دانلود پایان نامه با موضوع بازارگرایی، فرهنگ سازمانی، بازاریابی، اطلاعات بازار

مناسب بازار نیاز دارد(نارور و اسلاتر،1990؛ 1998، 1999) بهطوریکه بتواند دانش مورد نیاز دربارهی مشتریان را بدست آورده و پاسخی مناسب به نیازهای مشتری ارائه دهد(زارکو، رویز و یوستا64، 2011).
دیدگاه بازاریابی استراتژیک
روکرت65 نیز همانند کوهلی و جاورسکی و نارور و اسلاتر هنگام تعریف بازارگرایی بر واحدکسب وکار تأکید نمود تا برشرکت یا بازار به عنوان واحد تجزیه وتحلیل. این دیدگاه پیرو تحقیقات قبلی واکر 66وروکرت می‌باشد (واکر و روکرت، 1987). براساس این دیدگاه، اولین بعد بازارگرایی این است که مدیران از محیط بیرونی، برحسب مجموعۀ اهداف، اطلاعات جمع آوري کرده، آن‌ را تجزیه و تحلیل و تفسیر مینمایند تا ازاین طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست یابند. دومین بعد بازارگرایی طراحی برنامۀ عمل یا اجراي استراتژي تمرکز بر بازار و مشتري است. این بعد یک فرآیند برنامهریزي استراتژیک است که به نیازها و خواسته‌های مشتري و تدوین استراتژی‌های خاص جهت برآوردن آن تأکید می‌ورزد. بعد سوم مربوط به اجراي استراتژي بازارگرایی است. در این بعد اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتري مشخص می‌شوند.
دیدگاه مشتری گرایی
دشپند67 و همکارانش بازارگرایی را همان مشتريگرایی می‌دانند و معتقدند که رقیبگرایی می‌تواند متضاد مشتريگرایی باشد و باید به جاي استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتريگرایی استفاده نمود. زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آن‌ها موافق هماهنگی بین بخشی هستند زیرا آن‌را مربوط به مشتريگرایی می‌دانند. آن‌ها مشتري گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می‌دانندکه میتواند مشتريگرایی را به عنوان یک ارزش تقویت کند. نظر دشپند و همکارانش مشابه نظر نارور واسلاتر است که بازارگرایی را موضوعی فرهنگی می‌داند که:
1. معیار سودآوري و حفظ ارزش برتر براي مشتریان جز بالاترین ارزشها درسازمان محسوب میشود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند؛
2. هنجار رفتاري کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل میگیرد.
دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت
دیدگاه بازارگرایی ترکیبی(لافرتی و هالت، 2001) حاصل از ادغام پنج دیدگاه قبل، از دو رویکردکلی فرهنگی و مدیریتی تشکیل شده است. رویکرد حاکم بر شش دیدگاه فوق می‌تواند فرهنگی یا مدیریتی باشد. در مجموع تفاوت‌های اساسی پنج دیدگاه و شباهت‌های متعدد آن منعکس کننده یک توافق عمومی در خصوص مبانی بازارگرایی است.
فرهنگ بازارگرایی
فرهنگ بازارگرایی به فرهنگ سازمانی اشاره دارد که در آن ایجاد ارزش برتر براي مشتري و عملکرد برتر براي واحدکسب وکار در اولویت قرار دارد. اهمیت فرهنگ بازارگرایی براي سازمان‌ها بسیار مهم است. دیدگاه فرهنگی مبتنی بر بازارگرایی توسط بسیاري از محققان مورد تأیید قرار گرفته است. به منظورعملیاتی ساختن مفهوم بازارگرایی باید بر فرهنگ بازارگرایی تأکید کرد تا تغییر در ساختار سازمان و فرآیندهاي آن. تمرکز برارزش‌های مشتريگرایی و بازارگرایی قلب مفهوم بازارگرایی راتشکیل می‌دهد. مطالعات دشپند و همکارانش نشان داد که شرکت‌های بازارگرا از یک نوع فرهنگ خاص به نام فرهنگ بوروکراتیک تبعیت می‌کنند. نقش فرهنگ درعملیاتی سازي بازارگرایی بسیار روشن است. براساس مفهوم یادگیري سازمانی، ابتدا باید بازارگرایی را بومی نمود و بعد عملیات مربوط به آن‌را آغاز نماییم تا اینکه اثربخشی فرهنگ بازارگرایی را به حداکثر برسانیم. نارور و اسلاتر براساس تعاریف قبلی خود از بازارگرایی، آن را فرهنگی می‌دانند که:
1. بالاترین ارجحیت را بر ایجاد سود و حفظ برتري در ایجاد ارزش براي مشتریان به عنوان مهم‌ترین ذينفع شرکت می‌دهد.
