دانلود پایان نامه ارشد درمورد کیفیت خدمات، ارزش ویژه برند، بازاریابی، ارزش ویژه

دانلود پایان نامه ارشد

اطلاعات هواداران در مورد قوانین و نحوه انجام مسابقات فوتبال می‌باشد. همچنین وی با ارائه مدلی، عامل فعالیت‌های بازاریابی را عاملی تأثیر گذار به صورت مستقیم در جذب هواداران به ورزشگاه معرفی کرد. همچنین لزوم یک برنامه ریزی جامع برای تقویت دو عامل دانش و اطلاعات و بازاریابی را در جذب هواداران به مسابقات ضروری دانست (132).
طی جدیدترین پژوهشی که وانگ، ژانگ و تیسوجی122 (2011) با عنوان بررسی انگیزه‌ها و وفاداری هواداران چینی لیگ حرفه‌ای بیسبال تایوان انجام دادند، تأثیر انگیزه‌های هواداران را بر دو نوع وفاداری نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آن‌ها نشان داد که علاقه به تیم، زیبایی بازی‌ها، اجتماعی شدن، دانش ورزشی و علاقه به بیسبال بر روی وفاداری نگرشی تأثیر دارند و علاقه به تیم، علاقه به بیسبال و پیروزی نیابتی تأثیر مثبت معنی داری بر روی وفاداری رفتاری هواداران داشتند (133).
تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری
کیم و کیم (1995)، نشان داد که در مراکز ورزشی باید 12 بعد مختلف برای ارزیابی کیفیت خدمات در نظر گرفته شود. این عناصر شامل محیط ورزشگاه، اعتبار ورزشگاه، اطلاعات ارائه شده توسط کارکنان، برنامه ریزی مسئولین ورزشگاه، ملاحظات شخصی، قیمت، انحصار، سهولت استفاده، راحتی و آسایش فراهم آمده در ورزشگاه برای عموم، انگیزش و موقعیت اجتماعی ورزشگاه بودند که در بین عناصر تشکیل دهنده این ابعاد دوازده گانه، عواملی چون؛ تمیز بودن محیط، امنیت وسایل همراه افراد، راحتی برنامه ها، راحتی دسترسی به مکان ورزشی مورد نظر، آمادگی مرکز ورزشی برای موارد اضطراری و ارائه آموزش ایمنی در جامعه ی مورد بررسی دارای اهمیت بیشتری بودند(134).
هووات و همكارانش (1996)، در مقاله خود تحت عنوان اندازهگيري كيفيت خدمات مشتري در مراكز فراغت و ورزش كه در 15 مركز فراغتي در استراليا انجام شد به اين نتيجه رسيد كه يك مدل 4 بعدي كه شامل خدمات اصلي ، كيفيت كاركنان ، تجهيزات عمومي و خدمات فرعي براي مركز فراغتي و ورزشي استراليا مناسب است(135).
الکساندریس و دیگران (1999)، در مقایسه رضایتمندی بین مراکز آمادگی جسمانی خصوصی و دولتی یونان انجام داد به این نتیجه رسید که تفاوت معناداری بین مراکز آمادگی جسمانی خصوصی و دولتی در زمینه امکانات و تجهیزات، کارکنان وجود دارد و مشتریان باشگاههای دولتی امتیاز پایینتری نسبت به مشتریان باشگاههای خصوصی به مرکز خود دادهاند (136).
باباکوس و همکاران (2004)، متغيرهاي تأثيرگذار بر وفادار مشتري را به سه دسته کلي تقسيم کرده اند، اين سه دسته عبارتند از :
1- متغيرهاي جستجو: آن دسته از متغيرهايي هستند که مشتري مي تواند آنها را به طور دقيق پيش از تصميم گيري اندازه گيري و ارزيابي کند. به طور مثال، متغيرهاي جستجو در صنعت بانکداري، نرخ سود سپرده، ساعات کاري بانک و غيره است.
