دانلود پایان نامه با موضوع بازار کالا، نام تجاری، ویژگی های شخصیت

دانلود پایان نامه ارشد

دست‏کم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن‏ شنونده نیاورد.نام‏ها به راستی مهم و متفاوتند شرکت‏ها در نامگذاری فرآورده خود به گونه‏های‏ گوناگونی روبرو هستند:می‏توان نام فردی،یا مکانی،یا کیفیتی،یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند(اکسان،کداک)را برگزینند.
جنبه‏های کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند.(کاتلر، 2004،132-133)
باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند.برای‏ مثال:زیباترین پتو،دقیق‏ترین ساعت.
جايگاه يابي نام و نشان تجاري مفهومي است که رايز و تروت براي اولين بار در سال 1970 مطرح کردند. اين کلمه، در واقع، جايي است که يک شرکت نياز دارد براي شروع فعاليت‌هاي نام‌گذاري تجاري‌اش از آنجا آغاز کند. شرکت ها در بازاریابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری برای محصول است.اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق روان شناسی و مطالعه ی رفتار مصرف کنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد موفقیت یک محصول در بازار را به مقدار زیادی تضمین می کند.ارزش نهفته در یک نام تجاری اغلب مربوط به یک برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی است که مشتری را جذب خود می کند.(ایکر61 1991)
بر اساس تعریف کاتلر 62(۲۰۰۰) برندها اساساً تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاصی از مزایا، ویژگی‌ها و خدمات به خریداران است که سمبل پیچیده‌ای است و معانی مختلفی را در برمی‌‌گیرد. به طور خلاصه، معانی خاصی که برند به مصرف کننده می‌دهد، باعث می‌گردد ادراکات و تجارب او از محصول تغییر کند. به این سبب است که بسته به هویت یا ویژگی‌هایی که به برند منتسب می‌شود، به صورت‌هایی مختلف از سوی افراد یا سازمان‌‌ها ارزیابی می‌شود. فایده کلی که مصرف کننده با استفاده و مصرف برندی خاص دریافت می‌کند، مزیت‌های کارکردی و نمادین است که در ادبیات تجربی و تئوریکی بر این دو نوع مطلوبیت، تاکید شده است.
2-34 وفاداري به نام تجاري
وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد.وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود.تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در حالي كه بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تكرار خريدكالاهاي مصرفي تمركز دارند.(میلر63 و… 2006، 442)
دو گروه مقياس نظري براي وفاداري به نام تجاري اندازه گيري مي شوند: مقياس هاي نگرشي و رفتاري. تمرکز مقياس هاي نگرشي بر تعهد برنامه ريزي شده است. برخي مقياس هاي نگرشي وفاداري به نام تجاري به قصد خريد و تبليغات دهان به دهان يا خريد جنبي اشاره دارد. مثال مقياسهاي رفتاري وفاداري به نام تجاري شامل سهيم شدن در کيف پول، درصد خريدهاي نام تجاري در طبقه محصول براي جابه جايي کالاهاي مصرف کننده و رفتار خريد مجدد است (کریسمن64، 2006، 960).
كلر65 (1998) بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است.
ملنز66 و همكاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره و وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي كنند.
