دانلود پایان نامه با موضوع رفتار خرید، تصمیم خرید، عوامل فرهنگی

دانلود پایان نامه ارشد

بازارها را به صورت شبكه‌اي از روابط در نظر بگيرند. هدف راهبردهاي بازاريابي آنها، توسعه و سرمايه‌گذاري در اين شبكه‌ها و استمرار آنهاست. به بيان ديگر، بازاريابي صنعتي و خريد حرفه‌اي، به مديريت جدي روابط موجود در شبكه‌هاي پيچيده سازماني نياز دارد(نصر آزادانی، 1392، فصل 2، ص 21)

مدل های رفتار مصرف کننده را می توان در سه گروه اصلی تقسیم کرد.گروه اول مدل های محتوایی و فرایندی می باشند.گروه دوم مدل هایی هستند که بر عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده تاکید زیادی دارند و گروه سوم مدل هایی هستند که توصیف کننده ی فرایند پردازش اطلاعات می باشند.(حبیبی-1392)در اینجا برای آشنایی بهتر چند مدل رفتار صنعتی توضیح داده می شود :

شکل 2-1 مدل رفتار خرید صنعتی ولفگنگ(51,1995wolfgang,)

در این مدل متغیرهای بازدارنده و انگیزش روی تصمیم ها تاثیرگذارند و حساسیت به اطلاعات، آگاهی، دانش، نگرش، تصمیم ها در فرایند خرید موثرند.این مدل توسط ولفگانگ در 1995 ارائه شده است.

شکل 2-2 مدل رفتار خرید صنعتی نیکلس(3951999,-nickels)
در این مدل 4 گروه عامل در فرایند خرید موثرند که این گروه ها شامل عوامل فرهنگی اجتماعی-عوامل موقعیتی-عوامل روانی و عوامل آمیخته ی بازاریابی اند.عوامل فرهنگی اجتماعی شامل گروه های مرجع-خانواده و طبقه ی اجتماعی اند.عوامل موقعیتی شامل نوع خرید-محیط اجتماعی و محیط فیزیکی اند و عوامل روانی شامل ادراک-نگرش و یادگیری اند.همانگونه که در این مدل مشاهده می شود عوامل آمیخته ی بازاریابی شامل کیفیت(محصول)-قیمت-تبلیغ(ترفیع)-و توزیع در مراحل مختلف تصمیم خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد.

شکل 2-3 مدل رفتار خریدار صنعتی آرنز (Arens, 1999, 130)
این مدل فرایند تصمیم خرید را شرح داده است.فرایندهای شخصی شامل ادراک و دانش –تاثیرات اجتماعی همچون خانواده و جامعه-تاثیرات غیر شخصی مثل زمان و مکان روی فرایند تصمیم خرید موثرند.دحالت تصمیم خرید بعد از ارزیابی گزینه ها صورت می گیرد.ارزیابی بعد از خرید هم همیشه اتفاق می افتد که به تجربیات مثبت و منفی شخص بستگی دارد.

شکل 2-4مدل رفتار خریدار صنعتی گاردیال و ودرف (woodruff & Gradial, 1997, 66)
در این مدل محیط-مشتری و عرضه کننده باعث تغییر در ارزش ادراکی مصرف کننده می شوند.که در فرایند خرید موثر است.