2. یک نوع هنجار رفتاري به وجود می‌آوردکه با توجه به آن توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار صورت می‌گیرد.
براساس تعریف، «نارورواسلاتر» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می‌دانند که محصول رفتار افراد است. هریس68(1996) فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می‌داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:
1. مصنوعات: ساختارسازمانی، استراتژی‌ها، سیستم‌ها، الگوهاي رفتاري، نوع زبان و …که در سازمان رایجند، به عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب می‌شوند. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می‌باشند.
2. ارزش‌ها: نگرش‌ها و اعتقاداتی هستند که به طورگسترده در سازمان انتشار یافته است.
3. مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی که عامل تعیین کننده حس مشترك افراد از محیط، در رویدادهاي درون سازمانی است.
عناصر سه‌ گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه‌ای مختلف عمل می‌کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزش‌ها در ضمیر افراد (ضمیرخودآگاه) قراردارد اما مفروضات اساسی درعمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و در ضمیرناخود آگاه انسان است. هریس به ارتباط بین عناصر سه‌ گانه توجه دارد. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستم‌ها، نحوه رفتار افراد بایکدیگر تحت تأثیر نگرش‌های افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصرسه‌ گانه فوق قرار دارد. هریس ازاین عناصر سه‌ گانه در فرهنگ بازاریابی استفاده کرد و سپس آن‌را براي توسعه بازارگرایی به کاربست. اومعتقد است که مفروضات اساسی شامل سودآوري، تمرکز بر مشتري و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط بستگی دارد. در چنین محیطی است که سازمان می‌تواند نیازها و خواسته‌های مشتري را ارضاکند و به سودآوري و بقای بلند مدت دست یابد. اصطلاح ارزش‌ها یعنی گسترش نوآوري وکار تیمی در جهت بازاریابی وکسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها، سیستم‌ها و استراتژی‌هایی دارد که تعارض و سیاسی کاري را به حداقل ممکن می‌رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار درسازمان کمک می‌کند و پاداش را بر اساس کیفیت خدمت رسانی به مشتري تعیین می‌نماید. ایجاد هر یک ازجنبه‌های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر در شرکت‌هاست بنابراین بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگی می‌شود. وی اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ درآن قراردارد و در بسیاري از سازمان‌ها، بازاریابی یکی ازاین زیر فرهنگ‌ها است. بنابراین جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود براي این منظور انجام اقدامات زیر ضروري است:
1. فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش رانسبت به بقیه زیر فرهنگ‌ها برجسته نموده و این زیرفرهنگ به تمام بخش‌ها نفوذکند و ریشه عمیق در مفروضات و مصنوعات سازمان پیداکند. به عبارت دیگر فرهنگ غالب بازارگرایی شود.
2. ازنظرقدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ‌ها از قدرت بیشتري برخوردار شود تا بتواند بین اعضا نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش‌ها و مصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق در سازمان داشته باشند.
3. انتخاب زمان مناسب براي حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهم‌تر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود. اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجر به ایجاد ریسک، پیچیدگی و نتایج غیرقابل انتظار می‌شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمی‌گیرد. مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبري، بهتر است تغییر فرهنگ صورت نگیرد.
4. فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیر فرهنگ‌ها کند به خصوص در سطح مصنوعات این موضوع مهم‌تر است. یعنی در مصنوعات مانند سیستم‌ها، ساختار و رفتار اعضای خودش را تغییردهد اما عنصر قوی ‌تر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی وارزش‌ها کمتر آمادگی تغییر را دارند(
هریس،1996).
نحوهی شکل گیري بازارگرایی
در مورد اجراي بازارگرایی وعملیاتی سازي آن مفاهیم متعددي ارائه شده است. شاپیرو درسال 1988 به عنوان اولین محقق به جنبه‌های مفهومی بازارگرایی توجه نمود. وي شرکت‌های بازارگرا را شرکت‌هایی می‌داند که:
1. اهمیت اطلاعات مربوط به مشتري (خرید) درتمام بخش‌های سازمان شناخته شده است.
2. تصمیمات استراتژیکی و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاري تمام بخش‌ها اتخاذ می‌شود.