امروزه با توجه به انبوه توليدكنندگاني كه مبادرت به توليد يك رده محصول يا خدمات مشابه مي‌نمايند، آنچه كانون توجه مشتري قرار مي‌گيرد ، نام و نشان تجاري مي‌باشد اما سوال اساسي كه شايد در ذهن خيلي از مديران و بازاريابان وجود داشته باشد اين است كه چه عواملي از نام ‌و ‌نشان تجاري در تصميم‌گيري خريد تاثير گذار مي‌باشد كه نقش دو مولفه يعني « اعتبار » و « پرستيژ» مورد بررسي قرار گرفت. اعتبار نام‌و‌نشان تجاري خود شامل دو قسمت اصلي يعني اعتماد و خبرگي مي‌باشد كه اعتماد، تمايل شرکت ها بر مبناي عمل به موارد قول داده شده بوده و خبرگي عملکرد واقعي شرکت ها در برآورد کردن قول ها و وعده هايشان مي باشد در حاليكه پرستيژ نام و نشان تجاري بيانگر موقعيت نسبتا بالاي جايگاه يابي محصول در ارتباط با يك نام و نشان تجاري مي باشد. بر اساس تحقيقات انجام شده در حوزه هاي گوناگون اعتبار نام و نشان تجاري از طريق افزايش كيفيت ادراك شده ، كاهش ميزان ريسك و كاهش هزينه اطلاعات بر خريد مصرف‌كننده تاثير گذار مي‌باشد ولي پرستيژ برند ارتباط تنگاتنگي با مصرف تجملي دارد يعني پرستيژ نام تجاري زماني بيشترين تاثير را بر خريد خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصي ابراز وجود نمايد در غير اين صورت مصرف كننده بيشتر از اعتبار برند استفاده مي كند در هر حال تبليغ کنندگان و بازاريابان بايد توجه كنند كه درمورد  محصولات معروف بيشتر بايد بر پرستيژ نام تجاري تاكيد كرده و از آن طريق مسئله را به اعتماد نام تجاري بکشانند.در حاليكه در مواجه با  محصولات نه چندان معروف، بايد ميزان ريسک در خريد و هزينه هاي اطلاعات را کاهش دهند تا پرستيژ مربوطه را ايجاد نمايند.(تقی پوریان وهمکاران،1391)
2-35 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.(گنجی نیا و اخوان فومنی، 1389)
2-36 بازار کالاهاي با دوام
کالاهاي با دوام، محصولات ساخته شده با کار برد طولاني مدت سودمند براي زندگي، هم چون مبل، لوازم برقي خانه و وسايل موتوري هستند. کالاهاي بادوام کالاهايي هستند که براي استفاده زياد ماندگاري بالايي دارند. به اين معني که مشتري يک بار کالا را مي خرد و موقتا تا زماني که نيازي جايگزين نشود، به بازار نمي رود. بازار کالاي با دوام شامل کالاهايي همچون ماشين لباسشويي، و ماشين فاکس است. خريد در بازار كالاهاي بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زير بدل به عادت مي شود:
1- خريداران، خريد خود را از ميان نام هاي تجاري رقيب با يكديگر انجام مي دهند و به طور مداوم اين نام ها را امتحان مي كنند.
2 –خريداران وفادار به يك نام تجاري هستند و نام هاي تجاري با توجه به نياز آنان، از خريدشان اطمينان دارد.
اگر در مدت طولاني، اطلاعات كافي جمع آوري شود، بازار کالاهاي با دوام مي تواند مانند بازار کالاهاي پر مصرف به نظر آيد. به هر حال دوره سود، براي مثال 50 سال براي ماشين لباس شويي، براي جمع آوري داده ها بسيار طولاني است (بنت و…2001، ص29-30)

2-37 بازار خدمات:
با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده تري بين ارائه دهنده خدمات و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش اهميت ويژه اي دارد.(میلر 2006، 442 )
با مقايسه تحقيقات وفاداري بر روي کالاها، مطالعات بر روي وفاداري نام تجاري در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوايي، خدمات قانوني و بازارهاي هم چون خدمات حساب داري و ارتباطاتي است.
نقش احساسات در وفاداري نام تجاري بسيار مهم است، به ويژه ايجاد رضايت، نقشي کليدي در توجه يا پشتيباني عرضه کنندگان خدمات بازي مي کند.(بنت2001، 30-31)
ماهيت پيچيده خدمات به علت ويژگي هاي آن يعني ناملموس بودن، فناپذير بودن، درگيري زياد مشتري، هم زماني توليد و مصرف و ناهمگون بودن مي باشد. اين تفاوت هاي كليدي بين خدمات و محصولات مي تواند رويكردهاي متفاوتي در بازاريابي ايجاد كند. با وجود اين كه اين تفاوت ها توسط محققين كاملاً پذيرفته شده اند، اما مطالعات در زمينه نام تجاري موضع گيري جانب دارانه اي به سوي كالا بوده است(میلر،2006، 445).
