دانلود پایان نامه درباره داده کاوی، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری

به عنوان یک فرآیند: فرآیند به مجموعه‌ای از کارها و فعالیت‌ها اطلاق مي‌شود که منجر به یک پیامد مطلوب مي‌شوند. CRM به عنوان یک راه استراتژیک: استراتژی طرحی کلی است که برای ایجاد موضع مطلوب، منابع را به کار گیرد. این استراتژی شرکت‌ها را قادر مي‌سازد، ارتباط با مشتری را به طور مؤثری مدیریت کنند. در این رویکرد مي‌توان درباره نیازها و رفتارهای مشتریان بیشتر آموخت، روابط را قوی تر و دوستانه تر کرد و نتایج سودمندتری بدست آورد. CRM به عنوان یک وسیله: منظور اثربخش ترین راه برای دست یابی به وفاداری مشتریان و برقراری روابط طولانی مدّت با مشتریان است. این روابط منجر به وفاداری، رضایت مشتری و در نهایت سودآوری خواهد شد. در این رویکرد تکنولوژی اطلاعات13 مانند چسبی است که عوامل را به هم مرتبط مي‌کند. CRM به عنوان یک قابلیت: «گرانت14 » بیان مي‌کند که منابع با قابلیت فرق دارد. منابع شامل عوامل تولیدی است، در حالی که CRM به عنوان یک قابلیت نشان دهنده ی این است که شرکت‌ها باید توانایی استفاده از CRM را نیز داشته باشند. CRM به عنوان یک ابزار تکنولوژیکی: این خطاست که CRM را یک پدیده تکنولوژی صرف بدانیم. بنابراین مي‌توان گفت که CRM چیزی فراتر از تکنولوژی بوده و صرفاً تکنولوژی مي‌تواند عاملی برای شکست آن باشد.