2- متغيرهاي تجربه: آن دسته از متغيرهاي هستند که مشتري تنها پس از خريد و تجربه کردن خدمت ميتواند آنها را به طور دقيق اندازه گيري و ارزيابي کند. به طور مثال، سرعت و دقت عمليات بانکي، مهارت کارکنان، برخورد دوستانه و غيره.
3- متغيرهاي باور: متغيرهايي هستند که مشتري حتي پس از خريد و مصرف خدمت ممکن است از نداشتن تخصص لازم يا در اختيار نداشتن اطلاعات مرتبط ناشي شود. به طور مثال مهارت مديريت، يکپارچگي عمليات، صداقت بانک در محرمانه نگه داشتن اطلاعات مشخصي از جمله متغيرهاي باور در صنعت بانکداري هستند(137).
بودت (2006)، در مقاله خود با عنوان بررسي رضايت مشتري در باشگاههاي سلامتي كه بر روي 184 مشتري از 5 باشگاه سلامتي فرانسه انجام شد نشان داد كه 4 عامل در رضايتمندي مهم هستند. نتايج تحقيق پيشنهاد كرد كه كيفيت فاكتورهاي انساني مثل رفتار كاركنان و فاكتورهاي غير ملموس مثل تصويرسازي در شكل گيري رضايت مشتريان تعيين كننده است (138).
در تحقیقی که الکساندریس و همکاران123 (2008) با عنوان آزمودن نقش کیفیت خدمات بر روی تداعی و وفاداری به برند سالن های بدن سازی انجام دادند، هشت فاکتور محبوبیت، مدیریت، آرم شرکت، گریز، پیروزی نیابتی، میهن پرستی، غرور و احساسات را در ارتباط با تداعی برند شناسایی کرد، که از بین آنها گریز، میهن پرستی، غرور، آرم شرکت و احساسات نقش مهمی در پیش بینی وفاداری به برند داشتند(139).
سید حسینی و همکاران (1389)، در بررسی رضایتمندی مشتریان باشگاههای ایروبیک و بدنسازی بانوان شهر کرمانشاه به این نتیجه رسید که رضایت از مربیان و پرسنل باشگاه، مناسبات اجتماعی خوب، رضایت مندی از تجهیزات و محیط فیزیکی باشگاه و رضایتمندی از خدمات تسهیلاتی و فرهنگی باشگاه در میزان رضایت مندی مشتریان موثر بود(140).
وولف (2008)، در پژوهشي با عنوان مزاياي رقابتي در صنعت آمادگي و سلامتي، علاقهمندي مشتريان را به خدمات پشتيباني به ويژه آزمونهاي سنجش آمادگي بررسي كرد. نتايج پژوهش نشان داد: مشتريان به خدمات پشتيباني توجه دارند، مجموعههاي متنوعي از خدمات پشتيباني را ميتوان تعريف كرد و مشتريان بيشتر به خدماتي علاقه مندند كه نيمرخ رواني و فيزيولوژيكي متنوعي را ارائه ميدهند. بنابراين باشگاهداران مي توانند با توجه به خواست مشتريان و تهية اينگونه خدمات پشتيباني، ضمن دستيابي و حفظ مزاياي رقابت در بازار، خود را نيز متفاوت از ديگر رقبا نشان دهند.
جذب و حفظ مشتریان
جلیلیان (1383) در پژوهشی با عنوان توصیف وضعیت باشگاه‌های فوتبال حرفه‌ای ایران و مقایسه آن با چند کشور منتخب در حیطه جذب و حفظ هواداران، اشاره کرد که در این زمینه هیچ‌گونه برنامه مدونی برای باشگاه‌ها موجود نمی‌باشد. این در حالی است که کشورهای منتخب به هواداران به چشم یک مشتری نگاه نمی‌کنند بلکه آن‌ها را جزء لاینکف باشگاه دانسته و برای آن‌ها برنامه‌های آموزشی، تفریحی و رفاهی فراهم می‌نمایند. همچنین از نماینده هواداران در جلسات باشگاه دعوت به عمل آمده و همه هواداران دارای کارت‌های هواداری هستند و بدین وسیله از طریق باشگاه هویت پیدا می‌کنند. وی به عنوان یک راهکار، بهره گیری از مدیران باتجربه و برنامه ریزی مدون و بلند مدت را در جهت جذب و توسعه هواداران اقدامی ضروری دانسته و عدم عملیاتی کردن این برنامه‌ها را به عنوان موانع جذب هواداران عنوان می‌کند (141).
