دانلود پایان نامه با موضوع بازاریابی، سلسله مراتبی، سلسله مراتب، مکانیابی

دانلود پایان نامه ارشد

مشابه نسبت به اهداف در دیگر کلاسترها می بایستی بیشتر به یک دیگر شبیه باشند و باید توجه داشته باشیم که راه حل کلاستر بندی واحدی برای هر سری دیتا وجود ندارد.
برای تحلیلخوشهها دو روش وجود دارد: گروه بندی سلسله مراتبی و گروه بندی مستقیم یا غیر سلسله مراتبی(Johnson1998)، در این مقاله از روش غیر سلسله مراتبی استفاده شده است، چرا که برای خوشهبندی سری دادههای بزرگ این روش بسیار ساده تر است .
2 – 8 – 3 – مکانیابی
با پیشرفت قابل توجه نقشهبرداری و مدیریت سیستم داده، امروزه امکان جمعآوری ،بررسی و تحلیل حجم زیادی از دادههای جغرافیایی، اجتماعی و اقتصادی و ترکیب و استفاده از آنها فراهم گردیده است. یکی از ضروریترین مشخصههای مکانیابی، تطبیق آن با روش های سخت بازار یابی میباشد. طراحی و پیاده سازی شبکه سرویس دهنده و همچنین مناطق مستعد ارائه سرویس میبایستی بر طبق قوانین مطالعه بازار بوده و منطقه بالقوه را به دقت بررسی نمود وتحقیقات مکانی لازم را انجام داد.
بک سری تحقیقات روی اصول مکانی کسب وکار باید انجام پذیرد، چونکه پیاده سازی بهینه زیر ساخت شبکهای یک شهر یا منطقه و… بر اساس اصول تئوری تعدد نقاط سرویسدهنده ضروری می باشد. بنابراین جغرافیای بازار به زونهایی تقسیم میگردد که این زونها یا بخشهای سرویسدهی، مناطق جغرافیایی اطراف سایتها (نقاط سرویسدهی) میباشند بطوریکه این مناطق بیشتر مشتریان بالقوه را شامل میشوند.
2 – 8- 4 – قالب جغرافیایی مناطق تحت پوشش
عامل اصلی که شکل و قالب منطقه سرویسدهی یا بازار را توصیف میکند جغرافیایی آن زون مشخص می باشد.(ساچا برنارد. 2005)
با استفاده از مدلهایی می توان زون منطقه سرویسدهی یک سايت مشخص را تعیین کرد.
زون اولیه، اولین یا نزدیکترین به مرکز سرویسدهی میباشد. این زون 60- 80 درصد مشتریان را شامل می شود. این منطقه مستقیما به سایت متصل بوده و بالاترین دانسیته مشتریان را دارد و دارای موقعیت انحصاری برای مرکز سرویسدهی در منطقه میباشد، همچنین منطقهای است که بطور کامل و پیوسته در بعضی مواقع بصورت بخش به بخش می باشد.
زون ثانویه. 15 -25 درصد مشتریان را شامل میشود. مشتریان این منطقه نسبت به زون اولیه پراکندهترند و معمولا مراکز مجاور بخشی از مشتریان این مناطق را جذب میکنند.

زون سوم یا زون همسایگی، دورترین بخش است و شامل مناطق همسایه میباشد. این زون مابقی مشتریان را که در مناطق بزرگی پراکنده می باشند را شامل میشود.اندازه این زون بسته به تعداد مراکز سرویسدهی موجود تغییر میکند.
تصوير2-1 مراکز سرويسدهي
سپس میتوان هر زون را بوسیله دادههای اجتماعی، اقتصادی، تجاری جدا کرد (بسته به وضعیت مراکز). در نهایت بخشهای همگن را بدست آورده و در آنها رفتارهای مشتری را مطالعه نمود. به عنوان مثال اگر دو مرکز کنار یکدیگر احداث گردند، اندازه منطقه سرویسدهی بزرگتر میگردد اما مشتریان بوسیله مرکزی با کیفیت سطح سیگنال بهتر و میزان ترافیک کمتر، جذب میگردد. در موارد دیگر اندازه منطقه سرویسدهی به تعداد مراکز بستگی داشته اما نبایستی فراموش کرد که آن به شرایط فنی تجهزات مراکز نیز بستگی دارد.
