مختلف مي‌توان جمع‌آوري نمود. ابزارهاي گوناگوني مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و اسناد و مدارک و غيره براي به دست‌آوردن داده‌ها وجود دارد. هر يک از ابزارها معايب و مزاياي خاص خود را دارند که هنگام استفاده از آنها بايد مورد توجه قرار گيرند تا اعتبار پژوهش دچار خدشه نشود و از طرفي نقاط قوت ابزار تقويت گردد. هر پژوهشگر بايد با توجه به ماهيت مساله و فرضيه‌هاي طراحي‌شده يک يا چند ابزار را انتخاب نمايد و پس از کسب شرايط لازم در مورد اعتبار اين ابزارها، از آنها در جهت جمع‌آوري داده‌ها بهره جويد تا در نهايت از طريق پردازش و تحليل اين داده‌ها، بتواند در مورد فرضيه‌ها قضاوت نمايد. انتخاب ابزارها بايد به گونه‌اي باشد که پژوهشگر بتواند از نحوه انتخاب ابزار خود دفاع کند و از اين طريق دستاوردهاي پژوهش خود را معتبر سازد. انتخاب شيوه‌هاي جمع‌آوري داده‌ها به تسهيلات در دسترس، ميزان دقت مورد نياز، مهارت فني و مهارت محقق، قلمروي زماني بررسي و ديگر هزينه‌ها و منابع در دسترس براي جمع‌آوري داده ها بستگي دارد (دانايي‌فرد و همکاران، 72:1387).
روش‌هاي گردآوري اطلاعات به طور کلي به دو دسته کتابخانه‌اي و ميداني تقسيم مي‌شوند (حافظ‌نيا، 163:1389).
الف) روش‌هاي کتابخانه‌اي
روش‌هاي کتابخانه‌اي در تمامي تحقيقات علمي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، ولي در بعضي از آنها، تنها در بخشي از فرايند تحقيق يعني مطالعه ادبيات و سوابق پژوهشي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. همچنين در تحقيقاتي که ماهيت کتابخانه‌اي دارند، تقريبا تمام تلاش محقق در کتابخانه صورت مي‌پذيرد(حافظ‌نيا، 163:1389).
ب) روش هاي ميداني
روش‌هاي ميداني به روش‌هايي اطلاق مي‌شود که محقق براي گردآوري اطلاعات ناگزير است به محيط بيرون برود و با مراجعه به افراد يا محيط، و نيز برقراري ارتباط مستقيم با واحد تحليل يعني افراد، اعم از انسان، موسسات و غيره اطلاعات مورد نظر خود را گردآوري کند. در واقع، او بايد ابزار سنجش خود را به ميدان ببرد و با پرسشگري و مصاحبه و مشاهده آنها را تکميل نمايد(حافظ‌نيا، 164:1389).
5-3- پرسشنامه
داده‌ها را مي‌توان به شيوه‌هاي مختلف، در مکان‌هاي مختلف و از منابع مختلف گردآوري کرد. شيوه‌هاي گردآوري داده‌ها عبارتند از: پرسشنامه که ممکن است به صورت شخصي، ارسال از طريق پست و يا الکترونيک باشد، مصاحبه که شامل مصاحبه رودررو، تلفني، و با استفاده از رايانه است، روش مشاهده و آزمون فرافکني(دانايي‌فرد و همکاران، 266:1387). روش مورد استفاده در اين تحقيق از نوع پرسشنامه است. لذا به توضيح مختصر انواع پرسشنامه مي‌پردازيم:
پرسشنامه اشاره به مجموعه سوال‌هاي از قبل تدوين شده دارد که پاسخ‌دهندگان، پاسخ خود را درون دامنه‌اي از گزينه‌هاي معين انتخاب مي‌کنند.وقتي پژوهشگر واقعا مي‌داند چه اطلاعاتي نياز دارد و نحوه اندازه‌گيري متغيرها را نيز مي‌داند، پرسشنامه ابزار کارآمد و مفيدي براي گردآوري داده‌ها است. انواع پرسشنامه‌هاي مورد استفاده در تحقيقات عبارت اند از (دانايي‌فرد و همکاران، 1387،276):
(1) پرسشنامه حضوري، (2) پرسشنامه پستي و (3) پرسشنامه تلفني
در اين تحقيق، از پرسشنامه حضوري استفاده شده است، به اين دليل که اين امکان وجود داشته باشد تا محقق در هنگام پاسخگويي پاسخ‌دهندگان در محل حضور داشته باشد و بتواند موارد مبهم را براي آنها روشن نمايد.
