاسخ‌دهندگان مي‌خواستند تا به يک برند مد که به آن احساس وابستگي مي‌کنند فکر کنند. آنها برندهاي مد را با اين باور که آنها پرطرفدار‌ترين ميان جوانان هستند انتخاب کردند. در قسمت بعد پاسخ‌دهندگان مي‌بايست به سوال‌هايي که با استفاده از مقياس‌هاي موجود براي سنجش شيفتگي، شخصيت برند، تصوير برند و تبليغات توصيه‌اي طرح‌شده بود پاسخ مي‌دادند.
نتايج تحليل مدل ساختاري تحقيق بوسيله نرم‌افزار AMOS نشان داد که بعد هيجان در شخصيت برند بر روي شيفتگي به برند تاثير مستقيم ندارد، بلکه به صورت غيرمستقيم با تصوير برند مرتبط است. ساير متغيرها، به غير از تصوير برند نيز تاثير مثبتي بر روي تبليغات توصيه‌اي از خود نشان دادند. مي‌توان اين نتايج را تائيدي بر پارادايم رابطه‌اي دانست که بيان مي‌کند مصرف‌کنندگان بواسطه خصوصيات انساني که به برندها نسبت مي‌دهند مي‌توانند نوعي از احساس شيفتگي و يا وابستگي را در ارتباط با آنها احساس کنند.
7-2-3-2- تحقيق باترا و همکاران (2012)
باترا، آهوويا و باگوزي با استفاده از يک رويکرد نظريه‌اي پايه‌اي، به بررسي ماهيت و نتايج شيفتگي به برند پرداختند و عنوان نمودند که تحقيقات مربوط به شيفتگي به برند مي‌بايست بر مبناي فهم وچگونگي تجربه‌اي واقعي مصرف‌کنندگان در مورد اين پديده صورت بگيرد. آنها دو مطالعه کيفي را در راستاي مشخص‌کردن عوامل پروتوتايپ شيفتگي مصرف‌کننده به برند انجام دادند. در اين دو مطالعه با استفاده از مصاحبه‌هاي صورت گرفته، به اين نتيجه رسيدند که شيفتگي به برند با علاقه ميان‌فردي تفاوت اساسي دارد. مصاحبه‌شوندگان اگرچه عنوان کردند که شيفتگي به برند را بر اساس درکي که از دلبستگي ميان‌فردي دارند، اداراک مي‌کنند ولي شيفتگي به برند اهميت کمتري نسبت به علايق ميان‌فردي‌شان دارد. در حالي که در علاقه ميان‌فردي، ارتباط منحصربه‌فردي ميان دو فرد وجود دارد ولي اين رابطه در شيفتگي به برند ديده نمي‌شود. علاوه بر اين در روابط ميان‌فردي، علاقه يکي به ديگري با رفتارهاي مثبت و ابراز احساسات طرف مقابل جبران مي‌شود، ولي شيفتگي به برند فاقد اين ويژگي است. در نتيجه‌ي اين مطالعات باترا و همکاران دريافتند که براي سنجش شيفتگي به برند مي‌بايست، اين احساس را از زاويه ديد مصرف‌کنندگان بررسي نمايند و پس از فهم احساس مصرف‌کنندگان نسبت به برند است که مي‌توان از تحقيقات روانشناختي ميان‌فردي براي استدلال اين احساس شيفتگي استفاده نمود.
در دو مطالعه اول، باترا و همکاران، 10 عامل را به عنوان پروتوتايپ شيفتگي به برند ارائه کردند:
کيفيت برتر : اداراکات مصرف‌کنندگان در مورد کيفيت‌هاي جذاب برند مانند عملکرد استثنائي، قابليت اعتماد، طراحي زيبا و …
ارزش‌هاي اعتقادي قوي و معاني وجودي: مرتبط‌بودن برند با اعتقادات دروني‌تر مصرف‌کننده، که باعث مي‌شود مصرف‌کننده خود را بخش يا جزئي از آن محصول ببيند.
هويت خود: معرفي هويت‌هاي واقعي مصرف‌کنندگان و نشان‌دادن هويت مطلوب آنها از طريق برند.
تاثير عاطفي مثبت: احساسات با برانگيختگي پائين که تامسون، مک اينيس و پارک (2005) آن را عاطفه مي‌نامند و يا نوعي از علاقه معاشرتي هاتفيلد.
اشتياق و احساس تناسب طبيعي: تناسب طبيعي و هم‌آهنگي ميان خود و برند، برانگيختگي بالاتر و جنبه‌هاي عميق‌تر شيفتگي به برند.
پيوند عاطفي و پيش‌بيني دل‌شکستگي: اضطراب ناشي از دوري يا احتمال دوري از برند در آينده.
تمايل به سرمايه‌گذاري: صرف‌کردن زمان، انرژي و پول براي برند.
فکر و استفاده مستمر در مورد برند: درگير‌شدن مصرف‌کننده در رفتارهاي تعاملي و مستمر با برند.
مدت استفاده: داشتن يک پيشينه طولاني با برند.
