دانلود پایان نامه درباره سرمايه‌گذاري، مصرف‌کننده، مي‌تواند، همچنين

دانلود پایان نامه ارشد

به تفاوت‌هاي ميان‌فردي برمي‌گردد. هر دو نوع درگيري با احساسات مصرف‌کننده نسبت به ميزان ارتباط محصول با برداشت از خود وي مرتبط مي‌شوند. با اين حال، درگيري موقعيتي به استفاده از محصول در يک موقيعت خاص اشاره مي‌کند، در حالي که درگيري پايدار بر پايه ارزش‌هاي اصلي نگاه داشته شده مصرف‌کننده در تمام موقعيت‌هاي خريد قرار دارد. همچنين درگيري با محصول به صورت ارتباط درک‌شده طبقه محصول با نيازهاي ذاتي، علايق و ارزش‌هاي مصرف‌کننده تعريف شده است(Warrington & Shim, 2000).
باترا و همکاران همچنين درگيري با برند را به صورت داشتن يک پيشينه طولاني با برند تعريف کرده‌اند که معمولا به عنوان يکي از ابعاد “شيفتگي به برند” مطرح مي‌شود. اين سابقه مشترک با برند باعث مي‌شود که برند جايگاه مهمي در شرح هويت شخصي مصرف‌کننده پيدا کند(Batra et al, 2012).يک برند مي‌تواند براي مصرف‌کنندگان يادآور خاطرات مهم و مثبتي در زندگي آنها باشد و با احساسات و نوستالژي‌هاي آنها مانند خاطرات کودکي‌شان در ارتباط باشد(Albert et al,2008) . از آنجا که رفتارهاي گذشته فرد معمولا نشانگر خوبي براي رفتارهاي آينده است، انتظار مي‌رود که مصرف‌کنندگان نسبت به برندهايي که شيفته آنها هستند وفاداري بيشتري نشان دهند(Batra et al, 2012).
3-3-2-2-2-تمايل به سرمايه‌گذاري منابع
در روابط ميان‌فردي، سرمايه‌گذاري شامل منابع مستقيم مانند زمان، انرژي و پولي که فرد در يک رابطه صرف مي‌کند و همچنين منابع غيرمستقيم شامل خاطرات و دوستان مشترک و اشيائي که منحصرًًًٌٍا به رابطه مربوط هستند مي‌شود. همچنين فداکاري فردي نيز مي‌تواند به عنوان يک سرمايه‌گذاري مستقيم در رابطه عنوان شود. براي مثال ممکن است فرد شغلي که کمتر آن را ترجيح مي‌دهد را به اين دليل انتخاب کند که در منطقه مشترکي با شريک ارتباطي خود زندگي کند(Sung & Choi, 2010).در تعريفي ديگر که باز هم در حوزه روابط ميان‌فردي است سرمايه‌گذاري مي‌تواند شامل هر گونه منابع مشهود و غيرمشهودي باشد که در پيوند با رابطه هستند و در صورتي که رابطه خاتمه يابد اين منابع نيز از بين رفته و يا حذف مي‌شوند. اين منابع همچنين به پايداري رابطه کمک مي‌کنند. سرمايه‌گذاري مي‌تواند شامل منابع دروني/مستقيم مانند زمان، خودگشودگي127 و يا منابع بيروني/غيرمستقيم مانند دوستان مشترک و موقعيت اجتماعي باشد که يک رابطه به همراه خود مي‌آورد. در برخي موقعيت‌هاي خاص حتي هنجارهاي اجتماعي و دستورالعمل‌هاي اخلاقي نيز مي‌توانند به عنوان منابع سرمايه‌گذاري برشمرده شوند.
در ادامه لي و اف.پتريک128 به يک مدل به عنوان مدل سرمايه‌‌گذاري اشاره مي‌کنند و بر اين اساس تعهد به يک رابطه دو جانبه را تابعي از 3 ويژگي زير مي‌دانند : (1) ميزان رضايت از رابطه، (2) مقايسه با تمامي گزينه‌هاي جايگزين موجود و (3) سرمايه‌گذاري بر روي رابطه(Li & F.Petrick, 2008).
