دانلود پایان نامه درباره بررسي، مي‌شود، توصيفي، نتايج

به برند (39و40)
دفاع از برند (41)
تبليغات توصيه‌اي مثبت (42)
حس شيفتگي (43)
(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010)
(Batra et al,2012)
6-3- روش‌هاي تحليل داده‌ها و آزمون فرضيات
قبل از اين که اقدام به تجزيه‌و‌تحليل داده‌ها کنيم، اقدام به بررسي و سنجش پايايي پرسشنامه طراحي‌شده کرديم. براي اين منظور يک نمونه ابتدايي 30تايي پرسشنامه جمع‌آوري شد. آلفاي کرونباخ حاصل از اين نمونه بيانگر پايايي مناسب پرسشنامه طراحي‌شده مي‌باشد. سپس بعد از جمع‌آوري 384 عدد پرسشنامه، اقدام به تحليل‌داده‌ها کرديم. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها، ابتدا از آزمون کولموگروف اسميرنوف براي بررسي نرمال‌بودن داده‌ها استفاده شد. پس از اثبات نرمال‌بودن داده‌ها، اقدام به تحليل عاملي تاييدي براي سنجش برازش مدل کرديم. در نهايت نيز براي آزمون فرضيات مد نظر از مدل معادلات ساختاري استفاده کرديم. در اين قسمت از نرم افزارهاي SPSS،8.72Lisrel و PLS نسخه 2 تحت ويندوزاستفاده شده است.

فصل چهارم – تحليل داده‌هاي تحقيق

1-4- مقدمه
پژوهشگر پس از اين که روش تحقيق خود را مشخص کرد و با استفاده از ابزارهاي مناسب، داده‌هاي مورد نياز را براي آزمون فرضيه‌هاي خود جمع آوري کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره‌گيري از تکنيک‌هاي آماري مناسبي که با روش تحقيق، نوع متغيرها و غيره هماهنگي دارد نتايج پژوهش خود را تجزيه و تحليل نمايد. هدايت هر فرآيند تحقيق در هر يک از شاخه هاي علوم جهت رسيدن به يکسري نتايج و يافته‌هاي پژوهشي جهت کاربست در زندگي بشري است به واقع يافته‌ها برونداد فرآيند تحقيق هستند و موجوديت تحقيق را توجيه و اثبات مي‌كنند. يافته‌هاي هر پژوهش شامل يكسري توضيحات درباره وضعيت موجود و برخي استنباط‌ها بر اساس تفاوت‌ها و رابطه‌هاست. لذا در اين فصل با توجه به داده‌هاي گردآوري شده، به بررسي سؤالات تحقيق پرداخته، درصدد دستيابي به اهداف تحقيق مي‌باشيم. در نهايت نيز، از آنجا كه هر تحقيق، مي‌تواند به يافته‌هايي دست يابد كه جزء اهداف آن نبوده،‌ ولي مي‌تواند محقق يا ساير پژوهشگران را براي تحقيقات آتي و يا دلايل احتمالي بروز وقايع و پديده‌ها، ياري كند، به بررسي ساير يافته‌هاي تحقيق مي‌پردازيم. نرم افزار هاي مورد استفاده جهت تجزيه‌وتحليل داده‌ها بسته نرم افزاري SPSS نسخه 19 و بسته نرم افزاري LISREL نسخه 72/8 و SMARTPLS نسخه 2 تحت ويندوز مي‌باشند.
2-4- بررسي ويژگي‌هاي دموگرافيک پاسخ‌دهندگان
آماره‌هاي توصيفي به مجموعه‌اي از معيار‌هايي گفته مي‌شود كه مي‌توانند مشخصات كلي از اطلاعات جمع‌آوري‌شده را براي پژوهشگر ارائه ‌دهند. توجه داشته باشيد از آماره‌هاي توصيفي نمي‌توان نتايج را به حالات كلي تعميم داد بلكه فقط براي ارائه‌ يك ديد كلي از تحقيق از اين معيارها استفاده مي‌شود. در واقع آماره‌هاي توصيفي به مجموعه‌اي از معيار‌هايي گفته مي‌شود كه مي‌توانند مشخصات كلي از اطلاعات جمع‌آوري‌شده را براي پژوهشگر ارائه ‌دهند. در پژوهش حاضر با ارائه جداول و نمودارهاي مربوطه به بررسي توصيفي مشاهدات پرداخته‌ايم که نتايج به شرح زير مي‌باشد:
نتايج توصيفي نشان مي‌دهد که مردان بيشترين سطح مشارکت را داشتند به طوري که بيش از 70% درصد مشارکت مربوط به مردان بوده است. از نظر سني تقريبا 72% افراد کمتر از 30 سال سن داشتند که نشان‌دهنده اين واقعيت است که اکثريت استفاده‌کنندگان اين برند قشر جوان هستند. به لحاظ تحصيلي بيش از 60% افراد داراي تحصيلات ليسانس و بالاتر بوده‌اند که نشان‌دهنده سطح بالاي تحصيلات پاسخ‌دهندگان بوده است. به لحاظ درآمد 3/44% افراد کمتر از يک ميليون تومان درآمد داشته‌اند و مابقي افراد درآمد بيشتر از 1 ميليون تومان داشته‌اند. بيش از 55% افراد بالاي 5 سال است که از اين برند استفاده مي‌کنند هم چنين بيش از 55% افراد بيش از 20 بار از اين برند استفاده کرده اند که اين خود مي‌تواند رضايت‌مندي افراد از اين برند را نشان دهد.
جدول1-4- نتايج توصيفي ويژگي‌هاي دموگرافيک (اندازه نمونه=384)
رديف

