انتظار مي‌رود عمل نمايند. زماني که فرد در محيط بيروني خود دچار اضطراب مي‌گردد، يک شيء مادي نيز مي‌تواند براي وي حمايت‌هاي فيزيکي يا رواني فراهم آورد. تامسون، مک‌اينيس و همکاران وابستگي احساسي را به صورت يک پيوند خاص احساسي و هدفمند ميان شخص و يک شيء خاص تعريف مي‌کنند. وابستگي احساسي به يک شيء مادي منعکس‌کننده روش اساسي و کلي است که افراد آن شيء را ارزش‌گذاري مي‌کنند. احساسات مصرف‌کنندگان نسبت به دارايي‌ها و يا فعاليت‌ها به طور گسترده در ادبيات تحقيقات بازاريابي مورد توجه قرار گرفته است. وابستگي احساسي مصرف‌کننده به يک موجوديت مصرفي حالتي از آمادگي ذهني احساسي را باعث مي‌شود که ميزان تخصيص منابع احساسي، اداراکي و رفتاري فرد را به يک مقصود (هدف) خاص تحت‌تاثير قرار مي‌دهد . بالبي عقيده دارد که وابستگي احساسي در نتيجه خروجي‌هاي رفتاري و روانشناختانه مانند رفتارهايي چون جستجوي نزديکي، اضطراب جدايي، احساس امنيت از جانب شيئي که فرد بدان وابسته است و سوگواري در صورت از دست‌دادن آن به اثبات مي‌رسد (Lui & Karahanna, 2007).
تئوري وابستگي به بررسي تمايل انسان براي شکل بخشيدن، نگه‌داشتن و پايان‌دادن به پيوندهاي عاطفي با ديگران خاص مي‌پردازد. با اين حال تحقيقات در حوزه‌هاي روانشناسي و بازاريابي نشان مي‌دهد که وابستگي مي‌تواند به محتوايي فراتر از روابط فردبه‌فرد گسترش يابد و به دارايي‌ها، مکان‌ها، شرکت‌ها و يا برندها نيز برسد.
جدول 5-2 به طور خلاصه جريان‌هاي متفاوت تحقيقاتي که به بررسي تئوري وابستگي پرداخته‌اند به همراه اسامي محققان و يک شرح مختصر از تحقيق انجام شده را نشان مي‌دهد. در ميان مطالعات انجام شده در علوم روانشناسي، رفتار مصرف‌کننده و سرگرمي‌ها نوشته‌هاي مشابهي به چشم مي‌خورد.
با اين حال، اگرچه مصرف‌کنندگان در زندگي‌شان با هزاران نوع کالا و برندهاي مختلف تعامل مي‌کنند ولي تنها با تعداد اندکي از آنها وابستگي احساسي شديد پيدا مي‌کنند.افراد مي‌توانند به انواع مختلفي از اشياء، مانند حيوانات خانگي، مکان‌ها و افراد مشهور وابستگي احساسي پيدا کنند. همچنين تحقيقات در حوزه بازاريابي نشان داده است که افراد مي‌توانند به انواع هدايا، مکان‌هاي زندگي، برندها و ساير اشياء خاص و مورد علاقه وابسته شوند. اين باور که اين‌گونه وابستگي‌ها مي‌توانند بازتاب‌دهنده پيوندهاي احساسي باشند نيز در تحقيقات رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار گرفته است. براي مثال اسليتر138 اثبات کرد که انواع مختلفي از احساسات (براي مثال شيفتگي، احساسات گرم) مي‌تواند براي توصيف وابستگي احساسي کلکسيونرهاي کولاکولا و هال‌مارک139 به کار رود.
