ملتي را مي‌توان يافت که در حيطه تمدن امروز قرار گرفته باشد و باز بتواند پوشاک سنتي و احياناً دست‌وپاگير خود را حفظ کند . چرا که لباس امروز خاص مردمان امروز است. مردماني که زمان در زندگي اجتماعي‌شان عنصري است تعيين‌کننده و اين نکته‌ايست که طراحان لباس نيز به آن توجه دارند. لباس‌ها بر تن راحت‌اند. سريع پوشيده مي‌شوند ، اغلب پارچه‌هاي قابل‌شستشو دارند ، دست‌وپاگير نيستند ، جنبه‌هاي زيبايي و هنر در آنها رعايت مي‌شود و از همه مهم‌تر با بودجه‌هاي متفاوت نيز امکان دستيابي به آنها وجود دارد.
اينکه در آينده چه جنبه‌هايي به لباس افزوده و چه چيزهايي از آن کاسته خواهد شد مقوله‌اي مجرد نيست و بي‌ترديد تحولات اقتصادي، سياسي، علمي، فرهنگي و هنري عوامل تعيين‌کننده آن خواهند بود و ناگزير بازتاب خود را در زمينه پوشاک جلوه‌گر خواهند ساخت (وزارت صنعت، معدن و تجارت، 1387: 4).
تاريخچه پوشاک در ايران
در شاهنامه فردوسي استفاده از پوست و موي جانوران براي پوشانيدن تن به زمان هوشنگ – پيشدادي نسبت داده شده است، ولي آموختن رشتن پشم و تافتن نخ و بافتن پارچه و دوختن جامه به جمشيد جم نسبت داده شده است. به گواهي مدارک ثبت شده تاريخي و آثار و نمونه‌هاي بازمانده مردم ايران‌زمين از دوران‌هاي کهن به پوشاک و آرايش خود ارج فراوان مي‌نهادند و کمال ذوق و ابتکار را در پديد‌آوردن جامه‌هاي زيبا و برازنده و زيورهاي گوناگون به‌کار مي‌برده اند. در هزاره سوم پيش از ميلاد در بخش جنوبي و جنوب غربي ايران که دامنه‌اش تا کرانه‌‌هاي دشت لوت و کوير مرکزي نيز مي‌رسيده است مردمي با فرهنگ خاص زندگي مي‌کرده‌اند که اينک آنها را ايلامي مي‌نامند. از آثاري که اين مردم بر جاي گذاشته‌اند چنين برمي‌آيد که ايشان به پيشرفت‌هاي بزرگي نائل آمده و شهري مانند شوش را بنيان نهاده‌اند که به دليل کهنسالي مادر شهرهاي جهان به شمار مي‌آيد. در هزاره يکم پيش از ميلاد مردم اين سرزمين با مادي‌ها در همسايگي خود در تماس بوده و دادوستد فرهنگي داشته‌اند. و پارسيان نيز که با آنها درآميخته و سپس نيز جانشين آنها گرديده‌بودند، در بسياري از شئون فرهنگي و تمدني خود وارث بلافصل اين مردم شمرده مي‌شوند. بدست‌آوردن تاريخچه پوشش ايرانيان اگرچه محال نيست اما ممکن است به جهت وجود فاصله زماني از دوران‌هاي گذشته نتوان مسير تاريخ پوشاک را به طور دقيق شناسايي کرد. اکنون مختصري از طرح‌هاي شناخته شده لباس از دوران‌هاي گذشته در ايران بيان مي شود :
1- دوران کهن
منابع اوليه براي توليد پوشاک مستقيماً از طبيعت بدست مي‌آمد . مردان عمدتاً در قسمت بالاتنه برهنه بودند و تن‌پوشي دامن مانند که در کمر گره مي‌خورد مي‌پوشيدند، زنان ردايي بلند از شانه تا زانو به تن مي‌کردند که معمولاً شانه و بازوي راست بدون پوشش رها مي‌شد.