2 – 8 – 5 – ابزار بازاریابی جغرافیایی
به طور کلی ابزارهای بازاریابی جغرافیایی به دو دسته اصلی تقسیم می شوند که عبارتند از :1- GIS ، 2-GEOTYPE. که در ادامه به توضیح هرکدام از موارد پرداخته می شود.
الف : سیستم اطلاعات جغرافیایی
مهمترین ابزار برای هرگونه تحقیق ،تحلیل و بررسی جغرافیایی، اطلاعات GIS میباشند، به طور معمول در دنیای مدیریت، اطلاعات دستی یا سیستمی بروز که به طور مداوم از محصولات یا سرویسها جمعآوری میگردد، میتواند به یک مکان مشخص مثل یک کشور، یک شهر، یک آدرس،یک کدپستی وحتی دادههای جغرافیایی و … مرتبط باشد. این اطلاعات می تواند شامل عارضههای جغرافیایی، داده های مرجع جغرافیایی، کدهای جغرافیایی و تصاویرباشد ( ساچا برنارد.2005). در زیر هر کدام از موارد مذکور تشریح شده است:
عارضههای جغرافیایی معمولا داخل چندضلعیهایی قرار میگیرند که محدوده مناطق یا مرزهای زونها را تعیین میکنند، آنها متشکل از مجموعه خطوطی هستند که شبکههایی مثل جادهها را مشخص کرده یا سمبلها و نشانگرهای دیگری مثل هتلها، فرودگاهها، مراکز درمانی و … می باشند.
داده های مرجع جغرافیایی در قالب موضوعات جغرافیایی مفهوم پیدا می کنند. داده هایی مثل سطح درآمد ، میزان ترافیک و حتی سطح فرهنگ هنگامی که در سطح بخشها و شهرها قرار گیرند معنی می یابند.
کد داده های جغرافیایی مربوط به یک مکان مشخص مانند آدرس یک خیابان و یا کد پستی منطقه می باشد که به شکل فایل آدرس مشتریان در آمده و به داده های جغرافیایی مربوط نمیشود.
در نهایت تصاویر و شکلها می توانند نشان دهنده اطلاعات تکمیلی در بررسی جغرافیایی باشند.
امروزه با کمک نرم افزارهای بسیار قدرتمند GIS امکان مدیریت، دستهبندی و به کارگیری همه اطلاعات جغرافیایی به صورت کاملا دقیق فراهم میباشد. با توجه به اهمیت روزافزون دادههای جغرافیایی شرکتهای جهانی همچون ADDE, ESRI برای استفاده در بازاریابی جغرافیایی نرمافزارهایی را توسعه دادند و به همراه شرکتهای معظمی چون ((INTERGRAPH, MAPINFO)) بخش بزرگی از بازار 2 میلیارد دلاری در این حوزه را در اختیار دارند.یکی از نرمافزارهای مهم جهت ذخیره، تحلیل و نمایش داهها و نقشههای جغرافیایی نرمافزار Mapinfo میباشد که ازجمله مزایای آن می توان به :
خروجیها و گزارشات مناسب
2- تبدیل دادههای جغرافیایی در قالب قابل نمایش در نرم افزار GoogleEarth، نام برد.
ب : Geotype
شامل یک سری مشخصه زونهای جغرافیایی است که موضوعاتی مانند سطح درآمدی ، سن، تحصيلات، تراکم جمعیتی ، طبقه اجتماعی و همچنین مناطق مختلف تاثیرگذار جغرافیای شهری مانند مراکز اداری و تجاری، دانشگاهها، خوابگاهها، ترمینال و فرودگاهها، پارکها ، هتلها و … میتواند باشد. تعيين اين مناطق طي چند مرحله مشخص، تقسيم بندي و اولويت بندي گرديده سپس مناطق بر حسب اولويت به زير منطقههايي تقسيم و دادههاي دقيقتر همراه با بررسيهاي بيشتر انجام پذيرفته تا منجر به اولويت بندي نهايي و نتيجه گيري گردد. هر چقدر اين تقسيمبندي ها بيشتر و دقيقتر باشد هدفگيري بازار دقيقتر گشته اگر چه باعث پيچيدگي بيشتر ، صرف زمان بيشتر و هزينهبر شدن تحقيق ميگردد که ميبايستي نقطه بهينه بسته به حجم و اهميت پروژه تعيين گردد.