رشته عملي
محتوا
نويسندگان
واژگان استفاده‌شده
شرح مختصر
روانشناسي
رفتار مصرف‌کننده
علوم سرگرمي
روابط ميان‌فردي
ارتباطات مصرف‌کننده-برند
ارتباطات مصرف‌کننده-شيء
ارتباطات با محيط
استرنبرگ (1986)
بارتولومئو و هوروويتز140 (1991)، هازان و شيور141 (1994)، بالبي (1979)
فورنير (1998)، تامسون و همکاران (2005)،کارول و اهوويا (2006)، آلبرت و همکاران (2008)، پولسن و فورنير142 (2007)، ييم و همکاران143 (2008)
بلک (1988)، شيمپ و مادن (1988)، بال و تاساکي144 (1992)، کلين و بيکر145 (2004)، آهوويا (2005)
مور و گراف146 (1994)، بريکر و کرستتر147 (2000)، ويايامز و واسک148 (2003)، کيل و همکاران149 (2005)
وابستگي زوجي بزرگسالان، وابستگي فرزند-سرپرست
وابستگي احساسي، شيفتگي به برند، پيوندهاي عاطفي
وابستگي به دارايي‌ها
وابستگي به مکان‌ها
گرايش طبيعي آدمي به ايجاد پيوندهاي عاطفي با ديگران خاص
بررسي اهميت پيوندهاي عاطفي در ارتباطات درازمدت مصرف‌کننده با برندها
بررسي توانايي مصرف‌کنندگان در شيفتگي به اشياء و فعاليت‌هاي مصرفي
بررسي پيوندهاي عاطفي که افراد با محيط اطراف خود برقرار مي‌کنند، فراهم‌آوردن ديدگاه‌هايي در ارتباط با معاني که افراد به محيط بيروني خود نسبت مي‌دهند.
(Vlachos et al, 2010)
ساير مطالعات در حوزه اشياء مصرفي نيز نشان مي‌دهند که احساسي نظير شيفتگي در مصرف‌کنندگان نسبت به اشياء مورد علاقه‌شان وجود دارد(Thomson et al, 2005). مصرف‌کنندگان به لحاظ احساسي به برندهايي که شيفته آنها هستند وابسته مي‌شوند. آنها به برندهاي مورد علاقه‌شان همان‌طور که در روابط ميان‌فردي و احساسي‌شان به شريک رابطه متعهد هستند، وفادار مي‌مانند. وابستگي احساسي افراد با برندها مي‌تواند براي آنها لذتي مشابه يک رابطه دوستي در کودکي، دفاع از برند در برابر بدخواهي‌ها و تبليغات رقيب را به همراه داشته باشد. مشابه نرم‌ها و هنجارهايي که هدايت‌کننده و شکل‌دهنده روابط ميان‌فردي است، مي‌توان رفتارهايي را نيز در حوزه مصرف برندها مشاهده کرد(Fournier & Alvarez, 2012).
کري150 صراحتاً بيان مي‌کند که افراد تمايل دارند روابط احساسي با برندها برقرار کنند بگونه‌اي که آنها را موجوديت‌هايي زنده فرض مي‌کنند(Avis, Aitken,& Ferguson, 2012).شواهد بسياري وجود دارند که بر اين مطلب که مصرف‌کنندگان برخي اوقات با برندها مشابه روابط ميان‌فردي‌شان تعامل مي‌کنند صحه مي‌گذارند. مثلا هواداران يک برند آن دسته از مصرف‌کنندگان هستند که يک رابطه فوق‌العاده و غيرعادي را با برند تجربه مي‌کنند، رابطه‌اي که فراتر از برطرف‌کردن يک نياز صرفا کارکردي است. اين هواداران، برند مورد علاقه‌شان را صاحب روح و يا حداقل پاره‌اي از ويژگي‌هاي انساني فرض مي‌کنند و با آن به مانند روابط‌شان با ساير انسان‌ها تعامل مي‌کنند. با تاکيد بر وجود چنين هواداراني براي برندها در دنياي واقعي اگراوال151 بطور مثال از مصرف‌کنندگاني نام مي‌برد که لوگوي اپل را بر روي قفسه سينه‌شان خالکوبي کرده‌اند (Kim & Kwon, 2011).
