دانلود پایان نامه درباره احساسي، مصرف‌کننده، تمايل، عاطفي

مصرف‌کننده به برند مستلزم وجود پيوندهاي احساسي با برند است. پارک و مک‌اينيس (2006) با اشاره به نياز به تحقيقات بيشتر در اين زمينه عنوان کرده‌اند که محدوديت‌هاي سازه نگرش بايد شناسايي شوند و سازه ديگري که بازتاب‌دهنده وابستگي احساسي است مورد توجه قرار گيرد. علاوه‌براين وابستگي احساسي با درگيري با برند متفاوت است. درگيري به طور کلي مفهومي در قلمرو شناخت است در حالي که وابستگي احساسي در حوزه احساسات جاي مي‌گير(Patwardhan & K. Balasubramanian, 2011).وابستگي احساسي همچنين با مفهوم رجحان متفاوت است. ترجيحات يک فرد خود شامل پديده‌هاي رفتاري وابسته به احساسات هستند. ترجيح دادن X به جاي Y نشان‌دهنده تمايل فرد براي دسترسي بيشتر و شديد‌تر به X نسبت به Y است. ترجيحات با توجه به تمايلات رفتاري تعريف مي‌شود، در حالي که وابستگي احساسي برانگيزاننده رفتارهايي چون ميل به دست‌يابي و حفظ نزديکي است و اين سازه به‌خودي‌خود شامل اجزاي رفتاري نيست. علاوه‌براين، وابستگي احساسي اساسا با مفهوم برداشت از خود فرد در ارتباط است(Lui & Karahanna, 2007).اينکه درک مصرف‌کننده از برداشت از خودش مي‌توانند پيوندهاي احساسي او را با برند تقويت کند منطقي به نظر مي‌رسد. اين موضوع به اين دليل است که احساس وابستگي با يک برند مي‌تواند بر اساس درک مصرف‌کننده از مشترکات خودش با برند شکل بگيرد. در ارتباط با برندهاي لوکس، هويت استفاده‌کننده برند (براي مثال يک تصوير کلاسيک) که به وسيله يک برند لوکس مانند چانل157 بازگو مي‌شود مي‌تواند اتصال مصرف‌کننده با برند را تقويت نمايد و به همين ترتيب وابستگي احساسي وي با برند را افزايش دهد(Hwang&Kandampully, 2012). همچنين مي‌توان ميان احساس رضايت مصرف‌کننده و وابستگي احساسي نيز تفاوت قائل شد. نتايج تحقيقات پيشين نشان داده است که حتي مصرف‌کنندگان با درجه رضايت بسيار بالا نيز الزاماً مشتري هميشگي برند نخواهند بود. وابستگي احساسي نياز به وجود يک پيشينه در روابط مصرف‌کننده و برند دارد، در حالي که رضايت مي‌تواند پس از تعداد کمي تجربه مصرف برند حاصل شود. بنابراين همان‌طور که ييم و همکاران (2008) پيشنهاد مي‌کنند وابستگي احساسي از تاثير مصرف متمايز مي‌شود. وابستگي احساسي مصرف‌کننده تنها شامل احساسات مثبت است، در حالي که تاثير مصرف مي‌تواند هم شامل احساسات مثبت و هم منفي باشد.
واژگان به کار رفته در ادبيات براي اشاره به مفهوم وابستگي متفاوت هستند. تامسون (2006) و تامسون و همکاران (2005) از اصطلاح وابستگي احساسي استفاده مي‌کنند. کارول و آهوويا (2006) و آلبرت و همکاران (2008) واژه “شيفتگي” و ييم و همکاران اصطلاح وابستگي مصرف‌کننده-شرکت را به کار مي‌گيرند. صرف‌نظر از اين مجموعه اصطلاحات يافته‌هاي اصلي اين تحقيقات نشان مي‌دهد که مصرف‌کنندگان تمايل دارند پيوند‌هاي عاطفي عميقي را در ارتباطات تجاري‌شان شکل دهند. وابستگي احساسي مي‌تواند به شرح اشکال قوي‌تري از رفتارها بپردازد و خود گواهي بر شدت ارتباطات مصرف‌کننده-برند باشد (Vlachos ,Theotokis, Pramatari,& Vrechopoulos, 2010).