2 – 9 – پارامترهای تاثیرگذار
2 – 9 – 1 – تاثیر نوع منظقه
مناطق جغرافیایی از جمله موثرترین عوامل جهت تقسیمبندی و اولویتدهی بازار بوده که بسته به شرایط منطقه و با در نظر داشتن اینکه مشتریان هر بخش در شهرهای مختلف رفتار مشابه دارند به بخشهای مختلف تقسیم میشوند. بخشبندی کلی جغرافیای بازار در ادامه میآید.
الف)کل جغرافیایی بازار را میتوان به مناطق شهری، جادههای اصلی و ترانزیتی، جادههای فرعی، مناطق روستایی، مناطق حومهای و ویلایی و مناطق روستایی جادهای تقسیم نمود.
ب) مناطق شهری خود به بخشهای مختلفی مانند مناطق تجاری و ادرای، مناطق مسکونی جدید ومتراکم، مناطق خوابگاهی و دانشجویی، مناطق متوسط ویلایی و آپارتمانی، مناطق کمدرآمد حاشیه شهری و شهرکهای صنعتی تقسیم میگردند.
ج) نقاط مهم (Hotspot) مانند هتل، استادیوم ورزشی، پارک، ترمینال، فرودگاه و ایستگاه قطار و … مشخص و دستهبندی میگردند.
2 – 9 – 2 – تاثیر زمان
رفتار ترافیکی مناطق مختلف جغرافیای استان در نیمه اول و دوم سال تفاوت زیادی دارند، هر ساله چند برابر جمعیت بومی مسافر و گردشگر وارد استان میگردد. همچنین با توجه به جابجایی جمعیت بومی ، افزایش فعالیتهای کشاورزی و تجارت مرتبط در نیمه اول سال شاهد تغییر دانسته ترافیکی و حرکت پیک ترافیکی از منطقهای به منطقه دیگر در زمانهای مختلف هستیم. همچنین طی روزها و هفتههای مختلف ماه و حتی ساعتهای مختلف روز شرایط ترافیکی در مناطق مختلف تغییر میکند و پیک ترافیکی بخشهای مختلف شهری متغییر میباشد، بطوریکه در مناطق اداری تجاری پیک ترافیک در ساعتهای13 – 10 ، در مناطق دانشجویی11 – 9 و 16 – 13 ، در مناطق جدید مسکونی1 – 23 و در مناطق صنعتی14 – 12 میباشد.ضمنا ساعات پيک ترافيک مکالمه(Voice) با زمان پيک استفاده مشتريان از سرويسها بر بستر اينترنت متفاوت ميباشد.
2 – 9 – 3 – تاثیر فاصله
ساختار تکنولوژی سیستمهای مخابراتی بیسیم بویژه تلفن همراه و مخصوصا در نسل سوم به صورتی است که سرعت تبادل داده به شکل تصاعدی با افزایش فاصله کاهش مییابد. این کاهش به دو دلیل به هیچ وجه مورد علاقه اپراتورها نیست، اولا کاهش رضایتمندی مشتری ثانیا کاهش نرخ تبادل به معنی از دست رفتن درآمد.
بنابراین اپراتورها به هر قیمت دنبال راههایی میگردند تا فاصله خود را با مشتری بویژه مشتریان پردرآمد و به عبارت دیگر مناطق درآمدزا را کم کنند. یکی از این راه حلها، جستجو و یافتن مکانهای مستعد و بکارگیری تکنولوژی Microsite برای بازارهای متراکم و معابر پرتردد و Picosite , IBS برای داخل مجتمعهای تجاری ،هتلها ، فرودگاهها و نقاط Hotspot مشابه میباشد.