سرمايه‌گذاري در ارتباطات يک مفهوم جديد در ادبيات بازاريابي نيست. دوولف، اودکرکن-شرودر و اياکوبوسي129 (2001) آن را اين‌گونه تعريف کردند: سرمايه‌گذاري درک‌شده در رابطه عبارتاست از درک مصرف‌کننده از ميزاني که يک خرده‌فروش منابع، تلاش‌ها و توجه خود را با هدف حفظ و تقويت ارتباطات با مشتريان هميشگي خود که در صورت از دست‌رفتن قابل بازگشت نيستند به آنها اختصاص مي‌دهد. آنها نشان دادند که درک مصرف‌کنندگان از سرمايه‌گذاري ارتباطي خرده‌فروش، کيفيت ادراکي ارتباطات را تحت‌تاثير قرار مي‌دهد و در نهايت به وفاداري رفتاري به خرده‌فروش منجر مي‌شود(Yoon, Choi,& Sohn, 2008). اين يافته‌ها هم‌راستا با اصل تقابل در روابط ميان‌فردي است که بيان مي‌کند يک شخص در زمان شکستن يا تخلف از نرم تقابل در رابطه و يا عدم پاسخگويي مناسب به اعمال ارتباطي طرف مقابل يک نوع اجبار رواني و يا احساس گناه را تجربه مي‌کند. بر اساس همين منطق، مصرف‌کنندگان به شرکت احساس وفاداري مي‌کنند و چنانچه حس کنند که شرکت در ارتباطات خود با مشتريان سرمايه‌گذاري زيادي انجام داده است، روابط پايداري را با آن شکل مي‌دهند.
آنچه در ادبيات موجود به آن پرداخته نشده است درک تاثير سرمايه‌گذاري خود مصرف‌کنندگان بر روي ارتباط‌شان با برند و يا شرکت است. ادبيات ارتباطات انساني بيان مي‌کند که سرمايه‌گذاري فردي شخص بر روي رابطه يک عامل پيش‌بيني‌کننده براي تعهد به آن است. در تحقيق حاضر نيز ما سرمايه‌گذاري را از ديدگاه مصرف‌کننده بررسي مي‌کنيم. مشابه با روابط ميان‌فردي، مصرف‌کنندگان مي‌توانند با استفاده از زمان، تلاش‌ها و پول خود بر روي روابطشان با برندها سرمايه‌گذاري کنند. به اين ترتيب سرمايه‌گذاري به درک کلي مصرف‌کننده از درجه‌اي از منابع که بر روي رابطه خود با برند صرف مي‌کند اطلاق مي‌شود و شامل ابعاد مختلفي مانند دارايي‌هاي مالي، رفتاري، ادراکي، احساسي و زمان است(Sung & Choi, 2010).
دلبستگي به برند مي‌تواند تمايل مصرف‌کنندگان را به نشان‌دادن رفتارهايي مانند استفاده از منابع مهم آنها مانند زمان، پول و شهرت بهتر از ساير سازه‌ها براي مثال نگرش به برند آشکار کند. همچنين دلبستگي به برند مي‌تواند به عنوان يکي از پيشايندهاي وفاداري واقعي مطرح شود(Schmitt, 2012).تامسون و همکاران بيان مي‌کنند که شدت وابستگي احساسي به يک شيء مي‌تواند با تمايل به سرمايه‌گذاري بر روي آن همراه باشد که به معني تمايل فرد به صرف علايق شخصي‌اش براي تقويت رابطه‌اش با برند است. از اين جهت ميزان مشخصي از وابستگي احساسي مصرف‌کننده با برند پيش‌بيني‌کننده ميزان سرمايه‌گذاري وي بر روي آن، براي مثال تمايل به پرداخت قيمت بيشتر براي به‌دست آوردن آن خواهد بود(Thomson et al, 2005).
