دانلود پایان نامه با موضوع رفتار خرید، نشان تجاری، نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

خدمات سلامتی ارائه میدهندکمک کند.هرچند شرکت های عرضه کننده ی دستگاه تست قندخون یا گلوکومتر اذعان میکنند که کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران تاثیر گذار است اما درباره ی اینکه کدام عامل بیشترین تاثیر و کدام عامل کمترین تاثیر را دارد اختلاف نظر وجود دارد.با اولویت بندی این عوامل بازاریابی این دستگاه منسجم تر و دقیق تر و نیاز خریداران بهتر شناسایی می شود و هم جامعه ی پزشکی هم بیمارانی که با بیماری مهلک دیابت دست و پنجه نرم می کنند و همچنین فروشندگان این دستگاه منتفع خواهند شد.
1-4 اهداف پژوهش :
1-4-1 هدف کلی تحقیق :
شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون
1-4-2.هدف کاربردی:
شناساندن عوامل مؤثر بر رفتار خريداران دستگاه هاي تست قند خون هم به شركت هاي عرضه كننده براي تدوين دقيق و مؤثر برنامه هاي بازاريابي و هم به مديران بخش بهداشت و درمان كشور جهت مديريت صحيح واثربخش تجهيزات پزشكي.
بهر ه وران عمده ي این تحقیق مدیران بهداشت و درمان کشور-فروشندگان تجهیزات پزشکی و خریداران این دستگاه هستند.
1-5 چارچوب نظری:
بازاريابی صنعتی عبارت است از بازاريابی کالاها و خدمات برای سازمانهاي كسب و كار.سازمانهاي صنعتي کالاها و خدمات را به منظور تامين اهدافی چون توليد کالا و خدمات، کسب سود،كاهش هزينه ها و .. خريداري مي كنند. نكتهي مهم در بازاريابي كسب و كار عبارتست از ايجاد ارزش افزوده (منافع)براي سازمان هاي خريدار (مشتريان)از طريق كالاها و خدماتي كه بر نيازها و اهداف خريد سازماني تكيه داشته باشد.وظايف اصلي مديريت بازاريابي در بازاريابي مصرفي و بازاريابي صنعتي كاربردي يكسان دارد.اين وظایف عبارتند از :تصمیم گیری درباره ی بازارهای هدف-شناخت نیازها و خواسته های بازارهدف-توسعه ی کالاها و خدمات جهت برآوردن الزامات این بازارها و تکامل برنامه ها یا استراتژی های بازاریابی جهت جذب مشتریان موردنظر و برآورده ساختن نیازهای آنها سریعتر و بهتر از رقبا.در بازاریابی صنعتی از لحاظ جغرافیایی بازارها شکل متمرکز دارند، تعدادکمتری مشتری وجود دارد، کانالهای توزیع کوتاه تر هستند، خریداران آگاهی و اطلاعات خوبی دارند ، تکنیکهای خرید پیچیده و برمبنای مذاکره هستند و تصمیمات خرید برمبنای گامهای قابل مشاهده اتخاذ می شود.در بازاریابی صنعتی کالاها و خدمات عموما از پیچیدگی فنی بیشتری برخوردارند. موریس2 ویژگی های محصول ارائه شده توسط عرضه کنندگان را به عنوان مهمترین عامل در تصمیم گیری مشتریان(خریداران)میداند. (موریس1988، 80) مشتریان برای خدمات پس از فروش اهمیت بسیار زیادی قائل هستند زیرا هرگونه تاخیر و قصوری در ارائه ی این خدمات بر نحوه ی تولید و عملیات خریداراثرات نامطلوبی به جا خواهد گذاشت.ویژگی های دیگر کالا نظیر کیفیت نیز بر نحوه ی تصمیم گیری اینگونه خریداران تاثیر بسزایی دارد. در بازاریابی صنعتی قیمت یکی از عواملی است که در تصمیمات خرید به آن توجه می شود.ارایه قیمت رقابتی و مذاکره بر سر قیمت معمولا در بازاریابی صنعتی مرسوم است.تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته ی اصلی هر برنامه ی تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت(سعیدنیا و بنی اسدی، 1385)، جایگاه برند در ذهن خریدار نیز نقش موثری در نحوه ی تصمیم گیری خریداران دارد.مسلما در شرایط تصمیم گیری که با عدم اطمینان همراه است یک نام تجاری قدرتمند و با هویت نقش مهمی در چگونگی رفتار خریداران ایفا می کند.فعالیت های خرید صنعتی شامل حالت ها یا مراحل مختلف فرایند اتخاذ تصمیم است.میزان اهمیتی که باید به مراحل مختلف خرید داده شود به نوع موقعیت های خرید بستگی دارد.رابینسون3، فاریس4 و ویند5 در سال 1967مراحل فرایند تصمیمات خرید در بازارهای صنعتی را به شرح زیر بیان نمودند :
1.تشخیص مشکل یا نیاز
2.تعیین کاربرد یا ویژگی ها و مقدار کالای مورد نیاز
3.تدوین مشخصات یا توصیف کالای مورد نظر
