دانلود پایان نامه درباره شيفتگي، آهوويا، مصرف‌کننده، مي‌کنند

دانلود پایان نامه ارشد

مطالعه شيفتگي به برند بايد بدون و يا با داشتن تصورات محدودي از روابط ميان‌فردي شکل بگيرد و مسير خود را با استفاده از تحقيقات اکتشافي طي کند، بويژه اگر قرار باشد تحقيق در اين زمينه در يک محتواي فرهنگي جديد انجام شود. سپس نتايج به‌دست آمده از اين مطالعات مي‌تواند با استفاده از تئوري‌هاي موجود روابط ميان‌فردي تفسير شود. استفاده از اين روش مانع از تمرکز بر روي يک تئوري خاص مي‌شود و اين فرصت را فراهم مي‌کند که ميان مطالعات تجربي و تعاريف مختلف احساس شيفتگي ارتباط برقرار شود(Albert et al, 2008). همچنين به عقيده باترا و همکاران شيفتگي به برند مفهومي است که بايد به صورت اساسي و بر مبناي درک عميق از اينکه مصرف‌کنندگان چگونه آن را تجربه مي‌کنند تعريف شود و پس از آن مجاز خواهد بود تا با ادبيات علاقه ميان‌فردي پيوند بخورد(Batra et al, 2012).
اولين محققاني که به معرفي مفهوم شيفتگي در محتواي بازاريابي نمودند شيمپ و مادن (1988) بودند. آنها تئوري علاقه ميان‌فردي استنبرگ را که به تئوري مثلث دلبستگي معروف است به محتواي بازاريابي وارد کردند. سه بعد علاقه/دلبستگي در تئوري استنبرگ يعني اشتياق77، صميميت78 و تصميم/تعهد79 با اندکي تغيير به زمينه مصرف انتقاليافته و تبديل به آرزو‌کردن80، دوست‌داشتن81 و تصميم/تعهد شدند. اين سه عامل در کنار هم به وفاداري عميق نسبت به کالاي مصرفي منجر مي‌شوند(Ismail & Spinelli, 2012).وجود يا عدم وجود هر يک از اين اجزا در ارتباطات برند – مصرف‌کننده به 8 نوع رابطه متفاوت مي‌انجامد: دوست‌داشتن، دوست‌نداشتن، شيفتگي، کارکردگرايي، تمايلات بازدارنده، سودمندگرايي، تسليم‌شدن و وفاداري(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2009).آنها همچنين بيان کردند که مصرف‌کنندگان مي‌توانند عواطف عميقي را نسبت به برندهاي مورد علاقه‌شان تجربه کنند و احساساتي مانند دوست‌داشتن يا دلبستگي را مشابه آنچه در روابط فردبه‌فرد وجود دارد، نسبت به آنها نشان دهند(Long-Tolbert & Gommoh, 2012).با اين وجود شيمپ و مادن به صورت تجربي روايي مدل خود را آزمون نکردند(Albert et al, 2008). بعدها آهوويا به صورت جامع مفهوم شيفتگي را در ارتباط با طبقات مختلف اشياء (مکان‌ها، ايده‌ها، حيوانات خانگي، کالاهاي مصرفي و …) مطالعه کرد. به عقيده وي احساس شيفتگي به يک شيء از 12 ويژگي تشکيل شده‌است (برتربودن، غيرقابل‌ جايگزين‌بودن، معناداربودن و …). تحقيق آهوويا درک بهتري از معناي شيفتگي به يک شيء خاص به ما مي‌دهد ولي همچنان با برخي محدوديت‌ها و مشکلات مفهومي مواجه است. براي مثال، آهوويا احساس رضايت و خوشي را به عنوان ابعاد شيفتگي به برند معرفي مي‌کند، و اين در حالي‌ست که اين دو مفهوم معمولا به عنوان نتيجه و خروجي علاقه ميان‌فردي تعريف مي‌شوند.
آهوويا يک تئوري يکپارچگي شرطي را براي توضيح احساس شيفتگي به يک شيء پيشنهاد کرد. نقطه آغاز کار تحقيقي آهوويا تئوري آرون و همکاران82 (1986) بود که احساس علاقه/دلبستگي را به صورت “دربرداري يا شمول83 ديگران در خويشتن” تعريف کردند. او ميان دو دسته از متغيرها که به “خود” افراد مربوط مي‌شوند تمايز قائل شد: (1) ميزان واقعي يکپارچگي (يکي‌شدن) افراد با خويش و (2) ميزان دلخواه يا ايده‌آل يکپارچگي افراد با خويش.
در ادامه آهوويا بيان مي‌کند که حس شيفتگي مي‌تواند به صورت وضعيت و يا حالتي تعريف شود که در آن هر دو نوع يکپارچگي ايده‌آل و واقعي در سطح بالايي قرار داشته باشند. بعدها آهوويا احساس علاقه/دلبستگي ميان‌فردي را با حس شيفتگي به يک شيء مقايسه کرد. نتايج مقايسه وي نشان داد که اين دو سازه نقاط اشتراک زيادي در مقايسه با تفاوت‌هايشان دارند. براي مثال شخصي که شيفته شيء يا برندي خاص مي‌شود آن را جذاب مي‌يابد، آن شيء (برند) براي وي نيازهايش را برآورده مي‌کند، حسي از هماهنگي و تناسب طبيعي به وي القاء مي‌کند، احساس او پايدار و طولاني‌مدت است. البته احساسات و عواطف منفي که افراد در دلبستگي‌هاي ميان فردي‌شان تجربه مي‌کنند و يا حس قرباني‌شدن و فداکاري فردي در مورد شيفتگي افراد به اشياء (برندها) ديده نمي‌شود(Albert et al, 2009). همچنين مي‌توان گفت که شيفتگي به برند و علاقه و دلبستگي ميان‌فردي از آن جهت با هم متفاوت هستند که احساس مصرف‌کننده به برند يک طرفه بوده، اما در روابط ميان‌فردي احساسات دوطرفه هستند(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
لانگ تولبرت و گاموه نخستين پژوهش را در ارتباط با شيفتگي به برندهاي خدماتي و تاثير جذابيت فرآيند خدمت‌رساني به عنوان يک متغير ميانجي انجام دادند و دريافتند که شيفتگي به برند خدماتي از عواملي چون قدرداني، کيفيت مشارکت و ميزان حمايت اجتماعي تائير مي‌پذيرد. مدل شيفتگي به برند لانگ تولبرت و گاموه در زمينه برندهاي خدماتي را در شکل 1-2 مشاهده مي‌کنيم(Long-Tolbert & Gommoh, 2012):