در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهاي پرمصرف، درجه بالايي از وفاداري انحصاري وجود دارد.
درک روابط بين انواع بازار تضمين مي کند که بازاريابان نبايد منابع را در بازاري که دست يابي به هدف غيرممکن است، اختصاص دهند، بنت حدود ۲۵ نوع مختلف دستگاه گلوکومتر وجود دارد. این دستگاه ها از لحاظ میزان خون مورد نیاز، سرعت اندازه گیری، توانایی ذخیره در حافظه، قیمت، نوارهای مصرفی و دقت اندازه گیری تا حدودی با یکدیگر متفاوت هستند.
2-38 پیشینه به تفصیل :
1- شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاههای سونوگرافی در شهر تهران، پورعبداللهیان و مهرانی، 1388
اين تحقيق در پي پاسخ به اين سؤال است كه چه عواملي بر رفتار خريداران دستگا ههاي سونوگرافي مؤثراند؟ واولویت بندي اين عوامل چگونه است؟ در اين تحقيق با اقتباس از مدل كوادآ كه در مورد رفتار خريداران كالاهايصنعتي است، عوامل مؤثر بر رفتار خريداران دستگا ههاي سونوگرافي در شهر تهران شناسايي شدند. نتايج تحقيق نشان دادند كه چهار عامل كيفيت، قيمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاري بر رفتار خريداران دستگا ههاي سونوگرافي مؤثر هستند. همچنين نتايج ديگر اين تحقيق بيانگر آن بودند كه عوامل كيفیت ، خدمات پس از فروش، قيمت و نام و نشان تجاري به ترتيب از بيشترين اهميت در نزد پزشكان برخوردارند. نمونه تحقيق در اين پژوهش شامل 64 نفر از پزشكان متخصص سونوگرافي در شهر تهران اس ت. براي ، جمع آوري داده ها در اين تحقيق از روش پرسشنامه و به منظور تجزيه و تحليل دادهها نيز از نرم افزارهاي اکسل-اکسپرت چویس-مینی تب 15-اس پی اس اس 16استفاده شده است.
مدل پژوهش اقتباسی از مدل رفتار صنعتی کوآدا می باشد.این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی است.جامعه ی آماری آن کلیه ی متخصصان سونوگرافی در شهر تهران است.روش نمونه گیری آن بر اساس نمونه گیری احتمالی و روش نمونه گیری تصادفی ساده است که در آن از فرمول اندازه نمونه برای تخمین نسبت موفقیت استفاده شده است.نتایج حاصل از یافته های این تحقیق نشان داد که هر چهار عامل کیفیت-قیمت-خدمات و نام و نشان تجاری با احتمال 99% بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی تاثیر دارند.نتایج حاصل از اولویت بندی نشان داد که به ترتیب کیفیت-خدمات پس از فروش-قیمت و نام و نشان تجاری از بیشترین اهمیت نزد خریداران دستگاه های سونوگرافی برخوردارند.
2- بررسی تأثیر تصوير ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاريابی رابطه ای و تمايلات رفتاری مشتريان. ابراهیمی، منصوری، 1392
پژوهش حاضر با ارائه یک الگوی جامع تلفیقی، به دنبال بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر متغیرهای بازاریابی رابطهای )اعتماد و تعهد( و تمایلات رفتاری مشتریان هست. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه هایپر استار در شهر تهران هست که دادههای مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده روش نمونه گیری تصادفی ساده از میان 198 نفر از مشریان این فروشگاه

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه با موضوع نام تجاری، سازمان خدماتی، نام و نشان تجاری Next Entries دانلود پایان نامه با موضوع کیفیت خدمات، تصویر برند، ارزش درک شده