5-2-2-2-رابطه طولاني‌مدت با برند
رابطه طولاني‌مدت با برند شامل پيش‌بيني استفاده گسترده از برند در آينده و تعهد بلندمدت به آن است(Batra et al, 2012). تعهد به برند به صورت يک تمايل پايدار براي حفظ يک رابطه ارزشمند با برند تعريف مي‌شود. تعهد به برند حالتي است که در طول زمان افزايش مي‌يابد. مصرف‌کنندگاني که تعهد بالايي نسبت به يک برند دارند، افرادي هستند که روابط قوي را با برندها شکل مي‌دهند، پيوندهاي عميقي را ميان خودشان و برند خلق مي‌کنند و همچنين برند را به عنوان يک بخش يکپارچه و جدانشدني از زندگي‌شان در نظر مي‌گيرند(Walsh, Wineterich,& Mittal, 2010) تعهد به حالتي از روابط پايدار ميان شرکاي رابطه اشاره مي‌کند که به پذيرش فداکاري‌هاي کوتاه‌مدت براي حفظ رابطه و حصول اطمينان از پايداري آن مي‌انجامد. همچنين تعهد به صورت اطمينان مصرف‌کننده از بيشتر بودن مزاياي کارکردي و عاطفي حفظ رابطه در مقايسه با منفعت حاصل از پايان دادن به آن تعريف مي‌شود. تعهد به عنوان کليدي‌ترين عامل در مديريت بازاريابي ارتباطي مطرح است و وجود آن لازمه موفقيت شرکت در دستيابي به اهدافش محسوب مي‌شود. براي مثال گوندلاخ و همکاران158 (1995) تاکيد کردند که سازه تعهد يک متغير کليدي در بازاريابي است، چرا که تمرکز بازاريابي از “داد و ستد” به “ارتباطات” تغيير کرده است. زماني که مصرف‌کننده به يک برند و يا شرکت متعهد است، به احتمال بالا به صورت فعال با آن شريک مي‌شود و به آساني به رقبا جذب نخواهد شد، در نتيجه سود شرکت نيز افزايش مي‌يابد. بعلاوه، تعهد به عنوان يکي از منابع شرکت براي کسب مزيت رقابتي پايدار تعريف مي‌شود، چرا که به بعضا با کاهش هزينه و افزايش سود ، رشد تبليغات توصيه‌اي و تمايل به پرداخت بهاي اضافي براي محصولات شرکت در ارتباط است (Hur, Ahn,& Kim, 2011).
تعهد به عنوان يکي از مسائل کليدي در بازاريابي، از آن جهت مطرح شده که ساختن و حفظ ارتباطات در بازاريابي در بازار رقابتي فعلي اهميت بسياري دارد و وجود تعهد براي ارتباطات طولاني‌مدت و موفق امري ضروري است. با الهام از ادبيات ارتباطات انساني، سازه تعهد براي پيش‌بيني پايداري و يا خاتمه ارتباطات، بخصوص در روابط بنگاه به بنگاه به کار مي‌رود. براي مثال در مطالعه مورمان، زالتمن و دشپاند159 (1992) که درباره روابط بنگاه به بنگاه انجام شد تعهد به صورت يک تمايل پايدار براي حفظ يک رابطه ارزشمند تعريف گرديد. مورگان و هانت160 (1994) نيز تعهد را به عنوان متغير کليدي تعريف کرده‌اند که مي‌تواند يک شرکت و ساير شرکاي آن را تشويق کند تا اولاً در راستاي حفظ ارتباطات عمل کنند، دوماً از رابطه با ساير شرکاي جايگزين اجتناب کنند و سوماً ريسک درک‌شده از محيط را کاهش دهند.