3. بخش‌های سازمان تصمیمات هماهنگ می‌گیرند و خود را متعهد به اجراي آن تصمیمات می‌دانند.
از سوی دیگر نارور و اسلاتر درسال1990 اولین تلاش را جهت عملیاتی سازي ساختار بازارگرایی انجام دادند و فرض نمودند که بازارگرایی ساختاري یک بعدي دارد که از سه جزء رفتاري (مشتري گرایی،رقیب گرایی،هماهنگی بین بخشی) و دو معیار تصمیم گیري (تمرکز بلندمدت و سود) تشکیل شده است. این دو نویسنده به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدي می دانند که سه جزء رفتاري و دو معیار تصمیم گیري ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم گیري پایین است. لذا فقط سه جزء رفتاري بازارگرایی را بررسی کردند. درسال 1991، دیویس69، موریس70 و آلن71 به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی، کارآفرینی و ویژگی‌های سازمانی پرداختند. آنان با استفاده از تجزیه و تحلیل عاملی،9 مورد را از ادبیات بازارگرایی استخراج کردند و به یک ساختار دو بعدي رسیدند که عبارتند از:
1. فعالیت‌های جمع آوري اطلاعات
2. فعالیت‌های بازارگرایی
روکرت72 درسال 1992 مفهوم دیگري از بازارگرایی ارائه داد. وي بازارگرایی را شامل فرآیندهاي زیر می‌داند:
1. دست‌یابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتري
2. طراحی و تدوین استراتژي مربوط به برآوردن نیازهاي مشتري
3. اجراي استراتژي فوق و پاسخگوئی به نیازها و خواسته‌های مشتري
وي پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه 23 مورد به یک مقیاس سه بعدي دست یافت که عبارت است از:
1. استفاده از اطلاعات مربوط به مشتري
2. توسعه استراتژي بازارگرایی
3. اجراي استراتژي بازارگرایی
دي73 درسال 1994 مفهوم بازارگرایی را شامل یک فرآیند یادگیري چند مرحله اي می‌داند که شامل مراحل زیراست:
1. کنکاش اولیه
2. دست‌یابی به اطلاعات
3. توزیع و پخش اطلاعات
4. تفسیر و به‌کارگیری اطلاعات
5. ارزیابی نتایج
تحقیقاتی که ذکرشد، دو مسیر فکري را طی می‌کنند:
1. برحسب ماهیت اطلاعات که مربوط به مشتریان و رقباست
2. برحسب میزان استفاده از این اطلاعات
در ادبیات بازارگرایی تأکید برموارد زیر صورت گرفته است:
1. دست‌ یابی به اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان
2. توزیع و پخش اطلاعات فوق درسرتا سر سازمان و بین بخش‌ها
3. تفسیر و تحلیل اطلاعات توزیع و پخش شده
4. استفاده از اطلاعات تفسیر و تحلیل شده دربرنامه ریزي استراتژیک(خدیجه حاجی جلیلی،1390).
رفتارشرکت‌های بازارگرا
شرکت‌های بازارگرا داراي مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهاي بازار و مشتریان هستند و در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می‌کنند. ارزش محوري در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط تجاري آماده ‌می‌سازد و می‌تواند اطلاعات جدید را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهاي بازار نماید. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی براي سازمان داراي مزیت رقابتی است که با ارزش بوده، نادر باشد و مشکل بتوان آن‌ را تقلیدکرد. (اسلاتر،2001).
اسلاتر74درمقاله‌ای تحت عنوان›› بازارگرایی درآغاز هزاره جدید‹‹به دونوع رفتار در بازارگرایی اشاره دارد (اسلاتر، 2001).
1. رفتارهاي سنتی در شرکت‌های بازارگرا (بازارگرایی سنتی): ظهور نسل اول بازارگرایی
2. رفتارهاي مدرن در شرکت‌های بازارگرا (بازارگرایی مدرن): ظهور نسل دوم بازارگرایی
رفتارهاي سنتی بازارگرایی: نسل اول بازارگرایی
شرکت‌هایی که رفتارهاي سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهاي آشکار مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و خدماتی می‌کنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازند. شرکت‌های بازارگرا با بررسی مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به خواسته‌های مشتریان افزایش میدهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتري ارائه دهند. شرکت‌های بازارگرایی سنتی ارتباط نزدیک با مشتریان مهم و ویژه خودشان دارند تا بتوانند بصیرت عمیق‌تر نسبت به مطلوب‌های آنان داشته باشند. این رفتار با این مشکل روبروست که