اثر بخشی این مراکز ضروری می باشد.(نصیری پور و همکاران، 1390، ص 1 )رضایتمندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت-قیمت-تبلیغ و توزیع است.(گراوند و همکاران-1389)
2-8 تعریف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتابها در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید11 توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می‌کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی12 و سالمون13 رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد.
2-9 نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می‌کند.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
– تاثیرگذار
– خریدار
– استفاده کننده
رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و… تاثیر می‌گیرد.
رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند. (ملکی-1383)
2-10 چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.(گلچین فرو بختائی، 1385)
در سال های اخیر الگوهای متعددی در زمینه رفتار مصرف کننده و بخصوص پیرامون مطالعه رفتاری عوامل مؤثر در تصمیم گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات، بوسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. یکی از این الگوها، مدل معروف هاورد ، شس14 می باشد. این مدل در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته، در عین حال مورد انتقاد بعضی از محققین صاحب نام نیز واقع گشته است. هدف این مقاله، در درجه اول، معرفی مدل مذکور و مکانیزم رفتاری خرید کالا و خدمات بوسیله مصرف کننده می باشد. برای این منظور ابتداء رفتار مصرف کنندگان (خریداران) از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گرفته و سپس الگوی هاورد ، شس تشریح خواهد شد. سرانجام، نظرات منتقدین مورد توجه قرار خواهد گرفت.
برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده، دانشمندان و صاحب نظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته اند:
1. اقتصاد
2. روانشناسی
3. جامعه شناسی
پژوهشگران علوم اجتماعی در هر یک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل آورده اند تا روشن کنند که چه عوامل رفتاری موجب می گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان، انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوامل معین اقتصادی (مثل درآمد سرانه ، توزیع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و … خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چهارچوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری، انگیزه های فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد، نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار، و بالاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند، مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتار گروهی بررفتار فرد، آثار رفتار فرد بررفتار گروه، اشاعه افکار در زمینه همه گیر شدن نوعی کالا بین گروه های مختلف اجتماعی، جاافتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمات در میان اعضاء گروه، توجه داشته اند. اکثر مدل های رفتاری مصرف متداول، به ابعاد اقتصادی – اجتماعی – روانشناسی رفتار مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پیچیده حاکم بر آن را از زوایای مختلف دیدگاه های فوق تشریح نموده اند.( نبی زاده، 1373)
2-11 رفتار مطلوب خریدار صنعتی :
درک رفتار خریدار صنعتی برای بازاریابان صنعتی بسیار مهم است.فروشندگان صنعتی اغلب از خود می پرسند کجا-کی و چگونه می توانند ارتباط موثری با مشتریان خود برقرار کنند تا بتوانند به موفقیت دست یابند.خریداران صنعتی فرایند تصمیم گیری پیچیده ای دارند.
1.خریداران متعهد احتمالا محصولات و خدمات بیشتر در حجم بالاتر از فروشنده می خرند و عملیات خود را بهبود می بخشند.
2.خریداران و فروشندگان از فرایند خریدی که به خوبی در آن همکاری می کنند بعضی منافع را به دست می آورند.خریداران متعهد نسبت به آنها که کمتر متعهد هستند نگرش بلند مدت به رابطه داشته و برای ایجاد فرایند کاری سفارش دهی ، تحویل و خدمت رسانی انگیزه دارند که سبب کاهش هزینه ی فروشنده و پرهیز از اختلالات عملیات در طول زمان می شوند.
یک خریدار متعهد احتمالا رویه های خرید همیشگی خود را توسعه داده و توجه ویژه ای به زمانبندی خرید،حجم و نیازمندی های تحویل دارد.این فعالیت ها به فروشنده اجازه می دهد عملیات تولید ، انبارداری، مدیریت،سفارش و حمل را به صورت کارا ایجاد کند.( راکعی اصفهانی و زکلیکی، 1390)
2-12 رفتار خريد سازماني: ويژگي‌هاي اصلي
امروزه سعي مي‌شود از نوشته‌هايي كه در مورد رفتار خريد مصرف‌كننده وجود دارد به عنوان چارچوبي مرجع براي مطالعه رفتار خريد در سازمان‌ها استفاده شود. هر چند به زودي پي مي‌بريد كه اين نظريه‌ها در اين خصوص فقط ارزش را محدود مي‌سازند. واضح است كه بين بازاريابي مصرفي از يك طرف و بازاريابي صنعتي يا شغل به شغل از طرف ديگر، تفاوت‌هاي عمده‌اي وجود دارد. بازاريابي صنعتي مجبور است با شركت‌ها، سازمان‌هاي دولتي يا مؤسساتي معامله کند كه به محصول خريداري‌شده براي تغذيه، پشتيباني و حمايت فرآيندهاي اصلي و پشتيباني خود نياز دارند. ولي در بازاريابي مصرفي، بازارياب با افرادي كه براي تامين فوري نيازهاي خود مي‌كوشند مواجه است. جدول 2-1 تفاوت‌هاي عمده بين اين دو نوع بازاريابي را خلاصه مي‌كند.