وانگ و همکاران84 (2004) احساس دلبستگي موتورسواران نسبت به موتورهايشان را با استفاده از مقياس علاقه درون‌فردي مورد مطالعه قرار دادند و نتايج تحقيق آنها نشان داد که احساس شيفتگي موتورسواران به ماشين‌هايشان از اشتياق85، حس مالکيت86 و نوع‌دوستي87 تشکيل شده است(Albert et al, 2009).
کارول و آهوويا حس شيفتگي به برند را اين‌گونه تعريف کردند : “درجه‌اي از اشتياق و وابستگي احساسي که يک مصرف‌کننده راضي نسبت به يک برند احساس مي‌کند”. به عقيده اين نويسندگان 5 ويژگي مي‌توانند اين احساس شيفتگي را توصيف نمايند: (1) اشتياق به برند (2) وابستگي به برند (3) ارزيابي‌هاي مثبت نسبت به برند (4) احساسات مثبت در پاسخ به برند (5) بيان شيفتگي نسبت به برند. فورنير اذعان داشت که مصرف‌کنندگان روابط قوي را با برندها شکل داده و حفظ مي‌کنند و بر اين اساس احساس شيفتگي را به عنوان حس اشتياقي قوي و پايدارتر از تنها يک ترجيح عادي نسبت به برند تعريف کرد(Albert et al, 2008).
هم‌راستا با تحقيقات انجا‌م‌شده بر روي علاقه ميان‌فردي، شيفتگي به برند، آن‌طور که مصرف‌کنندگان آن را تجربه مي‌کنند دربرگيرنده مرتبه بالاتري از ساختارهايي چون ادراکات، احساسات و رفتارهاست که مصرف‌کنندگان در يک الگوي ذهني به آن سازمان مي‌دهند. اين مفهوم وابستگي به برند و پيوند خود-برند را در برگرفته و حتي از آن فراتر مي‌رود. باترا و همکاران در تحقيق خود با استفاده از مدل معادلات ساختاري در دو مطالعه کيفي از نوع مصاحبه پا را فراتر نهاده و به احساساتي چون هماهنگي و راحتي طبيعي، اتصالات احساسي و يکپارچگي عميق با ارزش‌هاي کليدي مصرف‌کننده، تمايل و تعامل شديد، تعهد بلندمدت و نگرش کلي نسبت به برند اشاره مي‌کنند. همچنين آنها از تبليغات توصيه‌اي مثبت، مقاومت در برابر اطلاعات منفي و وفاداري به برند به عنوان نتايج احساس شيفتگي ياد مي‌کنند و عقيده دارند درک اين مطلب که چگونه حس علاقه مصرف‌کننده يه يک برند خاص به شيفتگي تبديل مي‌شود در فهم ما از اين مفهوم موثر خواهد بود(Batra et al, 2012).مدل مفهومي پژوهش باترا و همکاران در شکل 2-2 آمده است:

