ش به بازار
سنجش رضایت مشتری
Laukkanen et al. (2011)
Farrell et al. (2008)
837/0
توجه به خدمات پس از فروش
واکنش به فعالیت های رقبا
گروه بندی مشتریان
تحلیل رقبا
به اشتراک گذاری اطلاعات
گرایش به برند
استراتژی برندسازی
Laukkanen et al. (2011)
Wong and Merrilees (2008)
967/0
برند سازی رکن مهم بازاریابی
برندسازی بخش اساسی عملیات شرکت
برند به عنوان دارایی
برندسازی کلید موفقیت
رشد کسب و کار
سرعت رشد نسبی
Peterson & Distelberg 2011
Stafford et al. (1999)
76/0
تعداد کارکنان
تغییر درآمد فروش
پیشبینی تغییرات درآمد فروش
1-4-3 پایایی و روایی پرسشنامه
یکی از مهمترین جنبههای تحقیق، مناسب بودن ابزاراندازه گیری آن است. دادهها و اطلاعات لازم جهت تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری نهایی، به وسیله ابزار اندازه گیری به دست میآید. روایی153 و پایایی154 دو بعد مهم اندازهگیری (در اینجا پرسشنامه) هستند که باید تعیین گردند تا صحت و درستی ابزار اندازهگیری تأیید شود.
1-1-4-3 پایایی
هدف و منظور از پایایی و ثبات پرسشنامه این است که چنانچه این تحقیق توسط فرد دیگری یا توسط همان محقق در زمان و مکانهای مختلف دوباره انجام شود به نتایج مشابهی دست یابد. به عبارت دیگر پایایی یا قابلیت اعتماد، که به دقت و اعتمادپذیری نیز تعبیر میشود، معین میکند یک ابزار اندازهگیری تا چه حد میزان سازگاری مفهوم مورد نظر را اندازهگیری میکند. پایایی، با پایداری و سازگاری اندازهگیری سروکار دارد (سکاران، 1381). دامنه ضریب پایایی از صفر تا یک است.
برای محاسبه پایایی یا قابلیت اعتماد از روشهای مختلفی استفاده میشود که برخی از آنها عبارتند از (خاکی، 1387):
روش بازآزمایی
روش موازی یا همتا
روش دو نیم سازی
روش کودر- ریچاردسون
روش آلفای کرونباخ
در این پژوهش برای تعیین پایایی پرسشنامه و قابلیت اعتماد آن از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. از این ضریب برای محاسبه سازگاری و هماهنگی درونی ابزاراندازهگیری پرسشنامه استفاده میشود. این ضریب هچنین بیانگر میزان همپوشانی و هم سویی سؤالات پرسشنامه است. میزان این ضریب بیان میکند که آیا پاسخ دهندگان با دقت و آگاهی به سؤالات پرسشنامه پاسخ دادهاند؟
برای سنجش آلفا در این تحقیق، ابتدا به عنوان یک نمونه اولیه، 30 پرسشنامه پیش آزمون گردید که برخی سؤالات به دلیل پایین بودن ضریب آلفا حذف گردید تا پایایی پرسشنامه افزایش یابد. جهت محاسبه آلفای کرونباخ از نرم افزار SPSS استفاده گردید. نتایج حاصل از سنجش پایایی متغیرها در پیش آزمون، در (جدول 2-3) آورده شده است.
جدول 2-3: نتایج آزمون آلفای کرونباخ پیش آزمون
متغیرها
ابعاد
تعداد سؤالات
آلفای کرونباخ
گرایش ارزشی
کسب و کار
1 تا 3
741/0
خانواده
10 تا 13
853/0
رسمی سازی
20 تا 23
790/0
گرایش استراتژیک
گرایش ارتباط با مشتری
14 تا 17
885/0
گرایش به نوآوری
29 و 30
767/0
گرایش به یادگیری
31 تا 33
816/0
گرایش کارآفرینانه
4 تا 8
805/0
گرایش به بازار
34 تا 39
790/0
گرایش به برند
24 تا 28
947/0
رشد کسب و کار
18 و 19 و 9 و 40
823/0
کل پرسشنامه
1 تا 40
957/0
2-1-4-3 روایی
روایی از واژه روا به معنای جایز و درست گرفته شده است و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی آن است که وسیله اندازهگیری بتواند خصیصه مورد نظر را اندازه بگیرد. روایی، بیانگر میزان دقت شاخصهای موجود در پرسشنامه، برای سنجش پدیده مورد نظر است و به این پرسش پاسخ میدهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد، خصیصه مورد نظر را میسنجد (ساروخانی، 1381). بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازهگیری نمیتوان به دقت دادههای حاصل از آن اطمینان داشت. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازهگیریهای نامناسب و ناکافی میتواند پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد (خاکی، 1378). چون در این تحقیق بهترین ابزار جمعآوری اطلاعات و اندازهگیری متغیرها، پرسشنامه است، روایی پرسشنامه از اهمیت خاصی برخوردار میباشد. روایی تحقیق میزان سازگاری پرسشنامه را با اهداف نشان میدهد. مساله روایی محتوا (پرسشنامه) این است که آیا پرسشها جنبه مهمی از هدف تحقیق را اندازهگیری میکنند یا خیر (بست، 1374).