در ادبيات روانشناسي وابستگي به صورت يک پيوند احساسي ميان فرد و يک شيء خاص تعريف مي‌شود. در محتواي بازاريابي افراد مي‌توانند با برندها نيز ارتباطات احساسي برقرار کرده و آن را حفظ نمايند. بنابراين وابستگي احساسي به يک برند منعکس‌کننده پيوندي است که مصرف‌کننده را به يک برند خاص متصل مي‌کند و شامل مجموعه‌اي از احساسات نسبت به آن برند است. اين احساسات شامل علاقه، اشتياق و اتصال است که بيان‌کننده يک رابطه گرم ميان فرد و برند است, 2011).(Mal?r, Krohmer, Hoyer,& Nyffenegger
مي‌توان گفت که وابستگي به برند در تحقيقات مصرف‌کننده معرفي شده تا سطوح بالايي از پيوند احساسي مصرف‌کننده به برند را بيان کند. افراد مي‌توانند به انواع بيشماري از اشياء وابسته شوند، مانند برندها، مجموعه‌هاي فيلم، مکان‌ها يا فعاليت‌هايي که قادرند احساساتي نظير اتصال، دلبستگي، شيفتگي و اشتياق را در آنها بيدار کنند. انتظار مي‌رود که وابستگي احساسي به برندها نتايجي مشابه احساس شيفتگي داشته باشد که شامل وفاداري و تعهد احساسي به برند است(Hemetsberger et al, 2009).پيوند با شيء وابسته موجب مي‌شود که فرد نزديکي خودش را با آن حفظ نمايد، و از حمايت، توجه و پشتيباني آن اطمينان حاصل کند. قطع ارتباط با شيء مي‌تواند منجر به نگراني و اضطراب گردد. نقل به محتواي برند، وابستگي احساسي بيان‌کننده يک تمايل قوي براي حفظ امنيت احساس‌شده در اتصال با برند و اجتناب از جدايي از آن است که با خريد‌هاي مکرر احساسي و عدم تغيير جهت به سمت برندهاي ديگر نشان داده مي‌شود. نتيجه منطقي وابستگي احساسي شديد علي‌رغم تمامي امتياز‌ها و هزينه‌هاي جايگزيني، محرک‌هاي وضعيتي و ترفند‌هاي رقبا براي تغيير گزينه‌هاي برند موجود، وفاداري افراطي به برند است. گريساف و نوگين در بيان فرضيات خود از وابستگي احساسي به برند و پيشايند‌هاي آن مدل زير را ارائه دادند که در شکل 9-2 نشان داده شده است(Grisaffe & Nguyen, 2011):
همچنين وابستگي احساسي به صورت يک حالت رواني در ذهن آدمي که در آن بستگي‌هاي قوي احساسي و شناختي يک برند را به فرد پيوند مي‌زنند و آن را به بخشي از خود گسترده وي تبديل مي‌کنند تعريف مي‌شود(Vlachos, 2012). در تعريفي ديگر وابستگي احساسي حالتي است که با احساسات مثبت شديد نسبت به برند، انگيختگي بالا بوسيله برند و تمايل آن به غالب‌بودن در افکار مصرف‌کننده شناخته مي‌شود. مصرف‌کنندگان مختلف مي‌توانند سطوح متفاوتي از وابستگي احساسي را نسبت به يک برند تجربه کنند. ابعاد کليدي چنين احساسي شامل احساس لذت، انگيختگي و سلطه (غالب‌بودن) است.
اين نکته که برند به عنوان يک انگيزاننده مصرف‌کننده را از احساس لذت بهره‌مند مي‌کند يک بعد مهم از وابستگي احساسي است. اين احساس شامل دوست‌داشتن، شيفتگي، جذابيت، آرزو داشتن، خوشي، سرگرمي و هيجان در کنار ساير احساسات مشابه است. لذت مي‌تواند به عنوان نخستين بعد از وابستگي احساسي مطرح شود که با احساسات مثبت نسبت به برند نيز همراه است.