جدول 2-1 تفاوت‌هاي عمده بين بازارهاي صنعتي و مصرفي
از لحاظ
بازار صنعتي
بازار مصرفي
هدف از خريد
امكان توليد
تامين نياز شخصي
انگيزه خريد
عمدتاً منطقي
منطقي و احساسي
امور خريد
خريد حرفه‌اي، عمدتاً مردان
مصرف‌كنندگان، عمدتاً زنان
تصميم‌گيري
بيشتر افراد درگير، بحث زياد
اغلب ناگهاني، بدون مشورت با ديگران
مشخصات
مذاكرات، ارتباط متقابل زياد
اغلب بدون مذاكره، ارتباط متقابل كم
شناخت محصول و بازار
زياد
محدود
اندازه سفارش
اغلب بزرگ
غالباً كوچك
تقاضا
تقاضاي وابسته، به‌شدت در حال نوسان
تقاضاي مستقل، نسبتاً ثابت
كشش قيمت
بيشتر بدون كشش (انعطاف‌ناپذير)
بيشتر با كشش (انعطاف‌پذير)
تعداد مشتريان
عمدتاً محدود
بسيار زياد
دامنه مشتريان
گاهي با تمركز جغرافيايي زياد
وسعت جغرافيايي زياد
مقایسه ی بازارهای مصرفی و صنعتی-( آرجان-2002-29)15
موارد زير چند ويژگي مهم براي بازارهاي صنعتي است.
خريد حرفه‌اي: معمولاً ماموران حرفه‌اي خريد در تصميم‌گيري خريد و عمليات خريد درگير مي‌شوند. اين افراد به دليل دانش، تجربه و مسئوليت‌شان معمولاً مشاوران باتجربه‌اي براي فروشندگان صنعتي و مديران حسابداري هستند.
تقاضاي وابسته: بيشتر شركت‌ها محصولات خود را به شركت‌هاي ديگر مي‌فروشند. برخي از شركت‌هاي توليدي، محصولات خود را مستقيماً به مصرف‌كننده نهايي تحويل مي‌دهند. به همين دليل، دگرگوني در بازارهاي صنعتي اغلب به تغييراتي كه در بازارهاي مصرف نهايي رخ مي‌دهد، وابسته هستند.
تقاضاي بدون كشش و بي‌ثبات: به دليل پيچيدگي تصميم‌گيري، كشش قيمت در بازارهاي صنعتي غالباً كمتر از كشش قيمت براي كالاهاي مصرفي است.
تمركز جغرافيايي: بسياري از بازارهاي صنعتي از نظر جغرافيايي متمركز هستند (برخلاف بازارهاي مصرفي كه از نظر جغرافيايي پراكنده‌اند.) صنايع شيميايي اروپا به طور مثال در آلمان، و صنعت خودروسازي در جنوب آلمان، فرانسه و شمال ايتاليا متمركز شده است (همان طور كه صنعت ريزتراشه‌ها در سيليكون‌والي در ايالات متحده متمركز است).
زياد بودن مقدار سفارش و ميزان پول درگير: معاملات بين مشاغل با مقادير زياد كالا و خدمات و بنابراين مبالغ هنگفتي پول همراه است.
تعداد محدود مشتريان: بازار فروش براي تامين‌كنندگان صنعتي اغلب تنها از چند شركت تشكيل مي‌شود. در اروپا صنعت خودروسازي ـ اگر به توليدكنندگان محدود شود ، تقريباً از 10 توليدكننده مستقل بزرگ تشكيل مي‌شود. توليدكنندگان محصولات مصرفي روزانه در بيشتر كشورهاي اروپايي تنها با چند فروشگاه زنجيره‌اي مواجه هستند. بنابراين، در حقيقت تنها تعداد محدودي از خريداران، موفقيت محصول جديد را تعيين مي‌كنند.
يك تفاوت عمده بين بخش مصرف و بخش صنعت مربوط به رابطه متقابل و وابستگي (متقابل) بين خريدار و فروشنده است. برخلاف بخش مصرف، ويژگي بازارهاي صنعتي اغلب روابط طولاني‌مدت بين خريدار و فروشنده است. در نتيجه، بازارياب‌هاي صنعتي بايد اين
