دانلود پایان نامه با موضوع بازارگرایی، کسب و کار، چابکی تولید، مشتری محوری

دانلود پایان نامه ارشد

بیشتر تمرکز بر پاسخگویی بیش از حد نیازهاي فعلی مشتریان دارد و به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیري غیرمنتظره است. مدیران فقط آنچه را می‌بینند که در منظر مشتریان جاري آنان قراردارد و به ماوراي آن توجه ندارند (آنچه را که هست می‌بینند نه آنچه را که باید باشد). عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت درنوآوري می‌شود. این نوع رفتار، تهدیدي براي شرکت محسوب می‌شود. این شرکت‌ها از تحقیقات بازاریابی سنتی استفاده‌ می‌کنند و هدف تحقیقات بازاریابی سنتی بر تشریح نیازهاي آشکار مشتري تأکید می‌ورزد. در صورتی که بسیاري از نیازها شناخته شده یا آشکارنیستند. شرکت‌های بازارگرایی سنتی براي دستیابی به مسائل و مشکلات مشتریان از سنجش رضایت مشتري استفاده‌ می‌کنند. از طرفی شاخص‌های سنجش رضایت مشتري، شاخص‌های غیرقابل اعتمادي هستند که اکثر اوقات نتایج ضعیفی داشته است و نمی‌توان آن ‌را با ارزش و رضایتمند توصیف کرد. مشکل دیگر سنجش رضایت مشتري این است که شاخص‌های عملکرد استراتژیک چون موفقیت محصول جدید، یادگیري سازمانی را نادیده می‌گیرد. افق زمانی شرکت‌های بازارگرایی سنتی کوتاه مدت بوده و تمرکز بر اهداف کوتاه مدت دارند. افق زمانی کوتاه مدت را می‌توان در توسعهی فرآیندها و محصولات جدید دید(حاجی جلیلی،1390).
رفتارهاي مدرن بازارگرایی: نسل دوم بازارگرایی
نسل دوم شرکت‌های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهاي اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی‌ها و برنامه‌های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کند. این شرکت‌ها به طور پیوسته از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش‌های سازمان با یکدیگر به ایجاد ارزش برتر براي مشتریان می‌پردازند. این سازمان‌ها به طور وسیع بازار را کنکاش می‌کنند، افق زمانی بلندمدت دارند و بیشتر در بازار نفوذ دارند. تکنیک‌های تحقیقاتی نسل دوم شرکت‌های بازارگرا بسیار شبیه به تکنیک‌های تحقیقاتی نسل اول شرکت‌های بازارگرا است. البته نسل دوم شرکت‌های بازارگرا از تکنیک‌های دیگري براي شناخت نیازهاي آشکار نشده مشتریان استفاده‌ می‌کنند. مثلاً آن‌ها از نزدیک استفاده مشتري را از محصولات و خدمات مشاهده‌ می‌کنند و با مشاهده آن، اطلاعات لازم را از نیازهاي مشتریان بدست می‌آورند که این اطلاعات به شیوه تحقیقات سنتی بدست نمی‌آید. در بازارگرایی مدرن،شرکت‌های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می‌دانند که داراي نیازهاي ارضا نشدهاي هستند که نحوه برآوردن آن‌ را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت‌ها براي برداشتن محدودیت‌های ارتباط با مشتري از تکنولوژي پیشرفته استفاده میکنند. با استفاده از تکنولوژي پیشرفته شرکت‌ها قادر خواهند بود راه حل‌های مناسبی را براي ارضای نیازهاي اظهارنشده بیابند و از این طریق براي مشتریان پنجره‌ای به سوي آینده باز می‌کنند. البته شرکت‌های بازارگراي نسل دوم نمی‌توانند به طورکامل نسبت به پویایی بازار و نوسانات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین از یادگیري غیرمنتظره و اکتشافی استفاده‌ می‌کنند و می‌توانند به نتایجی هم دست یابند. این شرکت‌ها همواره یافته‌های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می‌کنند. یکی دیگر از ویژگی‌های شرکت‌های بازارگراي نسل دوم، داشتن رهبري قوي است. نسل دوم شرکت‌های بازارگرا به دنبال کشف بازارهاي ناشناخته و سرویسدهی نشده است. تجدید ساختاري و سازماندهی مجدد این شرکت‌ها بر اساس محصولات جدید و بازارهاي سرویس دهی نشده می‌باشد. در دوره تجارت الکترونیک تمام سیستم‌های اطلاعاتی در جهت ایجاد تجربۀ رضایت بخش براي مشتري، جمع آوري اطلاعات مربوط به مشتري و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. دراین دوره داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید و نحوه ایجاد ارزش براي مشتري توسط شرکت‌های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی‌شود. آن‌ها به سادگی قادرخواهند بود رضایت مشتري و رفتارخرید او را به صورت برخط75 ارزیابی کنند. استفاده از سیستم‌های خرید الکترونیکی رایج است این‌ گونه موارد باعث شکل گیري بازارگرایی الکترونیکی شده است که از مباحث جدید محسوب می‌شود(همان).