4.تحقیق برای شناسایی عرضه کنندگان بالقوه
5.تجزیه و تحلیل طرح های عرضه کننده
6.ارزیابی طرح ها و انتخاب عرضه کنندگان
7. .بازخورد عملکرد و ارزیابی بعد از عملکرد(آرجان جی.ون ویل، 2002ص34)
مدل تحقیق اقتباسی از مدل رفتار صنعتی کوآدا6 از دانشگاه آلابورگ (کوآدا 2002، 44)و مقاله ی شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی در شهر تهران از (پورعبداللهیان و مهرانی ) همراه با تغییرات توسط محقق :

شکل 1-1 مدل تحقیق(کوآدا-2002-44)
1-6 سوال اصلی تحقیق :
چه عواملی بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران موثر بوده و اولویت بندی این عوامل چگونه است ؟
1-7 فرضیات تحقیق:
فرضیه 1.کیفیت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 2.قیمت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 3.خدمات پس از فروش بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 4.نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 5.عامل كيفيت در مقايسه با عوامل قیمت، خدمات پس از فروش و برند بيشترين تاثير را بر رفتار خريداران دستگاههاي تست قندخون دارد.
فرضیه 6.عامل قيمت در مقايسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثير بيشتري بر رفتار خريداران دستگاههاي تست قندخون دارد.
فرضیه 7.عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتري در رفتار خريداران دستگاههاي تست قندخون دارد.
فرضیه 8.عامل برند در مقايسه با عوامل كيفيت-قيمت و خدمات پس از فروش كمترين تاثير را در رفتار خريداران دستگاههاي تست قند خون دارد.
1-8 متغیر های تحقیق :
1-8-1 متغیرهای مستقل :
متغيرهاي مستقل در اين تحقيق كيفيت ، قيمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاري مي باشند . همچنين معيارهايي كه براي تعريف هر يك از اين عوامل مطرح شده اند نيز در مدل آمده است.
1-8-2 متغیر وابسته :
رفتار خرید مصرف کننده
تعریف مفهومی متغیر وابسته :رفتار مصرف کننده به کلیه ی فرایندهای انتخاب-استفاده-کنارگذاری محصولات و خدمات-تجارب یا ایده ها توسط افراد-گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیاز ها و نیز بررسی تاثیر این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد.(هاوکینز، 1385، ص 6).
1-9 تعریف مفهومی متغیرهای مستقل :
کیفیت : مشتريان راضي منبع سود شركت ها هستند . شركت هایی كه نمي توانند مشتريان را راضي نگه دارند در دراز مدت دربازار باقي نخواهند ماند . عرضه دستگاه با كيفيت برتر و ارائه خدمات به پزشكان در سطح عالي به طور مستمر موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شركت مي شود. تعدادی از این مزیت ها شامل : ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی-قیمت های بالاتراست.( پورعبدالهیان و مهرانی، 1388)
خدمات پس از فروش : امروزه، عصر طلايي خدمات است و گفته مي شود هر شركتي براي موفق شدن و رونق گرفتن كسب و كارش ،بايد تبديل به يك كسب و كار خدماتي گردد. خدمات پس از فروش موجب ايجاد جرياني محدود ،ولي مستمر و قابل اتكا از درآمد در طول يك دوره زماني طولاني مي شود . در نهايت هنگامي كه كسب و كارها ، خدمات پس از فروش ارائه مي دهند، به درك عميقي از طرح ها،فرايندها و تكنولوژي هاي مشتريان ، دست مي يابند؛ دانشي كه رقبا نمي توانند به سادگي به آن دست يابند . اين مسأله موجب ايجاد يك مزيت رقابتي غير قابل باور ، اما پايدار براي شركت ها مي شود(پور عبداللهیان و مهرانی ، 1388،ص5)وظيفه اي كه خدمات به مشتریان نامیده می شود پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعي، يا پاسخگويي به شكايت هاست . براساس اين نگرش،خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت ها به منظور جلب رضايت مشتريان وكمك به آنها براي حصول بيشترين ارزش از محصولات يا خدمات ارائه شده انجام مي دهند. به طور كلي هر چيزي كه علاوه بر محصول فيزيكي عرضه مي شود و موجب تفكيك محصول از رقبا ميگردد، جزئي از خدمت به مشتريان محسوب می گردد. (رنجبریان و همکاران ،1381)
فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است : ضمانت-آموزش خریداران-توسعه ی خدمات پس از فروش، فرهنگ سازی، توسعه ی شبکه ی توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران (وزیر زنجانی و همکاران- 1389)خدمات پس از فروش به اين مفهوم است كه شركت ها عرضه هر نوع خدماتي كه مشتري بعد از فروش كالا نياز داشته باشداز قبيل حمل ، نصب و ر اه اندازی، تعمير و نگهداري، ضمانت محصول، آموزش و غيره را به عهده ميگيرد تا ضمن استفاده جانبی ، رضايت مشتري راهم فراهم آورند(نور بخش و همکاران ، 1391)
نام و نشان تجاري: امروزه باتوجه به توسعه و تنوع محصولات توليدي شركت ها و با در نظر گرفتن رقابت شديدي كه ميان شركت ها وجود دارد و همچنين مشابهت زياد محصولات آنها، تصميم گيري در مورد انتخاب محصول براي مشتريان مشكل، زمانبر و پرهزينه شده است . بنابراين ، خريداران ومصرف كنندگان به دنبال راه هاي كوتاه تر و مطمئن تري براي انتخاب محصول يا خدمت هستند تا در عين اينكه مخاطره حاصل از خريد را كاهش مي دهند ،بهترين بهره و نتيجه لازم را از انتخاب خود كسب كنند .در اين فرايند اتكا به محصولاتي كه داراي نام هاي تجاري مشهور و قدرتمند هستند ، يكي از راه هاي مفيد و اثربخش جهت كمك به تصميم گيري خريداران و مصرف كنندگان، مي باشد.(پورعبداللهیان و مهرانی ، 1388).
نام و نشان تجاری عبارت است از نام،عبارت، اصطلاح،علامت، نشانه، نماد، طرح،یا ترکیبی از این‏ها،که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏های رقیب استفاده می‏شوند.نام‏ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که مفید می‏داند، شناسایی کند و همچنین می‏تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد. در بازار، نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است (موسوی، 1385)
قیمت : در طول تاريخ اغلب قيمت ها از طريق خريداران وفروشندگان پس از چانه زني و گفتگو با همديگر تعيين میشده است . رسم بر اين بوده كه فروشندگان قيمتي بالاتر از حد انتظار خود پيشنهاد دهند و خريداران هم قيمتي پيشنهاد كنند كه پايين تر از قيمتي باشد كه انتظارپرداخت آن را دارند . در نهايت امر ، قيمتي كه مورد توافق و قبول طرفين قرار گيرد ، قيمتي بوده است كه در اثر چانه زني و گفتگو به دست آمده است.قيمت از عوامل اصلي مؤثر بر انتخاب خريداران دستگاه هاي تست قند خون به شمار مي رود(پور عبداللهیان و مهرانی،1388)
1-10 تعریف عملیاتی متغیرها:
1-10-1 تعریف عملیاتی متغیرهای مستقل تحقیق :
کیفیت : کیفیت در این تحقیق شامل این موارد است :
اندازه گیری از نقاط دیگر بدن، دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین، سرعت اندازه گیری، اندازه ی مناسب دستگاه، قابلیت اتصال به کامپیوتر، اصالت وزارت بهداشت، استانداردهای کیفیت، صفحهی مانیتور، راحتی کار با دستگاه (انجمن اطلاع رسانی دیابت)
نام و نشان تجاری : قدمت نام تجاری، شهرت نام تجاری، خاستگاه نام تجاری(پور عبداللهیان و مهرانی، 1388)
خدمات پس از فروش : در دسترس بودن مهندسین، مهارت و توانایی مهندسین، تامین قطعات یدکی و لوازم، ارائه ی دستگاه جایگزین(پورعبداللهیان و مهرانی، 1388)
قیمت : پایین بودن قیمت دستگاه، پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده، فروش اعتباری(اقساط)، تخفیف در پرداخت نقدی(پورعبداللهیان و مهرانی، 1388)
1-10-2 تعریف عملیاتی متغیر وابسته :
فرایند تصمیم گیری و خرید یک دستگاه تست قند خون توسط یک پزشک متخصص بعنوان رفتار مصرف کننده ی یک دستگاه تست قند خون تعریف می شود.
1-11 قلمرو تحقیق :
قلمرو موضوعی تحقیق: شامل شناسایی رفتار خریداران دستگاه تست قند خون می باشد.
قلمرو زمانی : از اسفند 1392 تا شهریور 1393 می باشد.
قلمرو مکانی تحقیق : شامل پزشکانی می باشد که در مطب های خود و یا در بیمارستان ها در شهر تهران از ای

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه با موضوع رفتار خرید، اولویت بندی، نشان تجاری Next Entries دانلود پایان نامه با موضوع رفتار خرید، کالاهای صنعتی، کالاهای مصرفی