سازمان تربیت بدنی کشور به دنبال اهمیت درآمد زایی برای باشگاه‌ها توسط خلیلی (1387) طرحی را با عنوان طراحی ساختار نظام باشگاههای ورزشی اجرا کرد. وی بیان داشت که نحوه ارتباط بين باشگاه حرفه‌اي و هواداران آن داراي اهميت فوق‌العاده‌اي در جنبه‌هاي مختلف است. همچنین يكي از عوامل بسيار مهم و تأثیرگذار در صنعت ورزش جذب و حفظ تماشاگران و يا هواداران با هويت باشگاه است. آن‌ها از کانون هواداران به عنوان پایگاهی برای جذب و توسعه هواداران یاد کردند که باشگاههای ایران در حال حاضر از داشتن این کانونها بی نصیب میباشند (142).
در بحث مدیریت باشگاه، شجاعی و سلیمانی (1388) به بررسی تأثیر عوامل مدیریتی بر هویت هواداران تیم‌های فوتبال در ایران پرداختند. نتایج آن‌ها نشان داد، سازمان، جذابیت، هماهنگی و همدلی، رسانه و پیشینه باشگاه به عنوان فاکتورهای مدیریتی بر هویت هواداران فوتبال می‌باشد. از این بین تنها رسانه بود که نقش غیر مستقیم بر هویت هواداری داشت و لزوم توجه مدیران باشگاه‌ها به این امر را منجر به توسعه هواداران فوتبال عنوان می‌کنند (143).
سلطان زاده و جوانمرد (1388) در مطالعه خود به این نتیجه دست یافتند که طراحی وب سایت مناسب با توجه به معیارهای امنیت، اعتماد، مرورگری، عاری از خطا، شکل آرم، وضوح گرافیکی ، متن مت، صفحه ارایی، ترکیب تصاویر و تصویر زمینه به عنوان یکی از دارایی های مهم سازمانی می تواند به شرکت ها در جذب و نگهداری مشتریان و در نتیجه سودآوری بیشتر کمک نماید و برای آن ها در مقایسه با شرکت های دیگر مزیت سازمانی پایدار ایجاد کند. بنابراین لازم است سازمان ها با در نظر گرفتن عوامل فنی وب سایت ها و شاخص های مرتبط یک وب سایت مناسب طراحی نمایند.
تريل و همکاران (2008 ) تحقیقی تحت عنوان رفتار مصرف کنندگان ورزشي انجام دادند. نتايج آن‌ها نشان داد مهمترين محدوديتهايي که بر حضور تماشاگران تأثيرگذارند عبارتند از: سایر سرگرمی‌های ورزشي، پخش بازي از طريق تلويزيون و رادیو، فعاليتهاي اوقات فراغت، هزينههاي مالي، آب و هوا، تعهدات اجتماعي، تعهد به کار و مدرسه، محل ورزشگاه و عدم موفقيت تيم (144). نتايج مطالعه ديگري که در سال 2008 توسط گرين ول و همکاران با عنوان «مناسب بودن خدمات رفاهي براي تماشاگران ورزشي» انجام شد، نشان داد که رضايت تماشاگران مربوط به دو عامل کيفيت و مناسب بودن خدمات و انتخاب (ميزان مشارکت تماشاگران در تصمیم گیری‌ها) است (145).