مدل های بازارگرایی و عملکرد
هنگام بررسی مدلهاي طراحی شده در زمینه بازارگرایی، میتوان آنها را به سه گروه تقسیم کرد:
مدلهایی که ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را مستقیم میدانند. اکثر مطالعات انجام شده اشاره بر نفوذ مستقیم بازارگرایی برعملکرد کسب و کار دارد، مانند مدلهای پلهام(1999) ، روکرت(2001) و لنجرک76(2003) با بررسی 50 مطالعه ی مهم به نتایجی دست یافت که خلاصه آن در جدول2-1 مشاهده می شود:
تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازارگرایی با عملکرد و آثار معنادار آن(لنجرک،2003)
منطقه جغرافیایی
تعداد تحقیق
تعداد روابط کل مؤثر
تعداد روابط مثبت و معنادار
تعداد روابط مثبت بی معنا
تعداد روابط منفی معنادار
آمریکا
انگلستان
اروپا بجز انگلستان
آسیا و اقیانوسیه
خاورمیانه و آفریقا
سایر کشورها
کل
18
8
5
11
4
4
50
35
20
14
25
11
15
120
24
10
14
20
4
10
82
6/68%
50%
100%
80%
4/36%
7/64%
3/68%
6/28%
50%
0%
16%
6/63%
3/33%
30%
1
0
0
1
0
0
2
9/2%
0%
0%
4%
0%
0%
17/1%
2. مدلهایی که ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را با استفاده از متغیرهاي تعدیل کننده بیان میکنند، مانند مدلهاي پلهام و گرین لی. در این مدلها، متغیرهاي تعدیل کننده عبارتند از نوسانهاي بازار، نوسانهاي تکنولوژي، حساسیتهاي رقابتی، نوع استراتژي(دولت آبادی، خائف الهی،1384).
3. مدلهایی که ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را با توجه به متغیرهاي میانجی نشان میدهند، مانند مدلهاي بیکر و سینکولا،هان و همکاران77. مهم ترین متغیرهاي میانجی مورد بررسی عبارتند از: نوآوري، کیفیت محصول، اثربخشی شرکت، مدیریت ارتباط با مشتري و… میباشد. جدیدترین مدل در سال 2005 به وسیله آقاي بویان و همکاران 78 ارائه شد. در این مدل رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار با توجه به کارآفرینی مورد پژوهش قرار گرفته است. این مدل با استفاده از مدلسازي معادلههاي ساختاري و در یک نمونه اي متشکل از 231 بیمارستان غیر انتفاعی صورت گرفته و مورد تأیید واقع شده است(شاهید79 و دویگران،2005).
پیشینه ی تجربی تحقیق
مطالعات بازارگرایی در خارج
●هانس ابی سورنسون80(2009) در مقاله ای تحت عنوان “چرا رقبا به بازارگرایی اهمیت می دهند” بررسی میکند که آیا تجزیه ی بازارگرایی به مشتری محوری و رقابت محوری معنادار است یا خیر و این تجزیه برای محققان و فعالان کسب و کار چه فایده ای دارد و برای این منظور 308 پرسش نامه در شرکت های تولیدی دانمارک توزیع نموده و نتیجه می گیرد که :
رقابت محوری به طور مثبتی با سهم بازار شرکت مرتبط است در حالی که مشتری محوری برای شرکت هایی که در محیط های کمتر رقابتی فعالیت می کنند، سودی ندارد.
او بیان میکند که مشتری محوری در مقایسه با رقابت محوری برای شرکتها ضروریتر است، هم چنین بیان میکند که بازرگرایی و اجزای آن برای شرکتها با راهبردهای مختلف و فعال در محیطهای رقابتی مختلف، ارزش برابر ندارد.
●رکس ای مک کلر81(2009) در مقالهای دیگر تحت عنوان” تأثیر فرهنگ سازمان و تعارض بر بازارگرایی” سه نوع فرهنگ بوروکراسی، حمایتی و نوآوری را شناسایی کرده و از آنها در بیان اینکه چگونه تعارض دورن سازمانی رابطه ی بین این نوع فرهنگ ها و بازارگرایی را تحت تأثیر قرار میدهد. برای این منظور وی 200 پرسشنامه را در بین مدیران شرکتها توزیع نموده و نتیجهگیری میکند که تعارض بین سازمانی رابطه ی بین فرهنگ سازمانی و بازارگرایی را تعدیل میکند و نتیجه میگیرد که:
تعارض رابطه ای مثبت با فرهنگ بوروکراسی و رابطه ای منفی با فرهنگ نوآوری و حمایتی داراست.
●پاملا جی زلبست82(2010) و همکارانش در مقالهای با عنوان “ارتباط بین بازارگرایی، تولید به هنگام، مدیریت کیفیت جامع و چابکی تولیدی” به بررسی تطابق بین این موارد با استفاده از نظریهی سیستمها میپردازند و اثر آنها را بر عملکرد لجستیکی و سازمانی مورد بررسی قرار دادند. برای این منظور آنها دادهها را از 104 مدیر تولید و افراد ناظر در شرکتها جمع آوری کردند و در نهایت نتیجه گرفتند که:
بازارگرایی بطور مستقیم و مثبتی بر تولید به هنگام، مدیریت کیفیت جامع و چابکی تولیدی اثر میگذارد؛
تولید به هنگام هم بطور مستقیم و مثبتی بر مدیرت کیفیت جامع و چابکی تولیدی اثر میگذارد و
از طرفی چابکی تولید نیز اثر مستقیم و مثبتی بر عملکرد سازمانی و لجستیکی دارد.