اکثر سوالات پرسشنامه عينا از مقالات انگليسي اقتباس شده است و برخي از سوالات هم با توجه به ويژگي‌هاي خاص متغيرهاي مورد آزمايشبر اساس نظر محقق طراحي شده است.
1-5-3- روايي پرسشنامه
ابزار سنجش بايد از روايي و پايايي لازم برخوردار باشد تا محقق بتواند داده‌هاي متناسب با تحقيق را گردآوري نمايد و از طريق اين داده‌ها و تجزيه‌وتحليل آنها، فرضيه‌هاي مورد نظر را بيازمايد و به سوال تحقيق پاسخ دهد.ًًًٍٍُِِِ
منظور از روايي اين است که مقياس و محتواي ابزار يا سوالات مندرج در ابزار گردآوري اطلاعات دقيقا متغيرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد، يعني اين که عين واقعيت را به خوبي نشان دهد. طبعا به کارگيري ابزار ناروا باعث گردآوري اطلاعات نامربوط و بهم خوردن انضباط و نظم مراحل تحقيق و تجزيه‌وتحليل داده‌ها مي‌شود (حافظ‌نيا، 184:1389). به طور کلي مي‌توان آزمون‌هاي روايي را تحت سه عنوان کلي گروه‌بندي کرد: روايي محتوا، روايي معيار، و روايي سازه (دانايي‌فرد و همکاران، 245:1387).
در اين پژوهش براي تعيين روايي سازه از تحليل عاملي تاييدي استفاده شده است. نتايج تحليل عاملي تاييدي با احتمال 95 درصد مورد تاييد قرار گرفت. نحوه تعيين روايي سازه به طور مشروح در فصل چهار توضيح داده شده است.
در جدول 2-3 در ارتباط با انواع روايي و چگونگي تعيين آن توضيحاتي آورده شده است:
جدول 2-3- انواع روايي
نوع روايي
قصد و منظور
چگونگي تعيين روايي
محتوا
تعيين اين که تا چه حد سوال‌هاي يک آزمون معرف محتوايي هستند که براي سنجش آن تهيه شده‌اند.
از راه تعيين ميزان مطابقت بين سوال‌هاي آزمون و محتواي مورد نظر
ملاکي
تعيين اين که تا چه حد سوال‌هاي يک آزمون تا چه اندازه نمرات آزمون ديگري را که آزمون ملاک نام دارد، پيش‌بيني مي‌کنند.
تعيين اين موضوع که يک آزمون يا وسيله اندازه‌گيري جانشين مناسبي براي آزمون يا وسيله اندازه‌گيري هست يا خير؟
ضريب همبستگي بين نمرات آزموني که تعيين روايي آن مورد نظر است و نمرات ملاک که بعد از گذشت مدتي از اجراي آزمون، پيش‌بيني به دست مي‌آيند.
ضريب همبستگي بين نمرات آزمودني که تعيين روايي آن مورد نظر است و نمرات ملاک که همزمان به دست مي‌آيند.
سازه
تعيين تعداد ماهيت ويژگي‌ها يا سازه‌هايي که زيربناي نمره آزمون يا حوزه آزمون را تشکيل مي‌دهند.