فورنير با استفاده از پارادايم تفسيري بيان مي‌کند که برخي مصرف‌کنندگان پيوند‌هاي نزديکي را با برندها در بعضي موقعيت‌هاي خاص تجربه مي‌کنند که حقيقتاً مشابه با احساس شيفتگي و وابستگي است که معمولا نسبت به دوستان نزديک، خانواده و يا شريک زندگي‌شان دارند. اين تفکر مشابه چيزي است که در تحقيق اخير خود، کارول و آهوويا با عنوان شيفتگي به برند و تامسون و همکاران با عنوان وابستگي احساسي به برند بدان اشاره کردند. همچنين رابرتز، مدرس تبليغات و مدير عامل Saatchi & Saatchi به مفهوم جديدي در حوزه برندينگ با عنوان Lovemarksاشاره مي‌کند. او عقيده دارد که واژه برند دچار استعمال مفرط شده و بي‌بار و فاقد احساس به نظر مي‌رسد و چنين نتيجه‌گيري مي‌کند که “برندها از جوهره تهي شده‌اند”. بنا به نظر رابرتز چنانچه برندها مي‌خواهند در محتواي بسيار رقابتي قرن بيست‌و‌يکم کامياب شوند بايد به مفهوم Lovemarks نمو کنند که مبتني بر اشتياق، شيفتگي و در نهايت وفاداري بي‌قيدو‌شرط است(Kim & Kwon, 2011).
اين ديدگاه‌هاي رايج در ارتباط با ماهيت چند‌بعدي شيفتگي به برند هر کدام فرضيات متفاوتي را براي برندها به عنوان شرکاي يک رابطه ايجاد مي‌کنند. براي مثال، همان‌طور که قبلا گفته شد شيفتگي به برند به عنوان مفهومي يک جهته و تحت‌کنترل مشتري تعريف شده و در نتيجه انتظارات وي را از يک رابطه دوطرفه کاهش مي‌دهد. بعضي بيان مي‌کنند که مصرف‌کنندگان برندها را به عنوان يک شريک درگير و فعال در رابطه در نظر نمي‌گيرند. در مقابل، تئوري رابطه مصرف‌کننده-برند بر مبناي اين باور کليدي قرار دارد که ادراک مصرف‌کنندگان نسبت به يک برند به صورت عنصري فعال و مهم است و آنچه برند انجام مي‌دهد نقش تعيين‌کننده‌اي در خلق پيوند‌هاي احساسي ميان مصرف‌کننده و برند دارد. وجود اين چشم‌اندازهاي مختلف در ارتباط با قابليت‌‌هاي برند به عنوان يک شريک در رابطه با مصرف‌کننده خود تاکيدي‌ست بر بي‌پاسخ ماندن اين پرسش که آيا مي‌توان حس شيفتگي مصرف‌کننده به برند را با آنچه افراد در روابطشان با ديگران احساس مي‌کنند يکسان دانست يا خير؟ (Long-Tolbert & Gommoh, 2012).از طرف ديگر، نتايج تحقيقاتي که به بررسي پيشايندهاي ارزش ارتباطي برند پرداخته اند، لزوما قابل اعمال در مفهوم شيفتگي به برند نيست. چرا که شيفتگي به برند تنها به عنوان يکي از جنبه‌هاي ارزش ارتباطي برند مطرح است. تاکنون تحقيقات اندکي با هدف شناسايي عواملي که به شيفتگي به برند منجر مي‌شوند انجام شده‌ است. کارول و آهوويا در تحقيق خود به بررسي پيشايندهاي احساس شيفتگي به برند پرداختند و نتايج مطالعه آنها نشان داد که محصولات تفنني88 و همچنين برندهاي خودبيانگر89 سطح بالاتري از احساس شيفتگي را در مصرف‌کنندگان برمي‌انگيزند. با اين حال اين دو متغير را تنها مي‌توان 25 درصد از صددرصد عواملي دانست که در برانگيختن اين حس شيفتگي موثرند. بنابراين دانش ما در ارتباط با عواملي که مي‌تواند به چنين احساسي در مصرف‌کننده منجر شود محدود است. پرکردن اين شکاف علمي از آن جهت مهم به نظر مي‌رسد که براساس نتايج تحقيقات کارول و آهوويا شيفتگي به برند با مفاهيمي چون وفاداري به برند و تبليغات توصيه‌اي مثبت که هر دو از خروجي‌هاي دلخواه صاحبان کسب‌وکار هستند ارتباط مستقيم دارد. شناسايي پيشايندهاي بيشتري که به وجود آورنده احساس شيفتگي به برند هستند نه تنها درک ما را از اين سازه بالاتر مي‌برد، بلکه مي‌تواند مشخص‌کننده فعاليت‌هاي بازاريابي نيز باشد که در بالابردن اين شيفتگي موثر هستند(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).اسمعيل و اسپينلي در کار تحقيق خود به بررسي تاثير شيفتگي، شخصيت و تصوير برند بر تبليغات توصيه‌اي مثبت پرداختند. بر اساس مدل مفهومي آنها که در شکل 3-2 نشان داده شده است، اين محققان دريافتند که شيفتگي به برند تاثير مثبتي بر روي تبليغات توصيه‌اي مثبت دارد که اين مطلب خود تائيد کنند پارادايم رابطه‌اي در ارتياطات مصرف‌کننده-برند است(Ismail & Spinelli, 2012).