فراواني
درصد
1
جنسيت
زن
113
28.9

مرد
271
70.1
2
سن
کمتر از 20 سال
36
9.4

21 تا 25 سال
108
28.1

25 تا 30 سال
132
34.4

30 تا 35 سال
68
17.7

35 تا 40 سال
18
4.7

بيشتر از 40 سال
22
5.7
3
تحصيلات
ديپلم
98
25.5

فوق ديپلم
55
14.3

ليسانس
149
38.8

فوق ليسانس
75
19.5

دکترا
7
1.8
4
درآمد
کمتر از 1 ميليون
170
44.3

از 1 تا 1و نيم ميليون
97
25.3

از 5/1 تا 2 ميليون
49
12.8

از 2 تا 5/2 ميليون
33
8.6

بيشتر از 5/2 ميليون
35
9.1
5
چند وقت است که از اين برند استفاده مي کنيد
کمتر از 6 ماه
8
2.1

بين 6 ماه تا 1 سال
5
1.3

بين 1 تا 2 سال
27
7.0

بين 2 تا 3 سال
31
8.1

بين 3 تا 4 سال
39
10.2

4 تا 5 سال
25
6.5

بيشتر از 5 سال
249
64.8
6
تعداد استفاده از اين برند
کمتر از 10 بار
62
16.1

بين 10 تا 20 بار
109
28.4

بيشتر از 20 بار
213
55.5

نمودار 1-4- وضعيت گرافيکي جنسيت پاسخ دهندگان

نمودار 2-4- وضعيت گرافيکي سن پاسخ دهندگان

نمودار 3-4- وضعيت گرافيکي تحصيلات پاسخ دهندگان

نمودار 4-4- وضعيت گرافيکي درآمد پاسخ دهندگان

نمودار 5-4- وضعيت گرافيکي مدت زمان استفاده از اين برند

نمودار 6-4- وضعيت گرافيکي دفعات استفاده از برند پاسخ دهندگان

3- 4- تحليل استنباطي يافته‌ها
آزمون فرض در علم آمار روشي است براي بررسي ادعاها يا فرض‌ها درباره پارامترهاي توزيع در جوامع آماري. در اين روش فرض صفر268 يا فرض اوليه مورد بررسي‌ست که متناسب با موضوع مطالعه فرضي به عنوان فرض بديل يا فرض مقابل به انگليسي 269 انتخاب مي‌شود تا درستي هر کدام نسبت به هم مورد آزمون قرار گيرد. در اين پژوهش به دو روش توصيفي و استنباطي به تجزيه‌و‌تحليل داده‌هاي به‌دست آمده پرداخته شده است. در سطح توصيفي با استفاده از مشخصه‌هاي آماري نظير فراواني، درصد و ميانگين به تحليل و توصيف ويژگي‌هاي جامعه پرداخته شده است و در سطح استنباطي به منظور اثبات يا رد فرضيات تحقيق و يافتن روابط خاص ميان متغيرهاي جامعه از آزمون‌هاي زير استفاده مي‌کنيم:
تحليل عاملي تأييدي
معادلات ساختاري