تعيين همبستگي آزمون با ساير آزمون‌هاي روا. همچنين تمايز سني و تحليل عوامل و همساني دروني
(دانايي‌فرد و همکاران، 1387)
2-5-3-تعيين پايايي
پايايي يک سنجه، ثبات و هماهنگي منطقي پاسخ‌ها در ابزار اندازه‌گيري را نشان مي‌دهد و به ارزيابي درستي و خوب‌بودن يک سنجه کمک مي‌کند(دانايي‌فرد و همکاران، 250:1387). براي تعيين پايايي روش‌هاي گوناگوني وجود دارد، روش‌هايي همچون ثبات سنجه‌ها، پايايي بين ارزيابان و سازگاري منطقي درون سنجه‌ها. محقق در اين پژوهش اقدام به بررسي سازگاري منطقي درون سنجه‌ها مي‌پردازد.
سازگاري منطقي دروني سنجه‌ها شاخصي است از تجانس بندها در سنجه که مفهوم را انعکاس مي‌دهند. به عبارت ديگر، بندها بايد با همديگر به عنوان يک مجموعه عمل کنند. هماهنگي منطقي را مي‌توان از طريق پايايي دونيمه‌کردن مجموعه سوال‌هاي پرسشنامه يا سنجه و پايايي هماهنگي منطقي بين خود سوال ها يا طبقات آزمون کرد(دانايي‌فرد و همکاران، 250:1387).
پايايي سازگاري منطقي بين سوال‌ها
اين پايايي، نوعي آزمون از سازگاري منطقي پاسخهاي پاسخ‌دهندگان به همهي سوال‌ها در يک سنجه يا پرسشنامه است. معمولي‌ترين آزمون پايايي هماهنگي منطقي دروني، ضريب آلفاي کرونباخ است، که براي سوال‌هاي چندگزينه‌اي استفاده مي شود(دانايي‌فرد و همکاران، 250:1387).
پايايي دو نيمه‌کردن سوال‌ها يا بندهاي پرسشنامه
پايايي دو نيمه‌کردن، همبستگي بين دو نيمه يک سنجش را نشان مي‌دهد. برآوردهاي پايايي دو نيمه‌کردن براساس نحوه دو نيمه‌کردن پاسخ‌ها متغير است. بنابراين تقريبا در همه موارد، آلفاي کرونباخ مي‌تواند شاخص نسبتا کاملي از پايايي هماهنگي منطقي دروني مدنظر قرار گيرد(دانايي‌فرد و همکاران، 250:1387).
در اين پژوهش به منظور تعيين پايايي پرسشنامه از آلفاي کرونباخ استفاده شده است.
براي محاسبه آلفاي کرونباخ بايد ابتدا واريانس نمره‌هاي هر زير مجموعه سوال‌هاي پرسشنامه و واريانس کل را محاسبه نمود، سپس از فرمول زير مقدار ضريب آلفاي کرونباخ را محاسبه نمود ( سرمد و همکاران،169:1381):
r?=???J/(J-1)??_ (1-??(? Sj2)/S2?)
J: تعداد پرسش هاSj2 :واريانس زير آزمون J امS2 : واريانس کل آزمون
هرقدر درصد به دست آمده 100 درصد نزديک باشد، بيانگر قابليت اعتماد بيشتر پرسشنامه است. همچنين آلفاي کرونباخ کمتر از 60 درصد معمولا ضعيف تلقي مي‌شود، دامنه 70 درصد قابل‌قبول و بيش از 80 درصد خوب تلقي مي‌شود، البته هرچقدر ضريب اعتماد به عدد يک نزديک‌تر باشد، بهتر است. بدين منظور ابتدا يک نمونه اوليه شامل 30 پرسشنامه پيش آزمون گرديد و سپس با استفاده از داده‌هاي به دست آمده از اين پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماري SPSS ميزان ضريب اعتماد با روش آلفاي کرونباخ براي اين ابزار محاسبه شد. در ادامه جدول مقادير آلفاي کرونباخ براي هر کدام از ابعاد آورده شده است.آلفاي کرونباخ تک‌تک متغيرهاي اين تحقيق در جدول 3-3 آمده است:
جدول 3-3 تعيين آلفاي کرونباخ
متغيرها
آلفاي کرونباخ
رفتارهاي مبتني بر اشتياق
0.762
يکپارچگي خود-برند
0.884
پيوند عاطفي مثبت
0.861
رابطه درازمدت با برند
0.801
اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند
0.895
نگرش کلي
0.833
اعتماد/اطمينان به برند
0.938
حس تعلق به جامعه برند
0.860
شيفتگي به برند
0.856
کل پرسشنامه
0.875
در اين تحقيق، آلفاي کرونباخ پرسشنامه 0.875 بدست آمد که پايايي پرسشنامه طراحي شده را تاييد مي کند.