شکل 2-5 مدل رفتار خریداران صنعتی رسمی (Jenne & Rossome , 2003, 51)
در این مدل رضایتمندی از خرید به سه عامل میزان ذینفع بودن خریدار-میزان خطرپذیری خریدار و قدرت کنترل اطلاعات خریدار بستگی دارد و رضایت عملکردی-اطلاعاتی-رضایت از محصول و رضایت شخصی هم بر این سه عامل موثرند.
2-13رفتار خرید سازمانی:
در یک مدل رفتار خرید سازمانی ما با سه متغیر اساسی سر و کار داریم که عبارتند از محیط بازار ،سازمان خریدار و واکنشهای مصرف کننده که محیط بازار شامل محرکهای بازاریابی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی وفرهنگی می باشد. لازم به ذکر است که محرکهای افتصادی مانند کالا، قیمت، مکان عرضه، سیستمهای توزیع کالا و تبلیغات پیشبردی با توجه به وضعیت رقبا مورد بررسی قرار میگیرد.
در سازمان خریدار محرکهای مربوطه با توجه به تاثیرات شخصی و سازمانی به محرکهای خرید تبدیل شده و واکنشهای خریدار را سبب میشوند که این واکنشها عبارتند از انتخاب کالا، خدمات ،انتخاب فروشنده ،مقدار سفارش،شرایط تحویل ، زمان تحویل و شرایط پرداخت که همگی باعث خرید کالا شده ولذا بازاریاب باید از آنها اطلاع دقیق داشته باشد. خریدار می تواند در وضعیتهای مختلف اقدام به خرید کرده ،گاهی اوقات  با توجه به رضایت خاطر از کالای مصرفی خود و بدون هیچگونه تغییری در نوع الگوی مصرفی مربوطه سفارش خرید مجدد میدهد و گاهی به دنبال تغییر در مشخصات کالا، قیمت،شرایط پرداخت و نحوه تحویل کالای مذکور می باشد.زمانیکه کالا یا خدمتی برای بار اول خریداری می گردد، تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری برای این خرید جدید بیشتر است و لذا اطلاعات بیشتری هم در مورد کالا لازم می باشدکه شامل مشخصات فنی ، قیمت، شرایط مکانی فروش، عرضه کالا، زمان تحویل و نحوه پرداخت توسط مشتری را در بر می گیرد،در یک خرید و فروش سیستمی،عرضه کننده مسئولیت فروش یک گروه کالا را که به هم وابسته اند  به عهده گرفته و برای تامین نیاز  مشتری عملا یک سیستم را می فروشد که شامل تولید ، توزیع و خدمات بعد از فروش می باشد.
افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید عبارتند از استفاده کنندگان کالاها و خدمات که از اعضای سازمان بوده،دسته دیگر افراد ذی نفوذی هستند که نظر آنها بر تصمیم گیری خرید بسیار موثر است،گروه تدارکات خرید که از اختیارات لازم نیز برخوردارند از عاملان موثر بر تصمیم خرید بوده ، فروشندگان نهایی را انتخاب کرده و نهایتا عده ای هستند که کنترل نهایی خرید را انجام می دهند. عوامل موثر بر رفتار خرید صنعتی نیز شامل عوامل محیطی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و اجتماعی میباشند که متغیرهایی مانند سطح تقاضا ، مواد اولیه، میزان دانش فنی، سرعت تغییر وتحولات جاری با توجه به شرایط قانونی حاکم مجموعا بر آن اثر گذارند. عوامل سازمانی نیز که شامل اهداف ، سیاستها، روشها، ساختار سازمانی و سیستمهای فرعی دیگر نیز میباشند بر رفتار خرید صنعتی موثرند و لذا بازاریابان صنعتی باید این عوامل را بخوبی بشناسند تا بتوانند در مورد تعیین سطح تقاضای بازار تصمیم درستی بگیرند. سازمانهای فرعی و عوامل شخصی دیگری بر تعیین رفتار خرید در سازمانها نیز اثر گذارند که باید مورد نظر مدیران بازاریابی و تبلیغات صنعتی