بعلاوه مفهوم تعهد به عنوان يک سازه موثر در ادبيات مبادلات اجتماعي مورد مطالعه قرار گرفته است. تعهد يک حالت روانشناختي است که بطور کلي بيان‌کننده تجربه وابستگي به يک رابطه و مشخص‌کننده يک جهت‌گيري بلندمدت نسبت به آن شامل احساس وابستگي به شريک ارتباطي و تمايل به حفظ ارتباط است. تعهد به يک رابطه براي نشان‌دادن تمايل داوطلبانه فرد براي ادامه رابطه به کار مي‌رود. به اين معني که، تعهد به رابطه با اعمال گوناگوني که اصطلاحا براي حفظ يک رابطه انجام مي‌شوند، مانند عدم توجه به گزينه‌هاي جايگزين از طريق کنار گذاشتن آنها و يا باطل‌کردن ساير شرکاي فريبنده، تمايل به انجام فداکاري به صورت چشم‌پوشيدن از گزينه‌هاي رفتاري دلخواه با هدف حفظ رابطه و نيز تطبيق‌دادن خود با شريک ارتباطي به جاي تلافي‌کردن عملکرد ضعيف آن، نمودار مي‌شود(Sung & Choi, 2010).
به همين‌ ترتيب فورنير نيز يک شراکت متعهدانه را به صورت رابطه‌اي بلندمدت که بصورت داوطلبانه به فرد تحميل شده و داراي ويژگي‌هايي چون اتحاد، شيفتگي زياد، صميميت، اعتماد و متعهد ماندن به يکديگر حتي در شرايط نامساعد است، تعريف مي‌کند. اگرچه مفاهيم اعتماد و تعهد به برند مشابه به نظر مي‌رسند، اما در يک نکته با هم تفاوت اساسي دارند و آن هم درجه ثبات و پايداري است. از يک طرف، اعتماد به عنوان مبناي مقدماتي و في‌نفسه شکننده يک رابطه مطرح است و به سادگي مي‌تواند بوسيله يک عدم تائيد از بين برود. تعهد، از طرف ديگر، به صورت بلندمدت مطرح است و حالتي پايدارتر دارد. تعهد عميقاً از درون شخص سرچشمه مي‌گيرد و به عنوان نتيجه اعتماد در يک رابطه تعريف مي‌شود(Herm, 2013). مطالعات تجربي ديگري نيز به کشف تعدادي از پيشايندهاي تعهد به برند پرداخته‌اند که از آنها مي‌توان به ويژگي‌هاي شخصيتي مانند اعتماد به نفس، حساسيت نسبت به تاثيرات گروه مرجع، ريسک درک‌شده از طبقه محصول، درگيري مداوم با محصول و داشتن اعتماد و رابطه عاطفي با برند اشاره کرد. براي مثال شودهوري و هولبروک161 (2002) به طور تجربي اثبات کردند که اعتماد به برند و داشتن رابطه عاطفي با آن دو سازه جدا از هم هستند که مشترکا مي‌توانند نشان‌دهنده تعهد به برند باشند (Sung & Choi, 2010).