2-40- منافع و مزایای حاصل از ارتباط با مشتری و دامها و دلایل شکست در اجرای CRM
از آنجا که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکمل رویکرد بازاریابی رابطه مند است مي‌توان گفت منافع حاصل از رویکرد بازاریابی رابطه مند و در نهایت منافع حاصل از اجرای CRM است. در یک تقسیم بندی کلی مي‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری هم برای مشتریان و هم برای سازمانهایی که آن را به کار مي‌گیرند مزیت آفرین است. تجربه نشان داده است که برخی از مواقع CRM نیز مانند هر پروژه دیگری ممکن است به شکست بینجامد. تحقیق در مورد رضایت مدیران از تکنیک‌های کاربردی مدیریت نشان داد که در میان 25 تکنیک مطرح شده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری رتبه 23 را کسب کرد. «ریکبی15 » معتقد است که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری چهار دام بر سر راه مدیران قرار مي‌گیرد که آنها را با مشکل مواجه مي‌کند و عبارتند از:
1- اجرای CRM قبل از تدوین استراتژی مناسب در مورد مشتری: لازمه اجرای موفقیت آمیز CRM این است که رویکرد مدیریت از بازاریابی سنّتی به سمت بازایابی رابطه مند سوق داده شود. برای جلوگیری از این خطا قبل از اجرای CRM باید رویکرد تولید گرایی و محصول مداری را در سازمان به رویکرد مشتری مداری و مشتری محوری تغییر داد.
2- اجرای CRM قبل از ایجاد تغییرات لازم جهت مطابقت با CRM: قبل از ایجاد CRM باید شرح شغل‌ها، معیارهای ارزیابی عملکرد، سیستم‌های حقوق و دستمزد و به خصوص برنامه‌های آموزشی بررسی شوند. تکنولوژی گرایی به جای مشتری گرایی: تکنولوژی فقط ابزاری است که مي‌تواند رسیدن به هدف را تسهیل کند و نکته مهم تر اینکه کارکنان توانایی درک مشتریان و ایجاد رویکرد مشتری مداری داشته باشند و همچنین پیشنهاد مي‌شود که شرکت‌ها قبل از سرمایه گذاری عظیم در تکنولوژی CRM ابتدا تکنولوژی سطح پایین را به کار برده و در صورتی که به نیازهای سازمان پاسخ داد مي‌توانند تکنولوژی پیچیده تری را تقاضا و به کار گیرند. ـ کمین کشیدن به جای منت کشیدن: مشتریان دو دسته اند، عدّه‌ای مایلند که روابط با شما را توسعه دهند و عده‌ای دیگر هستند که به روابط با شرکت علاقه‌ای ندارند و در نتیجه اگر شرکت برای ایجاد ارتباط پیشقدم شود آنها فکر خواهند کرد که شما در کمین آنها بوده اید و در نتیجه آزرده خواهند شد و تبلیغات منفی علیه شرکت خواهند داشت. اخیراً گزارش‌ها نشان مي‌دهد که نرخ شکست در اجرای CRM از 80 درصد در سال 1998 به 50 درصد در سال 2000 کاهش یافته است و همچنان نیز در حال کاهش است. اکثراً مدیران شکست CRM را ناشی از اشتباه گرفتن استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و تکنولوژی CRM مي‌دانند.
2-41- مزاياي CRM
اگر مديريت ارتباط با مشتري به درستي اجرا گردد مي تواند نتايج زير را به دنبال داشته باشد:
●بکارگيري داده ها و اطلاعات مشترک به برتري در مديريت دانش منجر مي شود؛
●منتفع شدن سازمانها از طريق بهبود نگهداري اطلاعات، تقويت آنها در جهت تخصيص آسان منابع و يافتن بهترين راه حلها و متناسب سازي سريع آنها با نيازهاي مشتريان؛
●توسعه و بکار گيري يک چارچوب (مديريت دانش ) مناسب و يک سيستم مديريت موثر براي بدست آوردن سرمايه فکري براي سازمان و اعمال نفوذ برآن؛
●افزايش کار تيمي،کاهش بار کاري،و بهبود اثربخشي، به طرز چشمگير.
در کل پياده سازي CRM که يک واقعيت ملموس براي سازمانها مي باشد، هم مزايايي براي مشتري و هم مزايايي براي سازمان به دنبال دارد .در يک مطالعه موردي که به مزاياي حفظ ارتباط با مشتر ي با يک فراهم کننده خدمات توجه شده ، مزاياي مشتريان از ايجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذيل ارائه گرديده است .
1-اطمينان : کاهش سر در گمي، اطمينان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد، به او
2-مزاياي اجتماعي : متمايز کردن مشتريان ،آشنايي مشتريان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتريان
3-رفتارهاي خاص (خدمات ويژه):خدمات اضافي،قيمتهاي ويژه و اولويت بالاتر نسبت به ديگر مشتريان، البته بايد توجه کرد که مشتريان متفاوت هستند و ادراکهاي متمايز از يکديگر دارند، در نتيجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نيز متفاوت است که اين امر بايد درايجاد ارتباط مدنظر قرار گيرد.
همچنين مد نظرقرار دادن مديريت ارتباط با مشتري ميتواند مزاياي بي شماري براي سازمانها فراهم کند که در اينجا به برخي از آنها اشاره مي شود:
1-مهمترين دارائي يک سازمان مشتريان آن هستند،که با استفاده از اين رويکرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه ساز بقاي سازمان است که هدف اصلي هر سازمان مي باشد.
2-با ورود فناوري اطلاعات به سازمانها، زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه اي فراهم مي شود تا سازمانها به سمت سازمانهاي هوشمند و دانشمحور حرکت کنند و با بکارگيري نرمافزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينههاي پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان کمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد که نتيجه نهائي آن افزايش قدرت رقابتي سازمان در محيط متلاطم امروزي است.
3-مديريت ارتباط با مشتري ،با جمع آوري اطلاعات کامل مشتريان در يک پايگاه داده ، امکان طبقه بندي مشتريان را بر اساس راهبردها و معيارهاي سازمان فراهم مي سازد،که اين مي تواند رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري (حذف،کاهش،عدم ترغيب مشتريان غير سودآور)را تسهيل نمايد. توضيح اينکه موسسات براي افزايش ارزش دارائي سهامداران و ذينفعان به وجود مي آيند؛لذا حذف مشتريان غير سود آور مي تواند به افزايش سود و کاهش هزينه درسازمانها بيانجامد، مگراينکه ملاحظاتي سياسي،حقوقي،يا اجتماعي دراين ميان وجودداشته باشد.
4-دريافت بازخورد ازمشتري و توسعه خدمات و محصولات جاري
5-کاهش هزينه هاي تبليغاتي و پاسخگوئي سريع به در خواستهاي مشتريان، افزايش فرصتهاي بازاريابي و فروش
6-افزايش کارايي سازمان از طريق اتوماسيون فرآيندهاي جاري