همچنين باترا و همکاران چنين نتيجه‌گيري کردند که مصرف‌کنندگان شيفته يک برند معمولا وقت، انرژي و پول زيادي را براي برندهاي مورد علاقه‌شان صرف مي‌کنند. اين سرمايه‌گذاري منابع (پول، زمان، انرژي) بر مهم‌بودن برند براي مصرف‌کننده تاکيد کرده و آن را بيشتر با هويت وي يکپارچه مي‌سازد و در نتيجه وابستگي مصرف‌کننده را با برند افزايش مي‌دهد. همچنين از آنجا که مصرف‌کنندگان از تصور جدايي از برند دچار اضطراب و نگراني مي‌شوند معمولا حساسيت زيادي نسبت قيمت آن نشان نمي‌دهند(Batra et al, 2012).
با اين وجود تمايل مصرف‌کنندگان براي پرداخت قيمت‌هاي بيشتر و سرمايه‌گذاري منابع بر روي برندهاي مورد علاقه‌شان در همه تحقيقات به اثبات نرسيده است. آلبرت و همکاران در تحقيق خود با عنوان پيشايند‌ها و پي‌آمدهاي اشتياق به برند چنين نتيجه‌گيري کردند که اشتياق به برند تاثير مستقيمي بر تمايل مصرف‌کننده به پرداخت قيمت‌هاي بيشتر و حساس‌نبودن به قيمت ندارد. چرا که يک مصرف‌کننده مشتاق به برند براي پذيرش تغييرات اساسي در خصوصيات و سياست‌هاي برند بطور مثال “قيمت” آمادگي ندارد. به لحاظ مفهومي اشياق به برند بيان مي‌کند که مصرف‌کننده تغييرات اساسي را در ارتباط با برند مورد علاقه‌اش نمي‌پذيرد چرا که او همان‌گونه اين برند در حال حاضر هست مشتاق و شيفته آن است. تغيير در قيمت، بخصوص اگر پيش‌بيني شده نباشد مي‌تواند وجهه آرماني و ايده‌آل برند را براي مصرف‌کننده به چالش بکشد.
مثال‌هاي متعددي براي اين رفتار وجود دارد، مانند واکنش مصرف‌کنندگان مشتاق کوکاکولا130 به معرفي نوشابه جديد و يا عکس‌العمل‌هاي مشتريان به تغيير لوگوي استارباکس131(Albert et al, 2012).
در مثالي ديگر اپل132 را مي‌بينيم که بدون شک برندي است که بسياري از استفاده‌کنندگان و طرفداران آن شيفته‌اش هستند. طرفداران اين برند بدون هيچ چشم‌داشتي به اين برند وابسته هستند و چنانچه لازم بدانند قوياً از آن حمايت مي‌کنند. با اين حال شيفته‌ترين طرفداران اين برند هم در مقابل سياست قيمت استيو جابز133 براي گوشي‌هاي آي‌فون134 در آمريکا برانگيخته شدند. آنها شب‌هاي زيادي را در مقابل فروشگاه‌ها به اين اميد به صبح رساندند که 599 دلار پرداخت کنند و اولين آي‌فون‌ها را صاحب شوند. اما زماني که بعد از دو ماه اپل قيمت‌ها را به 399 دلار کاهش داد، برخي خشمگين شدند و حتي به ارتباط‌شان با اپل خاتمه دادند(Hemetsberger, Rosanelli,& Friedmann, 2009).
با اين حال اين واقعيت را نيز نمي‌توان ناديده گرفت که سرمايه‌گذاري به طور مستقيم با مفاهيم هزينه‌هاي جايگزيني و فسخ رابطه در ادبيات بازاريابي ارتباط دارد. هزينه‌هاي جايگزيني بالا احتمال اينکه مصرف‌کننده بخواهد رابطه‌اش را با برند فعلي حفظ کند و نيز درجه وابستگي وي را به آن افزايش مي‌دهد. در تحقيق بورنام، فرل و ماهاجان135 (2007) هزينه‌هاي جايگزيني به عنوان عاملي که تاثير قوي بر حفظ مشتريان دارد معرفي شده‌اند. همچنين مورگان و هانت136 اشاره کرده‌اند که هزينه‌هاي فسخ رابطه با برند که شامل کليه زيان‌هاي مورد انتظار در نتيجه خاتمه دادن به ارتباط، نبود جايگزين‌هاي بالقوه مشابه و هزينه‌هاي بالاي جايگزيني به طور مثبت با تعهد به رابطه ارتباط دارند.