●جینگ ژانگ83(2010) و همکارش به مطالعهی اثر بازارگرایی و گرایش به نوآوری بر عملکرد محصول جدید تولیدات چینی میپردازند. آنها به بررسی نقش بازارگرایی و گرایش به نوآوری در عملکرد محصول جدید و نقش بالقوهی میانجی گرایش به نوآوری و و متغیرهای محیطی در بازارگرایی میپردازند. به همین منظور آنها227 پرسشنامه در شرکتهای تولیدی در چین توزیع نموده و نتیجه گرفتند که:
بازارگرایی و گرایش به نوآوری اثری برجسته و مثبت بر عملکرد محصول جدید دارند ،
گرایش به نوآوری و تلاطم تکنولوژیکی اثر میانجی مثبتی بر بازارگرایی دارد،
تلاطم محیطی و شدت رقابتی هیچ اثر میانجی ای ندارد.
●پیلار کور بونل84(2010) و همکارش در مقاله ای تحت عنوان” اثر بازارگرایی بر سرعت نوآوری و عملکرد محصول جدید” بیان میکنند که سرعت نوآوری در مدلهای بازارگرایی حذف شده است و به همین دلیل آنها به جستجوی دیدگاهی جدید در مورد چگونگی سه متغیر اصلی بازارگرایی(ایجاد هوشمندی، انتشار هوشمندی و پاسخگویی مؤثر بر سرعت نوآوری) و عملکرد محصول جدید و نقش میانجی سرعت نوآوری، می پردازند. بدین منظور آنها داده های خود را از247 شرکت در صنایع مختلف تولیدی جمع آوری کرده و به این نتیجه رسیدند که:
ایجاد هوشمندی از طریق انتشار هوشمندی و پاسخگویی اثری مثبت و غیر مستقیم بر سرعت نوآوری دارد،
انتشار هوشمندی بر سرعت نوآوری اثری مثبت دارد و هم بطور مستقیم و غیر مستقیم بر پاسخگویی اثر دارد.
در نهایت یافتهها نشان میدهد که ایجاد و انتشار هوشمندی، بطور غیر مستقیم از طریق پاسخگویی بر عملکرد محصول جدید اثر می گذارد
و در نهایت رابطه ای مثبت بین سرعت نوآوری و عملکرد محصول جدید پیدا شد.
●سانجایا اس گور85(2011) و همکارانش در مقالهای دیگر با عنوان” بازارگرایی و عملکرد تولید شرکتهای هندی با نقش میانجی منابع شرکت و عوامل محیطی” به رابطه ی بین بازارگرایی و عملکرد تولیدی شرکت های کوچک و متوسط شرکتهای هندی میپردازند، آنها برای انجام این تحقیق دادههای خود را از مدیران عالی این شرکتها جمع آوری کرده و به این نتیجه می رسند که
رابطه ای مثبت بین ابعاد بازارگرایی(مشتری گرایی، رقابت محوری و هماهنگی بین بخشی) و عملکرد تولیدی وجود دارد اما رقابت محوری اثر مستقیم بر عملکرد تولیدی ندارد.
هم چنین این تحقیق نشان میدهد که منابع شرکتی و شدت رقابت، رابطهی بین برخی از ابعاد بازارگرایی و عملکرد تولیدی را تعدیل میکند.
●موستاک احمد زبال86 (2012) و همکارش به بررسی رابطهی بین بازارگرایی و عملکرد در دانشگاههای خصوصی بنگلادش در مقالهای تحت عنوان”بازارگرایی و عملکرد دانشگاه های خصوصی” میپردازند و اطلاعات خود را با 314 پرسش نامهی ساختار یافته و با پرسش از اعضای این دانشگاه جمع آوری کردند و به این نتیجه رسیدند که :
تمامی سنجههای عملکرد( رشد دانشجو، سهم بازار، کیفیت آموزش و خدمات) بطور مثبتی با بازارگرایی دانشگاههای خصوصی در بنگلادش رابطه دارد.
●دیوید مارتین رویز87(2012) به بررسی ارتباط بین بازرگرایی شرکت، موفقیت در نوآوری محصول و عملکرد شرکت میپردازد. وی برای جمع آوری اطلاعات مقالهاش تحت عنوان “آیا رفتار بازارگرایی شرکت بر موفقیتهای نوآوری اثر دارد؟” 294 پرسشنامه به نمونههایی

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه با موضوع بازارگرایی، فرهنگ سازمانی، بازاریابی، اطلاعات بازار Next Entries دانلود پایان نامه با موضوع بازارگرایی، چابکی سازمانی، تعهد سازمانی، گرایش کارآفرینانه