دانلود پایان نامه با موضوع بازارگرایی، بازاریابی، اطلاعات بازار، فرهنگ سازمانی

دانلود پایان نامه ارشد

ی بازارگرا در ایجاد و نگهداری یک موقعیت رقابتی قوی، توانایی کافی دارند(وانگ، یوچن و چون چن45، 2012). بازارگرایی شرکت را به داشتن کسب اطلاعات از محیط و داشتن دیدگاهی وسیعتر ترغیب میکند. این اطلاعات میتواند در داخل سازمان تسهیم شود و آگاهی بیشتری برای کاربران کلیدی فراهم آورد. در نهایت این اطلاعات برای پیش بینی نیازهای بازار، پاسخگویی به اقدامات رقبا و پاسخ به نیازهای مشتریان فعلی، بکار برده شود(مک کلر،2009).
مفهوم بازارگرایی
تعاریف زیادی در مورد بازارگرایی صورت گرفته است که در زیر به برخی از آنها اشاره میشود:
بازارگرایی هماهنگی و انسجام منابع شرکت و هدایت آنها برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان، میباشد (نارور و اسلاتر؛1990، شاپیرو؛1998).
بازارگرایی یکی از جنبههاي فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان، بالاترین ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طریق ایجاد ارزش برتر میدهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاري است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوري پاسخگوي نیازهاي حال و آتی بازار و مشتري است. (اسلاتر،2001).
در واقع مفهوم بازارگرایی، یک پایه مرکزي از بازاریابی است که به حالت مشارکت ذهنی یا فلسفه مدیریت کسب و کار اشاره دارد که براساس تلفیق و هماهنگی براي برآورده کردن نیازهاي مشتري می باشد(کیرکا46 و همکاران،2009).
بازارگرایی به عنوان اصطلاحی جهت بکارگیري وسیع سازمانی رفتارهاي بازاریابی است. بازارگرایی ایجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهاي فعلی و آتی مشتري، نشر هوشمندي در بین بخشهاي سازمانی و پاسخگویی سراسري به آن هوشمندي است (کوهلی و جاروسکی،1990).
بازارگرایی، طرح ریزي استراتژیک بوسیله ي واحدهاي تجاري میباشد، بهطوری که میتواند بهعنوان درجهاي مشاهده شود که تجزیه و تحلیل شرکت از محیط بازاریابی خارجی روي فرایند طرحریزي استراتژیک تاثیر گذارد. (روکرت،1992).
بازارگرایی به عنوان(1) جمع آوری سیستماتیک اطلاعات دربارهی مشتریان و رقبای کنونی و بالقوه، (2) تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات برای توسعهی دانش بازار، (3) استفادهی نظامند از این دانش برای شناخت، درک، ایجاد، انتخاب، اجرا و اصلاح استراتژی، تعریف میشود(هانت و مورگان47،1995).
فرهنگ، شامل سه عنصر رفتاري میباشد مشتري گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه اي. بازارگرایی هستهی فرهنگ سازمانی را تشکیل میدهد که تلاش می کند تا عملکرد بالاي سازمان را با تأکید روي تهیهي ارزش افزوده براي مشتریان ایجاد نماید(لید و آدوایر48،2009).
همانطور که دیدیم تا کنون مفاهیم اجرایی متعددی برای بازارگرایی مطرح شده است ولی سه مفهوم بیشتر مورد استقبال قرار گرفته است:
1.مفهوم بازارگرایی از دیدگاه ‹‹نارور و اسلاتر››: این مفهوم اولین بار در سال 1990 ارائه گردید. این دو نویسنده ساختار بازارگرایی را در سه مفهوم زیر می دانند:
الف. مشتری گرایی49
ب. رقیب گرایی50
ج. هماهنگی بین بخشی51
2. مفهوم بازارگرایی از دیدگاه ‹‹کوهلی و جاورسکی››: این نظریه نیز در سال 1990 ارائه شد. این محققین معتقدند که بازارگرایی از سه جزء زیر تشکیل شده است:
الف. ایجاد هوشمندی نسبت به بازار در تمام سازمان
ب. توزیع هوشمندی در بین بخش ها
ج. پاسخ سازمان به هوشمندی ایجاد شده
3. مفهوم بازارگرایی از دیدگاه کادومان و دیامانتوپولوس52: این دو پژوهشگر (1995) با ترکیب مفهوم سازيهاي نارور و اسلاتر (1990) و کوهلی و جاورسکی (1990) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را بازمفهوم سازي کردهاند. مفهوم جدید بازارگرایی در شکل1-2 نشان داده شده است. بر اساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهاي هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندي و پاسخگویی به هوشمندي برمبناي نگرشهاي مشتري گرایی و رقیب گرایی است.