تحليل عاملي مي‌تواند دو صورت اکتشافي270 و تأييدي271 داشته باشد. تمايز بين اين دو نوع تحليل داراي اهميت زيادي است. اينکه کدام‌يک از اين دو شکل بايد در تحليل عاملي به‌کار رود مبتني بر هدف تحليل داده‌ها است. در تحليل اکتشافي، پژوهشگر به دنبال بررسي داده‌هاي تجربي به منظور کشف و شناسايي شاخص‌هاي ويژه و نيز روابط جالب ميان آن‌هاست و اين کار را بدون تحميل هرگونه مدل معيني بر روي داده‌ها انجام مي‌دهد. به بيان ديگر، تحليل اکتشافي علاوه بر آنکه ارزش تجسسي يا پيشنهادي دارد، مي‌تواند ساختارساز، مدل‌ساز يا فرضيه‌ساز باشد و يا فرضيه‌هايي تدوين کند که نسبت به ساير روش‌هاي چند متغيري، آزمايش‌پذيري عيني‌تري داشته باشد. تحليل اکتشافي وقتي به کار مي‌رود که پژوهشگر شواهد کافي قبلي و پيش‌تجربي براي تشکيل فرضيه درباره تعداد عامل‌هاي زيربنايي داده‌ها نداشته و به واقع مايل باشد درباره تعيين تعداد يا ماهيت عامل‌هايي که هم‌پراشي بين متغير‌ها را توجيه مي‌کنند، داده‌ها را بکاود. اما تحليل عاملي تاييدي در واقع يك مدل آزمون تئوري است، كه در آن پژوهشگر تحليل خود را با يك فرضيه قبلي آغاز مي‌كند. اين مدل كه مبتني بر يك شالوده تجربي و نظري قوي است، مشخص مي‌كند كه كدام متغيرها با كدام عاملها و كدام عامل با كدام عاملها بايد همبسته شوند. براي ارزشيابي روايي سازه نيز يك روش قابل‌اعتماد به پژوهشگر عرضه مي‌كند، تا از اين طريق بتواند به گونه بارزي فرضيه‌هايي را درباره ساختار عاملي داده‌ها كه ناشي از يك مدل از پيش تعيين‌شده با تعداد و تركيب مشخصي از عامل‌هاست بيازمايد (هومن، 1387: 296- 295).
در تحليل عاملي تأييدي، پژوهشگر به دنبال تهيه مدلي است كه فرض مي‌شود داده‌هاي تجربي را بر پايه چند پارامتر نسبتا اندك، توصيف، تبيين يا توجيه مي‌كند. اين مدل مبتني بر اطلاعات پيش‌تجربي درباره ساختار داده‌هاست كه مي تواند به شكل؛ 1) تئوري يا فرضيه، 2) يك طرح طبقه‌بندي كننده معين براي گويه‌ها يا پاره‌تست‌ها در انطباق با ويژگي هاي عيني شكل و محتوا، 3) شرايط معلوم تجربي، و يا 4) دانش حاصل از مطالعات قبلي درباره داده‌هاي وسيع باشد ( هومن، 295:1387).
4-4- مدل معادلات ساختاري
فرآيندهاي تجزيه‌وتحليل ساختارهاي کوواريانس شامل يک‌سري گام‌هايي است که به محقق توصيه مي‌شود که حتماً به صورت متوالي اين گام‌ها را انجام دهد. اين گام‌ها عبارتند از:
بيان مدل
تخمين مدل
اصلاح مدل
آزمون فرضيه
تفسير مدل
ابلاغ يا نوشتن گزارش تحقيقاتي