با توجه به جدول فوق و مقدار آلفاي کرونباخ بدست آمده مي‌توان گفت که ابزار اندازه‌گيري متغيرهاي مختلف تحقيق از اعتماد مناسبي برخوردار مي‌باشد. بنابراين ابزار اندازه‌گيري تک‌تک متغيرها و کل مدل پژوهش به درستي انتخاب گرديده است.
3-5-3- متغيرهاي تحقيق
در يک تحقيق براي پاسخ‌دادن به سوال‌هاي تحقيق و يا آزمون فرضيه‌ها، تشخيص متغيرها امري ضروري است.
1-3-5-3- تعريف متغيرها
سازه و متغيرها را مي توان به دو صورت تعريف کرد: (1) تعريف مفهومي و (2) تعريف عملياتي.
با توجه به ذکر تعاريف مفهومي متغيرها در انتهاي فصل اول در ادامه تعاريف عملياتي متغيرها بيان مي گردد.
2-3-5-3- تعريف عملياتي متغيرها
تعريف عملياتي تعريفي است که بر ويژگي‌هاي قابل‌مشاهده استوار است. در اين بيان عبارت قابل‌مشاهده به نکته مهمي در اين تعريف اشاره دارد. تعريف عملياتي فعاليت محقق را اندازه‌گيري با دستکاري يک متغير مشخص مي‌سازد. به عبارت ديگر تعريف عملياتي راهنماي محقق در آنچه که بايد انجام گيرد و شيوه انجام‌گرفتن آن است(سرمد و همکاران، 45:1381).
در اين تحقيق به منظور اندازه‌گيري متغيرها و طراحي پرسشنامه از تمامي متغيرها تعريف عملياتي ارائه کرده‌ايم که در جدول 4-3 گردآوري شده است. به عبارت ديگر مشخص نموده‌ايم که هر يک از متغيرهاي تحقيق با چه شاخص‌هايي تعريف شده‌اند.
جدول 4-3 نشان‌دهنده متغيرها و ارتباط آنها در تحقيق حاضر و همچنين ارائه تعاريف عملياتي از متغيرها است.
جدول 4-3 تعريف عملياتي متغيرها
سوالات پرسشنامه
ابعاد
تعريف عملياتي
منابع
1تا 11
رفتارهاي مبتني بر اشتياق
اشتياق (1تا 4)
تمايل به سرمايه‌گذاري منابع (5تا7)
درگيري (8تا11)
(Batra et al, 2012)
12 تا 18 و 44
يکپارچگي خود-برند
هويت فعلي (12 و 13و 44)
هويت دلخواه (15 تا 17)
ارضاي دروني (14و18)
(Batra et al,2012)
(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010)
19 تا 25
پيوند عاطفي مثبت
وابستگي احساسي (19 تا 21، 23 و 24)
هماهنگي ذاتي (22)
احساسات مثبت (25)
(Batra et al, 2012)
26و 27
رابطه درازمدت
تعهد مستمر (26)
تکرار خريد در آينده (27)
(Batra et al, 2012)
28 و 29
اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند
نگراني از عدم دسترسي (28)
اضطراب جدايي (29)
(Batra et al, 2012)
30 تا 32
نگرش کلي
مقايسه با محصول ايده‌آل (30)
پاسخگويي به انتظارات (31)
حس دوست‌داشتن (32)
(Batra et al, 2012)
33و 34
اعتماد/اطمينان
اعتماد (33)
اطمينان (34)
(Batra et al, 2012)
35 تا 38
حس تعلق به جامعه برند
حس خويشاوندي با ساير دوستداران برند (35 تا 37)
تعلق داشتن به يک گروه خاص (38)
(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010)
39 تا 43
شيفتگي به برند
وفاداري