2- مادها و پارس‌ها (هخامنشيان)
آنچه مسلم است لباس منسوب به مادها دوختي ساده‌تر داشت و از الگويي نسبتاً تنگ و چسبان پيروي مي‌کرده برعکس، لباس پارسيان فراخ و گشاد همراه با چين‌هاي فراوان بوده و ترکيب مفصل‌تر داشته است. برخي پژوهشگران نوع اين لباس‌ها را متناسب با آب‌وهوا و محيط زندگي آنها مي‌دانند. در ضمن هر کدام از مادها يا پارس‌ها کلاه‌هاي مخصوصي برسر مي‌گذاشتند.
3- پارت‌ها (اشکانيان)
لباس اشکانيان شباهت زيادي به مادها داشته است. عمده سبک مرسوم در ايران آن زمان شلوار و کت‌هاي آستين‌داري بوده که در واقع سلف لباس‌هاي امروزي محسوب مي‌شود. به طور خلاصه لباس زنان اشکاني را مي‌توان به صورت پيراهني بلند، حجيم و پرچين تا روي قوزک پا ، آستين‌دار و يقه راست توصيف کرد که در ناحيه کمر گره مي‌خورد و گاه پيراهني کوتاه‌تر و يقه باز روي آن پوشيده مي‌شده است . جنس اين پوشاک همگي از پارچه‌هاي منقش و مزين به قلاب‌دوزي بوده است. پوششي شبيه چادر بر روي سر بسته مي‌شده که براساس نقاشي‌هاي معبد شهر دوراورپوس (شهر باستاني در روسيه کنوني) بيشتر به رنگهاي ارغواني و سفيد بوده است. (ظاهرا کفش زنان شبيه کفش‌هايي بوده که مردان به پا مي‌کردند) (وزارت صنايع و معادن، 1387: 8).
صنعت پوشاک ايران به علت گستردگي وسيع و اشتغال‌زايي فراواني که دارد ، چنانچه بتواند موقعيت خود را در بازارهاي صادراتي به‌دست آورد يکي از موفق‌ترين رشته‌هاي صنايع نساجي خواهد بود، که در امر توليد و صادرات علاوه بر خودگرداني صادراتي و ارزي، مي‌تواند در ارزآوري نقش بسيار مهمي داشته باشد. ايران در زمينه صادرات پوشاک به پتانسيل‌هايي چون دسترسي به نيروي کار ارزان و فراوان، دسترسي مستقيم به بازارهاي صادراتي اروپا ، آسيا و خاورميانه و تجربه، فرهنگ و سابقه طولاني در توليد و صادرات منسوجات و پوشاک مجهز است. همچنين چشم‌انداز ساختار گروه فعاليت‌هاي صنايع نساجي، پوشاک و چرم در افق 1404 بر اساس سند راهبرد توسعه صنعتي کشور در سال 1385 بيان مي‌کند که صنعت پوشاک ايران بايد به اهدافي چون بهبود مستمر کيفيت محصولات و فرآيند توليد، ايجاد و ترويج نام‌هاي معتبر توليد و تجاري (Branding) براي پوشاک ايراني ، توسعه استانداردها و تاکيد بر رضايت مشتريان دست يابد. با توجه به رقابت شديد شرکت‌هاي معتبر پوشاک خارجي بخصوص در کشورهاي در حال توسعه و نيز توسعه فرهنگ مصرف‌گرايي در جامعه واضح است که توليدکننده ايراني نبردي پرچالش را در مواجهه با رقباي خود پيش رو دارد. (وزارت صنايع و معادن، 31،41:1387)
13-1- معرفي آديداس
آديداس (به آلماني: Adidas AG) يک شرکت آلماني چند مليتي در هرتسوگن‌آوراخ در ايالت بايرن است که لباس، کفش و لوازم ورزشي توليد مي‌کند. آديداس يک شرکت هلدينگ است و شرکت توليد لباس ورزشي ريبوک25، شرکت لوازم گلف تيلورميد و شرکت راک‌‌پورت26 زير مجموعه آن به حساب مي‌آيند. آديداس به غير از کفش ورزشي، محصولاتي مانند کيف، تي‌شرت، پيراهن، ساعت، عينک و ديگر لوازم ورزشي را نيز توليد مي‌کند. آديداس بزرگترين توليدکننده لوازم ورزشي در اروپا و دومين شرکت بزرگ توليدي لوازم ورزشي در دنيا به‌شمار مي‌رود.