: بازمفهوم سازي بازارگرایی(کادوگان و دیامانتوپولوس،1995)
3. مفهوم بازارگرایی از دیدگاه دی53 و سینکولا54: این پژوهشگران بازارگرایی را یک فرآیند چهار مرحلهای میدانند که عبارت است از: (دی،1994؛ سینکولا،1994)
الف. دستیابی به اطلاعات بازار
ب. توزیع و پخش اطلاعات بازار در سرتا سر سازمان
ج. تفسیر اطلاعات بازار پخش شده در سازمان
د. به کارگیری اطلاعات بازاریابی در برنامهریزی استراتژیک شرکت و ارائهی پاسخهای مناسب.
دیدگاه‌های بازارگرایی
رویکردهای کلیدی به بازارگرایی بر تعریف ابعاد آن، متمرکز شده اند، برای مثال کوهلی و جاروسکی(1990) بازارگرایی را به اجرای مفهوم بازاریابی ربط دادهاند که در فعالیتها و رفتارهای یک سازمان منعکس میشود. به طور مشابه، نارور و اسلاتر(1990) بر ابعاد بازارگرایی و تأثیر آن بر عملکرد کسب و کار تمرکز کردند. مطالعات بعدی به نقش فرهنگ سازمانی در ایجاد و اجرای بازارگرایی پرداختند؛ برای مثال مشتریگرایی که به عنوان یکی از ابعاد بازارگرایی است، مجموعهای از باورهایی را ایجاد میکند که علایق مشتری را در درجهی اول اهمیت قرار میدهد در حالیکه در رابطه با سایر سهامداران مانند مالکان، مدیران و کارکنان برای ایجاد یک سازمان سودآور، این کار را انجام نمیدهد. رفته رفته مطالعات انجام شده بر بازنگری نقش بازارگرایی تمرکز نمود. فاهی و همکاران55(2000) بازارگرایی را به عنوان توانایی اصلی بازاریابی معرفی مینماید. دیگر محققان مانند منگوک و اوه56(2006) و دی(1994) بازارگرایی را عاملی که بطور بالقوه باعث ایجاد مزیت رقابتی شرکت میشود، بیان میکنند(اسمیرنووا، ناود، هنبرگ، موزاس و کوچتچ57،2011). در ادامه به بیان این رویکردها پرداخته میشود.
1. دیدگاه تصمیم گیري (شاپیرو58، 1988؛ گلازر59، 1991)
2. دیدگاه هوشمندي بازار(کوهلی و جاورسکی، 1990)
3. دیدگاه فرهنگ بازارگرایی (نارور و اسلاتر، 1990)
4. دیدگاه بازاریابی استراتژیک(روکرت، 1992).
5. دیدگاه مشتريگرایی(دشپند وفارلی60، 1998)
6. دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت(دولت آبادی، خائف الهی،1384؛ دیوانداری، سید جوادین، نهاوندیان، آقازاده،1387؛ آقازاده، مهرنوش،1389؛ کبیری،1390).
دیدگاه تصمیم گیری
یکی از دیدگاه‌های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیري است که توسط شاپیرو61 درسال 1988 مطرح گردید. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرآیند تصمیمگیري سازمانی تلقی می‌کند. در قلب این فرآیند، مدیریت خود را متعهد به تصمیمگیري مشارکتی بین اعضای سازمان می‌داند. شاپیرو شرکت‌های بازارگرا را داراي سه ویژگی زیر می‌داند که عبارتند از:
1. اطلاعات حاصل از مشتري بسیار مهم بود و نفوذ مؤثري در بخش‌های سازمان دارد.
2. تصمیم گیری‌های استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و بین فردي صورت می‌گیرد.
3. بخش‌ها و دوایر به صورت هماهنگ تصمیم می‌گیرند و خود را نسبت به تصمیمات اخذ شده متعهد می‌دانند.
اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهمترین منبع اطلاعاتی براي بخشهاي سازمانی، ایدههاي مشتریان است. ایدههاي مشتریان از طریق مکانیسم هاي متعددي همانند گزارشهاي تحقیقات بازاریابی، ضبط صداي مشتري، تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتا سر سازمان انتقال پیدا میکند. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیمگیري مشارکتی اعضاي سازمان است. تمام تصمیمگیریهاي استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونهاي است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم گیریها است. هماهنگی تصمیمگیري بخشها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترك در بین بخشها و دوایر می شود. شرکتهاي بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیري و مباحثه و ارائه راهحلها به یک اهرم قدرت دست پیدا میکنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوي بین تصمیمگیریها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشنتر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتري میشود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم گیریها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصتهاي بازار میشود.