باترا و همکاران در مطالعه بعدي عوامل بدست آمده در مطالعات قبلي را در دو مدل ساختاري مرتبه بالا و مرتبه اول مشخص کردند. مدل مرتبه بالا هفت عامل اصلي را نشان مي‌دهد: يکپارچگي خود-برند، رفتارهاي مبتني بر اشتياق، پيوند عاطفي مثبت، رابطه بلندمدت، ارزيابي نگرشي کلي مثبت، اعتماد و اطمينان و اندوه ناشي از احتمال جدايي.
باترا و همکاران با استفاده از مدل معادلات ساختاريLisrel تاثير مستقيم 14 عامل مرتبه اول را بر شيفتگي به برند مورد آزمون قرار دادند و تنايج نشان داد تمامي اين 14عامل بر شيفتگي کلي نسبت به برند تاثير دارند. همچنين تاثير 7 عامل مرتبه بالا بر شيفتگي به برند نيز مورد تصديق قرار گرفت. نتايج همچنين نشان داد که کيفيت بالاي برند به عنوان پيشايند شيفتگي از سه طريق بر برند تاثير مي گذارد : بصورت مستقيم، از طريق تاثيرگذاشتن بر شيفتگي به برند و هم از طريق تاثير بر عوامل مرتبه بالاي شيفتگي به برند. تاثير شيفتگي کلي به برند بر پيامدهاي رفتاري شامل وفاداري، تبليغات توصيه اي مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفي نيز مورد تائيد قرار گرفت. علاوه بر اين نتايج نشان داد که عوامل مرتبه بالاي شيفتگي به برند نيز به طور مستقيم بر پيامدهاي شيفتگي به برند تاثيرگذارند.
اين تحقيق را مي توان جامع ترين تحقيقي که تاکنون در زمينه شيفتگي به برند صورت گرفته دانست. در اين تحقيق باترا و همکاران براي اولين بار با يک مطالعه اساسي، مفهوم شيفتگي به برندي که مدنظر مصرف کنندگان است را بدست آوردند و بعد از آن با استناد به تحقيقات علاقه ميان فردي چارچوبي جامع براي مقياس شيفتگي به برند ايجاد کردند.
3-3-2- نتيجه‌گيري
با توجه به نوبودن موضوع شيفتگي به برند در تحقيقات بازاريابي و نياز به يک رويکرد جامع درباره اين مفهوم و عوامل موثر بر آن، در اين پژوهش از مدل مفهومي باترا و همکاران (2012) به عنوان مدل اصلي استفاده شده است. باترا و همکاران در بيان عوامل مرتبه بالاي موثر بر شيفتگي به برند به 7 عامل : يکپارچگي خود-برند، رفتارهاي مبتني بر اشتياق، پيوند عاطفي مثبت، رابطه بلندمدت، ارزيابي نگرشي کلي مثبت، اعتماد و اطمينان و اندوه ناشي از احتمال جدايي اشاره کردند. همان‌طور که گفتيم تحقيق باترا و همکاران جامع‌ترين مطالعه در ارتباط با شيفتگي به برند بوده است و عوامل زمينه‌ساز مطالعه‌شده در اين تحقيق تاکنون در تحقيقات ميداني داخلي مورد بررسي نگرفته‌اند.
نوآوري اين پژوهش در اين است که به مدل باترا و همکاران متغير “حس تعلق به جامعه برند” را که قبلا تاثير مثبت آن بر روي شيفتگي به برند توسط لارس برکويست و تينو بچ‌لارسن (2010) مورد تائيد قرار گرفته بود، اضافه کرده‌ايم. بعلاوه با توجه به محبوبيت برندهاي مد در بين مصرف‌کنندگان، برند آديداس به عنوان مورد مطالعه در اين تحقيق انتخاب گرديد و از خريداران اصلي اين برند درباره احساس شيفتگي آنها نسبت به برند و عوامل موثر بر اين شيفتگي سوال گرديد. مدل مفهومي نهايي اين پژوهش به صورت شکل 15-2 است:
فصل سوم – روششناسي تحقيق
1-3- مقدمه
فصل سوم به روش تحقيق اختصاص دارد. دستيابي به شناخت علمي ميسر نخواهد شد مگر اينکه با روششناسي صحيح انجام گيرد. براي تعريف روش تحقيق ابتدا بايد تصويري اجمالي از دو واژه “تحقيق” و “روش” فراهم آيد. روش، مجموعه شيوه‌ها و تدابيري است که براي شناخت حقيقت و برکناري از لغزش به کار برده مي‌شود. از اين ديدگاه روش، داراي ويژگي‌هايخاصي چون “انتظام”، “عقلاني‌بودن”، “برخورداري از روح علمي” و “واقعيت‌گرايي” است. لذا روش، نه تنها کم اهميت‌تر از محتواي تحقيق نيست بلکه در آن تاثير مستقيم مي‌گذارد. اما تحقيق عبارت است از تلاشي منظم و سازمان‌يافته براي بررسي مساله‌اي خاص که يک راه حل نياز