قرار گیرد. مراحل اساسی فرآیند یک خرید صنعتی با شناخت مشکل در سازمان مربوطه آغاز می شود، سپس با تشریح نیاز سازمان به بررسی مشخصات فنی کالای مورد نظر پرداخته و با توجه به فایده سنجی آن جستجو برای فروشنده واجد شرایط آغاز می گردد. سپس با جمع آوری و بررسی پیشنهادات مربوطه، انتخاب فروشنده با توجه به قیمت ،خدمات بعد از فروش وکیفیت کالا صورت گرفته و با ارزیابی نهایی توسط خریدار، فروشنده مورد نظر مشخص می گردد. عوامل موثر بر خرید کالا توسط واسطه ها برای فروش مجدد کالا نیز شامل قیمت، میزان سودآوری ،انحصاری بودن ،کشش کالا، برنامه بازاریابی ،جایگاه یابی وپذیرش کالا توسط مصرف کنندگان با توجه به آزمون بازار،حمایتهای تبلیغاتی ، پیشبرد فروش ،میزان اعتبار و شهرت فروشنده می باشند. ابزارهای بازاریابی فروشنده برای کمک به واسطه ها عبارتند از تبلیغات مشارکتی، قیمت، تخفیفات ویژه، امکان مرجوع کردن یا معاوضه کالا، نمایش کالا در فروشگاه و تدوین یک کمپین مناسب تبلیغاتی ، برای پیش بینی دقیق تقاضا باید عواملی نظیر شرایط اقتصادی هر کشور ،شرایط اقتصاد جهانی،خصوصیات جمعیت شناختی، میزان نرخ رشد جمعیت، بررسی تحولات سیاسی و سرعت پیشرفتهای فنی در هر منطقه ژئوپلتیک را با عنایت به ویژگیهای اقتصاد بین الملل در نظر گرفت.حجم تقاضا را میتوان در ابعاد مختلف زمانی، مکانی و ماهیت کالا با توجه به میزان فروش، مناطق فروش و زمان فروش( کوتاه مدت،میان مدت، بلند مدت) اندازه گیری کرد. بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات در آن حضور دارند و مجموعه خریداران بالقوه و واقعی برای یک کالا از نظر بازاریابان یک بازار تلقی میشود، به زبان دیگر بازار عبارت است از مجموعه ای از خریداران و صنعت مجموعه ای از فروشندگان ، بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقمند باشند، اندازه بازار به میزان سطح علاقمندی ، درآمد افراد و بازار در دسترس بستگی دارد.
بازار در دسترس واجد شرایط به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که علاوه بر علاقمندی نسبت به یک کالا و درآمد کافی از شرایط لازم برای دسترسی و خرید آن کالا یا خدمت نیز برخوردارباشتد و لذا بازار هدف قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است . بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریدارانی است که در حال حاضر کالای مورد نظر ما را خریده اند و می توان با کاهش قیمت و یا افزایش تبلیغات ،اندازه این بازار را تغییر داد. تقاضای کل بازار ،حجم کل کالا یا خدمتی است که توسط گروه مشخصی از مصرف کنندگان خریداری میشود که در یک منطقه جغرافیایی خاص و در طول یک دوره زمانی مشخص در یک محیط بازاریابی معین با ترکیب مشخصی از تلاشهای بازاریابی رخ مینماید که این تقاضا تابع شرایط معینی است و لذا فاصله موجود بین حداقل توان بالفعل و بالقوه بازار ،حساسیت کلی تقاضا را نسبت به تلاشهای بازاریابی نشان میدهد و بررسی کشش این تقاضا و حساسیت آن باید توسط کارشناسان مربوطه مورد نظر قرار گیرد.(کاتلر16،2003)
2-14عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی
به هنگام تصميم درباره خريد، خريداران صنعتى تحت تأثير عوامل بسيارى قرار مى‌گيرند. بعضى از بازاريابان مهم‌ترين عامل تأثيرگذار را اقتصادى مى‌پندارند. آنها عقيده دارند که خريداران به دنبال فروشندگانى هستند که قيمت کالاهايشان در پايين‌ترين حد باشد تا اين‌که داراى بهترين کالا يا کالا با بيشترين خدمات همراه با آن باشند. از اين‌رو است که آنها نزد خريداران، بسيار بر روى مزاياى اقتصادى تکيه مى‌کنند. ولى بايد در نظر داشت که خريداران صنعتى نسبت به عواملى شخصى نيز واکنش نشان مى‌دهند. به‌طورکلى عوامل مؤثر را مى‌توان به طبقات زير تقسيم کرد:
• عوامل بین‌شخصی
• عوامل سازمانی
• عوامل فردی
• عوامل محیطی
عوامل محيطى
خريداران صنعتى شديداً تحت تأثير عوامل موجود و مورد انتظار محيط اقتصادى قرار مى‌گيرند، عواملى نظير سطح تقاضاى اوليه، درونماى اقتصادى و هزينه تأمين پول. اگر شرايط اقتصادى حاکى از عدم اطمينان باشد، خريداران صنعتى نسبت به کاهش سرمايه‌گذارى براى خريد اقدام مى‌کنند. در چنين اوضاع و احوالى آنها تلاش مى‌کنند سطح موجودى‌هاى جنسى خود را در حداقل ممکن حفظ کنند
يکى از عوامل بسيار مهم محيطي، کمبود مواد اوليه اصلى است. در حال حاضر بسيارى از شرکت‌ها بيشتر از قبل مى‌خواهند که مواد اوليه کمياب را بخرند و به ميزان زياد در انبارها نگاه دارند. عوامل تکنولوژيکي، سياسى و شرايط رقابتى موجود در محيط نيز بر خريداران صنعتى تأثير مى‌گذارند. بازارياب صنعتى بايد اين عوامل را دقيقاً زير نظر داشته باشد، نحوه تأثير هر کدام از اين عوامل را بر خريدار پى‌گيرى و حتى‌المقدور تلاش کند در اين خصوص هرگونه معضلى را به فرصتى قابل بهره‌بردارى تبديل نمايد.
عوامل سازمانى
هر سازمانى داراى اهداف، سياست‌ها، روش‌ها، ساختار و سيستم‌هاى مخصوص به‌خود است. بازارياب صنعتى بايد حتى‌الامکان نسبت به اين عوامل سازمانى شناخت و آگاهى داشته باشد. پرسش‌هايى که در اين زمينه مطرح است از اين قرار هستند: چند نفر در تصميم‌گيرى‌هاى خريد دخالت دارند؟ آنها چه کسانى هستند؟ معيارهاى ارزشيابى آنها چيست؟ و سياست‌ها و محدوديت‌هاى شرکت در مورد خريداران کدام هستند؟ آگاهى از روندهاى سازمانى که به امور خريد مربوطه مى‌شوند براى بازاريابان صنعتى لازم است.
عوامل بين‌شخصى
در مرکز خريد، معمولاً افراد بسيارى هستند که هر کدام بر ديگران اثر مى‌گذارند و از ديگران اثر مى‌پذيرند. در بيشتر موارد بازاريابان از انواع عوامل بين‌شخصى و محرک‌هاى گروهى که وارد فرآيند خريد مى‌شوند، اطلاع و آگاهى لازم را ندارند. به قول يک نويسنده، مديران نشانى حاکى از تصميم‌گيرنده بودن يا بى‌اهميت بودن بر گردن نمى‌آويزند. افراد ذى‌نفوذ اغلب و حداقل براى فروشندگان نامرئى هستند.
همچنين بايد انتظار داشت که عضو مرکز خريد حتى با بالاترين رده شغلي، در تصميمات همواره ذى‌نفوذترين و مؤثرترين فرد نيز نباشد. نفوذ و تأثير يک عضو مرکز خريد ممکن است معلول اختيارات او باشد براى تشويق و پرداخت پاداش يا تنبيه يا اين که ممکن است چنين شخصى به دليل داشتن تخصصى ويژه يا وابستگى نسبى به شخص مديرعامل بر تصميمات نفوذ داشته باشد. به‌هر حال عوامل بين‌شخصى اغلب بسيار ظريف هستند و اين وظيفه بازاريابان صنعتى است که با بدست آوردن

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه با موضوع رفتار مصرف کننده، رفتار خرید، علوم اجتماعی Next Entries دانلود پایان نامه با موضوع مدیریت کیفیت، مدیریت کیفیت فراگیر، بهبود کیفیت