آديداس در سال 1948 توسط آدولف داسلر27 پايه‌گذاري شد. البسه و کفش‌هاي توليدي آديداس با لوگوي اين شرکت که سه خط موازي است مزين‌شده و اين لوگو به عنوان لوگوي رسمي شرکت آديداس شناخته مي‌شود. اين لوگو در سال 1951 از شرکت کارهو اسپورت خريداري شده است. درآمد آديداس در سال 2011، 11 ميليارد و 380 ميليون يورو اعلام شده است (سايت ويکي‌پديا)
نوجواني آدولف دسلر (معروف به ادي28) در آلمان و در دوران رکود اقتصادي پس از جنگ جهاني اول سپري شد و در همين دوران به خانواده‌اش کمک مي‌کرد که با استفاده از باقيمانده کيف‌هاي ارتشي، براي خود سرپايي درست کنند. ولي علاقه و اشتياق اصلي او هميشه ورزش و به‌خصوص فوتبال بود. در سال 1920 ساخت کفش‌هاي ورزشي را شروع کرد. او علاوه بر استفاده از تجربيات شخصي‌اش، با تعداد زيادي پزشک، مربي ورزش و کارشناس ورزشي هم مشورت مي‌کرد و از همان ابتدا روي “کارايي” هر کفش براي هر ورزش به خصوص تاکيد داشت. بنابراين براي انواع گوناگون ورزش مثل دو، تنيس يا فوتبال، کفش‌هاي متفاوتي طراحي کرد. اين شيوه کار مبتني بر تحقيق گسترده، به زودي براي او شهرت جهاني به ارمغان آورد. ادي هنوز دهه بيست عمرش را پشت سر نگذاشته بود که “سرپرست تجهيزات ورزشي جهان” لقب گرفت.
دسلر تنها يک مخترع موفق نبود، بلکه از شم اقتصادي قوي هم برخوردار بود. او مي‌دانست که اگر قرار باشد آديداس کفش‌هاي کاملا متفاوت براي ورزش‌هاي مختلف ارائه دهد، مي‌بايد در تمامي آنها يک عنصر مشترک وجود داشته باشد. بنابراين به فکر ساختن سه نوار در کناره کفش‌ها افتاد؛ به طوري که هر کسي تنها با نگاه کردن به کفش بتواند تشخيص دهد که آنها آديداس هستند. امروزه اين سه نوار به عنوان لگوي شرکت آديداس شناخته مي‌شوند و ديگر کسي نياز ندارد نام آديداس را روي محصولات آن ببيند تا متوجه شود که اين محصول را آديداس توليد کرده است.
از سال 1928 ورزشکاران در مسابقات المپيک، کفش‌هاي آديداس به پا مي‌کردند و به آن عشق مي‌ورزيدند. در حقيقت با ورود کفش‌هاي آديداس، کارايي ورزشکاران به روشني پيشرفت کرد. زماني که جسي اونز29 با تصاحب چهار مدال طلا در المپيک سال 1936 برلين30، تماشاگران را به وجد آورد (و هيتلر31 را خشمگين و مايوس ساخت)، کفش‌هاي مخصوص دووميداني آديداس را به پا داشت. آرمين هري32 اولين دونده‌اي که موفق شد مسافت صد متر را در کمتر از 10 ثانيه بدود هم، کفش آديداس پوشيده بود.