هزينه‌هاي جايگزيني و فسخ رابطه با برند به طور مستقيم با مفهوم سرمايه‌گذاري در ارتباط هستند. سهم هزينه‌هاي فسخ متناسب با اندازه سرمايه‌گذاري بر روي رابطه است به اين معني که اگر يک مصرف‌کننده سرمايه‌گذاري زيادي بر روي رابطه خود با برندي خاص انجام داده باشد، هزينه جايگزين‌کردن و يا خاتمه رابطه با برند مي‌تواند بااهميت باشد. از آنجا که ميزان سرمايه‌گذاري با هزينه‌هاي خاتمه‌دادن رابطه با برند مرتبط است مي‌تواند به عنوان يک عامل رواني براي نگه‌داشتن مصرف‌کننده در رابطه عمل کند و تعهد وي را به رابطه افزايش دهد(Sung & Choi, 2010).
4-2-2-2-پيوند احساسي مثبت
وابستگي (پيوند) احساسي به برند به عنوان يکي از جنبه‌هاي بااهميت شيفتگي به برند مطرح است(Batra et al, 2012). در توضيح اين مفهوم تئوري وابستگي را به کار مي‌گيريم که در حوزه روابط ميان‌فردي به عنوان يک چارچوب معتبر براي توضيح دگرگوني‌ها در نظام احساسات، روابط ميان‌فردي و سلامت ذهني شناخته شده است.
تحقيقات در حوزه وابستگي137 نشان داده‌اند که احساس داشتن يک تکيه‌گاه ايمن يک عامل ضروري براي احساسات و رفتارها در روابط ميان‌فردي است. زماني که افراد در محيط بيروني خود احساس اضطراب مي‌کنند، اغلب به دنبال يک حمايت فيزيکي و يا رواني از طرف اشخاصي که به آنها وابسته هستند مي‌گردند. اين انتظار که اين افراد مهم در زمان‌هاي اضطراب در دسترس بوده و از فرد حمايت کنند احساس يک تکيه‌گاه ايمن را بوجود مي‌آورد. درنتيجه زماني که فرد از کساني که به آنها وابسته است جدا مي‌شود دچار اضطراب مي‌گردد(Lui & Karahanna, 2007).
اولين مطالعات در ارتباط با وابستگي توسط بالبي در سال‌هاي 1979 و 1980 در قلمرو روابط والد-فرزندي انجام شد. به عقيده بالبي وابستگي به صورت احساس شديد و هدف‌دار يک شخص نسبت به يک شي‌ء خاص تعريف مي‌شود. انواع وابستگي‌ از نظر درجه و شدت متفاوت هستند و وابستگي‌هاي شديدتر با احساسات قوي‌تري از جمله اتصال، دلبستگي، شيفتگي و اشتياق پيوند مي‌خورند. تمايل به خلق وابستگي احساسي شديد با چيزها يا افراد خاص ناشي از نيازهاي اساسي آدمي است که از زمان کودکي با وابستگي فرزند به پدر و مادر شروع شده و در بزرگسالي به روابط احساسي، خويشاوندي و دوستانه تغيير مي‌کند. مدلي که تامسون و همکاران براي توصيف وابستگي احساسي و متغيرهاي زمينه‌ساز آن ارائه دادند در شکل 8-2 نشان داده شده است(Thomson et al, 2005):

همان‌طور که در بالا بحث شد، تئوري وابستگي اساساًًً براي توضيح و توصيف روابط ميان‌فردي به کار مي‌رود. با اين حال، از آنجا که وابستگي احساسي يک تئوري مبتني بر ارتباطات است که پيوندهاي احساسي ميان يک فرد و يک شيء را بازتاب مي‌دهد مي‌تواند روابط ميان افراد و اشياء مادي را نيز توضيح دهد. يک شيء مادي مي‌تواند همزمان واجد ارزش‌هاي کاربردي و يا تفنني باشد. همچنين افراد مي‌توانند از دارايي‌هاي مادي‌شان اين توقع را داشته باشند که در زمان‌هاي نياز آن طور که

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درباره پردازش اطلاعات Next Entries دانلود پایان نامه درباره احساسي، مصرف‌کننده، مي‌توانند، اشياء