برای تعیین روایی یا اعتبار ابزاراندازهگیری سه روش وجود دارد:
اعتبار محتوا155
اعتبار ملاکی156
اعتبار سازه157
در این تحقیق، اعتبار پرسشنامه با استفاده از دو شیوه اعتبار محتوا و اعتبار عاملی به دست آمد. اعتبار محتوایی نوعی اعتبار است که برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازهگیری بکار برده میشود (بطحایی، 1385). در واقع، روایی محتوا، معرف چگونگی توصیف ابعاد و اجزاء مفهوم است.
از این رو اعتبار محتوا به قضاوت داوران بستگی دارد. اعتبار محتوای این پرسشنامه توسط برخی اساتید دانشگاه از جمله اساتید راهنما و مشاور و خبرگان صنعت مورد بررسی قرار گرفت و اصلاحات لازم در پرسشنامه اعمال شد.
اعتبار عاملی نیز برای تعین روایی تحقیق مورد استفاده قرار میگیرد. اعتبار عاملی صورتی از اعتبار سازه است که از طریق تحلیل عاملی بدست میآید. یک عامل، یک متغیر فرضی (سازه) است که نمرات مشاهده شده را در یک یا چند متغیر تحت تأثیر قرار میدهد. هرگاه تحلیل عاملی روی یک ماتریس همبستگی صورت گیرد، آزمونهایی که تحت تأثیر عوامل خاصی قرار گرفته، دارای بار عاملی بالا در آن عامل است (سرمد و دیگران، 1387).
تحلیل عاملی به دو بخش کلی تقسیم میشود: تحلیل عاملی اکتشافی158 و تحلیل عاملی تأییدی (کلاین، 1385).
موارد استفادهی تحلیل عاملی را به دو دسته کلی میتوان تقسیم کرد:
مقاصد اکتشافی
مقاصد تأییدی
در تحلیل عاملی اکتشافی، پژوهشگر، به دنبال بررسی دادههای تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخصها و نیز روابط بین آنهاست. تحلیل عاملی اکتشافی، به منظور کاهش تعداد داده یا کشف ساختار آنها به کار میرود. این روش، بیشتر به عنوان یک روش تدوین و تولید تئوری، و نه یک روش آزمون تئوری در نظر گرفته میشود.
در تحلیل عاملی تأییدی، پژوهشگر، به دنبال تهیه مدلی است که فرض میشود دادههای تجربی را بر پایه چند پارامتر نسبتاً اندک، توصیف، تبیین یا توجیه میکند. تحلیل عاملی تأییدی برای تقریب و تأیید مدلی به کار میرود که حاصل قیاس تئوریک باشد. به عبارتی دیگر در تحلیل عاملی تأییدی، روابط بین متغیرها و سازههای مکنون بر مبنای تئوری و فرضیات معین ترسیم میشوند.
تحلیل عاملی عموماً به منظور تعریف تعداد کمی از عوامل مورد استفاده قرار میگیرد که بیشترین سهم واریانس از متغیرهای مشهود استفاده شده و با تشخیص مجموعه ای از متغیرها که با هم همبستگی زیاد داشته و نسبت به بقیه ناهمسبته هستند، آنها را به یک یا چند عامل مکنون نسبت میدهد. در واقع در تحلیل عاملی اینگونه فرض میشود که تغییرات با واریانس متغیرهای مورد نظر، در اثر عواملی مکنون ایجاد میشود و در نتیجه با تعداد کمی عامل میتوان واریانس مشاهده شده تعداد زیادی متغیر را تبیین نمود و از این نتایج در تحلیلهای بعدی استفاده کرد (سرمد و دیگران، 1387)
روشهای تحلیل مؤلفههای اصلی، حداقل مربعات ناموزون، حداقل مربعات تعمیم یافته، پیشینه درست نمایی، مؤلفههای اصلی، آلفا و روش عامل یابی مبتنی بر تصویر شیوههای مختلف استخراج عوامل در تحلیل عاملی اکتشافی محسوب میگردند (سرمد و دیگران، 1387).