امروز، ميراث دسلر هنوز به قوت خود باقي است و هنوز تمرکز اصلي آن روي جنبه کارايي هر کدام از محصولاتش است (که در حال حاضر تمامي انواع پوشاک و کفش‌هاي ورزشي را شامل مي‌شود)، و در عين حال ديگر بازار آديداس محدود به ورزشکاران نيست. در واقع امروز آديداس به همان اندازه که يک نام ورزشي است، در زمينه مد هم نام معتبري است. از سال 1986 که ترانه “آديداس من33” از ران دي‌ام‌سي34، خواننده هيپ‌هاپ35 آمريکايي در دنيا معروف شد، نام تجاري آديداس يک وجهه “باحال” پيدا کرد. امروز ستارگان ديگر جامعه هيپ‌هاپ مثل ميسي اليوت36 با پوشيدن مارک آديداس ، آن را در صدر پوشاک مد روز نگه داشته‌اند آديداس در سال 1995 مانند بسياري ديگر از برندهاي موفق که ورود به دوران مدرن را با ارائه سهام در بازار بورس تجربه کردند، سهام خود را در بازار بورس فرانکفورت و پاريس عرضه کرد. در ادامه اين روند مدرن‌سازي آديداس به تعدادي ادغام و تصاحب دست زد که از آن جمله مي‌توان به خريد سالومون گروپ و سپس فروش آن و همچنين خريد تيلر ميد و ريبوک اشاره کرد. ادغام آديداس با ريبوک در سال 2006 را مي‌توان فصل جديدي در تاريخ آديداس دانست. ادغام اين دو برند مطرح با يکديگر به شرکت اين فرصت را مي‌دهد که با ايجاد ويژگي‌هاي مکمل در اين دو برند به بازار گسترده‌تري دست يابد و توانايي ارائه محصولات متنوع‌تري را به بازار داشته باشد.(بهمنيار، 14:1388-9).
فصل دوم – مباني نظري و پيشينه تحقيق
1-2- مقدمه
برندها جزء جدانشدني زندگي مصرف‌کنندگان و در همه وجوه آن حاضر هستند. در واقع در دنيايي که مي‌توان شباهت‌هاي زيادي ميان انواع کالاها از مواد غذايي گرفته تا کامپيوترها و خدماتي که شرکت‌ها عرضه مي‌کنند مشاهده کرد، اين برندها هستند که نقش متمايز‌سازي و شخصيت‌آفريني براي انواع بي‌شمار کالاها و خدمات را ايفا مي‌کنند. در مقابل، خاصيت سازش‌‌ناپذيري جهان مدرن، انسان امروز را فرا مي‌خواند تا هر چه بيشتر از ظرفيت تجربه‌هاي پراکنده و چندپاره اطراف خود بهره‌برداري کند و برندها جزئي از اين تجربيات محسوب مي‌شوند.
اين واقعيت را نمي‌توان ناديده گرفت که مصرف‌کنندگان قادرند با برندها روابط خاصي برقرار کنند. روابطي که در ادبيات بازاريابي آن را ارتباطات مصرف‌کننده-برند مي‌ناميم و مي‌تواند شامل جنبه‌هاي عاطفي نيز باشد. مسئله اصلي اين تحقيق اين است که به بررسي وجوه عاطفي و نيز مراتب بالاتري از احساساتي چون وفاداري و دوست‌داشتن برند بپردازد و نيز اين سوال اصلي را مطرح مي‌کند که مصرف‌کنندگان چگونه و بر اثر چه عواملي قادر خواهند بود احساسي به مانند شيفتگي را نسبت به برندها تجربه کنند.
براي پاسخ به اين سوال در اين فصل با مفاهيم کليدي مرتبط با برند و ارتباطات مصرف‌کننده-برند آشنا مي‌شويم. نخست شرح مختصري بر ادبيات برند، مديريت برند و برندينگ خواهيم داشت و سپس به طور مشروح ارتباطات مصرف‌کننده-برند، احساس شيفتگي به برند و عوامل زمينه‌ساز اين احساس را بررسي خواهيم کرد. در پايان اين فصل نيز بر تحقيقات انجام‌شده قبلي در زمينه روابط عاطفي با برندها مروري خواهيم داشت.
2-2- مباني نظري
1-2-2- برند
1-1-2-2- تاريخچه و نحوه شکل گيري برند
خواستگاه برند کجاست؟ واژه برند از کلمه قديمي انگليسي با معني “هيزم” (و در اصل از واژه‌اي هندي-اروپايي به معني “داغ”) مشتق شده‌است. علامت‌گذاري حيوانات اهلي براي جلوگيري از سرقت آنها در 2700 سال پيش از ميلاد مسيح در مصر باستان