دیدگاه هوشمندی بازار
کوهلی و جاورسکی درسال 1990 یک تعریف رسمی براي بازارگرایی ارائه دادند که از سه عنصرکلیدي زیر تشکیل شده است:
1. ایجاد هوشمندي
2. توزیع هوشمندي
3. پاسخگویی
کوهلی و جاروسکی(1990) بوجود آمدن هوشمندی بازار از بازارها را تأیید میکنند. سازمانها نیاز به بررسی اطلاعات دربارهی نیازها و خواستههای مشتری دارند همانگونه که رفتار و اقدامات رقبا را بررسی میکنند. بعلاوه کوهلی و جاروسکی(1990) دامنهی اقدامات تولید اطلاعات را وسیعتر نموده تا شامل ملاحظاتی دربارهی عوامل بازار بیرونی مانند رقابت، فناوری و قوانین و تمامی ترجیحات. ایجاد هوشمندی بازار میتواند بواسطهی روشهای درونی و بیرونی انجام شود. اطلاعات باید در واحدهای سازمان ایجاد شوند. توزیع هوشمندی بازار به معنای پراکنده سازی اطلاعات در سازمان میباشد. بخصوص اینکه هوشمندی بازار باید در تمامی بخشهای سازمان گسترش یابد، حال از طریق کانالهای رسمی یا غیر رسمی و بصورت عمودی و افقی باید در سازمان جریان یابد. پاسخگویی به اقداماتی که برای پاسخ به هوشمندی بازار در مراحل قبل اتخاذ شده است، بر میگردد. شرکتهای بازارگرا باید به بازار از طریق انتخاب بازار هدف، طراحی و پیشنهاد محصولات جدید و تولید و توزیع و ارتقای محصولات و خدمات، پاسخگو باشد(نورحیاتی و عبدالطلیب،2010)
دیدگاه فرهنگ بازارگرایی
نارور و اسلاتر براي عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند. آن‌ها بازارگرایی را یک پدیده رفتاري می‌دانند که ازسه جزء زیر تشکیل شده است:
1. مشتري گرایی
2. رقیب گرایی
3. هماهنگی بین بخشی
دیدگاه فرهنگی بازارگرایی بر این ایده استوار است که مفهوم بازاریابی و بازارگرایی مفاهیمی یکسانند(شاپیرو،1998) با این حال، مفهوم بازاریابی، محرک سازمانهای بازارگراست. این امر بدین خاطر است که شرکتهای بازارگرا طبق بررسیهای دریهر(1994) بواسطهی عوامل فردی تأثیر میپذیرد و توسط ویژگیهای سازمانی مانند اهداف، راهبردها، ساختار، سیستم و فعالیتها هدایت میشود. بعلاوه نارور و اسلاتر(1998) بیان میکنند فرهنگ بازارگرا بیانیهای از تمامی باورها درون سازمان است. دشپاند و وبستر(1989) و دشپاند و همکاران(1993، 2000) از طریق دیدگاه فرهنگی، بازارگرایی را بررسی نمودهاند. مفهوم مشتریگرایی آنها مجموعهای از باورهایی که علایق مشتری و سپس دیگرا سهامداران را در درجهی اول اهمیت قرار میدهد را توصیف میکند که این امر با دیدگاه نارور و اسلاتر(1990) هماهنگی دارد(همان).
“قلب بازارگرایی، مشتری گرایی است”(نارور و اسلاتر،1994، ص22). مشتری گرایی به عنوان شناخت نیازها و ارزشهای کلی مشتری بیان شده است. مشتری مداری، دانشی دربارهی مشتری و نیازهای اوست بویژه ابزاری برای خلق ارزش برتر برای آنهاست. مهم‌ترین جنبه‌های کلیدي رویکرد مشتري گرا (تمرکزبرمشتري) عبارت است از: توسعه ارتباط با مشتري، تحقیق، تفحص و کنکاش نیازهاي مشتریان، تعهد اعضاي سازمان نسبت به مشتریان، ارائه خدمات با ارزش به مشتریان، تمرکز بر رضایت مشتریان، اندازه گیري و گزارش رضایت مشتریان، ارائه خدمترسانی مطلوب و مازاد (بیش از انتظار) به مشتریان. تمرکز بر نیازهای مشتری به شرکت این اجازه را می‌دهد تا ارزش افزوده بالاتری را تأمین کرده و بدین ترتیب منجر به سطوح بالاتری از رضایت مشتری می‌شود (دیبرل62،2011).
بعد مهم بازارگرایی مشتری مداری است که شامل 4 استراتژی است:
الف. درک مشتری و متعهد بودن به وی؛
ب. خلق ارزش برتر برای مشتری؛
ج. تشویق نظرات و شکایات مشتری(احمد زبال، گودوین63،0122).
رقابت گرایی به عنوان جز دوم بازارگرایی سبب ایجاد فرصتی برای مقایسه با شرکتهای دیگر میشود برای مثال با عرضهکنندگان. رقیب گرایی دانشی است دربارهی رقیب که به شرکت اجازه میدهد دربارهی رقبا، نقاط قوت و ضعفشان اطلاع بدست آورند و در نهایت هماهنگی بین بخشی به هماهنگی منابع مختلف شرکت برای خلق ارزش برتر برای مشتریان، مربوط میشود. برای رسیدن به این مزیتها، سازمان به یک فرهنگ سازمانی

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه با موضوع بازارگرایی، فرهنگ سازمانی، چابکی سازمانی، ارزش افزوده Next Entries دانلود پایان نامه با موضوع بازارگرایی، فرهنگ سازمانی، بازاریابی، اطلاعات بازار