2-42- داده کاوی و ارتباط آن با CRM
امروزه با حجم عظیمی از داده‌ها روبرو هستیم که برای استفاده از آنها به ابزارهای کشف دانش نیاز داریم داده کاوی به عنوان یک توانایی پیشرفته در تحلیل داده‌ها و کشف دانش مورد استفاده قرار مي‌گیرد. در واقع هدف از داده کاوی ایجاد مدل‌هایی برای تصمیم گیری است. داده کاوی، اطلاعاتی را که در انبار داده‌های شرکت است استخراج مي‌کند، مي‌توان رفتار مصرف کننده را پیش بینی کرد و بین داده‌های خام گذشته رابطه‌ای معنی دار پیدا کرد. داده کاوی از نظر فرآیند به سه طریق قابل تقسیم است:
– اکتشافات: فرایند جستجو در پایگاه داده‌ها برای یافتن الگوهای پنهان بدون در نظر داشتن فرضیه از پیش تعیین شده‌ای که الگو مي‌تواند چه باشد.
– مدل‌های پیش بینی : این فرآیند الگوهای کشف شده در مرحله اکتشاف را برای پیش بینی رفتار در آینده به کار مي‌برد.
– تحلیل مباحثه‌ای: فرآیند به کارگیری الگوهای کشف شده در شناسایی عوامل نامربوط و نامعقول. از مباحث فوق بر مي‌آید که CRM ارتباط نزدیکی با داده کاوی دارد و داده کاوی مي‌تواند به عنوان ابزاری در گرایش مشتری مداری به سازمان کمک کند. فرآیند داده کاوی در فرآیند ارتباط با مشتری به صورت (شکل 1) است که در آن داده‌های خام از منابع مختلف جمع آوری شده و از طریق استخراج، ترجمه و فرآیند‌های فراخوانی به انبار داده وارد مي‌شود. سپس در بخش مهیاسازی داده‌ها، از انبار استخراج شده و به صورت یک فرصت مناسب برای داده کاوی در مي‌آیند. در بخش کشف الگو، روش‌های تجاری که به ذهن مي‌رسند، الگوریتم‌های را استخراج مي‌کنند و از این الگوریتم‌ها برای ساخت الگو استفاده مي‌شود. در قسمت تجزیه و تحلیل الگو، الگوها به یک دانش مفید و قابل استفاده تبدیل شده و پس از بهبود آنها، الگوهایی که کارآیی داشته باشند. در یک سیستم اجرایی به کار گرفته خواهند شد.

از آنجا که داده کاوی باعث دست یابی فروشندگان به اطلاعات خریداران مي‌شود، این قابلیت ممکن است خطر تجاوز به حریم شخصی مشتریان را بالا ببرد. نکته مهم در حریم شخصی مشتری، یافتن نقطه ی تعادلی است، همچنین اینکه به حریم شخصی افراد تجاوز نگردد، ضمن اینکه منافعی نیز عاید شرکت مي‌شود.

2-43- جلب مشتریان با استفاده از همزمانی زنجیره ی تأمین و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
سازماندهی با دید مشتری محوری از اهداف CRM مي‌باشد. CRM به طور ساده به رابطه ی بین مشتری و سازمان مي‌پردازد و بر فعالیت‌های شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان تأکید جدی دارد و به این نکته تأکید دارد که تمام مشتریان به صورت یکسان خلق نشده اند. CRM مشتریانی را شناسایی مي‌نماید که بهترین عکس العمل و بیشترین سود را برای شرکت به ارمغان مي‌آورند. درک درست و روشن از مشتری بسیار مهم و حیاتی است، زیرا این موضوع سازمان را قادر مي‌سازد تا سطح خدماتی که باید به مشتریان گوناگون با توجه به احتیاجات و ارزشی که برای شرکت دارند را مورد ارزیابی قرار دهند این بدان معنا نیست که خدمات برای برخی از مشتریان باید خوب و برای برخی دیگر بد در نظر گرفته شود، بلکه مي‌توان گفت که مشتریان به فراخور حال خود خدمات را دریافت کنند. زمانی که شرکت‌ها هدف خود را تعیین مي‌کنند، مشتریان خود را بررسی کرده و سعی دارند که مزایای خود را در دو حوزه ی افزایش مشارکت مشتری و توسعه روش‌های نگهداری آنان جستجو نماید. مشارکت (سهم) مشتری بستگی به درصد کالا و خدماتی دارد که او از شرکت دریافت مي‌کند. به صورت ساده مي‌توان گفت که شرکت‌ها قادرند درآمد و سود اضافی ایجاد کنند، بدون آنکه هزینه‌ای بر مشتری تحمیل نمایند. نگهداری مشتری نیز حائز اهمیت بوده و چنین استنباط مي‌شود که ابزاری بسیار ارزان و مؤثر است. شرکت به جای اینکه بدنبال مشتریان جدید باشند باید مشتریان خود را حفظ نمایند، تحقیقات نشان مي‌دهد که مشتریان دائمی در طول عمر شرکت ارزشمندند زیرا: آنها در مقایسه با مشتریان غیردائمی بیشتر خرید مي‌کنند، محصولات گران تر را نسبت به بقیه مشتریان با میل بیشتری مي‌خرند، رضایت آنها باعث ارتقای سازمان مي‌شود.

2-44- استفاده از آگاهی و بینش مشتری و ارتباط دادن مشتریان به زنجیره تأمین و همزمانی آن
ایجاد آگاهی و اینکه مشتری بدنبال چه چیزی است؟ احتیاجات او کدام است؟ از پایه‌های اساسی CRM به شمار مي‌آید و برای ایجاد چنین آگاهی، شرکت‌ها باید قادر باشند تا از میان منابع گوناگون، اطلاعات لازم را کسب نمایند و این اطلاعات را از طریق گرفتن گزارشات از فروشندگان، گزارشات بازار و به طور فزاینده‌ای از منابع الکترونیکی، مانند اینترنت و سیستم‌های EDI 16 جمع آوری مي‌شود. یکی از فعالیت‌های CRM دادن آگاهی و بصیرت به مشتریان در زمینه ی عملیات زنجیرة تأمین و چگونگی