همچنين از سازه تعهد براي بيان حد غايي گرايش مصرف‌کنندگان به برندها استفاده مي‌شود و شامل باورها، نگرش‌ها و رفتارها نسبت به برند و در ارتباط با برند است. تعهد يک مفهوم کليدي و بسيار قدرتمند است که تنها با تجزيه‌شدن به ابعاد اصلي خود مي‌تواند عميقا درک شده و به کار گرفته شود. هس و استوري162پيشنهاد مي‌کنند که تعهد از ترکيب دو خصوصيات شخصي و کاربردي در خلق ارتباطات مصرف‌کننده-برند ناشي مي‌شود. رضايت موقتي و پايدار از برند به تشکيل پيوندهاي کاربردي با برند مي‌انجامد. پيوندهاي کاربردي به ارتباطات سطحي بين مصرف‌کننده-برند شکل مي‌دهد که بر پايه سودمندي و مورد اعتماد‌بودن است. در برخي موارد هم رضايت بوسيله فاکتورهاي ادراکي ديگري تکميل مي‌شود و به تشکيل اعتماد مي‌انجامد. برخلاف رضايت، اعتماد به پيوندهاي شخصي ميان مصرف‌کنندگان و برندها مي‌انجامد. پيوندهاي شخصي روابط عميق‌تري را که فراتر از سودمندي و مورد اعتمادبودن است دربر‌ مي‌گيرد. ترکيب اين پيوندهاي کاربردي و شخصي تعيين‌کننده درجه تعهد مصرف‌کننده است در حالي که شدت نسبي آنها ماهيت تعهد را نشان مي‌دهد(Hess & Story, 2005). بنا به عقيده مورگان و هانت (1994) تعهد زماني در يک رابطه وجود دارد که شريک ارتباطي باور داشته باشد رابطه‌اش با طرف ديگر به قدري با اهميت است که سزاوار حداکثر تلاش براي حفظ آن است. بنابراين طرف متعهد باور دارد که تلاش وي بر روي رابطه براي حصول اطمينان از پايداري آن تا هميشه ارزشمند است. بازو و همکاران163 (2003) بيان مي‌کنند که يک مصرف‌کننده متعهد تمايل دارد فداکاري‌هاي کوتاه‌مدتي را براي برند مورد علاقه خود، با اين هدف انجام دهد که از پايداري مصرف‌ بلندمدت خود محافظت کند(Louis & Lombart, 2010).
تعهد به برند همچنين به صورت يک وابستگي عميق از سوي مصرف‌کننده نسبت به برندي خاص نيز تعريف مي‌شود. تحقيقات پيشين در اين زمينه به نقش “حمايت‌گرايانه”‌اي که تعهد در محافظت از برند در برابر اطلاعات منفي بازي مي‌کند پرداخته‌اند. براي مثال اهلوواليا و همکارانش164 دريافتند که مصرف‌کنندگان متعهد، حتي اگر با اطلاعات منفي در ارتباط با برند مواجه شوند کمتر به تغيير نگرش خود درباره برند تمايل نشان مي‌دهند. يافته کليدي در ادبيات تعهد به برند اين است که مصرف‌کنندگان متعهد به برند نسبت به برند مورد‌ علاقه‌شان تعصب دارند. براي مثال در مقايسه با مصرف‌کنندگاني که تعهد کمتري به برند دارند، مصرف‌کنندگان متعهد تمايل دارند تا اطلاعاتي را که با نگرش‌هايشان نسبت به برند سازگار است را درجه‌بندي کنند و به اين اطلاعات در زمان ارزيابي برندها در يک طبقه محصول وزن بيشتري بدهند(Desai & Raju, 2007).
هرم نيز معتقد است که تعهد داراي دو بعد شناختي165 و عاطفي166 است و اين دو از انگيزه‌هاي متفاوت براي حفظ يک رابطه ناشي مي‌شوند. تعهد حساب‌گرانه (شناختي) به عنوان حالتي تعريف مي‌شود که شريک ارتباطي نياز خود را به حفظ رابطه با توجه به تصورش از پايان‌دادن به آن و يا هزينه هاي جايگزيني که با خاتمه رابطه بوجود مي‌آيند درمي‌يابد. تعهد عاطفي در مقابل، به صورت احساسي از وابستگي روانشناختانه به يک شي تعريف مي‌شود(Herm, 2013).
تعهد عاطفي به برند به احساسات مصرف‌کننده نسبت به برند مربوط است و بر پايه درگيري شخصي وي با شرکت قرار دارد. همچنين تعهد عاطفي تعيين‌کننده تمايل مصرف‌کننده به ادامه ارتباط با برند در آينده است(Royo-Vela & Casamassima, 2011).مي‌توان گفت که تعهد عاطفي در قلب ارتباطات مصرف‌کننده-برند قرار دارد، چرا که مصرف‌کنندگان از آن براي هويت‌يابي خود استفاده مي‌کنند و با بسياري از برندهايي که روزانه از آنها استفاده مي‌کنند درگير مي‌شوند. تعهد عاطفي به توضيح پروسه‌اي مي‌پردازد که در طول آن يک مصرف‌کننده به جهت نگرش‌‌هاي مساعدي که نسبت به برند پيدا