2 – 10- تئوری های بازاریابی جغرافیایی
2 – 10 – 1 – تئوری های مبتنی بر حرکت و مسیر خریدار
تئوری های مبتنی بر حرکت و مسیر خریدار این ایده را مطرح میسازند که مشتری برای مراجعه مداوم به نزدیکترین فروشگاه ، تحت تاثیر شرایطی از جمله ارائه فرصت و تهیه سرویس مورد نیاز مشتریان قرار میگیرد. براین اساس منطقه بازار میتواند به وسیله تعیین زونیکه شامل همه مشتری ها باشد، تخمین زده شود ، زیرا نزدیکترین فروشگاه بیشترین احتمال برای ارائه سرویس را دارا می باشد .برای محاسبه جذابیت یک فروشگاه یا یک شهر، دو ابزار در اختیار میباشد یکی زمان صرف شده در مسیر فروشگاه و دیگری رقبایی هستند که در همان مسیر یا بخش، محصولات مشابه ارائه میکنند. در ضمن عامل فاصله نیز یک عامل اصلی است که میبایست در بازاریابی جغرافیایی مبتنی بر حرکت در نظر گرفته شود. در این بخش به دو تئوری معروف : تئوری REILY سال 1931 و تئوری معکوس سال 1949 اشاره خواهد شد.
الف) تئوری REILY . 1931:
این تئوری در سال 1931 ارائه شد و اساس آن را دو فرضیه شکل داده است. دو رقیب بطور یکسان در دسترس مشتری میباشندکه به آن دایره همگن می گویند. فروشگاههایی که در مراکز آن دو بخش ایجاد شدند کارآیی بالاتری دارند. این تئوری بیان می کند که “دو فروشگاه که در مرکز منطقه خرید واقع شدند، خریداران یا مشتریان احتمالی قرار گرفته در بین ساکنین این مناطق را جذب می کنند که با تعداد کل ساکنین درمنطقه مورد نظر رابطه مستقیم و رابطه معکوس با مربع فاصله ضروری دسترسی به آنجا دارند”
رابطه 2-1:ريلي
Va/Vb=(Pa/Pb)*(Db/Da)^2
Va = بخشی از تجارت شهر واسط که بوسیله شهر A جذب شده است.
Vb= بخشی از تجارت شهر واسط که بوسیله شهر B جذب شده است.
Da = فاصله شهر واسط به شهر A
Db= فاصله شهر واسط به شهر B
Pa= جمعیت شهر A
Pb = جمعیت شهر B
^2= توان میانگین تخمینی، که بوسیله REILLY بین 1.5 و 2.5 تخمین زده شده است.
مثال

رابطه2-2: مثال رابطه ريلي
زون شهری A خریداران شهر واسط را جذب کرده و با ضریب جذب 1.1 ، از قدر ت جذب بیشتری نسبت به زون شهری B برخوردار می باشد. از این تئوری برای تخمین محدوده خرید درکلان شهرها از مراکز خرید یا شهرهای واسط در آمریکا استفاده می شد. این تئوری وقتی استفاده میشود که دیگر منابع اطلاعات در دسترس نیستند یا بسیار گرانقیمتند.
ب) تئوری معکوس(Converse). 1949
تئوری معکوس به تئوریREILY برمیگردد که در سال 1949 ارائه شده و اندکی آن را بهبود داده است. هدف آن محاسبه پارامتر ثابت جذب یک شهر است. محلی که مرکز خرید بیشتر از آن محدوده قادر به جذب مشتری نمیباشد.
رابطه 2-3 : تئوري معکوس
Pma=Dab/(1+√(Pa/pb))
Pma= ضریب محدودیت نفوذ A و Dab= فاصله بین A,B
Pa=

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه با موضوع تلفن همراه، پذیرش تکنولوژی، کسب و کار، تسهیلات عمومی Next Entries پایان نامه رایگان درباره برنامه درسی، زیبایی شناسی، تعلیم و تربیت، فضای فیزیکی