صرف‌نظر از اهميت شناسايي و تعريف، بررسي پيشايندهايي از اين احساس شيفتگي که به مديريت تصوير برند معطوف هستند نيز اهميت دارد. پارک و همکاران در چارچوب استراتژيک خود براي مديريت تصوير برند ميان مفاهيم کارکردي، سمبوليک و تجربي برند تفاوت قائل مي‌شوند. آنها براي هر يک از مراحل معرفي، شرح‌دادن و تقويت برندها استراتژي‌هاي متفاوتي ارائه مي‌دهند. در اين ميان شيفتگي به برند سازه‌اي است که بيشتر در بعد سمبوليک کار تحقيقي پارک و همکارانش قرار مي‌گيرد(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
جدول 3-2 توصيفي‌ از ابعاد روانشناسانه شيفتگي به برند و پيشايندهاي درون‌فردي آن را نشان مي‌دهد:

سازه
تعريف
مطالعات مربوطه
بخش اول: ابعاد شيفتگي به برند
اشتياق

صميميت

تعهد به تصميم

بخش دوم: پيشايند‌هاي

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درباره شيفتگي، مصرف‌کننده، تحقيقات، زمينه Next Entries دانلود پایان نامه درباره مي‌کند، هويت، نزديک، مصرف‌کننده