2-4-3 مقیاسهای مورد استفاده پرسشنامه
هر پژوهشگر، باید پیش از طراحی پرسشنامه، آگاهیهای لازم را در خصوص برخی موارد بدست آورد. یکی از این موارد، شناخت مقیاس دادهها و متغیرهایی است که محقق قصد سنجش و تحلیل آنها را دارد. مقیاس اندازهگیری، مجموعه قواعدی برای انتساب آزمودنیها به مقوله، یا اعداد، به آزمودنیهاست. تمامی دادههای یک ابزار اندازهگیری از جمله هر یک از سؤالات یا گویههای پرسشنامه، در قالب یکی از مقیاسها یا سطوح اندازهگیری چهارگانه قرار میگیرند. در ادبیات گوناگون روششناسی، مقیاسهای اندازهگیری را به چهار دسته طبقهبندی کردهاند که عبارتند از: اسمی، فاصلهای، نسبی و رتبهای (ترتیبی)،
1-2-4-3 مقیاس اسمی159
ابتداییترین مقیاس و پایینترین سطح سنجش، مقیاس اسمی است. همانطوری که از نام انگلیسی این متغیر برمیآید، اصطلاح اسمی به معنای نامگذاری کردن است. یعنی ما در این مقیاس، طبقاتی را تعیین میکنیم و سپس افراد، اشیاء یا رویدادها را در آنها جای میدهیم (دلاور، 1383). در این مقیاس، اعدادی که به کار میروند، اختیاری بوده و کارکرد نامگذاری دارند و معنایی از آنها استنباط نمیشود.
2-2-4-3 مقیاس ترتیبی160
مقیاس ترتیبی نیز همانند مقیاس اسمی به طبقهبندی و نامگذاری طبقهها میپردازد. علاوه بر این، مقیاسی است که افراد یا اشیاء را از لحاظ صفت ویژه ای رتبه بندی میکند. در این مقیاس، به تعداد افراد، رتبه وجود دارد. اعداد در این مقیاس، فقط اطلاعاتی درباره سلسله مراتب، یا به عبارتی رتبه اشیاء یا افراد در طول مقیاس، فراهم میآورد.
3-2-4-3 مقیاس فاصلهای161
مقیاس فاصلهای، علاوه بر طبقهبندی، نامگذاری و مرتب کردن طبقهها، به ما اجازه میدهد که فاصلههای موجود بین افراد، اشیاء یا رویدادها را نیز مشخص کنیم. این مقیاس، دارای کلیه ویژگیهای مقیاسهای اسمی و ترتیبی است. در مقیاس فاصلهای (که گاهاً مقیاس دارای فاصلههای مساوی نامیده میشود)، برخی از عملیات ریاضی را که در مقیاسهای اسمی و ترتیبی قادر به انجام آنها نیستیم، میتوانیم اجرا کنیم.
4-2-4-3 مقیاس نسبی162
مقیاس نسبی بالاترین سطح اندازهگیری و دقیقترین مقیاس اندازه گیری است و حدود فعالیت آن مشتمل بر کلیه عملیاتی است که میتوان در مقیاسهای اسمی، ترتیبی و فاصلهای انجام داد. علاوه بر این ویژگیها، مهمترین تفاوتی که مقیاس نسبی با مقیاس فاصلهای دارد، این است که در مقیاس نسبی، صفر مطلق وجود دارد.
یکی دیگر از مواردی که قبل از تدوین پرسشنامه باید مورد توجه قرار گیرد، آشنایی با طیفهای موجود است که از جمله آنها میتوان به طیفهای بوگاردوس163، ترستون164، لیکرت165، اوزگود166 و طیف ترکیبی اشاره کرد. طیفهای لیکرت به عنوان معروفترین طیف در تحقیقات اجتماعی اجتماعی و اقتصادی که در حالتهای مختلف سه گزینهای، پنج گزینهای و هفت گزینهای مطرح میگردند، از جمله مهمترین شکل مقیاسها به شمار میروند. در پژوهش حاضر، برای طراحی بخش سؤالات اصلی در پرسشنامه، از طیف پنج گزینهای لیکرت استفاده گردیده است که یکی از رایجترین مقیاسهایاندازهگیری به شمار میرود. شکل کلی و امتیازبندی این طیف برای سؤالات مثبت به صورت زیر میباشد.
فرم خام پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق در پیوست آورده شده است.
شکل کلی: خیلی زیاد- زیاد- متوسط- کم- خیلی کم
امتیازبندی: 5 4 3 2 1
5-3 روشهای تجزیه و تحلیل دادهها
تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده در دو بعد صورت می گیرد. در بعد نخست، از جنبه آمار توصیفی به بررسی ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه پرداخته می شود. جنسیت، سن و تحصیلات پاسخ دهنگان از مواردی است که در بخش آمار توصیفی بدان پرداخته می شود. در بعد دوم، به تجزیه و تحلیل داده ها از بعد آمار استنباطی خواهیم پرداخت…به منظور بررسی روابط علی میان متغیرهای پژوهش، نخست، یک آزمون اعتبار بر روی معیارهای تحقیق با استفاده از تحلیل عامل تاییدی صورت گرفت. سپس بر اساس مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمون ارتباطات با کمک نرم افزار smart PLS در مدل تحقیق انجام پذیرفت.
مدل یابی معادلات ساختاری رویه ای تحلیلی است که وسعت یافتن کاربرد آن در دهه های اخیر نشانه ای بر همگرایی ابزارهای پژوهشی نسبتاً مستقل در روانشناسی، زیست شناسی، جامعه شناسی، اقتصاد سنجی و بسیاری از علوم دیگر است (هومن،1384).
مدل یابی معادلات ساختاری،