پژوهش‌های صورت گرفته به بیان تقسیم عوامل بیرونی و درونی بر روی رفتار مصرفی هواداران پرداختند. در همین رابطه کیم و تریل124 (2010) در بیان محدودیت‌های رفتار مصرفی هواداران عنوان کردند که این عوامل به دو دسته درونی و بیرونی تقسیم می‌شوند. انگیزه‌های درونی به تنهایی توانایی پیشگویی 21 درصد واریانس حضور را دارد و عامل کمبود موفقیت‌های باشگاه توانسته تا 10 درصد این واریانس را تبیین کند. متغیرهای تفریحی نیز به عنوان عامل بیرونی قادر به بیان 3 درصد واریانس کل بوده است. در ادامه آن‌ها بیان چنین محدودیت‌هایی را فرصتی برای بازاریابان ورزشی دانسته تا از این طریق به طور موثرتر به ارائه خدمات در جهت جذب هوادار جدید نائل شوند (146).
ساعت چیان، الهی و ناظمی (1390) در بررسی علل جانبداری هواداران به باشگاههای پر طرفدار فوتبال، در میزان اهمیت عوامل، حس تعلق به باشگاه، اجتماعی شدن، گریز، علم به فوتبال، هیجان بازی، پیروزی نیابتی، مدیریت باشگاه، تأثیر سایرین و علاقه به بازيكن، رنگ، نام و نشان را بر جانبداری هواداران در میان تیمها، مرتبط عنوان کردند. آن‌ها اشاره نمودند از آنجا که وفاداری هواداران به طور مستقیم و مثبت با طرز تلقی و نگرش هواداران ارتباط دارد، در نهایت به نظر میرسد حضور کثیر هواداران برای حمایت هنگامی میسر میشود که حمایتکنندگان ورزش بتوانند نیازها و پیشفرضهای گوناگون آنها را شناسایی و ساختار برنامههای محیطهای ورزشی را به جهت جذب بهتر هوادار بر آن اساس سازماندهی کنند (147). در همین راستا رسولی، الهی و ساعت چیان (1390) در پژوهشی به بیان وضعیت تعادل رقابتی لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران پرداختند. نتایج نشان داد قابلیت پیش بینی بودن مسابقات بر جذب و توسعه هواداران به ورزشگاه مرتبط بوده بطوریکه با افزایش میزان تعادل رقابتی لیگ، از طیف هوادار حاضر در ورزشگاه کاسته است. بدیهی است تعادل رقابتی با ایجاد توازن قدرت در بین تیم‌ها و با به وجود آوردن شرایط عدم اطمینان منجر به تمایل بیشتر هواداران به تماشای مسابقات می‌گردد. اما با وجود این که کاهش تعادل رقابتی بین تیم‌های لیگ نشانی از توازن قدرت تیم‌ها و در نتیجه جذاب‌تر شدن مسابقات است، با این حال این شاخص به تنهایی نمی‌تواند تأثیر گذار باشد (148). بطوریکه الهی (1387)، در کنار وجود تعادل در لیگ، عواملی مانند وجود بازیکنان و مربیان مطرح، کیفیت مسابقات، استادیوم‌های مناسب، خدمات جانبی ارائه شده به هواداران، زمان بندی برگزاری مسابقات و کانون‌های هواداران را عوامل موثر بر جذب هواداران به ورزشگاه عنوان نمودند (2).
ارزش ویژه برند
شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی (1390) با بررسی ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان پرداختند. از نتایج مهم این تحقیق می توان به تاثیر پذیری برجسته تبلیغات دهان به دهان از آمیخته بازاریابی و تاثیر بالای آن بر خرید مشتری اشاره نمود. همچنین نقش عکس العمل درونی و ادراکات در وفاداری و خرید بلندمدت مصرف کنندگان بسیار حایز اهمیت است. در نهایت مدل مفهومی تحقیق بدین ترتیب مورد تایید قرار گرفت(149):

شکل 2- 35: ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان حسینی و همکاران (1390)
کیا (1391)، در مطالعه خود به این نتایج دست یافت که ارزش

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه ای، شخصیت برند، کیفیت خدمات Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد مدیریت استراتژیک، جمع آوری اطلاعات، بازاریابی، صاحب نظران