5-4- آزمون نرمال‌بودن مولفه هاي الگو
يکي ديگر از تقسيم‌بندي‌هاي رايج آمار، تقسيم‌بندي آن به آمار پارامتريک و آمار ناپارامتريک است. آمار پارامتريک مستلزم پيش‌ فرضهائي در مورد جامعه‌اي که از آن نمونه‌گيري صورت گرفته مي‌باشد. به عنوان مهمترين پيش فرض در آمار پارامترک فرض مي‌شود که توزيع جامعه نرمال است اما آمار ناپارامتريک مستلزم هيچ‌گونه فرضي در مورد توزيع نيست. فنون آمار پارامتريک شديداً تحت‌تاثير مقياس سنجش متغيرها و توزيع آماري جامعه است. اگر متغيرها از نوع اسمي و ترتيبي بوده حتما از روشهاي ناپارامتريک استفاده مي‌شود. اگر متغيرها از نوع فاصله‌اي و نسبي باشند در صورتي‌ که فرض شود توزيع آماري جامعه نرمال يا به‌هنجار است از روشهاي پارامتريک استفاده مي‌شود در غير اين‌صورت از روشهاي ناپارامتريک استفاده مي‌شود.
براي بررسي نرمال‌بودن مولفه‌هاي ابعاد الگو از آزمون كلموگروف اسميرنوف استفاده گرديد و در تمامي آزمون‌ها، فرضيه آماري به صورت زير مي‌باشد:
H0: داده‌ها نرمال هستند (داده‌ها از جامعه نرمال آمده‌اند)
H1: داده‌ها نرمال نيستند (داده‌ها از جامعه نرمال نيامده‌اند)
همان‌طور که در جدول شماره 2-4 مشاهده مي‌شود چون مقدار سطح معني‌داري در تمامي مولفه‌ها بالاتر از مقدار خطاي 05/0 مي‌باشد پس فرض صفر را نتيجه مي‌گيريم، يعني مولفه‌هاي پژوهش همگي نرمال مي‌باشند.

جدول 2-4- نتايج آزمون کلموگروف اسميرنوف براي متغيرهاي پژوهش
متغيرهاي تحقيق
سطح معناداري
نتيجه فرضيه
رفتارهاي مبتني بر اشتياق
096/0
نرمال مي باشد
يکپارچگي خود برند
158/0
نرمال مي باشد
پيوند عاطفي مثبت
147/0
نرمال مي باشد
رابطه درازمدت با برند
063/0
نرمال مي باشد
اندوه ناشي از جدايي از برند
264/0
نرمال مي باشد
نگرش کلي
225/0
نرمال مي باشد
اعتماد/اطمينان به برند
059/0
نرمال مي باشد
حس تعلق به جامعه برند
131/0
نرمال مي باشد
شيفتگي به برند
401/0
نرمال مي باشد

6-4- اعتبارسنجي مدل تحقيق با استفاده از تحليل عاملي تاييدي و معادلات ساختاري
براي پاسخ به اين پرسش بايستي آمارة و ساير معيارهاي مناسب‌بودن برازش مدل مورد بررسي قرار گيرد. بر اساس مدل اوليه مشخص مي‌شود که تمام نشانگرها داراي مقدار t بيشتر از 96/1 هستند. بنابراين نشانگرها از دقت لازم براي اندازه‌گيري سازه يا صفت‌هاي مکنون تحقيق برخوردار هستند. به ديگر سخن نتايج حاصله نشان مي‌دهد نشانگر‌هاي انتخابي محقق براي اندازه‌گيري اين مفهوم هر يک داراي اهميت بوده و بخش مهمي از اين عامل را اندازه‌گيري مي‌کنند. وجود تائيد در مدل اندازه‌گيري به اين معنا است که اثرات اين متغير بر ساير متغيرها در مدل قابل‌اتکا است زيرا که محقق در اين مرحله مطمئن شده است که سازه صفت‌هاي مکنون تحقيق به خوبي اندازه‌گيري شده است.
نمودار 7-4 مدل معادلات ساختاري را در حالت تخمين ضرايب استاندارد نشان مي‌دهد. کليه متغيرهاي اين مدل به دو دسته‌ي پنهان و آشکار تبديل مي‌شوند. متغيرهاي آشكار