صرف‌نظر از اينکه اين احساسات مثبت بيان‌کننده ارتباطات مصرف‌کننده-برند هستند، همچنين بايد به اندازه کافي عميق باشند تا مصرف‌کننده را به يک طريق معنادار و موثر برانگيزند. در نتيجه اين انگيختگي شديد، توسعه شخصي فرد مي‌تواند در جريان تجربه خريد آشکار شود. محرابيان و راسل152 (1974) اثبات کرده‌اند که ارتباط مستقيمي ميان شدت لذت و تمايل به رسيدن به انگيزاننده وجود دارد. آنها بيان مي‌کنند که نزديکي فيزيکي، ترجيح‌دادن، دوست‌داشتن، نگرش‌هاي مثبت، کاوش، عملکرد و وابستگي در سطح متوسط انگيختگي به بالاترين حد خود مي‌رسند. بنابراين انگيختگي به عنوان دومين بعد از وابستگي احساسي مطرح مي‌شود.
سازه تسلط به تمايل برند براي درگير‌کردن افکار و شناخت مصرف‌کننده اشاره مي‌کند. اوليور153 (1999) و سوتن و مک‌الکساندر154 (1995) به غوطه‌ور بودن کامل موتورسواران هارلي‌ديويدسون155 در جامعه برندي‌شان و نيز حضور بي‌وقفه برند در زندگي اين افراد اشاره مي‌کنند. تحقيقات بيشتر در ارتباط با جامعه برندي بيان مي‌کند که برندها مي‌توانند به طور غيرقابل‌انکاري در برخي از ابعاد رواني مصرف‌کنندگان و همچنين سبک‌هاي زندگي آنان نفوذ کنند. پروشانسکي و همکاران156 (1970) عقيده دارند که چنانچه چنين تسلطي فرد را از تفکر و عمل آزادانه بازدارد مي‌تواند حتي به صورت منفي نيز ارزيابي شود(Patwardhan & K. Balasubramanian, 2011).
نکته با اهميت اين است که بدانيم وابستگي احساسي به برند با ساير مفاهيم مشابه مانند وابستگي به داشته‌هاي مادي، برداشت از خود و نگرش متفاوت است. وابستگي به داشته‌هاي مادي از اين ايده پشتيباني مي‌کند که افراد از اشياء براي بيان جنبه‌هايي از وجود خودشان استفاده مي‌کنند، مخصوصا از اشيايي که خود-بيانگر بوده و مي‌توانند آنچه آنها هستند و طريقي را که به صورت اجتماعي به ديگران پيوند مي‌خورند را بازتاب دهند. يک برند بيشتر از آن که يک دارايي مادي باشد به صورت يک “درک” يا “دريافت” مطرح است و بنابراين پيوند با برند و وابستگي با دارايي‌هاي مشهود از لحاظ غيرقابل‌جايگزين‌بودن برند و نحوه استفاده از آن پس از تملک متفاوت است. همچنين از آنجا که وابستگي به داشته‌هاي مادي تنها به اشياء خاصي شکل مي‌گيرد و بيشتر يک مفهوم موقعيت‌گراست، مرتبط ساختن آن با مفهوم انتزاعي همچون برند با محدوديت مواجه است. همچنين وابستگي احساسي و نگرش‌ها نيز بايد از هم تميز داده شوند. همان‌طور که تامسون و همکاران بيان مي‌کنند افراد مي‌توانند صرف‌نظر از تاکيد بر برداشت از خودشان، نگرش‌هاي متفاوتي نسبت به اشياء داشته باشند. علاوه‌براين تاثير اين نگرش‌هاي متفاوت وابسته به محتوا يا موقعيت است در حالي که وابستگي احساسي يک مفهوم پايدارتر است که پاسخ‌هاي سازگارتري را از مصرف‌کنندگان نسبت به برند شکل مي‌دهد(Hwang&Kandampully, 2012).ساير محققان نيز عنوان کرده‌اند که تکيه صرف بر سازه نگرش براي پيش‌بيني تعهد مصرف‌کننده به برند (براي مثال وفاداري) ناکافي است و پيشنهاد کرده‌اند که وفاداري واقعي
